讓消費者“動心”，是滋補行業“向新而生”的開始

近日，快手電商“年度10大經營關鍵詞”公布。興趣電商、品牌自播、品銷合一、私域建設……每一個詞背后，都透露著快手電商直播推廣行業新的機會和(he)趨勢。

在(zai)(zai)這之中(zhong)，排名第一位的詞就是“興(xing)趣(qu)電(dian)商”。與(yu)其(qi)他電(dian)商平(ping)臺(tai)不同，在(zai)(zai)快手(shou)生態中(zhong)成長出的興(xing)趣(qu)電(dian)商，用戶邏輯為興(xing)趣(qu)——需(xu)求(qiu)——轉化。在(zai)(zai)消費者誕(dan)生消費需(xu)求(qiu)后(hou)，快手(shou)電(dian)商進一步承(cheng)接售(shou)前、售(shou)中(zhong)、售(shou)后(hou)的全流程功能；而在(zai)(zai)此(ci)之前，最重(zhong)要(yao)的一個(ge)環(huan)節是“興(xing)趣(qu)”——如何利用好平(ping)臺(tai)資源，種植心智、展示(shi)品牌、打動人(ren)心，是快手(shou)電(dian)商所有的商家、品牌在(zai)(zai)思考(kao)的問題。

近年來(lai)，越來(lai)越多的(de)(de)年輕(qing)人(ren)開始關注健康養生的(de)(de)生活(huo)方式，“新養生群體”正在(zai)(zai)崛起；與此同時，電(dian)商(shang)購物(wu)、直播間購物(wu)也更加普及。在(zai)(zai)這樣的(de)(de)背(bei)景(jing)下，快(kuai)手電(dian)商(shang)成為滋補行業快(kuai)速增(zeng)長的(de)(de)新陣地(di)。商(shang)家要(yao)想放大參與快(kuai)手電(dian)商(shang)平臺的(de)(de)營銷(xiao)活(huo)動效果，不僅要(yao)吃透(tou)興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)的(de)(de)玩(wan)法邏輯，更需要(yao)理解與總結在(zai)(zai)“興(xing)趣(qu)電(dian)商(shang)”擊中消費者的(de)(de)方式。在(zai)(zai)長期的(de)(de)發展中，我(wo)們(men)看到許多滋補品牌擦亮特色、創新打法，在(zai)(zai)快(kuai)手電(dian)商(shang)創造出一大批精彩案(an)例。

本期(qi)DOU出好案例(li)，我(wo)們將(jiang)分(fen)享Minayo、燕之(zhi)典、漠(mo)里、諾特(te)蘭德、燕之(zhi)屋(wu)五個滋補品牌(pai)案例(li)，和大家一(yi)起探究在“品效合一(yi)”的(de)背后(hou)，讓(rang)消費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)興趣(qu)、決定(ding)購買的(de)密(mi)碼(ma)。

【Minayo】

從一顆糖到全鏈路

飽和式內容營銷品類開創者

Minayo，致(zhi)力(li)于發現年(nian)輕一(yi)代(dai)國民營養(yang)需求(qiu)，創造更好吃、更有趣(qu)、更有效的(de)新(xin)一(yi)代(dai)營養(yang)產品。2021年(nian)以來，Minayo和快手電商(shang)的(de)合作模式(shi)可以分為幾個(ge)部分，即(ji)：單品“全聚焦”，場景(jing)“全加熱”，鏈路“全覆(fu)蓋(gai)”。

首先，是單(dan)(dan)品(pin)“全聚焦”。2021年，Minayo初入快(kuai)手電(dian)商(shang)市場之時，并沒有推出大量(liang)的(de)SKU，而是憑借一(yi)款能(neng)補(bu)鐵(tie)的(de)富鐵(tie)軟糖打開了(le)市場。這(zhe)款產(chan)品(pin)極(ji)具特色、容易辨識，以產(chan)品(pin)為(wei)載體，Minayo向(xiang)消(xiao)費者傳遞了(le)“好吃(chi)”“有趣”“便捷(jie)”等品(pin)牌(pai)認知。如今(jin)，這(zhe)一(yi)單(dan)(dan)品(pin)在快(kuai)手電(dian)商(shang)總(zong)銷量(liang)達(da)80萬盒；短短半年內，品(pin)牌(pai)單(dan)(dan)月復合增(zeng)速超110%，品(pin)牌(pai)成(cheng)功躋身快(kuai)手電(dian)商(shang)上的(de)功能(neng)軟糖品(pin)牌(pai)TOP1。

在形成了一批核心用戶之后，Minayo以場景“全加熱”、鏈路“全覆蓋”延續其品牌號召力。9月，Minayo在快手電商推出場景式內容推廣，精準輻射年輕目標消費者，品牌單月GMV突破500萬，內容推廣ROI大于3。10月，在平臺的助力下，Minayo聯動頭部KOL發布快手短視頻推廣種(zhong)草，配(pei)合達人(ren)直(zhi)播(bo)引爆品牌聲量和銷售熱度。同時，Minayo官方直(zhi)播(bo)間自播(bo)發力，達播(bo)單(dan)場gmv超200萬，帶動自播(bo)增速環比增長超100%。

11月，Minayo深(shen)度參(can)與快手電商雙11活(huo)動，活(huo)動期(qi)間(jian)，銷售(shou)近千萬，Minayo躋(ji)身滋(zi)補膳食(shi)熱(re)賣榜Top10。12月，Minayo參(can)與品牌自播(bo)巔峰(feng)挑戰(zhan)賽，實(shi)現自播(bo)單月銷售(shou)破百(bai)萬，[minayo]綜(zong)合搜索指數環比3倍增(zeng)長。可以說，配合平臺活(huo)動、創造性地(di)投入與參(can)與，造就了Minayo品牌認知(zhi)的飛速上升。

【燕之典】

抓住頭部大V的影響力

讓實力產品“向新而生”

燕(yan)之典(dian)(dian)是專(zhuan)注膠(jiao)原(yuan)蛋白(bai)肽(tai)(tai)飲(yin)品(pin)的知(zhi)名品(pin)牌(pai)，其拳(quan)頭系列產品(pin)——燕(yan)之典(dian)(dian)膠(jiao)原(yuan)蛋白(bai)肽(tai)(tai)飲(yin)品(pin)，聚焦在20-50歲女性人群，品(pin)牌(pai)推(tui)薦人有佘詩曼、黃圣依(yi)、胡靜、葉(xie)一茜、陶(tao)珞依(yi)等。自入駐快手電商以來(lai)，燕(yan)之典(dian)(dian)品(pin)牌(pai)快速發展，其官方(fang)直播(bo)間(jian)在各大平臺(tai)活(huo)動(dong)中，均位列口服(fu)美容爆(bao)款榜、膠(jiao)原(yuan)蛋白(bai)爆(bao)款榜前列。

在快手電商發展的過程中，燕之典抓住了三大要素：第一，是立足產品本身的差異性和競爭力，深化核心女性消費者最關注的產品認知；第二，是在快手電商FACT矩陣中，抓住“F”自播賽

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