《快手金融行業信息流廣告白皮書2020年H1版》 | 快手搜索推廣平臺

Part 1快手保險行業投放洞察

快(kuai)手保險行業廣告(gao)主(zhu)持續(xu)增加，流量(liang)競爭態勢(shi)初顯!

保險行業流量下降(jiang)，4月中旬回暖，成本下降(jiang)；小貸行業相對穩健，后續頭部客戶發力(li)潛力(li)大。

保險人群洞察：男性占比(bi)大，轉(zhuan)化(hua)用戶年輕化(hua)!

保(bao)險行業轉化(hua)人群(qun)中，男(nan)性(xing)占(zhan)比較大，超過60%;

廣告(gao)點擊中(zhong)，23歲(sui)以下的用戶占(zhan)比超過23%，但(dan)是(shi)僅帶(dai)來10%的轉(zhuan)(zhuan)化;核心轉(zhuan)(zhuan)化人(ren)群(qun)年齡段集中(zhong)在24~40歲(sui)之間(jian);

保險人(ren)群(qun)洞(dong)察(cha)：轉(zhuan)化(hua)人(ren)群(qun)下沉趨勢顯著，獲(huo)客成本低!

保險行(xing)業(ye)轉化(hua)人群數(shu)據中，三線～五線城市占比超過(guo)70%，顯(xian)現明顯(xian)的下沉(chen)態(tai)勢;

一線(xian)城市轉(zhuan)化(hua)成本最(zui)高，四五線(xian)城市轉(zhuan)化(hua)成本低，利于廣告(gao)主低成本挖掘下沉地域目標人(ren)群;

Part2保險行業營銷解決方案

快手廣告數據能力賦能保險廣告主精準觸達用戶!

快手-DMP平臺保險行業潛力人群

√保險購買意向人(ren)群;

√股票、理財、投資人(ren)(ren)群(qun)(qun)(高(gao)知人(ren)(ren)群(qun)(qun));√保險APP安裝人(ren)(ren)群(qun)(qun);

√保險產品偏好人群

(關(guan)注母(mu)嬰、理財、車貸、房貸等人群)

√保險廣告行為人群

(廣告(gao)點擊(ji)、表單(dan)注(zhu)冊(ce))√保(bao)險信息(xi)搜(sou)(sou)索(suo)行為(wei)人群(qun)(搜(sou)(sou)索(suo)保(bao)險相關視頻(pin)行為(wei))

多方數據合構建行業精準人群

√數據合作供應(ying)商: TalkingData、QuestMobile、jiguang、JR……

√保(bao)(bao)險(xian)(xian)需求行(xing)為顯性(xing)人群:近期頻繁使用保(bao)(bao)險(xian)(xian)類APP、小程序或關注保(bao)(bao)險(xian)(xian)公眾(zhong)號;

√保險產品(pin)關注差異化(hua)人(ren)群

(兒(er)童保險(xian)購買潛在人群)

廣告主自有數據應用與挖掘

√存量用戶排除:提升廣告曝(pu)光(guang)精(jing)準性(xing)(xing)及有(you)效性(xing)(xing);

√投放初期(qi)賬(zhang)戶冷啟動優化:基于已(yi)轉化種子人群包，通過(guo)DMPlookalike拓展相似(si)人群;模型(xing)通過(guo)樣本人群標簽分析，快速提升投放效果!

快手保險行業付費模型率

投放上的出價調整

超成本:如果付費(fei)率小于50%，超成本現象嚴(yan)重，比如:表單出價160;付費(fei)出價400

≥成本高降價(jia):優先降低付費成本是對付費率(lv)的提(ti)升

>成本低(di)提(ti)價拿量:

1、如果原來(lai)設置出價(jia)付(fu)(fu)費率在(zai)50%，優先提(ti)付(fu)(fu)費出價(jia)，會(hui)降低(di)付(fu)(fu)費率，反而表單超成本。

2、付費率在50%-70%之間不變(bian)，同步提(ti)升表單

付費出價。

如果視屏質量(liang)很(hen)好，表單(dan)&付費(fei)CVR都高可以使用深度(du)付費(fei)轉化(hua)目標，來獲取更多流量(liang)

保險行業-快手投放核心策略

賬戶結構

賬(zhang)戶結構(gou)是快手信息流廣告的運營(ying)核(he)心基(ji)礎;

通過搭建清晰，結構合理的快手信息流廣告賬戶，可以提升后續投(tou)放中的優化(hua)效(xiao)率，協助精準定位問題，沉淀投(tou)放結論，易于數(shu)據分析;

人群定向

通過人群定向，找到潛在目(mu)標用(yong)戶，提(ti)升轉化效果;

基(ji)礎定向+DMP人群(qun)包+人群(qun)排除策略;。不同(tong)階段定向策略長(chang)差異(yi)性較大，需要結合不同(tong)階段和目標，合理制定定向策略，提升投放效果;

廣告創意

●廣告創意(yi)是快手(shou)廣告的重(zhong)中之重(zhong)，直接(jie)決(jue)定(ding)了后端轉化效果;

●快手廣(guang)告元素包含廣(guang)告封面(mian)和(he)廣(guang)告視頻(pin)，需要封面(mian)和(he)視頻(pin)的結合，提升(sheng)廣(guang)告對用戶(hu)的影響(xiang)，進(jin)而(er)提高用戶(hu)在落地頁的轉化，提升(sheng)營銷效果;

保險行業-賬戶搭建策略

快手信息流賬戶搭建原則:

賬戶結構清晰，明(ming)確(que)投放(fang)產品，推廣形式、投放(fang)設備(bei)及(ji)上線(xian)時間;

推廣計劃、推廣組、創意命(ming)名邏輯清晰、易(yi)區分，便于(yu)后期(qi)分析(xi)優化;

廣告(gao)計劃或廣告(gao)名(ming)稱根(gen)據推(tui)廣產品(pin)、定向、創意(yi)、平臺等(deng)以固定格式命名(ming);

延展金融行業創意制作方向│受眾角度

股票行業

用戶需求&使用場景:智能(neng)盯(ding)盤(pan)、股(gu)(gu)票診斷黑科技;追(zhui)隨KOL進(jin)行股(gu)(gu)票投資;高(gao)質量免費數(shu)據進(jin)行投資決策;新聞(wen)資訊、數(shu)據查找、行情分析、社區討(tao)論的功能(neng)。

用(yong)戶痛點(dian):買股(gu)票選擇難(nan)、風(feng)險高、信息少、盯盤麻煩等(deng);

保險行業（健康險)

用戶需求(qiu)&使(shi)用場(chang)景:危機意識（年齡(ling)、職業、家(jia)庭(ting)支柱、父母(mu)贍養壓力(li)、關注健康、孩子、家(jia)庭(ting)等）、生病(bing)（發病(bing)、掛號(hao)、確診、檢查項目、手術、住(zhu)院、拿(na)藥等)、繳費（花費高(gao)、報銷)、理賠(pei);

用(yong)戶痛點:保險產品如(ru)(ru)何選擇、申(shen)請流程復雜、保險門檻高、保費高(年）、保障范圍窄、理(li)賠條件(jian)高（是(shi)否真實可報銷(xiao))、如(ru)(ru)何理(li)賠安(an)全性(xing)、真實性(xing);

信用卡行業

用戶需求(qiu)&使用場景:金(jin)融（借款/理財)、購(gou)物（分期)、刷卡(ka)、沒錢花（類似于貸款人群)

用(yong)戶(hu)痛(tong)點:申請流程(cheng)復(fu)雜(za)，時間長、申請門檻高、過審率低、額度低、發(fa)卡(ka)慢(man)、卡(ka)的權益少

貸款行業

用(yong)戶(hu)需求&使(shi)用(yong)場景(jing):資金(jin)周轉/還(huan)款、日(ri)常消(xiao)費缺錢用(yong)、購物、旅游/教育、裝修、購車購房等(deng);

用戶痛點:急用錢，借錢難、利率(lv)高、額(e)度低、還款(kuan)壓力大、還款(kuan)期限短、借款(kuan)門檻高、放(fang)款(kuan)時(shi)間(jian)長等;

保險行業-快手效果優化重點

投放穩定性(xing)重要程度:★★★

為了提升(sheng)賬戶模(mo)型的(de)穩定性(xing)，建議保(bao)證計劃和賬戶預(yu)算的(de)充足;

投放(fang)時間(jian)越(yue)長，賬戶(hu)模型穩定性越(yue)高(gao)，效果越(yue)好;

高頻更新素材重要程度:★★★★★

快手信息流素(su)材效果(guo)衰減較快，需要3~5天更新一批素(su)材;

對于預算較高(gao)的賬戶，每(mei)周至(zhi)少2輪(lun)大批量(liang)素材上(shang)新，每(mei)輪(lun)上(shang)新創意數量(liang)>10，可(ke)以通過封(feng)面和視頻素材的交叉(cha)組合，測試優質(zhi)素材;

賬戶結構重要程度:★★★

清晰的(de)賬(zhang)戶結(jie)構，利(li)于后期(qi)的(de)數據(ju)分析(xi)和優化;

賬戶(hu)結構中建議通(tong)過產(chan)品+定向+投放形式+時間命名（醫療(liao)險-DMP保險人群-表單OCPC-1101) ;

深度數據對接重要程度:★★★★

快手算(suan)法和技(ji)術(shu)目前支持深(shen)度轉(zhuan)(zhuan)化的(de)(de)模型，建議(yi)通過對接深(shen)度轉(zhuan)(zhuan)化的(de)(de)數據，建立(li)更(geng)加完善的(de)(de)模型，提升投放的(de)(de)最終效(xiao)果;

模型建立并穩定后(hou)，可以作用(yong)在該產品下的其他賬戶上(shang)，減少測試成本;

Part 3審核規則及建議

審核常見被拒原因及調整建議

產品logo：

被拒原因：封面未添(tian)加logo;

調整建議：金(jin)融行業廣告創意封(feng)(feng)面必須體現(xian)產品(pin)logo，建議視頻內全(quan)程加(jia)上(shang)logo，以視頻某一幀為封(feng)(feng)面就無需(xu)專門(men)修改(gai)封(feng)(feng)面;

警示語：

被(bei)拒原因:未全程(cheng)添加警示(shi)語;

調(diao)整建議:檢查封(feng)面/尾幀(zhen)是否(fou)添(tian)加(jia)警(jing)示(shi)(shi)語，需要保證視頻全程（每(mei)一(yi)幀(zhen)）均添(tian)加(jia)警(jing)示(shi)(shi)語;保險只添(tian)加(jia)了一(yi)句話(hua)警(jing)示(shi)(shi)語，按照3月(yue)最(zui)新規定(ding)需添(tian)加(jia)2句警(jing)示(shi)(shi)語;

涉及醫患：

被拒(ju)原因:素材(cai)涉(she)及醫患(huan)同時出現，目前(qian)是嚴(yan)禁使用

調整建(jian)議:建(jian)議素材內可(ke)出現單病人躺病床等場景，避免(mian)使用醫(yi)患互動(dong)的場景;

不良價值觀：

被(bei)拒原因(yin)：素材(cai)涉(she)及(ji)不良價值(zhi)觀

調整建議：建議不要過激暴(bao)力，不能(neng)出(chu)現負(fu)面詞匯(hui)（例如見不得人的勾當等）﹔看病吵(chao)架場景可出(chu)現，但不能(neng)出(chu)現離婚等不和諧內容;

借助悲慘故事：

被拒原(yuan)因(yin):素材涉(she)及借助悲慘故事(shi)進行推廣，博取同情心

調整(zheng)建(jian)議:只要不涉及(ji)家破人亡(wang)等情節，其(qi)他均可以(yi)投(tou)放

單賬戶起量運營步驟

制定詳盡的投放測試規劃節奏

1、賬戶模型測試期

>預算(suan):20000元/天(tian)(tian)/賬戶(hu);>時間周期:15天(tian)(tian);

>總預(yu)算:30萬(wan);

>定向:DMP人群包+表單OCPC（精準)>創(chuang)意:建(jian)議至少8~10套(tao)視頻(pin)素材、每個(ge)視頻(pin)素材搭配10套(tao)封(feng)面;且同時(shi)上(shang)線(xian)每周(zhou)一

>出價(jia)建議: IOS:表(biao)單(dan)OCPC出價(jia)80元(yuan)左右;安卓:表(biao)單(dan)OCPC出價(jia)65元(yuan);

>端口占比(bi):IOS:安卓—35%&65%。

>注意事(shi)項:重點關注封面CTR和(he)行為CT和(he)CVR;參考大盤(pan)，對標(biao)行業!

2、穩定期

>預算:5萬~10萬/天≥總(zong)預算:150萬

>定向:DMP人群(qun)包+表單OCPC(逐漸(jian)放寬)

>創意(yi):根據測試階段高轉化類(lei)別(bie)的創意(yi)，橫向(xiang)拓展(zhan)更多創意(yi)，提升賬戶創意(yi)數量;

>穩定投放:持(chi)續穩定投放，完善賬(zhang)戶(hu)模型(xing)，后(hou)綾通(tong)過賬(zhang)戶(hu)模型(xing)提(ti)升投放效率(lv);

>注(zhu)意事項:穩(wen)定期間需要重點關注(zhu)賬戶的素(su)材和視頻效果衰減周(zhou)期，制定上(shang)新素(su)材的固(gu)定時間周(zhou)期;

3、提量期

>預算:20萬(wan)/天(tian)+≥總預算:持續投(tou)放

>定向:基礎定向+OCPC-排除人群;≥創意:封面素材和視頻內容高頻輸出，持續上新投放(fang);

>投放方式:OCPC表(biao)單，雙出價，提升量(liang)級;

>多賬(zhang)戶投(tou)放:引(yin)入多代理開啟(qi)多賬(zhang)戶進(jin)行并行投(tou)放測試，提升競爭(zheng)度，投(tou)放中提升量(liang)級(ji);

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