?快手廣告投放覆蓋品牌全生命周期四大營銷場景

快手廣告投放覆蓋品牌全生命周期四大營銷場景

信(xin)息載體的(de)(de)(de)變化引領著傳播的(de)(de)(de)革命，而因(yin)短(duan)視頻平臺的(de)(de)(de)崛起而帶來的(de)(de)(de)傳播革命正(zheng)(zheng)在進行。如(ru)今，短(duan)視頻平臺不僅是眾多品牌(pai)商(shang)家(jia)營銷(xiao)的(de)(de)(de)必選項，甚至是品牌(pai)整(zheng)體生(sheng)意經(jing)營的(de)(de)(de)大(da)本營。據快手大(da)數據研究院發布的(de)(de)(de)《2021快手內容生(sheng)態(tai)半年(nian)報(bao)》，2021第(di)一(yi)季度快手中國應用(yong)程序(xu)及小程序(xu)平均(jun)日活(huo)3.792億(yi)，快手應用(yong)平均(jun)月活(huo)5.198億(yi)，快手應用(yong)上互相(xiang)關注的(de)(de)(de)用(yong)戶累計超過110億(yi)對，每月平均(jun)新增內容達(da)人1000+萬。以信(xin)任為(wei)基因(yin)的(de)(de)(de)社(she)交氛(fen)圍(wei)下(xia)所(suo)形(xing)成(cheng)的(de)(de)(de)私(si)域流(liu)量是一(yi)大(da)優勢(shi)，也正(zheng)(zheng)因(yin)此(ci)，形(xing)成(cheng)了快手平臺上得(de)天獨厚(hou)且(qie)獨一(yi)無二的(de)(de)(de)內容營銷(xiao)土壤。

作為快手(shou)官方(fang)達人生(sheng)(sheng)態(tai)營(ying)銷平(ping)臺，快手(shou)磁力(li)聚星憑借服務各大(da)品牌(pai)(pai)商家的豐富經(jing)驗，總結出貫穿品牌(pai)(pai)全生(sheng)(sheng)命(ming)周(zhou)期的代表性營(ying)銷場景，分別從融圈拓新、全域拉新、興趣(qu)激活、長(chang)期留存四(si)大(da)方(fang)向給予(yu)了一體化的解決方(fang)案，助(zhu)力(li)品牌(pai)(pai)全周(zhou)期經(jing)營(ying)，護航品牌(pai)(pai)生(sheng)(sheng)意增長(chang)的每一階段(duan)。

場景一：【融圈(quan)拓新(xin)】新(xin)銳品牌×全新(xin)人群

對于需(xu)要打入全(quan)新用戶(hu)市(shi)場的(de)(de)新銳(rui)品(pin)牌來(lai)說，如何營造消費(fei)信任實現(xian)“融圈(quan)拓(tuo)新”是首要目(mu)標。新銳(rui)品(pin)牌沉淀較淺，知名度的(de)(de)提升有(you)非常大(da)的(de)(de)空間，利(li)用旗(qi)下王牌產品(pin)進行(xing)大(da)面積(ji)口碑種草的(de)(de)營銷(xiao)模式(shi)，是迅(xun)速打開新人群認(ren)知壁壘的(de)(de)破冰錐。在(zai)此階段，第(di)一步要做(zuo)的(de)(de)，是通過捕(bu)捉人群和需(xu)求洞察，來(lai)大(da)面積(ji)鎖定與(yu)品(pin)牌目(mu)標用戶(hu)群體(ti)高度匹配的(de)(de)達人，進行(xing)鋪量投放。

在通過大(da)量(liang)達(da)人(ren)(ren)全面(mian)(mian)鋪(pu)量(liang)投(tou)放后，第二步是針對不同(tong)產品來進行潛(qian)力產品/賣點測試，從而挖掘出人(ren)(ren)群(qun)(qun)與(yu)品牌間的(de)需求(qiu)契合點。另一方(fang)面(mian)(mian)進行數據復盤，篩選出轉化(hua)效果更高，與(yu)品牌更匹配的(de)達(da)人(ren)(ren)，隨(sui)后進行多次(ci)復投(tou)。通過這樣的(de)精準篩選反復觸達(da)，可幫(bang)助品牌迅(xun)速建立圈層口碑(bei)，融(rong)入(ru)新人(ren)(ren)群(qun)(qun)。

剛發力中國(guo)市(shi)場不久(jiu)的韓國(guo)小眾護膚(fu)品牌(pai)RNW，在(zai)今(jin)年4月(yue)初開始在(zai)快手平(ping)(ping)(ping)臺(tai)嘗試(shi)內容營銷(xiao)。前期(qi)通過廣泛合作顏值、美妝(zhuang)垂類(lei)(lei)(lei)的達(da)人(ren)種草視(shi)頻，根(gen)據視(shi)頻傳播價值及轉化價值等(deng)(deng)相關數據反饋，鎖定卸妝(zhuang)油這個平(ping)(ping)(ping)臺(tai)用戶更感興趣的王(wang)牌(pai)單(dan)品作為重(zhong)點營銷(xiao)產品，并(bing)圈定了如我想(xiang)啃(ken)桃子、奕菲(fei)_孫嘉慧、李(li)憨(han)憨(han) 等(deng)(deng)與品牌(pai)調性高(gao)度(du)契合的達(da)人(ren)進(jin)行多次復(fu)投。其中與粉絲量(liang)僅40W+的美妝(zhuang)類(lei)(lei)(lei)達(da)人(ren)奕菲(fei)_孫嘉慧 合作的親(qin)身試(shi)用類(lei)(lei)(lei)種草視(shi)頻，單(dan)支作品便收獲了7618W的播放(fang)量(liang)，優(you)質(zhi)內容流(liu)量(liang)放(fang)大倍數高(gao)達(da)190倍，創造絕對爆款的同時也極大的提升RNW在(zai)快手平(ping)(ping)(ping)臺(tai)的口碑積累(lei)。

場(chang)景二：【全(quan)域(yu)拉新】成熟(shu)品牌×全(quan)新人群(qun)

在面(mian)(mian)(mian)世已久(jiu)且運作成熟的(de)(de)品牌吸引全(quan)(quan)新(xin)(xin)用(yong)戶的(de)(de)營銷(xiao)場景下，品牌可(ke)通(tong)過(guo)明星效(xiao)應、追(zhui)投(tou)擴量兩大鏈路實現(xian)(xian)“全(quan)(quan)域(yu)拉新(xin)(xin)”，全(quan)(quan)面(mian)(mian)(mian)覆蓋潛在目(mu)標(biao)人(ren)(ren)群，高效(xiao)觸(chu)達碎片(pian)化新(xin)(xin)人(ren)(ren)群。一方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)，品牌可(ke)利(li)用(yong)明星名人(ren)(ren)及超頭部達人(ren)(ren)的(de)(de)影響(xiang)力背書，打造億級曝光量的(de)(de)營銷(xiao)大事件；另一方(fang)(fang)面(mian)(mian)(mian)，品牌可(ke)將沉(chen)淀下來(lai)的(de)(de)優質達人(ren)(ren)內容(rong)素材(cai)通(tong)過(guo)流量助(zhu)推二次加熱或復(fu)投(tou)信息流，利(li)用(yong)定(ding)向人(ren)(ren)群包來(lai)對興(xing)趣人(ren)(ren)群進行追(zhui)投(tou)擴量，來(lai)實現(xian)(xian)品牌潛在人(ren)(ren)群的(de)(de)長效(xiao)觸(chu)達，全(quan)(quan)域(yu)拉新(xin)(xin)。

以(yi)有國(guo)民神車之稱的(de)捷(jie)達為(wei)例，在磁(ci)力聚星為(wei)其定制的(de)#乘風破浪三十(shi)(shi)年 活動中，合作(zuo)明(ming)星創(chuang)作(zuo)者(zhe)周傳雄 參與捷(jie)達三十(shi)(shi)周年主(zhu)題曲的(de)改編(bian)及(ji)TVC拍攝，主(zhu)題曲更是(shi)入庫全(quan)網6大主(zhu)流音(yin)樂平臺；同時攜手30位顏(yan)值(zhi)、汽車、旅行(xing)等領域(yu)的(de)創(chuang)作(zuo)者(zhe)發起魔法表情挑戰賽(sai)，以(yi)快手作(zuo)為(wei)主(zhu)陣地輻射(she)全(quan)網。最終活動全(quan)網總曝光(guang)達5.4億(yi)，有效助力捷(jie)達實(shi)現品牌的(de)全(quan)面煥新及(ji)全(quan)域(yu)拉新。

場景三：【興(xing)趣激活】新銳品(pin)牌×已觸(chu)達人群

而對于在快手平臺投放進(jin)入(ru)成熟期的(de)(de)新銳品(pin)牌來(lai)(lai)說(shuo)，對過往已(yi)觸達(da)的(de)(de)高潛人群進(jin)行(xing)二次“興趣激活”是其營銷的(de)(de)關鍵。此(ci)營銷場景下(xia)的(de)(de)品(pin)牌往往無(wu)法再(zai)依賴單(dan)一內(nei)容(rong)模式的(de)(de)極致投放來(lai)(lai)追求生意增長，需要布局多維度組合玩法，以豐富內(nei)容(rong)營銷的(de)(de)層次，從而帶來(lai)(lai)更具針(zhen)對性的(de)(de)興趣激發。

近年崛起的(de)國潮(chao)美(mei)妝新(xin)銳品牌(pai)花西(xi)子(zi)，在今年七夕節(jie)點便成功塑造又一標桿案例(li)，其背(bei)后正是(shi)「明星直(zhi)播+達(da)人(ren)視(shi)頻+內容(rong)共創」的(de)組合玩(wan)法(fa)。通過#一生鎖愛永結(jie)同心 #花式比(bi)心鎖定你 創意內容(rong)話(hua)題，復合明星直(zhi)播、達(da)人(ren)視(shi)頻多重內容(rong)玩(wan)法(fa)，二次(ci)激活(huo)平(ping)臺用戶對品牌(pai)的(de)興(xing)趣，使(shi)用戶對品牌(pai)始終保(bao)持新(xin)鮮感。截止目前，兩個(ge)活(huo)動話(hua)題的(de)視(shi)頻總播放量(liang)高達(da)18.7億。

場景(jing)四：【長期留存】成熟品牌×已(yi)觸達人群(qun)

在(zai)成熟品(pin)(pin)(pin)牌復投已(yi)觸達(da)人(ren)群的(de)(de)增長(chang)場(chang)景(jing)下，則需要維持用(yong)戶的(de)(de)粘性，將(jiang)淺(qian)度用(yong)戶轉(zhuan)化為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)忠實粉絲，實現用(yong)戶的(de)(de)“長(chang)期(qi)留(liu)存”。對于此類進入(ru)平臺深耕期(qi)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌商家，絕大部分會選擇同時構筑“品(pin)(pin)(pin)牌官(guan)方快手(shou)號+自營(ying)(ying)快手(shou)小店(dian)”的(de)(de)號店(dian)一體(ti)(ti)運營(ying)(ying)模(mo)式，通(tong)過(guo)數據、品(pin)(pin)(pin)效、經營(ying)(ying)的(de)(de)一體(ti)(ti)化來追求(qiu)長(chang)效增長(chang)。在(zai)此場(chang)景(jing)內，磁(ci)力(li)聚(ju)星可通(tong)過(guo)達(da)人(ren)原創視頻的(de)(de)內容力(li)為(wei)品(pin)(pin)(pin)牌精(jing)準轉(zhuan)化高潛用(yong)戶，助力(li)品(pin)(pin)(pin)牌以長(chang)效經營(ying)(ying)為(wei)目的(de)(de)培養用(yong)戶對品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)認同感，并挖掘(jue)用(yong)戶意(yi)向，營(ying)(ying)造復購(gou)驅動力(li)。

以(yi)(yi)安(an)(an)踏(ta)為(wei)例，作(zuo)為(wei)國貨運(yun)動(dong)(dong)服飾杠把子(zi)，在奧運(yun)節點(dian)(dian)，合(he)作(zuo)磁力(li)聚(ju)星(xing)超頭部(bu)達(da)人(ren)田(tian)小野同學、莫(mo)邪(xie)MM、魔女月(yue)野、莫(mo)西等(deng)，創作(zuo)一系(xi)列以(yi)(yi)“國家隊同款”“穿安(an)(an)踏(ta)為(wei)中(zhong)國健兒加油”等(deng)高(gao)度契合(he)熱(re)點(dian)(dian)的優質視頻，借助(zhu)超頭部(bu)達(da)人(ren)的「內(nei)容感染力(li)+粉(fen)絲(si)穿透力(li)」，通過視頻口(kou)播(bo)+發布文案雙鏈路引流，定位品牌(pai)興趣(qu)人(ren)群，以(yi)(yi)達(da)人(ren)內(nei)容作(zuo)品為(wei)漏斗，精準(zhun)篩選(xuan)并轉化為(wei)品牌(pai)粉(fen)絲(si)。在達(da)人(ren)作(zuo)品投放期(qi)間，安(an)(an)踏(ta)官方快手號獲得(de)高(gao)達(da)27W+粉(fen)絲(si)數(shu)的增長，活動(dong)(dong)話題#愛(ai)運(yun)動(dong)(dong)中(zhong)國有安(an)(an)踏(ta) 播(bo)放量高(gao)達(da)2.6億。

當(dang)前，內(nei)容(rong)(rong)、流量、消費三者之間的(de)(de)關系前所未(wei)有的(de)(de)緊密，內(nei)容(rong)(rong)當(dang)道的(de)(de)時(shi)代(dai)已(yi)經來(lai)臨。相信未(wei)來(lai)，將(jiang)有更多品牌在快手上抓住新的(de)(de)機(ji)遇周期，找到適合自己的(de)(de)內(nei)容(rong)(rong)營銷模(mo)式(shi)。在此過(guo)程中，磁力聚星(xing)將(jiang)通過(guo)智慧的(de)(de)營銷方案，全鏈路的(de)(de)商業服(fu)務來(lai)滿足品牌商家的(de)(de)多元(yuan)營銷訴求，助力品牌實現可持續的(de)(de)生意增長。

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