食品飲料行業短視頻營銷，快手如何成為主戰場！

美(mei)食短(duan)視頻(pin)的(de)“殺傷力”究竟有(you)多大？讓我們來看兩(liang)個實(shi)例。快(kuai)(kuai)手網紅“毛筆酥(su)”源(yuan)源(yuan)不斷地吸引(yin)了長途跋涉(she)到西安的(de)吃貨(huo)；快(kuai)(kuai)手15秒短(duan)視頻(pin)揭秘CoCo奶茶超神奇配方后,火(huo)到各大門店(dian)嚴重缺貨(huo)，外賣(mai)平臺趕緊(jin)下架。可(ke)見，美(mei)食短(duan)視頻(pin)對用戶來說猶如生津止渴的(de)“溜溜梅”，對品牌(pai)而言(yan)則恰似舌(she)尖(jian)起舞的(de)“跳跳糖”。

4月10日(ri) ，由Foodaily每日(ri)食(shi)品(pin)(pin)網聯手食(shi)品(pin)(pin)行(xing)業&產(chan)業巨頭共同打(da)造(zao)的“2019全球食(shi)品(pin)(pin)&飲(yin)料(liao)創新大(da)會（FBIC）”在上(shang)海(hai)隆(long)重(zhong)舉(ju)行(xing)。這場屬于食(shi)品(pin)(pin)及飲(yin)品(pin)(pin)垂類的大(da)規模(mo)行(xing)業盛(sheng)會，覆蓋乳制品(pin)(pin)、零(ling)食(shi)、飲(yin)料(liao)、功能性食(shi)品(pin)(pin)、烘焙(bei)等多(duo)緯度品(pin)(pin)牌, 上(shang)千(qian)位嘉賓濟(ji)濟(ji)一堂，探討運營經驗，分享商(shang)業智(zhi)慧。

隨著消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升級及移動互聯網的快(kuai)速發展(zhan)，快(kuai)手消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者購(gou)買需求(qiu)、習(xi)慣(guan)及購(gou)買渠道(dao)等都發生重大的變化(hua)。作為最接近消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者生活的領域(yu)之一(yi)，食品飲料行業如何革新營銷(xiao)模(mo)式，滿足日益變化(hua)的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)需求(qiu)，同時帶來市場增長？

“視界”在改變，短視頻用美食帶動興趣轉化

從1929年(nian)第一臺黑白電視(shi)(shi)誕生到后來的(de)(de)彩色(se)電視(shi)(shi)，快(kuai)手從最初的(de)(de)視(shi)(shi)頻網站(zhan)到當下短(duan)視(shi)(shi)頻的(de)(de)全面爆發，人們的(de)(de)“視(shi)(shi)界”一直在(zai)發生改(gai)變(bian)。短(duan)視(shi)(shi)頻的(de)(de)盛(sheng)行，正(zheng)在(zai)改(gai)變(bian)用戶注意(yi)力結構。行業數據顯示，2018年(nian)9月，短(duan)視(shi)(shi)頻總使(shi)用時(shi)長(chang)同比增長(chang)了2倍。

目前，快手短視(shi)頻(pin)、西瓜視(shi)頻(pin)、火山(shan)小視(shi)頻(pin)已成為中(zhong)國用戶(hu)消費視(shi)頻(pin)最(zui)主要的(de)平臺(tai)，三大(da)產品(pin)人(ren)均月(yue)度使用次數(shu)占比達66%（數(shu)據(ju)來自QuestMobile ）。其中(zhong)，快手日活用戶(hu)數(shu)2.5億，作為國內(nei)(nei)最(zui)具代表(biao)性短視(shi)頻(pin)平臺(tai)，其內(nei)(nei)容(rong)發展從垂直到(dao)多元，覆(fu)蓋(gai)萌(meng)寵、萌(meng)娃、美(mei)(mei)食、旅行(xing)(xing)、游戲(xi)、體育、時尚等生活的(de)方(fang)方(fang)面面。在(zai)快手最(zui)受歡迎的(de)內(nei)(nei)容(rong)排(pai)行(xing)(xing)中(zhong)，美(mei)(mei)食美(mei)(mei)景類內(nei)(nei)容(rong)排(pai)名TOP3。在(zai)快手，超過半數(shu)的(de)用戶(hu)對美(mei)(mei)食內(nei)(nei)容(rong)更感興趣，單月(yue)美(mei)(mei)食視(shi)頻(pin)播(bo)放數(shu)據(ju)高達500億，超高的(de)用戶(hu)覆(fu)蓋(gai)使快手成為用戶(hu)與品(pin)牌互(hu)動的(de)新(xin)藍海。

與此(ci)同(tong)時(shi)，在快(kuai)手(shou)平臺上(shang)也產生了(le)諸多與美食有關的爆款案(an)例，快(kuai)手(shou)通過美食帶動(dong)了(le)用戶(hu)的興趣轉化。“摔碗酒”的視頻(pin)帶火了(le)整個西(xi)安；十(shi)三朝古都(dou)美好韻味被(bei)快(kuai)手(shou)激活；2018五一(yi)西(xi)安市接待游客同(tong)比增長(chang)69%，旅(lv)游總收入同(tong)比增長(chang)高達(da)139.12%；“海底(di)撈創新吃法”播放量518億，點贊(zan)量13億，帶動(dong)用戶(hu)到店，產生UGC視頻(pin)作品1422萬。隨著快(kuai)手(shou)短視頻(pin)平臺價值不(bu)斷被(bei)挖掘，越(yue)來(lai)越(yue)多的快(kuai)消品牌選擇與快(kuai)手(shou)一(yi)起，影響年輕群體(ti)。

當美食遇到快手，為何爆款頻出？

首先(xian)，快(kuai)(kuai)(kuai)手用(yong)戶與(yu)快(kuai)(kuai)(kuai)消(xiao)消(xiao)費(fei)(fei)人(ren)(ren)群(qun)(qun)高(gao)度吻合(he)，為快(kuai)(kuai)(kuai)手平(ping)臺成就美食爆款(kuan)奠定了(le)良好的(de)基(ji)礎。從線(xian)上消(xiao)費(fei)(fei)人(ren)(ren)群(qun)(qun)來看(kan)，80后(hou)、90后(hou)是目前在(zai)線(xian)消(xiao)費(fei)(fei)的(de)主體，且90后(hou)占比(bi)不斷增長(chang)，低線(xian)城市（二(er)、三(san)、四(si)線(xian)及以(yi)(yi)下(xia)(xia)）在(zai)線(xian)消(xiao)費(fei)(fei)增長(chang)快(kuai)(kuai)(kuai)速，潛力巨大；而根據QM2018年10月數據顯示，快(kuai)(kuai)(kuai)手平(ping)臺30歲以(yi)(yi)下(xia)(xia)用(yong)戶人(ren)(ren)群(qun)(qun)占比(bi)超(chao)過50%，三(san)線(xian)城市以(yi)(yi)下(xia)(xia)用(yong)戶呈現迅速發(fa)展態勢。快(kuai)(kuai)(kuai)手用(yong)戶與(yu)快(kuai)(kuai)(kuai)消(xiao)消(xiao)費(fei)(fei)人(ren)(ren)群(qun)(qun)高(gao)度吻合(he)

其次，快手(shou)憑借強大(da)的個性(xing)化推薦(jian)技(ji)術(shu)給(gei)用戶(hu)定向推薦(jian)內容(rong)，既給(gei)你愛(ai)看的，也給(gei)你好看的，滿足每一個用戶(hu)的胃口，更容(rong)易得到用戶(hu)的青睞。同時，通(tong)過對用戶(hu)、視頻內容(rong)、流行元(yuan)素等多維(wei)度(du)的數據(ju)收集與分析，快手(shou)更容(rong)易提前洞察熱(re)(re)點、追蹤熱(re)(re)點，進而實現借勢(shi)熱(re)(re)點打造爆款。

此外，快(kuai)手(shou)平臺用戶圈層(ceng)化勢能，能夠(gou)實現(xian)指數(shu)化助推(tui)效果(guo)——通過快(kuai)手(shou)核(he)心行業視頻(pin)創(chuang)作者的(de)(de)原創(chuang)表(biao)達，促進(jin)快(kuai)消視頻(pin)核(he)心消費(fei)群的(de)(de)模仿和消費(fei)，從(cong)而大力(li)激發快(kuai)消視頻(pin)圍(wei)觀者的(de)(de)傳播助推(tui)，環環相扣為爆款內(nei)容的(de)(de)擴散推(tui)波助瀾。

TAS模型助力快消品牌營銷“食”力倍增

當面(mian)粉遇(yu)到水再加上酵母，就(jiu)可(ke)以制作出可(ke)口的面(mian)包。那么美食遇(yu)到快(kuai)手(shou)，要(yao)用怎樣(yang)的營(ying)銷(xiao)方法(fa)讓(rang)短視(shi)頻營(ying)銷(xiao)創新“發酵”呢？現(xian)場詳細解讀(du)了快(kuai)手(shou)TAS營(ying)銷(xiao)模型助力食品及飲品垂類品牌的營(ying)銷(xiao)解決(jue)方案，其中三個關鍵詞：Trigger激(ji)發、Action行動(dong)、Sympathize ring共鳴環。

.1.如何最大化提升用(yong)戶(hu)的品牌記憶(yi)度和興趣點？

T計劃（Trigger），提供強視覺沖(chong)擊力的(de)硬產品形態。

首(shou)屏(ping)CPT、輪播CPT、DTV等豐富的廣告形(xing)式，可以為快消(xiao)品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)新品(pin)(pin)上市、品(pin)(pin)牌(pai)活(huo)動、電商大促等不同場景提供(gong)不同選擇。快手獨家首(shou)創的TopView廣告形(xing)式，在(zai)用戶(hu)“第一眼可見的位(wei)置”進行(xing)視頻展示，以超強曝光、原生觸(chu)達、沉浸(jin)式體驗(yan)、優(you)質廣告環境等特性，助力快消(xiao)廣告主激發(fa)目標(biao)用戶(hu)興趣，加深用戶(hu)品(pin)(pin)牌(pai)印(yin)象。

2.快手如(ru)何引(yin)發用戶追捧形(xing)成(cheng)轉化效果？

A計(ji)劃(hua)（Action），提供支撐爆款(kuan)的落地解決方案(an)。

快手企業藍V的(de)POI功能可以說(shuo)是(shi)幫(bang)助品(pin)牌(pai)線下獲客的(de)利器之一。POI功能的(de)呈現方式就是(shi)快手視頻中(zhong)的(de)定位圖(tu)標，品(pin)牌(pai)通過POI頁面可以向用戶(hu)推薦商品(pin)、優(you)惠券、店鋪活動等信息，建立與線上用戶(hu)的(de)溝通橋梁(liang)，在引導(dao)用戶(hu)瀏覽視頻的(de)同時，縮短(duan)用戶(hu)拔草時間(jian)，提(ti)升轉化效(xiao)率，有效(xiao)為線下門店導(dao)流(liu)。以快樂(le)檸檬(meng)為例，視頻上線13天(tian)，話題VV 1.3億，POI詳(xiang)情頁引流(liu)PV31萬；2018年國(guo)慶期間(jian)210家(jia)門店總營(ying)業額環比上漲70%。

場景體驗出發，滿(man)足用戶互動需(xu)求

達人(ren)推薦是快(kuai)手幫助品(pin)牌(pai)實(shi)現落地轉化的另一個重要利器，相信(xin)沒有人(ren)會懷疑“快(kuai)手口紅(hong)一哥”李(li)(li)(li)佳琦的帶貨實(shi)力。李(li)(li)(li)佳琦試用Hourglass黃金煙管(guan)口紅(hong)的視(shi)頻點(dian)贊高達158.6萬(wan)，并成功(gong)激發粉(fen)絲互動，粉(fen)絲線下(xia)喊話李(li)(li)(li)佳琦的視(shi)頻點(dian)贊量也達到27.4萬(wan)。

快手，種(zhong)草(cao)到入坑只需(xu)要1分鐘

快手(shou)(shou)快閃(shan)店(dian)被稱(cheng)為(wei)用戶最in的拔草方式，快速(su)打造快手(shou)(shou)平臺官方爆款(kuan)的重要平臺。通過快閃(shan)店(dian)線上(shang)化，快手(shou)(shou)將“店(dian)等人(ren)”轉化為(wei)“店(dian)找人(ren)”，打破線下(xia)快閃(shan)的地域限(xian)制，提供了一個(ge)在全網流量TOP級APP上(shang)的虛擬門店(dian)入(ru)口。用戶在快手(shou)(shou)快閃(shan)店(dian)頁(ye)面內(nei)可以直接(jie)預約，直接(jie)購買。紅(hong)米Redmi note 7作為(wei)快手(shou)(shou)快閃(shan)店(dian)的首個(ge)合作品牌，活(huo)動(dong)期間實現558萬(wan)預約量，專場銷售(shou)上(shang)開賣1小時售(shou)罄。

3.如何(he)通過創新合作提升更大營(ying)銷(xiao)空間？

S計劃（Sympathize ring），提供具有(you)創新(xin)、創造力的內容營銷體系。

同時，快手(shou)也(ye)在不(bu)斷(duan)打(da)造專屬(shu)自己的優質(zhi)IP，短視頻影像節、美好奇妙夜(ye)、快手(shou)盛典等都可以為品牌提供內容營銷的土(tu)壤。在垂(chui)直(zhi)領(ling)域，針對精(jing)準人(ren)群，快手(shou)也(ye)在持續打(da)造美食季、看見音(yin)樂(le)計劃等多元化內容。

對(dui)于(yu)食(shi)(shi)品(pin)(pin)飲料(liao)等快消品(pin)(pin)牌(pai)來說，短(duan)視頻正成(cheng)為(wei)(wei)新的營銷(xiao)主戰場(chang)。相信快手TAS營銷(xiao)模型通過激發、行動(dong)、共鳴三大路(lu)徑，全場(chang)景(jing)助力、全鏈(lian)路(lu)推動(dong)，可以為(wei)(wei)食(shi)(shi)品(pin)(pin)及飲品(pin)(pin)垂類行業合作品(pin)(pin)牌(pai)在短(duan)視頻平臺的營銷(xiao)上指點迷津(jin)，找到品(pin)(pin)牌(pai)“食(shi)(shi)”力綻(zhan)放的最佳方(fang)式。

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