面對美印廣告投放行業的大封鎖，海外快手推廣何去何從？

在企業經營國際化過程中，如何跟當地文化協調融合以及規避風險始終是要正面應對的兩大難題。快手推廣當前，快手在走(zou)向海外時不(bu)幸(xing)遭遇了上述雙(shuang)重打擊(ji)，出現國(guo)際化嚴重受(shou)挫的危機。

在這種(zhong)情況下，立(li)足內容(rong)產品定位(wei)的快(kuai)手短視頻，快(kuai)手開戶不(bu)僅(jin)要應對海外難題特別是(shi)背后的文化沖突，而且需要解決自身發展模式(shi)的弊端(duan)。但是(shi)，如果海外封禁長(chang)期得(de)不(bu)到解除(chu)，快(kuai)手競價那么(me)對于快(kuai)手來說還(huan)有或者還(huan)能承(cheng)受巨輪掉頭的機會或者成本嗎？

1海外受挫

根據公開(kai)報道可(ke)知(zhi)，快手國際版(ban)TikTok運(yun)用(yong)接連(lian)遭(zao)遇了打擊(ji)。

7月8日(ri)時，有(you)消息人(ren)士稱，美司(si)正在調(diao)查TikTok是否遵(zun)守(shou)其保護兒童隱私協(xie)議(yi)的(de)相關指控。但(dan)此前美國(guo)國(guo)務(wu)卿蓬佩奧就(jiu)曾表(biao)示(shi)，美國(guo)在權衡是否禁止類似TikTok的(de)中(zhong)國(guo)社交媒(mei)體應(ying)用。

另外，快手(shou)在(zai)印度已經被徹底(di)下架。就此而言(yan)，快手(shou)廣告快手(shou)已經被政(zheng)治波動危險全面(mian)籠罩，未(wei)來國際化前景陷入(ru)難以推(tui)測的晦暗里。不過，相比(bi)于政(zheng)治風險，TikTok受阻背后(hou)(hou)的文(wen)化沖突所受到的關注(zhu)明顯過低，但后(hou)(hou)者恰恰可能(neng)更(geng)加重(zhong)要。

對(dui)于(yu)快(kuai)手國際化(hua)運營來說，注重(zhong)內容產品的文化(hua)適應性是更(geng)加可控和(he)更(geng)加有效(xiao)的抓手措施。快(kuai)手廣告某種意義上講，針對(dui)隱(yin)私(si)指控和(he)宣傳仇恨、種族等(deng)信息指控，都是以文化(hua)沖突為背景和(he)名(ming)義進行實際操(cao)作的。

換言之(zhi)，快手從商(shang)業(ye)角度要注重應對(dui)(dui)來(lai)自(zi)不同文化檢(jian)查(cha)和不同政治審查(cha)的挑戰。就此(ci)單(dan)純從文化沖突的角度而言，快手在香(xiang)港地(di)區(qu)的不同應對(dui)(dui)措施就從側面反映了(le)這一(yi)點。

7月(yue)7日，有消息稱(cheng)TikTok決定停止在(zai)(zai)香(xiang)港的(de)運(yun)營，但(dan)字節跳(tiao)動(dong)中(zhong)國(guo)CEO張(zhang)楠(nan)則表(biao)示，快(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)告“快(kuai)(kuai)手(shou)在(zai)(zai)香(xiang)港有很多用戶，將繼續(xu)為香(xiang)港用戶提供(gong)服務。”在(zai)(zai)這一番相互矛盾的(de)表(biao)態中(zhong)，切實(shi)可能的(de)情形是(shi)快(kuai)(kuai)手(shou)在(zai)(zai)香(xiang)港市場上(shang)分離(li)TikTok與快(kuai)(kuai)手(shou)兩款(kuan)產品，在(zai)(zai)TikTok停止運(yun)營的(de)同時(shi)維持(chi)快(kuai)(kuai)手(shou)正常運(yun)營。

不管怎(zen)樣，這都(dou)無法掩蓋快手國際化戰略嚴(yan)重受挫的既定事(shi)實。

數據顯示，TikTok在2019年(nian)下載量超過7.38億次，但到(dao)2020年(nian)1月份，下載量已達16.5億次，前(qian)后暴增近124%。所以(yi)，在國內用戶流量市(shi)場(chang)接近飽和的情況下，快(kuai)手在國際市(shi)場(chang)上(shang)可謂呈現一(yi)幅昂揚向上(shang)的態(tai)勢，其(qi)中印度(du)市(shi)場(chang)占有重(zhong)要(yao)比重(zhong)。

去年，快(kuai)(kuai)手在印度一(yi)度遭(zao)遇封禁，但最終下(xia)載(zai)量仍(reng)然(ran)全球(qiu)領先，快(kuai)(kuai)手代運營占(zhan)總下(xia)載(zai)量大約44%。此外，美國(guo)市(shi)場(chang)下(xia)載(zai)量約占(zhan)6%，是快(kuai)(kuai)手僅次于(yu)印度和中(zhong)國(guo)的(de)市(shi)場(chang)。

不過，快手代運營(ying)這一切均隨(sui)著印度政府在6月29日宣(xuan)布封禁TikTok應(ying)用以及美國開始調查TikTok應(ying)用而被(bei)告終結。

2模式危機

TikTok在(zai)海(hai)外受挫不僅引發了(le)對于快手前(qian)景(jing)的擔(dan)憂，而且間接(jie)暴露了(le)其發展模(mo)式(shi)的內在(zai)弊端(duan)。

就前(qian)者而言，快手用戶直接(jie)損(sun)失(shi)是一(yi)(yi)個方面，快手短(duan)視(shi)頻推廣另(ling)一(yi)(yi)個方面則是來(lai)自(zi)其(qi)他國(guo)家或地區未(wei)來(lai)政策不(bu)確定的威脅。此(ci)前(qian)，紐約(yue)時報有(you)消息稱TikTok存在嚴重的安(an)全漏洞。快手作(zuo)為商業公司(si)，在根本上是對(dui)大環境無(wu)能為力的，因此(ci)只能被(bei)動接(jie)受(shou)最(zui)終(zhong)結(jie)果。快手短(duan)視(shi)頻推廣但(dan)相當程(cheng)度上，快手首先需要(yao)在自(zi)身上尋找更(geng)多的原(yuan)因。

在(zai)開拓海外市場時，TikTok自(zi)身運營模式(shi)存在(zai)缺陷。TikTok與快(kuai)手(shou)的(de)(de)(de)內容產(chan)品(pin)邏輯一致，側重(zhong)搞笑(xiao)、娛樂性，以(yi)及在(zai)用戶偏好收(shou)集(ji)基礎(chu)上的(de)(de)(de)智能(neng)推送。TikTok產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)娛樂化導向首先就導致大量(liang)夸張、重(zhong)復(fu)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)出現(xian)，快(kuai)手(shou)短視頻推廣以(yi)致于簡單同類產(chan)品(pin)經過大量(liang)復(fu)制形成產(chan)品(pin)同質(zhi)化和質(zhi)量(liang)劣(lie)質(zhi)化的(de)(de)(de)局(ju)面。

2018年時(shi)，就有歐美用(yong)戶(hu)吐槽TikTok廣告眾多、內容重(zhong)復且質量偏低。快手短視頻(pin)開(kai)戶(hu)因此，如果TikTok繼續沿(yan)用(yong)快手的內容產品邏輯，那么其(qi)海外市場擴(kuo)張早晚將進入加速(su)退潮期。

除了(le)同質(zhi)化(hua)和(he)劣質(zhi)化(hua)問題(ti)，快手短視頻開戶TikTok內容產(chan)品(pin)背后還(huan)有權(quan)利意識淡(dan)薄隱(yin)患(huan)。首先，以歐美(mei)發達國家為代表(biao)，其版權(quan)保護特(te)別(bie)嚴格，TikTok內容中視頻、音樂、段(duan)子等等都很(hen)容易引發知識產(chan)權(quan)指控(kong)。因此，TikTok在增加商業變現能力(li)的同時如何避免版權(quan)爭議(yi)還(huan)是懸而(er)未(wei)解的難題(ti)。

此外(wai)，TikTok運營(ying)中還存在(zai)大(da)量用(yong)戶隱私權受到侵犯的風險。對此，快手(shou)短視頻開戶有(you)消息稱TikTok計劃(hua)將海外(wai)業務(wu)移出(chu)大(da)陸，以(yi)使海外(wai)產品數據和代碼獲得獨立處理的權限(xian)。

此(ci)外，根據7月8日的(de)消息(xi)，如果最終以犯兒童隱私進行(xing)司法起訴，那么TikTok極有(you)可能遭遇民事集體(ti)索賠，甚至為此(ci)背上(shang)惡(e)名，徹底在發達地區敗北。

有(you)必要再(zai)次強調的(de)是，TikTok的(de)運(yun)營模(mo)式還引發了(le)嚴(yan)重的(de)文化沖突。早在2019年時，TikTok就因為”傳播(bo)仇恨(hen)信息和色情內容”而被(bei)印度多個邦政府陸續抵制，其中(zhong)印度馬德拉斯高(gao)等(deng)法院對(dui)TikTok實(shi)施了(le)禁(jin)止下(xia)載的(de)臨時禁(jin)令。

除此之(zhi)外，因為進(jin)入市場時(shi)的強勢擴張導(dao)致(zhi)泥(ni)沙俱下，快手短視頻(pin)競價(jia)TikTok被曝存在大量蓄意炒作、破壞秩序的獵奇視頻(pin)，以至于被印(yin)度(du)議員指責傳播傳播虛假信息和惡意內(nei)容。而且印(yin)度(du)文化問(wen)題極其(qi)復(fu)雜，任何內(nei)容不當(dang)問(wen)題都可能成為導(dao)火索，進(jin)而波及商業領域。

因此，TikTok被(bei)處(chu)罰乃至封禁，某種意義上講是重蹈前行者(zhe)的(de)覆(fu)轍，快手(shou)短視頻競價是自(zi)身內容(rong)產品發展模式反噬(shi)的(de)結(jie)果。

3進退兩難

當前，快(kuai)手(shou)正面(mian)臨國際化受挫，快(kuai)手(shou)短視頻競價開拓(tuo)海外市(shi)(shi)場成本增加且不(bu)確定(ding)性(xing)顯著(zhu)的(de)難題。另外，重心難以重返國內，用戶市(shi)(shi)場飽(bao)和且競爭對手(shou)合圍的(de)困(kun)局，快(kuai)手(shou)已經處在進退兩難的(de)境(jing)地。

對于快手來說(shuo)，進則難以(yi)(yi)(yi)突破大(da)環境帶來的(de)風險和內容產(chan)品的(de)文化適應性(xing)癥結，快手短視頻(pin)廣(guang)告退則難以(yi)(yi)(yi)承受巨(ju)大(da)的(de)用戶和廣(guang)告損失以(yi)(yi)(yi)及(ji)戰略扭轉(zhuan)的(de)巨(ju)大(da)陣(zhen)痛。

2019年(nian)(nian)時，字節(jie)跳動(dong)(dong)總(zong)營(ying)收(shou)就達到了1300多億，位(wei)列(lie)年(nian)(nian)度(du)互聯網(wang)廣告市(shi)場第(di)二名。根據彭博社(she)相關數據可知，2019年(nian)(nian)時字節(jie)跳動(dong)(dong)的估值就已經超過750億美元(yuan)。

有消息還稱，字節跳動最近估值突破了1000億美元大關，甚至還曾被給到1400億美元的峰值。快手短視頻廣告其中，TikTok盡管提供(gong)了1.77億(yi)美元(yuan)的(de)廣(guang)(guang)告收(shou)入，在字節(jie)跳動總收(shou)入過千億(yi)元(yuan)體量占比很小(xiao)，但其歐美市場(chang)用戶(hu)消費和廣(guang)(guang)告市場(chang)規(gui)模更大，再加上印(yin)度市場(chang)的(de)助力，可謂潛(qian)力巨大。

因此，字節(jie)跳(tiao)動的天價估(gu)值可以說(shuo)是離不開國(guo)內國(guo)外雙(shuang)重驅動、快手與珠聯璧(bi)合的作用。

TikTok作為字(zi)節跳動(dong)的(de)(de)重(zhong)要商業(ye)抓(zhua)手，一直堅持(chi)產品(pin)年輕(qing)(qing)化的(de)(de)追求(qiu)，特別注重(zhong)吸引(yin)年輕(qing)(qing)用戶群體。快(kuai)手短視頻廣告在印度幾乎(hu)與國內用戶等(deng)量(liang)的(de)(de)市場(chang)上，存在大約(yue)一半(ban)的(de)(de)年輕(qing)(qing)人，因此對TikTok來(lai)說不亞于一份巨無霸蛋(dan)糕。就此而(er)言，如果失去印度市場(chang)，那(nei)么TikTok的(de)(de)潛力將受到極大減損，最終使得字(zi)節跳動(dong)失去投資(zi)者的(de)(de)支持(chi)。

TikTok的國(guo)外市場潛力巨大，但(dan)快(kuai)手的國(guo)內市場卻已顯疲軟(ruan)。在國(guo)內短(duan)視(shi)頻市場競爭日趨白熱化、發(fa)展增速(su)普(pu)遍放緩的大背景下，快(kuai)手短(duan)視(shi)頻廣告(gao)更加凸顯出TikTok對(dui)于字(zi)節跳動的極端重要性。

海外用戶市(shi)場龐大(da)，仍然處于流(liu)量紅利(li)期。換言(yan)之(zhi)，快(kuai)手(shou)短視頻(pin)投放失去(qu)TikTok，失去(qu)海外市(shi)場，將是字節跳動(dong)不可承受之(zhi)重。

就國內市(shi)(shi)場(chang)而(er)言，短視(shi)(shi)頻用(yong)戶(hu)自(zi)2018年(nian)下半年(nian)開始(shi)增速就趨于放(fang)緩，快(kuai)手短視(shi)(shi)頻投放(fang)用(yong)戶(hu)紅(hong)利出現衰退，已經迫切開始(shi)需(xu)要新的商業變現模式。在這(zhe)種情(qing)況下，快(kuai)手與競爭(zheng)(zheng)對手爭(zheng)(zheng)奪(duo)存量市(shi)(shi)場(chang)，不僅拉(la)高了(le)用(yong)戶(hu)的獲得成(cheng)(cheng)本，而(er)且相互擠(ji)壓了(le)廣告收入空間。比較(jiao)而(er)言，海外還處于較(jiao)低成(cheng)(cheng)本的市(shi)(shi)場(chang)開發階段。

此外(wai)，在探索商(shang)業變(bian)現(xian)模(mo)式方(fang)面(mian)，字(zi)節跳動(dong)2018年(nian)開(kai)始(shi)與(yu)淘寶合作為(wei)其引流，快手短視頻投放(fang)2020年(nian)又正式成立了以“電商(shang)”明確(que)命名(ming)的一(yi)級業務(wu)部門，但總體上表現(xian)平平。

除此(ci)之(zhi)外，TikTok還要考慮自身在(zai)國(guo)外市場(chang)的(de)已投入成本。快手短視頻投放有消息稱，字節跳動在(zai)印(yin)度市場(chang)投入已經超過(guo)10億(yi)美(mei)金(jin)(jin)，面對當前旗(qi)下(xia)產(chan)品幾乎全部封(feng)禁的(de)局面，最終損(sun)失(shi)可能超過(guo)60億(yi)美(mei)金(jin)(jin)。

更加(jia)重要的是，字節(jie)跳動花費(fei)真金白銀拓展的TikTok市場(chang)，快手短視頻代運營正在(zai)被印度本土(tu)團隊和風險(xian)資(zi)本收割被禁后留下的空白。就(jiu)此而言(yan)，時間站在(zai)不利于TikTok的一方，現(xian)在(zai)TikTok聯動字節(jie)跳動已經(jing)到了(le)巨(ju)輪掉(diao)頭(tou)的時候，但(dan)是到底該調轉向何處去呢？

對于TikTok或者字節跳(tiao)動來說(shuo)，快手短視頻(pin)代(dai)運營又能(neng)承受得起相(xiang)關(guan)的(de)成(cheng)本和損(sun)失嗎？

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