快手KA教育行業報告2021年7月 | 快手開通廣告賬戶平臺

PART 01覽數據

教育行業數據總覽─消費及CPM走勢

整個教育行業消(xiao)耗環比(bi)下(xia)降42%;大盤(pan)CPM下(xia)降21%；

7月教育行業K12賽道受政策監管，頭部(bu)客(ke)戶投放量級持(chi)續(xu)下降。

教育行業數據總覽—消費及CPM走勢

整個教育行(xing)業(ye)消耗環比下(xia)降(jiang)42%;大(da)盤(pan)CPM下(xia)降(jiang)21%；

7月教育行業K12賽道(dao)受政策監管(guan)，頭部客戶投(tou)放量級持續下降(jiang)。

教育行業數據總覽—BCTR走勢

大盤(pan)BCTR月環比上升(sheng)34%，高(gao)級創(chuang)意豐富的交(jiao)互(hu)樣(yang)式極大提升(sheng)了用(yong)(yong)戶體驗，增加(jia)了用(yong)(yong)戶點擊欲(yu)望。

教育行業數據總覽—P3TR走勢

大盤P3TR月環比下降22%，整體下降幅度不大，主要集中在月末幾天，快手效果廣告主(zhu)可(ke)結(jie)合自身月末素材方向和定向綜合分析。

K12-消費、CPM及BCTR走勢

7月K12賽道量級環比下降(jiang)51%，K12賽道整體受到政策(ce)監管后投放力度持續降(jiang)低(di)；

BCTR環比上升42%，受(shou)高級創(chuang)意樣式(shi)增幅，及縮量后定向的精準(zhun)限制。

成人教育-消費、CPM及BCTR走勢

7月消耗環比增長25%，目前行(xing)業(ye)賽道利好職業(ye)教育，諸多(duo)客戶持續發(fa)力(li)中；

BCTRI環(huan)比上(shang)升65%，受高級創意(yi)樣(yang)式(shi)增幅(fu)，投(tou)放素材優(you)化持續(xu)優(you)化。

興趣培訓-消費、CPM及BCTR走勢

7月消耗(hao)環比下降15%，CPM環比下降22%，受(shou)整體國家對教育(yu)行(xing)業政策調整關聯教育(yu)廣告主消耗(hao)有(you)所下滑；

BCTR環(huan)比(bi)上(shang)升63%，高級創意樣式增(zeng)幅，消(xiao)耗量級下降定(ding)向(xiang)縮放精準限(xian)制。

教育行業數據總覽-新廣告組數/新素材數/程序化創意數據

7月行業受政策影響(xiang)整體(ti)素材上新(xin)量，新(xin)建(jian)廣告(gao)組數(shu)新(xin)量降低明顯。

程序(xu)化(hua)創(chuang)意2.0消(xiao)耗(hao)占(zhan)(zhan)比56%，在整體教(jiao)育行(xing)業迷賣保持較大占(zhan)(zhan)比。

K12-新廣(guang)告(gao)組數/新素材數/程序化創意(yi)數據。

K12頭部客(ke)戶(hu)受政(zheng)策(ce)監管影響，每日(ri)上新(xin)素(su)材(cai)量(liang)與上新(xin)廣告組數整(zheng)體下滑(hua)明顯。

成人教育-新廣告組數/新素材數/程序化創意數據

成人教育行業整體上新(xin)素材和(he)上新(xin)廣告組及程序化創(chuang)意(yi)消耗均有(you)不同幅度增長(chang)。

興趣培訓-新廣告組數/新素材數/程序化創意數據

受頭部客戶投放調整(zheng)影(ying)響(xiang)，整(zheng)體上(shang)新素材和上(shang)新廣告組(zu)也有明(ming)顯下降。

K12分出價方式消耗與成本對比

整體消耗(hao):K127月環(huan)比表單出(chu)價(jia)和付費(fei)出(chu)價(jia)方式消耗(hao)下(xia)降明顯(xian)，激活出(chu)價(jia)消耗(hao)有(you)小幅上升(sheng)；

表(biao)單(dan)成(cheng)本:7月(yue)表(biao)單(dan)出價(jia)方(fang)式下的表(biao)單(dan)成(cheng)本顯然是更有優(you)秀(xiu)；

付費(fei)成本∶7月(yue)付費(fei)出(chu)價方式(shi)下(xia)的付費(fei)成本比(bi)表單(dan)出(chu)價方式(shi)下(xia)的付費(fei)成本低32%；

激活(huo)成本(ben):7月激活(huo)成本(ben)有(you)明(ming)顯下降，環比下降13%。

成人教育分出價方式消耗與成本對比

整體消(xiao)耗∶成(cheng)人教育(yu)7月環比表單出(chu)(chu)價(jia)(jia)方(fang)(fang)式消(xiao)耗增(zeng)長明顯，付費出(chu)(chu)價(jia)(jia)消(xiao)耗方(fang)(fang)式環比微降；

表(biao)單(dan)成本(ben):7月付費出價方式(shi)(shi)下的(de)表(biao)單(dan)成本(ben)比表(biao)單(dan)出價方式(shi)(shi)下的(de)表(biao)單(dan)成本(ben)低29%；

付費成(cheng)本:7月付費出價(jia)方式下的(de)付費成(cheng)本比表單出價(jia)方式下的(de)付費成(cheng)本低34%。

興趣培訓分出價方式消耗與成本對比

整(zheng)體(ti)數(shu)據︰興趣培訓7月環比表單出(chu)(chu)價(jia)方(fang)式消(xiao)耗下降明(ming)顯，付(fu)費(fei)出(chu)(chu)價(jia)消(xiao)耗方(fang)式微(wei)幅提升；

表單(dan)(dan)成本∶7月表單(dan)(dan)出價方式下的表單(dan)(dan)成本對(dui)比付(fu)費出價下的表單(dan)(dan)成本還(huan)是(shi)有明顯優勢；

付(fu)費(fei)成(cheng)本(ben)∶7月付(fu)費(fei)出(chu)價方(fang)式下(xia)的付(fu)費(fei)成(cheng)本(ben)雖然比表(biao)單出(chu)價方(fang)式下(xia)的付(fu)費(fei)成(cheng)本(ben)高，但從5、6、7三個月來看付(fu)費(fei)出(chu)價成(cheng)本(ben)走(zou)勢在持(chi)續降(jiang)低，付(fu)費(fei)出(chu)價模型持(chi)續優(you)化中，建議測(ce)試。

行業數據洞察小結

1、國家教育政策影響

01、推(tui)遲孩(hai)子(zi)下(xia)課(ke)時間；

02、推(tui)出公辦(ban)托育(yu)服務!每個孩(hai)了獎勵一萬元；

03、打擊學區房；

04、處罰(fa)中(zhong)小學在職教師在校外培訓機構兼職賺錢5、頂格處罰(fa)教培機構；

2、平臺優化政策調整

01、積(ji)極配合國家教育政策要求，規范要求行業(ye)廣告素材（如活動(dong)證明、防(fang)誘導下載等)；

02、提升用戶體驗大力整治(zhi)重復(fu)素材（相似(si)(si)素材限流，一鍵(jian)清理(li)相似(si)(si)素材功(gong)能)；

03、前端(duan)積(ji)極(ji)研發高級創意(yi)樣(yang)式，提升用戶交(jiao)互體(ti)驗；

04、后端不斷完善算(suan)法模型.相關產品(pin)功能，提升(sheng)投(tou)放(fang)效(xiao)率；

3、行業發力調整點

01、K12客戶積極轉型調整需多方考量結合自身企業(ye)優(you)勢提前布(bu)局；

02、成(cheng)人教(jiao)育和興(xing)趣教(jiao)育迎來利好可趁機加(jia)大投放測試力度；

03、教育行業廣(guang)告主賬戶投放要做(zuo)更精細化運(yun)營：

A、素材(cai)制(zhi)作要更直(zhi)擊用戶訴求，避免販賣焦慮，夸大(da)培訓效果(guo)等(deng)不(bu)實營銷誘導(dao)

B、廣告(gao)投放操作(zuo)細(xi)(xi)節如(ru)定向設置(zhi)、產品功能使用(yong)需要更加(jia)精細(xi)(xi)化運作(zuo)，扎實(shi)的提(ti)升每一分廣告(gao)投放效率；

C、對(dui)代(dai)理(li)商要求、把(ba)控需要更嚴格，結果(guo)看(kan)(kan)數(shu)據，過程看(kan)(kan)態(tai)度。

D、及(ji)時與媒體測互通宮消投放規劃節委，以便提前(qian)獲得(de)相應資源(yuan)支持

PART 02品素材

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