《快手KA教育行業報告2021年9月版》 | 快手推廣代理商

PART覽數據

9月教育行業大盤數據

月(yue)度消耗(hao)趨勢∶受K12政策監管影響，頭部客戶逐步暫停(ting)投放，8月(yue)整體消耗(hao)下降，9月(yue)開(kai)始(shi)回升；

8月二(er)級行業消耗趨勢∶財(cai)商(shang)、成人行業增長帶動整體(ti)消耗上升，財(cai)商(shang)培訓(xun)增幅較大，穩(wen)居消耗占比TOP1。

9月教育二級行業分日消耗趨勢

9月(yue)分日消耗(hao)趨勢(shi)︰成人教育行(xing)業整體呈(cheng)現(xian)上升趨勢(shi)，財商行(xing)業月(yue)初增長(chang)迅猛(meng)﹔其他行(xing)業稍有下降。

9月教育行業核心指標趨勢

核心指(zhi)標∶大盤(pan)CTR環比(bi)(bi)下降39%，CPM環比(bi)(bi)上升45%，財(cai)商及成人客(ke)戶持續發力，對大盤(pan)數據影響較(jiao)大。

9月教育二級行業核心指標趨勢

核心指(zhi)標(biao)(biao)∶重(zhong)點參考各二級行業CTR及(ji)CPM指(zhi)標(biao)(biao)，提升(sheng)素材(cai)核心指(zhi)標(biao)(biao)表現、助力跑(pao)量。

9月教育行業基建數據趨勢

受成(cheng)人(ren)教(jiao)育(yu)客戶數量增(zeng)加(jia)影(ying)響(xiang)，9月日均廣告組(zu)上新量/素(su)材(cai)上新量均下(xia)降﹔程序化消耗占比46%，環比下(xia)降5%。

9月教育二級行業基建數據

財(cai)商行業(ye)上新(xin)廣(guang)告組量(liang)明顯提升(sheng)，9月沖量(liang)階段整體基建(jian)量(liang)占(zhan)有絕對性優(you)勢；

程序化(hua)創意在(zai)興(xing)趣(qu)行業占比較高，財商成人行業占比有(you)所下降。

月度教育行業出價方式趨勢

9月表單出價、付(fu)費出價消耗均有(you)上漲，激活(huo)出價受K12管(guan)控影(ying)響下(xia)降

不同出價(jia)方式下，9月大盤整體付費(fei)(fei)成本(ben)略有(you)上(shang)漲，付費(fei)(fei)成本(ben)下付費(fei)(fei)出價(jia)較表單(dan)出價(jia)更有(you)成本(ben)優(you)勢

PART 2品素材

設計腳本前，First to do...

分析用戶畫像

從迎(ying)合潛在曝光人群的(de)需求和愛好出(chu)發，重點(dian)(dian)突出(chu)課程/產品利(li)益(yi)點(dian)(dian)，或者用處。例如：文(wen)案圍繞“我是用來做...的(de);我是你(ni)(ni)需要的(de)...;我可(ke)以讓你(ni)(ni)不再...;”進行設計。

策劃推廣方案

硬定向(xiang)在已有限制要(yao)求下，結(jie)合品牌和(he)素(su)材類型，設計素(su)材每5~10s的內(nei)容安(an)排。【例如】前5s-點(dian)出痛點(dian)來(lai)篩選共情的目標(biao)用戶(hu);6~20s-多數女性家長的應對方(fang)式(shi);21~30s-安(an)排轉折;31~45s-推薦產(chan)品并強調權威性和(he)利益點(dian);46~55s-報名(ming)方(fang)式(shi)和(he)消除顧慮。

銜接落地頁

素材的(de)下一(yi)(yi)步必然是落(luo)地(di)頁，是在素材基礎(chu)上展(zhan)示產品從而促進轉化的(de)鏈路—環，所(suo)(suo)以一(yi)(yi)定要了(le)解落(luo)地(di)頁所(suo)(suo)展(zhan)示的(de)內容，前推到(dao)素材甚至(zhi)廣(guang)告(gao)語、號召按(an)鈕上做好承接。【例如】若(ruo)落(luo)地(di)頁為問卷+咨(zi)詢類，注意素材末尾(wei)引導(dao)報名(ming)時要和落(luo)地(di)頁的(de)用戶(hu)預(yu)期動作一(yi)(yi)致。

關注場景契合度

場景(jing)設置與整(zheng)體腳本內容以及演員人設契合(he)。.例如∶演員年(nian)齡偏(pian)大，對(dui)應(ying)興趣教育行(xing)(xing)業(ye)則對(dui)應(ying)兒(er)童隔輩(bei)(bei)長輩(bei)(bei)，對(dui)應(ying)職業(ye)救育行(xing)(xing)業(ye)則避免為面向年(nian)輕人的(de)考試(shi)/課程(cheng)做(zuo)經驗之談。

PART 3敲黑板

優先效果(guo)-同樣的錢拿到更多(duo)轉化，平(ping)滑地花(hua)完預算

定制化設置賬戶預算

系統自動計(ji)算合理的、定(ding)制化的最(zui)適合賬戶的預(yu)算最(zui)大限度拿到優質流量，以(yi)整體最(zui)低成本獲取轉化

分配廣告組預算

系統自動分配廣(guang)告(gao)賬戶(hu)的預算(suan)到各個廣(guang)告(gao)組(zu)上，并實(shi)時(shi)、智能地將預算(suan)分配給表現最優的廣(guang)告(gao)組(zu)

降低賬戶整體成本，提升ROI

在當日預算(suan)能(neng)花完的情況(kuang)下(xia)，「優(you)先(xian)效果(guo)」可以跑出更(geng)多的轉化從而達到成本更(geng)低的效果(guo)。

賬戶消耗更加平滑

消耗會更(geng)加平滑，相(xiang)比常規(gui)投放更(geng)少出現(xian)突然起量或掉(diao)量的情況。

關于素材是否相似的自查建議

是否上傳過完全相同的視頻(同一快手視頻廣告上傳多次(ci)會被判定(ding)為相似)；

是否(fou)只改動了音(yin)頻(pin)或者封面(mian)(mian)(當前判定(ding)相似索材不考慮音(yin)頻(pin)和(he)封面(mian)(mian))；

是否只改動(dong)了文(wen)字或者logo (文(wen)字和(he)logo一(yi)般占據面積較小，改動(dong)對判定結果影響不(bu)大(da))；

是否(fou)對同一(yi)視(shi)頻只做了(le)縮(suo)放或(huo)者旋轉、亮度調(diao)節(jie)(此改動(dong)不影(ying)響視(shi)頻畫(hua)面的主要內容)；

是(shi)否為(wei)同(tong)一人(ren)(ren)物在相(xiang)似場(chang)錄(lu)拍(pai)攝(場(chang)景差(cha)異(yi)較大，無論人(ren)(ren)物是(shi)否相(xiang)同(tong)，不會判為(wei)相(xiang)似)；

是否(fou)只改(gai)了(le)后半(ban)段(duan)視(shi)頻內容，如只改(gai)了(le)片尾（視(shi)頻前(qian)半(ban)段(duan)的內容在判定(ding)算法(fa)中權重更大，中端(duan)也會參考但權重較(jiao)低(di))；

上中(zhong)下三(san)段樣(yang)式的(de)(de)視(shi)頻(pin)，是否只改了(le)上下兩部分的(de)(de)固(gu)定(ding)內容(三(san)段樣(yang)式的(de)(de)視(shi)頻(pin)，判定(ding)算法主要考慮中(zhong)間的(de)(de)視(shi)頻(pin)內容)。

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