《快手金融 行業信息流廣告白皮書2019年H2版》 | 快手廣告開戶平臺

01Part One前期規劃

投(tou)放(fang)產(chan)品(pin)/業務：同類投(tou)放(fang)產(chan)品(pin)成(cheng)功案例參考，縮(suo)短測試周期

營銷(xiao)轉化鏈路：明確產品轉化鏈路，減少(shao)中(zhong)間環節流(liu)失;

增長目標及規(gui)劃：全(quan)年/分季度的(de)新(xin)增目標，未來一段時間內的(de)新(xin)增規(gui)劃;

競(jing)媒(mei)投放(fang)概況(kuang)：對(dui)標同類型媒(mei)體，提前規避風險，減少測試成本

明確目標-執行詳盡運營計劃

確定合理的KPI讓投放更高效

合理的KPI：基于行(xing)業投放(fang)效果(guo)及(ji)數據，結合廣告主自身的投放(fang)目(mu)標和需求，共識合理的投放(fang)KPI;

分階段KPI：快手信息流廣告投放從(cong)開始的(de)測試到穩定(ding)(ding)期，轉化效果存在一定(ding)(ding)的(de)波動，所以需要與客戶共(gong)識不(bu)同(tong)投放階(jie)段的(de)KPI。

02策略執行

多封面，堆素材，搶曝光!

多制作新的視(shi)頻(pin)素(su)材和(he)視(shi)頻(pin)封面:跨賬戶的全新的視(shi)頻(pin)素(su)材、封面，在廣告投放初期(qi)將獲得一定(ding)的激勵流量。

單視(shi)頻搭配(pei)多(duo)封面:有助于提升效果和廣告曝光，建議配(pei)比1:5

避免頻控:一個用戶24h內(nei)不能(neng)看到(dao)同樣的內(nei)容（封面or視頻)，相反(fan)，多做封面有助(zhu)于(yu)增加(jia)展現機(ji)會。

質:核心指(zhi)標參考大盤，對標行(xing)業均(jun)值；

量:日均有效(xiao)素(su)材量+周(zhou)內上新素(su)材量

終極目標如何提升投放量級?

定向優化

提升目標人群覆蓋(gai)量，避(bi)免太精細的定向;減少中間(jian)環節(jie)的用戶流失，提升廣(guang)告的勝出率(lv);

借助(zhu)模型算(suan)法(fa)逐步(bu)放(fang)開(kai)定向，給算(suan)法(fa)更多找人的(de)空間。

03Part Three經典案例

京東金融-快手營銷背景

客戶背景：京東(dong)金(jin)(jin)融(rong)(rong)是京(jing)東(dong)集團旗下獨立(li)金(jin)(jin)融(rong)(rong)子品牌，擁有超過2.4億的活(huo)躍用戶;業務(wu)涵蓋個(ge)人(ren)金(jin)(jin)融(rong)(rong)、企業金(jin)(jin)融(rong)(rong)、金(jin)(jin)融(rong)(rong)科技等;致力于為個(ge)人(ren)和(he)企業提供(gong)可信(xin)賴的、普惠(hui)的數字金(jin)(jin)融(rong)(rong)服務(wu)，幫(bang)助金(jin)(jin)融(rong)(rong)機構提升業務(wu)效(xiao)率、降(jiang)低成本、增加收(shou)入，與(yu)金(jin)(jin)融(rong)(rong)機構一道更好地服務(wu)個(ge)人(ren)和(he)企業用戶;

營銷困境：隨著一二三線城(cheng)市的用戶提升增(zeng)加，新客增(zeng)長遇到瓶頸，同(tong)時拉(la)新成本(ben)不斷(duan)上升，成為京東金(jin)融目前最(zui)大的營銷難(nan)點(dian)!

快手營銷訴求：快(kuai)手(shou)平臺(tai)的用(yong)戶(hu)(hu)下沉屬性，剛(gang)好契合京東金融的營(ying)銷愿(yuan)景，客戶(hu)(hu)希望在快(kuai)手(shou)渠(qu)道可以快(kuai)速提升新客增(zeng)長量(liang)級(ji)，同時利(li)用(yong)流量(liang)紅利(li)期(qi)，低成本(ben)獲(huo)客戶(hu)(hu);

京東金融-快手營銷策略概述

1、初期測(ce)(ce)試階段測(ce)(ce)試重點投放業務(wu)，沉(chen)淀高轉(zhuan)化素材

2、持(chi)續(xu)提量階段(duan)增加廣(guang)告素材量，提高賬(zhang)戶曝光點(dian)擊量

3、穩(wen)定(ding)(ding)投放階段(duan)周期性(xing)更替上新素材，保持(chi)賬戶穩(wen)定(ding)(ding)投放

4月3號-4月20號

上(shang)線初(chu)期多條業務線同時投放(fang)測(ce)試，選擇最適合的業務先重(zhong)點投放(fang);

測(ce)試多維定向，沉(chen)淀高轉(zhuan)化高留存的定向策略;

重(zhong)點測試(shi)符合快(kuai)手的封(feng)面和視頻內容，提升轉(zhuan)化率

4月21號-5月31號

測試出高轉化的素(su)材(cai)和(he)視頻后，橫(heng)向拓(tuo)展更多素(su)材(cai)和(he)視頻，提(ti)升賬戶有效素(su)材(cai)量，有效提(ti)升廣告(gao)曝(pu)光;

優化提升封面質量(liang)，提升封面CTR；

增加投放賬戶數，提升廣告曝光機(ji)會;

6月1號-6月25號

多賬(zhang)戶(hu)保持每周固定(ding)的素材輸出頻(pin)率(lv)，通過穩定(ding)的賬(zhang)戶(hu)有效素材量(liang)保證(zheng)投(tou)放效果;

利用618京東大促，提升電商相關素材(cai)，結(jie)合活(huo)動熱點提升賬戶轉化率(lv);

京東金融-快手營銷投放亮點

快手投放亮點

測(ce)試期間保持穩(wen)定(ding)充足的投放預算，迅(xun)速積累賬戶(hu)模型;

選(xuan)擇合適的業務投放快(kuai)手，提(ti)升轉化率;

保持上新(xin)廣告素材頻率，穩定(ding)賬戶高CTR和CVR;

排除法定向(xiang)，提升用戶(hu)覆蓋量(liang)，低(di)價(jia)獲客;

借助品(pin)牌活動(dong)熱點，提升618期間(jian)投放(fang)效果;

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