你沒聽過的快手廣告投放的主播 人均帶貨950萬！

“原價(jia)238，別的(de)地方(fang)一毛錢折扣(kou)都沒有，我們直播間99帶走”，喊價(jia)5分(fen)鐘后，快手主播“耿軒-春哥來(lai)了”迅(xun)速賣光(guang)500單男裝休閑褲。

根據(ju)新抖數據(ju)，耿軒這場男裝品牌專(zhuan)場直播(bo)總銷售額超過(guo)329萬(wan)元(yuan)，2天后，他為另(ling)一個品牌做的羽絨服專(zhuan)場直播(bo)突破(po)3500萬(wan)元(yuan)銷售額。

7月(yue)第(di)一周，憑借這兩場品牌專場，耿軒的銷售額數據在(zai)快手所有直播帶貨達人中(zhong)登頂第(di)一，排(pai)名第(di)二的是朱瓜瓜。

圖片來源：新抖

統計周(zhou)期：2020年7月(yue)1日(ri)~7月(yue)7日(ri)

比起耿軒，朱瓜(gua)瓜(gua)成名更(geng)早(zao)。今年3月(yue)，朱瓜(gua)瓜(gua)開(kai)啟快(kuai)手主播(bo)生涯(ya)，快(kuai)手廣告投放在短(duan)短(duan)一(yi)個月(yue)內接連(lian)創下專場直播(bo)500萬(wan)、1000萬(wan)、1500萬(wan)的(de)銷售記錄，被(bei)外界(jie)稱為(wei)快(kuai)手電(dian)商“一(yi)姐”。

從單場帶貨500萬、1000萬，到2000萬、3000萬，快手廣告投放屢創高峰的(de)品牌專場直播(bo)是(shi)在(zai)“放衛星”嗎？這些主播(bo)到(dao)底有什么帶貨秘訣？

品牌專場的秘密：低價+正品

單(dan)看快(kuai)手(shou)號的運營情況(kuang)，這些主播們只能稱得上是腰部玩家：快(kuai)手(shou)廣告(gao)投放朱瓜瓜粉(fen)絲數219萬，快(kuai)手(shou)廣告(gao)開戶耿(geng)軒粉(fen)絲數不足(zu)100萬。而他們的短視(shi)頻內容更是有(you)些單(dan)調，幾乎只有(you)直播預告(gao)和直播戰績(ji)兩大主題。

點進他們的直播間，或許才能感受到這份帶貨魔力的落腳點：低價。

在耿(geng)軒最近這場(chang)羽絨服專場(chang)直播(bo)中(zhong)，花99元就能買到一件原(yuan)價2099元的短款羽絨外(wai)(wai)套。快手廣告開戶朱瓜(gua)瓜(gua)的完美日記專場(chang)中(zhong)，銷售(shou)額(e)最高(gao)的單品“浮光香水”原(yuan)價超過260元，不僅直播(bo)價低于五(wu)折，還(huan)另(ling)外(wai)(wai)贈送三個(ge)口紅小樣。

另(ling)一位(wei)帶貨(huo)達人“衣哥(ge)”則是以“全網最低價(jia)(jia)”聞名(ming)，在他的直(zhi)播中(zhong)，快(kuai)手廣告開(kai)戶經常(chang)能(neng)看到他與品牌方工作人員現場(chang)“砍價(jia)(jia)”的畫面(mian)。

珀萊雅專(zhuan)場直(zhi)播(bo)(bo)中便有這樣一(yi)幕，快手(shou)廣告(gao)競價(jia)(jia)(jia)衣(yi)哥(ge)認為(wei)原價(jia)(jia)(jia)299元(yuan)的面(mian)膜“太貴了(le)”，現場要求降(jiang)價(jia)(jia)(jia)至99元(yuan)，品牌方(fang)再三拒絕，表示“真的沒的賺”，衣(yi)哥(ge)提(ti)出折中方(fang)案，快手(shou)廣告(gao)競價(jia)(jia)(jia)如果直(zhi)播(bo)(bo)間粉絲(si)達(da)到8000人就降(jiang)價(jia)(jia)(jia)做限量秒殺，品牌方(fang)“勉強同意”。快手(shou)廣告(gao)競價(jia)(jia)(jia)粉絲(si)和主播(bo)(bo)“同仇敵愾”，最后(hou)為(wei)這款面(mian)膜爭取到了(le)149元(yuan)的直(zhi)播(bo)(bo)價(jia)(jia)(jia)格(ge)。

如果(guo)單品(pin)售價(jia)無(wu)法降低，還(huan)可以(yi)通過(guo)售賣(mai)套裝、買(mai)一(yi)送(song)(song)幾的模(mo)式來達到“快手(shou)(shou)廣告投(tou)放全網最低”的效果(guo)。以(yi)朱瓜(gua)瓜(gua)的完美日記(ji)專場為例，定價(jia)99.9元(yuan)的氣墊粉底(di)額(e)外(wai)贈(zeng)送(song)(song)一(yi)盒粉餅、卸妝巾和(he)若干小樣，相同的價(jia)格，快手(shou)(shou)廣告投(tou)放直播(bo)間買(mai)一(yi)送(song)(song)多的組(zu)合(he)形(xing)式大大提高了性價(jia)比。

CBNData IMCN事業群(qun)資深總監袁(yuan)冶認為，快(kuai)手(shou)廣(guang)告投放(fang)怎么呈現品牌專(zhuan)場(chang)中“低(di)(di)價”這個(ge)亮(liang)點，是提(ti)升GMV或者銷量的一大(da)條件，類似“主(zhu)播砍價、商家(jia)求(qiu)饒(rao)”的招(zhao)數之(zhi)所以屢試(shi)不爽(shuang)，是因為能給觀(guan)眾(zhong)帶來(lai)“反轉”和(he)“爽(shuang)感”。快(kuai)手(shou)廣(guang)告投放(fang)另(ling)外主(zhu)播在(zai)做專(zhuan)場(chang)之(zhi)前都會在(zai)品牌方場(chang)地(di)拍(pai)攝大(da)量預熱視(shi)頻，給觀(guan)眾(zhong)提(ti)供了“溯源”的視(shi)角(jiao)。低(di)(di)價加上正品，促使粉絲(si)的購買力在(zai)專(zhuan)場(chang)直播中得(de)到釋放(fang)。

那么，比起薇婭、羅永(yong)浩快(kuai)手廣告投放，為(wei)什么這(zhe)么多(duo)品牌會選擇在朱瓜(gua)瓜(gua)和(he)衣哥的直(zhi)播間放出“全網最低價”？這(zhe)就涉及到商家和(he)主播的博弈。

今(jin)年以來(lai)，直播已然成為商(shang)家標配，快手廣(guang)告代運營頭部(bu)主播和平臺(tai)(tai)會在產品價(jia)格上(shang)更(geng)強勢。最近羅永浩因為“全(quan)網最低(di)價(jia)”被中消協(xie)點名(ming)，羅永浩回應表(biao)示，直播前(qian)會與品牌方(fang)簽署協(xie)議(yi)，保證(zheng)一段時間內的(de)“最低(di)價(jia)”，快手廣(guang)告代運營但也存在部(bu)分電商(shang)平臺(tai)(tai)提供補貼以制造“低(di)過老羅”的(de)價(jia)格吸引眼球。

大主播和平臺(tai)雙重壓價(jia)之下(xia)，快手(shou)廣告代運(yun)營已有多(duo)個品牌公開表(biao)示直播就是“賠本(ben)賺吆喝”，賣的越多(duo)虧得越多(duo)。

對于(yu)品牌來說，既要(yao)考慮到(dao)自身線上線下渠道的(de)日(ri)常(chang)銷售，快手推廣電話又要(yao)顧忌過多促銷活動(dong)影響品牌溢(yi)價，投放(fang)頭(tou)部主(zhu)播雖(sui)然能(neng)(neng)夠帶來流量，但顯然不可持續。而專場(chang)直播中，貨品和價格更(geng)可控，能(neng)(neng)為品牌找回一(yi)定(ding)的(de)話語權。

查看近1月內的品牌專場，我們可以發現美妝占到絕大多數，快手推廣電話這也是(shi)公認利潤(run)較高(gao)、產(chan)品(pin)較豐富(fu)的一個(ge)品(pin)類。

袁冶透露，通過海量投放達人來(lai)加強(qiang)品(pin)牌(pai)效應、打造(zao)爆款，本(ben)來(lai)就是美妝(zhuang)品(pin)牌(pai)在(zai)快(kuai)手(shou)上的(de)通用(yong)(yong)玩法，加上快(kuai)手(shou)天(tian)然帶(dai)有(you)種草(cao)屬性(xing)，快(kuai)手(shou)推(tui)廣費用(yong)(yong)美妝(zhuang)單品(pin)在(zai)直播中比其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)更(geng)容(rong)易展(zhan)示，做(zuo)起品(pin)牌(pai)專場(chang)也(ye)更(geng)有(you)優勢。

還(huan)有(you)業內人士(shi)向CBNData透露，一(yi)部(bu)分(fen)主(zhu)打(da)“撿漏(lou)”、“反(fan)季”的(de)服裝專場，快手推廣費用其實是品牌清倉的(de)銷售渠道。

疫情將服裝行(xing)業(ye)原有的銷(xiao)售節奏全部打亂，與其把(ba)過季(ji)款(kuan)式囤在(zai)手中(zhong)，快手推廣(guang)費(fei)用不(bu)(bu)如讓(rang)利出(chu)清(qing)，對這些品牌來說，品牌專(zhuan)場(chang)就(jiu)相當于打個廣(guang)告，即使(shi)壓價空間再大也(ye)不(bu)(bu)會虧(kui)本。

快手“老人”、服裝老板……品牌專場背后的主播都是誰？

直播(bo)(bo)專場在快(kuai)手其實(shi)不算新鮮。今年，快(kuai)手顯露出對直播(bo)(bo)電商的野心，快(kuai)手推廣代理商也吸(xi)引來了一大(da)批原(yuan)本扎根于快(kuai)手的主播(bo)(bo)，熊寶、朱瓜瓜都在其中。

3位常做品牌專場的頭部(bu)主播(bo)中，盡管朱瓜瓜入駐時間最早，快(kuai)手(shou)推(tui)廣代理商但(dan)直到今年3月轉型快(kuai)手(shou)主播(bo)后才開始密集營業，她和熊寶都是快(kuai)手(shou)上(shang)最早開始嘗試做品牌專場的主播(bo)之一。

粉(fen)絲(si)最多(duo)的(de)衣哥(ge)和另(ling)兩位(wei)主播(bo)的(de)情(qing)況完全不同。做(zuo)自(zi)媒體前(qian)，衣哥(ge)曾是服裝檔(dang)口老板，去年，快(kuai)手推廣(guang)代理(li)商他(ta)憑(ping)借一輛車牌號(hao)“8888”的(de)豪(hao)車獲贊超過200萬，隨后以“勵志逆襲企業家(jia)”人設開始(shi)經營(ying)劇情(qing)短視頻。快(kuai)手推廣(guang)代理(li)商正(zheng)能量的(de)劇情(qing)加上接地氣(qi)的(de)口音，讓衣哥(ge)迅速(su)圈粉(fen)。

跟快手(shou)相(xiang)比(bi)，快手(shou)的流量(liang)(liang)池更難獲取快手(shou)推廣公(gong)司(si)。目前快手(shou)直播有幾大(da)流量(liang)(liang)來源(yuan)：直播廣場、搜索頁直播榜、首(shou)頁推薦、同城和(he)關注，其(qi)中只(zhi)有關注是面向粉絲的私域(yu)流量(liang)(liang)，快手(shou)推廣公(gong)司(si)抓住每個公(gong)域(yu)流量(liang)(liang)入口成為(wei)快手(shou)主播的重要功課。

袁(yuan)冶告訴CBNData，品牌或主播自己(ji)會為直播前的預熱(re)視(shi)頻(pin)投(tou)放大(da)量(liang)DOU+，這樣一來，快手推(tui)廣公司一旦(dan)預熱(re)視(shi)頻(pin)進(jin)入推(tui)薦頁(ye)，粉絲就能在(zai)看到視(shi)頻(pin)的當下(xia)點擊主播頭像進(jin)入直播間，所(suo)以預熱(re)視(shi)頻(pin)一定要足(zu)夠吸引(yin)眼球。

在打造(zao)自身強人設(she)的同時，幾位頭部主播也(ye)開始與明(ming)星合作，為(wei)自己(ji)招徠人氣。618期(qi)間快手推廣公司(si)，衣(yi)(yi)哥與黃圣依(yi)搭檔的法(fa)蘭琳卡專場為(wei)衣(yi)(yi)哥帶來(lai)近30萬漲粉，潘粵(yue)明(ming)助陣朱瓜瓜丸(wan)美(mei)專場也(ye)帶來(lai)近7萬漲粉。

即(ji)使順利度過冷(leng)啟動階(jie)段，要真正吃下品牌(pai)專場(chang)，快手推廣(guang)公(gong)司(si)對主播(bo)還(huan)有更高要求(qiu)。

楊頤向CBNData透露，在試水專場(chang)之(zhi)前，熊寶(bao)已經能夠依托社(she)群，快手(shou)推廣官網(wang)達到自營品牌日銷百(bai)萬的體量，品牌專場(chang)相當于“把快手(shou)的流量、我們的粉絲和品牌三個串(chuan)在一起，蓄勢積累(lei)，然(ran)后(hou)爆(bao)發”。

朱瓜瓜同(tong)樣有社群托底，公(gong)眾號“倪叔的(de)思考暗時(shi)間(jian)”曾揭秘過(guo)(guo)朱瓜瓜某(mou)次直播的(de)內幕(mu)，快手推廣官(guan)網70%的(de)產品已(yi)經通過(guo)(guo)社群預售一空，剩(sheng)下的(de)才是直播銷售中的(de)量。

衣哥(ge)則是(shi)(shi)選擇(ze)以(yi)純(chun)(chun)傭(yong)模(mo)式來(lai)吸引商家，市面上(shang)主(zhu)流的直(zhi)播合作(zuo)模(mo)式是(shi)(shi)坑位費+傭(yong)金(jin)分(fen)成(cheng)，快手推廣官網(wang)純(chun)(chun)傭(yong)模(mo)式減少了商家的成(cheng)本，主(zhu)播直(zhi)接按照(zhao)銷量抽成(cheng)，對主(zhu)播自身的賣(mai)貨能力有(you)一定考驗。

此(ci)外，衣哥(ge)團(tuan)隊變現并不依(yi)賴于“衣哥(ge)”單個IP，快手推廣官網衣哥(ge)的矩陣號(hao)也在延續檔(dang)口模(mo)式直(zhi)播賣(mai)貨。

衣哥部分矩陣號

目前來看(kan)，品牌專場直播在(zai)快手上仍(reng)保持(chi)了一定的吸(xi)引力，但(dan)身處其中的舵手已(yi)在(zai)規(gui)劃下(xia)一步的布局，多個主播團(tuan)隊向CBNData透露將打造(zao)自己(ji)的供應鏈。

“品(pin)牌(pai)專(zhuan)場只(zhi)是在直播形式中百花(hua)齊放的一種(zhong)”，楊頤告訴CBNData，“快手推廣網站(zhan)快手還是需要(yao)你不斷積(ji)累(lei)，你要(yao)一點(dian)一點(dian)通(tong)過好的選品(pin)、好的運營(ying)，把(ba)新的粉(fen)絲沉淀下(xia)來，把(ba)你整體的池做到(dao)更大(da)。”

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