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快手廣告投放消耗，MCB+ABO產品增量策略
發布時間：2023-11-11 15:49:33
作者：巨宣網絡
來源：本站
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一、為什么要用MCB
1、MCB的策略原理-歷史擔憂及問題集中（成本）
| 預算調控 | 最大轉(zhuan)化會幫(bang)助廣告主在一(yi)天(tian)投放結束(或一(yi)次投放排期(qi)結束)獲得最大化的轉(zhuan)化數。 一(yi)方面，系統會(hui)充(chong)分(fen)考慮預算(suan)的消耗速度，合理分(fen)配每(mei)個時段的預算(suan)，平滑消耗; 另一方面，廣(guang)告主也可以通過調高或(huo)者降(jiang)(jiang)低(di)預算，向系統表達激進拿量(liang)，或(huo)者降(jiang)(jiang)低(di)成本的預期(qi)。 |
| 探索拿量 | 從投放過程(cheng)上(shang)(shang)看，最大轉化(hua)跳開了單次流量上(shang)(shang)的出(chu)價約(yue)束。因此(ci)，算(suan)法和策略會在廣告主(zhu)表達的預算(suan)空間的基礎(chu)上(shang)(shang)，探索出(chu) 價、逐漸拿量。 一方面，探索拿量可以幫助(zhu)計劃快(kuai)(kuai)速起量，快(kuai)(kuai)速驗證素(su)材(cai)/創意的轉(zhuan)化能力 另(ling)一方(fang)面，單個計劃可以跑量更(geng)快(kuai)，投放(fang)效率顯著(zhu)提升(sheng)，對比常規投放(fang)的(de)生命周期(qi)會(hui)更(geng)長(chang) |
2、ABO有哪些助力
ABO功能并不直接對成本負責(ze)，該數據體現的(de)是(shi)通過對優質計劃(hua)的(de)預(yu)算傾斜調控后，整體成本可(ke)控性提升(sheng)(sheng)，使提升(sheng)(sheng)預(yu)算后帶來的(de)邊(bian)際(ji)收益最(zui)大(da)化（托管+配備最(zui)了解系統的(de)運(yun)營）；
3、實際驗證的數據案例
快手(shou)廣告(gao)投放(fang)中跑(pao)量穩定性來看，OCPM衰退(tui)較快，MCB跑(pao)量生命周期更長，掉量30%-50%單元數及消耗占比均(jun)明(ming)顯少于OCPM，且成本趨于穩定；
| 計費類型 | 掉量30單元占比 | 掉量30單元消耗占比 | 掉量50單元占比 | 掉量50單元小號占比 |
| OCPM | 92.28% | 82.29% | 90.67% | 77.07% |
| MCB | 62.30% | 44.94% | 49.18% | 16.03% |
| 差值 | 29.99% | 37.35% | 41.49% | 61.04% |
二、誰適合MCB
1、新戶× 有數據沉淀的老(lao)戶√
2、混投(tou)賬(zhang)戶× 預算少賬(zhang)戶×
3、有(you)測試預算/可接受(shou)成(cheng)本上下20%波動的客(ke)戶√
三、怎么用好MCB
第一階段：跑穩成效預估，測出高轉化素材
1、起(qi)投建議1個計劃3個組，每(mei)組3-5個素材(cai)，基建根(gen)據素材(cai)數量分配；
2、3擋(dang)預估區間，基本(ben)等于(yu)實際轉(zhuan)化成本(ben)，達標(biao)-觀察ABO是否(fou)上調預算，不達標(biao)-觀察ABO是否(fou)上調預算（上調有(you)超(chao)成本(ben)風(feng)險，參考曲線圖）；
3、如達標-觀(guan)(guan)察(cha)計劃維度數據，觀(guan)(guan)察(cha)組維度是(shi)否(fou)跑得(de)動，是(shi)否(fou)能跑滿3個A，不能需排(pai)查(cha)過濾原(yuan)因(yin)，及時關停空(kong)耗(hao)組，持續新(xin)增(zeng)新(xin)組；
4、如(ru)不(bu)(bu)達標-①ABO不(bu)(bu)變，說明素材轉化(hua)能(neng)力(li)差，如(ru)同(tong)時(shi)超成本/空(kong)耗(hao)，需關(guan)停(ting)組測試其他素材；②ABO變，可能(neng)是(shi)系統(tong)預估高，需手動下調賬(zhang)戶層級(ji)預算(suan)，促進重新分配，觀(guan)察計(ji)劃層級(ji)系統(tong)調整變化(hua)（日志）；
5、最終目標：個別組素材爆量(liang)，轉化成(cheng)本(ben)達標，ABO連續上調預(yu)算；
第二階段：跟住ABO節奏，靈活加減組
1、關注系統調整動(dong)作(zuo)（日志），及時發現(xian)是否(fou)系統判斷(duan)有變(bian)化，是否(fou)成(cheng)效預估一致；
2、建(jian)議優先調整組(zu)(zu)基建(jian)，加減組(zu)(zu)不盲目，關鍵在于是否有原創/非相似素材，素材質量決定轉(zhuan)化效果(guo)；
3、根(gen)據ABO調(diao)(diao)整表現進行賬(zhang)戶預算(suan)調(diao)(diao)整（①持續(xu)上調(diao)(diao) ②上調(diao)(diao)后又下調(diao)(diao)），確保預算(suan)利用率不撞線，不要頻繁，單次即可；
4、不(bu)要負向操作（反復(fu)開關/調整預算等），MCB需(xu)要時間探索(suo)，手(shou)動調整難(nan)度大(da)，交給ABO，拉長周期，一般需(xu)要3-5天，不(bu)要放棄；
第三階段：監控分時段情況，復制爆量效果
1、保持余(yu)額和預算充足(zu)，非常重要，預算決定(ding)出價，沒錢控(kong)制不(bu)了成(cheng)(cheng)本(ben)，會導(dao)致(zhi)重新分配重新預估(gu)，成(cheng)(cheng)效預估(gu)上(shang)漲；
2、一次充值到位(wei)，不(bu)要小(xiao)額多(duo)次充值，破壞計劃穩定；
3、監控(kong)分時消耗(hao)量級是否達標(biao)/掉量，反查系(xi)統操作；
4、監控分時成(cheng)(cheng)(cheng)本是否達標，超(chao)(chao)成(cheng)(cheng)(cheng)本定(ding)義是連續時段超(chao)(chao)成(cheng)(cheng)(cheng)本，反查(cha)對應組問題，而不是一超(chao)(chao)成(cheng)(cheng)(cheng)本就卡停，計劃(hua)預估(gu)的全(quan)時段達標，成(cheng)(cheng)(cheng)效(xiao)預估(gu)不超(chao)(chao)大(da)概(gai)率會(hui)欠回來（bug除(chu)外(wai)）；
5、及時分析爆量素材，批(pi)量復制產出相同類型(xing)，上到新(xin)組繼續測試；
四、MCB常見問題怎么解
超成本類
1、ABO怎么調
| 邏輯 | 建議 |
①成本高(gao)的計劃-優化 ②計(ji)劃下組(zu)-超成本/空耗-關停 ③新/跑量素材-上(shang)新 | ①首先(xian)下調賬(zhang)戶(hu)預算(suan)，ABO進行重新分(fen)配(pei)，表(biao)現差的計劃會進一步壓低預算(suan)；
②下一步廢棄成(cheng)(cheng)本(ben)高的計劃（或(huo)單(dan)個超成(cheng)(cheng)本(ben)組），解決計劃下空耗問題，重點優化素材競爭力（上新測(ce)試）；
③如賬戶整體成本高，也需要對各個(ge)計(ji)(ji)劃進(jin)行觀(guan)察，如全部計(ji)(ji)劃成本都偏高/成效預估正常，但實際計(ji)(ji)劃超成本，可以提(ti)報進(jin)一(yi)步(bu)排查異常；
④保(bao)持跑量及(ji)成本穩定的組，上新測試新素材； ⑤避免頻繁調整，保持余額/預算充足
|
2、成效預估總是臨近上(shang)漲
1、正常(chang)，因為MCB優先級是要花完當天預(yu)算，越到臨近時(shi)間系統出價越激進；
2、及(ji)時關注成本變化，臨界點優(you)先控(kong)制時段/下調(diao)賬戶(hu)預(yu)算(suan)（小幅）；
3、如還在成效預估區間(jian)，總體成本也不(bu)會(hui)超，只(zhi)是高了不(bu)好看；
跑量類
1、成本達標如何繼續增量
1、余額充足，賬戶預算放開；
2、持(chi)(chi)續加素材，持(chi)(chi)續測試；
2、衰退預兆及前置準備
1、素(su)材一定(ding)會衰退，雖(sui)(sui)然慢(man)，但雖(sui)(sui)遲但到；
2、成(cheng)本明顯波動，與(yu)成(cheng)效(xiao)預(yu)估不一致，系(xi)統調價(jia)不激進等；
3、關注大盤(pan)跑量素材(cai)，尤(you)其是多研(yan)究獨創方向(xiang)，不能懶(lan)；
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