產品視野中的快手電商啟示錄

快手電商路徑已明。

月(yue)均(jun)超(chao)過(guo)1.8億(yi)(yi)(yi)個短(duan)視頻發布，月(yue)均(jun)超(chao)過(guo)498億(yi)(yi)(yi)直播場觀人(ren)次，月(yue)均(jun)超(chao)過(guo)1382億(yi)(yi)(yi)條互動內容，2021年12月(yue)搜索量超(chao)過(guo)55億(yi)(yi)(yi)，全(quan)年用戶累計購買商品超(chao)過(guo)117億(yi)(yi)(yi)件……這是快手電商官(guan)方(fang)在2022年1月(yue)6日公布的(de)最新數據(ju)。

快手電(dian)商業(ye)務(wu)已經具備相當的規模(mo)體量。

2021，快(kuai)手(shou)電商(shang)不止在(zai)提概念、說模式(shi)、做探(tan)索。在(zai)看(kan)似風口(kou)催生電商(shang)規模化的(de)(de)背后(hou)，是「認(ren)真做電商(shang)」的(de)(de)態度延伸到產品側，是為商(shang)家、達人/機構、服務商(shang)等不同角色在(zai)快(kuai)手(shou)電商(shang)經營(ying)作出的(de)(de)支撐。

平臺如何完(wan)成連接商(shang)(shang)(shang)家(jia)、達人(ren)/機構、服務商(shang)(shang)(shang)、用戶的電商(shang)(shang)(shang)基礎(chu)能力建設？如何通過逐步完(wan)備(bei)的產品工具體系幫助(zhu)商(shang)(shang)(shang)家(jia)做好快(kuai)手電商(shang)(shang)(shang)經營？內容場域(yu)如何完(wan)成向電商(shang)(shang)(shang)場域(yu)的「華麗一躍」？

回顧(gu)快手電商的2021，或(huo)許是一個很(hen)好的互聯(lian)網(wang)產品范式復盤。

產品視野中的快手電商加速啟航成為主音符

快(kuai)手電商的原生環境，是由業務拓展加速的產(chan)品升級。

快(kuai)手電(dian)商業務(wu)形態可以(yi)分為兩個階段，大抵可分為2020年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)以(yi)前的“初創時代”，以(yi)及2020年(nian)(nian)下半(ban)年(nian)(nian)到如今的興(xing)趣電(dian)商時代。

作為(wei)(wei)具有(you)內(nei)容基(ji)因的快手電(dian)(dian)商(shang)(shang)，在(zai)生長出「達人帶(dai)貨」的業(ye)務(wu)后，快進到(dao)「直播電(dian)(dian)商(shang)(shang)」，再以(yi)興趣電(dian)(dian)商(shang)(shang)為(wei)(wei)基(ji)礎同步發展(zhan)「貨架(jia)式(shi)電(dian)(dian)商(shang)(shang)」，開啟新(xin)電(dian)(dian)商(shang)(shang)時代。

作(zuo)為(wei)電商(shang)新物種，快手電商(shang)與傳(chuan)統電商(shang)在人(ren)貨(huo)場的關系構建(jian)上有(you)著極大不同，對比自身作(zuo)為(wei)內容平臺(tai)的慣性邏(luo)輯，甚(shen)至(zhi)顯得有(you)些另辟蹊徑。

如果切換至產品(pin)視角，快手電商(shang)的產品(pin)功(gong)(gong)能需(xu)要面對「角色、場景、功(gong)(gong)能」三要素的重新定位(wei)，筆者(zhe)觀察(cha)這相當于(yu)是重新定義(yi)“人貨(huo)場”的全鏈路搭(da)建(jian)。

1. 角色：快手電商面對的角色，具有多元化的標簽

用戶側，在單純(chun)的(de)(de)娛樂標簽上增加(jia)了消(xiao)費標簽，需要在興趣激發成需求的(de)(de)鏈路中，植入種草(cao)(cao)與拔草(cao)(cao)通路的(de)(de)同時，平衡不同場景(jing)中用戶娛樂與消(xiao)費內(nei)容(rong)的(de)(de)占比；

作(zuo)者(zhe)側，從單一的內容(rong)創作(zuo)者(zhe)，變(bian)成(cheng)內容(rong)創作(zuo)者(zhe)、帶貨達人/MCN、自播(bo)商(shang)家(jia)的混合群體，達人們在內容(rong)創作(zuo)能力(li)之外，又多了一層電(dian)商(shang)屬性，需要匹配作(zuo)者(zhe)消(xiao)費內容(rong)變(bian)現、人貨匹配的新(xin)產品鏈(lian)路和運營體系；

商家側，面對的環境更為復雜，商家的經營模式從導流站(zhan)外轉向快手(shou)站(zhan)內自營自播、達人(ren)帶貨、貨架平(ping)銷(xiao)等多種(zhong)模式并存(cun)，快手(shou)電商需要(yao)為商家提供(gong)覆蓋全消費者生命(ming)周期(qi)的產品附加值，以(yi)滿(man)足(zu)商家的日常經營需要(yao)。

2. 場景：快手電商的場景，是消費者需求轉化的一次升級

快手(shou)電商原(yuan)生(sheng)場景是內容場域，而2021年度興(xing)趣電商的核心路徑是短視(shi)頻與(yu)直播間。