快手廣告-KA游戲行業報告2021年2月版

一、快手廣告游戲行業2月數據概覽

快手廣告游戲行業2月消費趨勢

2021年2月受春節節點（2.11）影響，大(da)盤整體消耗對比(bi)節前消耗上(shang)漲40%，2.16后消耗逐漸回落(luo)并趨于穩定

快手廣告游戲行業2月分題材數據對比

2月不同題材消耗占比

2月不同題材分(fen)出(chu)價形式占比(bi)

2月快手主要游戲題材仍以傳奇、仙俠、休閑類產品為主。根據產品特征，所使用的主要快手廣告出價方式也有一定差異，建議快手廣告(gao)主(zhu)多方向探索，打造適合自身產品的出價(jia)矩陣

流量分布|快手聯盟未來可期

分形態流量消耗

聯盟2月分(fen)題材消耗占比

【流量趨勢】21年2月，游戲行業雙feed形態占(zhan)比進(jin)一步(bu)降(jiang)低，其它流(liu)量位置（視頻播放頁+聯盟廣告(gao)）消耗占(zhan)比提(ti)升明顯

【趨勢解讀】21年快手將加大對聯盟的關注和優化，隨著春節聯盟激勵政策的放出，以及聯盟ROI出價的測試，目前快手聯盟重度游戲占比正逐步提升，快手聯盟將成為重度游戲新的流量藍海

快手廣告游戲行業2月分題材CTR數據

無(wu)封面形態：分(fen)題材CTR

科(ke)幻、都(dou)市類(lei)游(you)戲無封面形態(tai)下CTR較(jiao)高(gao)

封面形(xing)態：分題材(cai)ACT、BCTR

ACTR（封面(mian)點擊率(lv)）較高的(de)游戲題材：科幻類、休(xiu)閑類

BCTR（素材點擊(ji)率）較高的游戲題材：宮斗類(lei)、休閑類(lei)

二、快手廣告游戲行業2月功能玩法推介

游(you)戲(xi)行業2月功能玩法推介

效果優化|ROI梯度出價系數測試

分題材不(bu)同ROI系數(shu)區間消耗占比(bi)

分題(ti)材不同ROI系(xi)數(shu)區間unit數(shu)占比

不同產品(pin)根據自身特(te)性(xing)，ROI出價跑量系(xi)(xi)數(shu)區間也不盡相同。建議廣告(gao)主(zhu)梯度測試出價系(xi)(xi)數(shu)，探索(suo)到(dao)合適系(xi)(xi)數(shu)區間后主(zhu)力投(tou)(tou)放該系(xi)(xi)數(shu)區間，維持效果的(de)同時增大投(tou)(tou)放量級，提(ti)升整體收益(yi)。

效果優化|ROI梯度出價優化方法推薦

冷啟動優化方法推薦

目前快(kuai)手廣告計劃正常冷啟動時(shi)間為(wei)3個小時(shi)，過(guo)審(shen)3小時(shi)0曝光情況可聯系(xi)運營(ying)排查

1. ROI出(chu)價冷啟動較慢，可先在賬(zhang)戶中累積50~100個有效付(fu)(fu)費(fei)后開始測試ROI出(chu)價，賬(zhang)戶內7天以上無付(fu)(fu)費(fei)數據，建議先投放付(fu)(fu)費(fei)出(chu)價

2. 快手(shou)純(chun)新視(shi)頻流量扶持，不宜過度分散，導致空耗（大盤(pan)參考值：同視(shi)頻同定向復用不超過3個）

3. 付(fu)費單出(chu)價、ROI出(chu)價快手(shou)廣告組建議(yi)“輔助探索”功能全量(liang)覆蓋使用(yong)4.單包(bao)建議(yi)總賬戶量(liang)控制(zhi)在20個以(yi)內，同包(bao)同執照的召回量(liang)固定，賬戶數越多，越難通過冷(leng)啟動

成本優化方法

1、素材優(you)化：目前ROI出(chu)價僅以優(you)化首日(ri)ROI為目標，高CPM值更(geng)易獲(huo)取到R，因此(ci)需要提(ti)升CTR與CVR

2、快手廣告出價(jia)方式搭配使用：付(fu)費ROI雙出(chu)價模型優(you)化，權重更(geng)關注ROI系(xi)數達(da)成(cheng)，雙出(chu)價激活(huo)成(cheng)本(ben)接近付(fu)費出(chu)價，ROI更(geng)高

3、控制空耗：減少(shao)相同視頻(pin)(pin)多次(ci)復制，利用(yong)新(xin)視頻(pin)(pin)流量扶持快速累計(ji)轉(zhuan)化數(shu)據，從(cong)而度過冷啟動正常起量

首日ROI優化(hua)方法推薦

重點產品|2月行為意向標簽推薦

春節期間行為意向定向消耗環比上漲58.4%，消耗占比大盤17%，環比節前提升21.5%

重點產品|行為意向玩法推薦

根據激活成本和(he)平均(jun)ROI達(da)成效果(guo)，目前更推薦角色扮演(yan)類、模擬經營類、養成類廣告主在(zai)ROI出價下使用行為意向定向+人群包疊(die)包玩法，更加有助(zhu)于降(jiang)低成本和(he)提(ti)升首日ROI效果(guo)

重點產品|程序化創意2.0玩法推薦

程序化創意2.0玩法(fa)推薦：

1、程序化(hua)創(chuang)(chuang)意最(zui)多(duo)可支持5（視頻）*4（封面(mian)）*3（文案(an)）種(zhong)搭配，建議廣(guang)告(gao)主(zhu)盡可能多(duo)的上傳素材(cai)，保證(zheng)程序化(hua)創(chuang)(chuang)意生(sheng)成的多(duo)樣性

2、因游戲(xi)行業整體(ti)目前封面形態占比(bi)較低(di)，建議廣告主可選(xuan)擇【智能抽(chou)幀】功(gong)能，提升整體(ti)人效(xiao)比(bi)

3、建議廣告主可將歷史自定義素材跑量效果優秀(xiu)的(de)(de)素(su)材(cai)重新(xin)上傳至程序化(hua)創(chuang)意(yi)，通過(guo)不同的(de)(de)創(chuang)意(yi)優選模型使老素(su)材(cai)重新(xin)回春(chun)

4、強烈推薦廣(guang)告主使用【素材挖(wa)(wa)掘(jue)】功能，經驗證使用素材挖(wa)(wa)掘(jue)的快手廣(guang)告組(zu)消耗能力(li)對(dui)比未使用快手廣(guang)告組(zu)提升124%

注(zhu)：不建議廣(guang)告(gao)主使用程序(xu)化創(chuang)意后僅(jin)(jin)使用一(yi)個視頻、封面(mian)和文案，此時(shi)僅(jin)(jin)能自(zi)動生成一(yi)個創(chuang)意，效果(guo)基本(ben)等同于自(zi)定義創(chuang)意

春節期間程序化(hua)創(chuang)(chuang)意2.0整體消耗(hao)漲(zhang)幅22.3%，程序化(hua)創(chuang)(chuang)意新視頻(pin)冷啟動通過率對(dui)比未使(shi)用提升35%！

功能迭代|付費單出價&廣告觀看次數出價

付費單出價|回流預估(gu)轉化工具上(shang)線

功能描述：通過在快手廣(guang)告(gao)平臺(tai)披露的(de)預估轉化(hua)數（供參考），預估今日已曝光的(de)廣(guang)告(gao)后續(xu)24小時可(ke)能發(fa)生的(de)全(quan)部轉化(hua)數，輔助優化(hua)師(shi)更(geng)準確的(de)判斷投放效(xiao)果

開(kai)通方式：該功能(neng)預計(ji)近期迭(die)代完成后(hou)上線，屆時您可聯系對(dui)接客運同(tong)學進行(xing)功能(neng)加白

廣告(gao)觀看(kan)次數出價(jia)|梯度(du)觀看(kan)次數已上線

功(gong)能描述：梯度觀(guan)看(kan)(kan)次數出價上(shang)線(xian)后，廣告主可根據自身產品特點(dian)，靈活選擇5/10/20次廣告觀(guan)看(kan)(kan)作為轉化目標(biao)，可操作性更強

開通方式：有需求的廣告主可聯系對接客戶運營同學進行功能加白

重點更新同步|IOS14歸因邏輯完善

IOS14歸因參數變更(geng)

背景：隨著 IOS 14系統的升級，將極大的降低IDFA的獲取率，進而影響IOS快手廣告投放(fang)的效果(guo)。介于此快(kuai)手 平臺(tai)推薦(jian)以(yi)下三種(zhong)設備(bei)標識方(fang)案

建議歸因方式

完整版歸因參數

安卓(zhuo):IMEI>OAID>AndroidID>MAC>IP+UA

IOS: IDFA>CAID(KAID_CAA)>IP+UA+(MODEL)

歸因窗口期

建議3天或7天

三、游戲素材創意方向洞察

素材創意方向洞察|真人類素材

素材玩法：

1. 傳奇、魔幻、休閑類游(you)戲運(yun)用真人場(chang)景類素材較多。

2. 通過真人（代(dai)言人、素人）小劇場的(de)形式，制造游(you)戲場景“現實感”。

3. 休(xiu)閑類游戲通過真人場景增強素材的(de)真實感，切中用戶(hu)痛點，拉近和(he)用戶(hu)之間的(de)距離。

素材趨勢：

1. 對于魔幻、仙俠(xia)類游(you)戲，重(zhong)點(dian)突(tu)出游(you)戲戰(zhan)力(li)值、裝備(bei)功(gong)能解(jie)說(shuo)等。

2. 對于休(xiu)閑類游戲(xi)，重點(dian)突出日常(chang)生活場(chang)景，較多的展現游戲(xi)類型、簡單玩(wan)法，突出休(xiu)閑游戲(xi)功(gong)能。

3. 對于(yu)休閑類游戲，較多運用“感官沖擊(ji)”表達手法，重點突出易(yi)提(ti)現、易(yi)操(cao)作等游戲特(te)性，切入用戶痛點。

素材創意方向洞察|錄屏類素材

素材玩法：

1. 使用(yong)錄屏口播向用(yong)戶展示(shi)游戲(xi)真(zhen)實場景，以用(yong)戶視(shi)角解說游戲(xi)玩法，增強(qiang)和用(yong)戶的互動性

2. 通過酷炫的(de)視覺效果，快速為用(yong)戶展示游戲人物戰(zhan)力值、排行榜等數值變化，觸達用(yong)戶爽點。

3. 游(you)戲實機畫(hua)面(mian)展示，更(geng)加貼合游(you)戲本身內容，對于硬核玩家的(de)吸(xi)引力更(geng)強(qiang)

素材趨勢：

1. 口播類錄屏素材可嘗試在不同角色、方言之間切換，并且多以幽默有趣形式進行口播。

2. 素材背(bei)景音樂節奏(zou)感(gan)較強，更能吸引用戶帶入游(you)戲場景，刺激用戶轉(zhuan)化

3. 可通過第三方錄屏、裸眼3D特效等玩法(fa)，增強(qiang)素材的(de)真(zhen)實感和吸(xi)(xi)睛(jing)度，從(cong)而吸(xi)(xi)引更多用戶

素材創意方向洞察|引擎類素材

素材玩法：

1. 仙俠、魔幻(huan)題(ti)材更偏愛UE4建模素材，整體向著高清化、高質量方向發展

2. 劇情(qing)腳本更(geng)加流暢(chang)易懂，常用(yong)愛恨(hen)情(qing)仇、搞笑反轉等方法快速吸引用(yong)戶關(guan)注

3. 對比其他類型(xing)素材(cai)(cai)，引擎類素材(cai)(cai)通常有(you)著更(geng)高(gao)的CPM，搭配(pei)ROI出價使用能夠(gou)有(you)效降低激活成(cheng)本，找到高(gao)R用戶

素材趨勢：

1. 素材與用(yong)戶間(jian)的互動(dong)性在(zai)逐漸(jian)增強，站(zhan)在(zai)用(yong)戶的視角對當下局勢、 后續發展進行思考和選擇，從(cong)而加(jia)強用(yong)戶的代(dai)入感

2. 多素(su)材(cai)玩法組(zu)合使用，如引擎(qing)(qing)素(su)材(cai)開(kai)場+錄(lu)屏(ping)口(kou)播素(su)材(cai)引入(ru)，通過引擎(qing)(qing)素(su)材(cai)吸睛(jing)后，錄(lu)屏(ping)素(su)材(cai)進行用戶篩選，提升整體效(xiao)果

素材創意方向洞察|傳奇類素材

【前3s開(kai)場】：遭遇偷襲，pk爽點，高質量(liang)游(you)戲(xi)服(fu)務器爆滿(man)

【核心賣點(dian)】：PK玩法，高爆率，特殊場景，特效神(shen)裝，裝備回收

【轉(zhuan)化引(yin)導】：多賣點集中展示，結尾(wei)口播引(yin)導用戶轉(zhuan)化 

【素材特色】：彩色高亮(liang)字(zi)幕，酷炫裝備光(guang)效(xiao)，快手老鐵口音

【前3s開場】：黑屏特效(xiao)字(zi)幕(mu)、裝備光效(xiao)強吸睛 

【核心賣(mai)點(dian)】：高(gao)爆率，自由(you)交易，特殊場景，懷(huai)舊體驗，裝備(bei)回收

【轉化(hua)引導】：突出(chu)游戲賣點“裝備材料掉率高”，吸引硬核目標(biao)人(ren)群

【素材特色(se)】：彩色(se)高(gao)亮字幕，酷炫裝備(bei)光效，快手老鐵口音

【前(qian)3s開場】：主打春節(jie)活(huo)動，通過喜慶的(de)配色以及禮包碼、免(mian)費送套裝等福利點快速吸引用戶

【核(he)心(xin)賣點】：高爆(bao)率，自由交易，特殊(shu)場景(jing)，懷(huai)舊體驗(yan)，裝備(bei)回收

【轉化引導】：多賣(mai)點集中(zhong)展(zhan)示，結尾(wei)口(kou)播引導用(yong)戶轉化 

【素材(cai)特(te)色】：春節風配色，實(shi)機教程(cheng)演示(shi)

素材創意方向洞察|仙俠類素材

【前3s開場】：真人劇情，等(deng)級戰力(li)夸(kua)張對(dui)比引出游戲角(jiao)色介紹

【核心賣點】：首充(chong)豪華禮包(bao)、酷炫建模

【轉化引導】：真人(ren)劇場戰(zhan)力對(dui)比，通過解開謎底的形式切入游(you)戲引導

【素材(cai)特色】：真人開場，引擎建模(mo)，領新手禮包逆襲

【前3s開場】：游戲表情包、押韻小短詞開場，充滿創意的開場

【核心賣點】：游戲角色對比，新手前期廣告流程

【轉化引(yin)導(dao)】：素(su)材整體以詼諧的新手引(yin)導(dao)為主(zhu)，介紹完成后自然地對(dui)用戶進行引(yin)導(dao)

【素材(cai)特色(se)】：高亮字(zi)幕(mu)，快手老鐵口音，幽默(mo)風格解說(shuo)

素材創意方向洞察|魔幻類素材

【前3s開場】：真(zhen)人演員出鏡，同(tong)步介紹并演示游戲(xi)玩法 

【核心賣(mai)點】：逼真畫(hua)面，新手(shou)教程展示(shi)出多(duo)樣(yang)玩(wan)法

【轉化(hua)引(yin)導(dao)】：素材主要(yao)介紹了游戲內核心玩法及前期的(de)新手建議，最后通過(guo)演員以“激(ji)將”的(de)形式刺激(ji)玩家轉化(hua)

【素材(cai)特色】：綠幕玩法，高(gao)質量建模

【前(qian)3s開場(chang)】：游戲實機畫面、玩法展示 

【核(he)心賣(mai)點】：塔防、升(sheng)級、技能(neng)裝備(bei)等多樣玩法展示，不同(tong)角色升(sheng)級合成后的(de)多種可(ke)能(neng)

【轉化引導】：通過一局游戲(xi)(xi)為玩家展(zhan)示了(le)游戲(xi)(xi)的核心玩法和賣(mai)點，吸引用戶發生轉化

【素材(cai)特(te)色(se)】：實機錄(lu)屏，模擬用戶操作

素材創意方向洞察|二次元類素材

【前(qian)3s開場】：生活劇情代入，首充禮包(bao)埋下懸念 

【核心(xin)賣點】：高價值游戲禮包(bao)免費送，領(ling)取禮包(bao)逆(ni)襲全(quan)場

【轉化引(yin)導】：通過欲揚先抑手法介紹游戲大(da)量福利，吸(xi)引(yin)目(mu)標用戶發生轉化

【素材特色(se)】：生活(huo)場景代入，禮包碼為核心的素材劇情(qing)

素材創意方向洞察|休閑益智類素材

【前3s開場(chang)】：真人模擬趣味劇情，生活常(chang)見(jian)場(chang)景引起(qi)用戶共感

【核心賣點】：猜對成(cheng)語(yu)即(ji)可(ke)領取紅包(bao)

【轉(zhuan)化引導(dao)】：真(zhen)人(ren)趣味劇情吸引用戶(hu)注意后，跳轉(zhuan)真(zhen)人(ren)介紹游戲(xi)核心賣(mai)點，引導(dao)用戶(hu)完(wan)成轉(zhuan)化

【素材特色(se)】：趣味場景引起用(yong)戶共感，實機模(mo)擬用(yong)戶選擇，“挑戰失敗”劇(ju)情(qing)激起用(yong)戶的好(hao)勝欲

游戲行業常見的審核原因匯總

常見被拒原因匯總 

賺錢類(lei)廣告活動內容與備(bei)案不一致

封面文案涉及(ji)快手推薦歧義(yi)

封面和視頻涉及快手禁投內(nei)容

封(feng)面、視(shi)頻和音樂等內容未經第三方授權

封面和視頻(pin)涉及(ji)不良導向

常見被限流下線原因匯總

封面和(he)視頻涉及(ji)淫穢低俗(su)內容(rong)

封面(mian)和視頻涉及(ji)危(wei)險(xian)動作

封面和(he)視(shi)頻涉(she)及不良(liang)導向

常見拒審原因|賺錢類廣告活動內容與備案不一致

被拒原因解讀

? 視頻中(zhong)所(suo)含有的活動(dong)在(zai)相(xiang)關備案中(zhong)涉及但不一致。

? 提交的(de)視頻中(zhong)涉及紅包金額(e)修改

具體被拒示例

? 您提交的視頻 ，涉及快(kuai)手廣告推廣的活(huo)動與實際產品(pin)或落地頁不(bu)一(yi)致(zhi)，如素材為六周(zhou)年店(dian)慶(qing)活(huo)動，實際產品(pin)或者落地頁為十周(zhou)年慶(qing)，請確保(bao)一(yi)致(zhi)性(xing)后，重新提交。

調整建議

? 提前了解快(kuai)手廣(guang)告(gao)賬戶提交的活動證明備案信息，制作視頻內容需與備案一致(zhi)。

? 修改并重(zhong)新提交活動(dong)證(zheng)明(ming)備案后(hou)再上傳視頻。

常見拒審原因|封面文案涉及快手推薦歧義

被拒原因解讀

? 涉(she)及(ji)推薦(jian)字眼，但(dan)視頻中(zhong)未(wei)清晰表明是(shi)快手(shou)廣(guang)告平臺推薦(jian)或廣(guang)告主推薦(jian)

具體被拒示例

? 您提(ti)交(jiao)的視頻 ，涉及推薦指數，和傳奇推薦，涉及無(wu)主(zhu)語推薦，產生快手推薦歧義，建議修改

調整建議

? 刪除封(feng)面中出現的“推薦”、“薦”字樣的內容;

? 將(jiang)“推薦”替換為(wei)“熱門”等其他近(jin)似文案內容，如“推薦指數(shu)(shu)”更改為(wei)“熱門指數(shu)(shu)”;

常見拒審原因|封面/視頻等內容未經第三方授權

被拒原因解讀

? 封面(mian)、視頻和(he)音樂中涉及(ji)第三方(fang)(fang)動(dong)漫、影視、圖片等片段且未經第三方(fang)(fang)授(shou)權

具體被拒示例

? 您(nin)提(ti)交的視頻(pin)，涉(she)及借助原版動漫或(huo)原著(zhu)進(jin)行宣傳，需(xu)提(ti)供動漫或(huo)原著(zhu)授權或(huo)刪除相關視頻(pin)

調整建議

? 補(bu)充上傳的相(xiang)關授權資質

? 刪除未經第(di)三方授權(quan)的(de)音樂(le)、圖片及(ji)視頻幀

常見拒審原因|封面/視頻涉及快手禁投內容

被拒原因解讀

? 封面和視頻(pin)中(zhong)出(chu)現秒提(ti)現、真實(shi)貨

具體被拒示例

? 涉(she)及秒提現：您提交的(de)視(shi)頻，涉(she)及快手(shou)禁投內容(rong)，請您修改后重新提交。

? 涉(she)及真實貨(huo)幣：您(nin)提交的視頻(pin)，涉(she)及快手(shou)禁投(tou)內容，請您(nin)修改后重新提交。

調整建議

? 檢(jian)查封面和視頻是否涉及快手禁投內容，如有，修改后(hou)再上(shang)傳視頻。

? 刪除封面和視頻(pin)(pin)涉及(ji)快手禁投內容的圖(tu)片及(ji)視頻(pin)(pin)幀。

常見拒審原因|封面/視頻涉及不良導向

被拒原因解讀

? 封面和視頻內容涉(she)及不(bu)良行(xing)為(wei)導向，如(ru)涉(she)及捆綁

具體被拒示例

? 您(nin)提交的素材，涉及往(wang)人(ren)身(shen)上扔瓜子皮，導向不好的價值觀，請(qing)您(nin)先修改(gai)后重新提交。

? 您提交(jiao)的(de)素材，涉及捆綁，導向不好(hao)的(de)價值觀，請您先修改后重新(xin)提交(jiao)。

調整建議

? 修改/刪除涉及不符合不良(liang)導(dao)向(xiang)的圖片及視頻(pin)幀(zhen)。

常見限流原因|封面/視頻涉及淫穢低俗內容

被限流下線原因解讀

? 封面和(he)視(shi)頻涉及淫穢(hui)低俗內容，如(ru)親吻、激(ji)吻、猥褻女性等(deng)。

? 封面和視頻(pin)內(nei)容過分暴露，具有低(di)俗導向。

? 封(feng)面(mian)和視頻涉及低俗描述性文字或語(yu)句，如技師小(xiao)妹等。

具體示例

? 您(nin)提交的素材內容(rong)劇情(qing)過于低俗(su)，請您(nin)修(xiu)改(gai)后重新提交，如：按摩場所、表情(qing)猥瑣、尾隨女性、剛見面就進房間等，請您(nin)修(xiu)改(gai)后重新提交。

? 您(nin)提交的封(feng)面，涉(she)及過分暴露，如(ru)穿著比(bi)基尼、內(nei)衣內(nei)褲、肉色緊身(shen)、透視裝、吊帶襪，漏溝、過分露腿、漏底褲、技(ji)師小妹等，具有(you)低俗導向，請(qing)您(nin)修(xiu)改(gai)后(hou)重新提交。

調整建議

? 封面和視頻需注意動作(zuo)及內容(rong)尺(chi)度(du)，不(bu)得包含(han)淫穢低(di)俗內容(rong)。

? 親(qin)吻動(dong)作不得在(zai)封面出現，視頻內也不得出現多(duo)次和時間(jian)過長(chang)的親(qin)吻場景。

? 文(wen)案描述需(xu)避開低俗詞匯，如侍寢、肉番(fan)、我上你(ni)下、夜夜承歡等。

? 刪除封面和視頻中包含淫(yin)穢低俗內容的圖片及視頻幀。

常見限流原因|封面/視頻涉及危險動作

被限流下線原因解讀

? 封面(mian)和視頻中捆(kun)綁(bang)活人、大砍刀架脖(bo)

具體被拒示例

? 您(nin)(nin)提(ti)交的視頻，涉(she)及危險動作，請您(nin)(nin)修改后重新提(ti)交。

調整建議

? 檢查(cha)封(feng)面和(he)視(shi)頻是(shi)否涉及危險動作，如有，修改后再上傳視(shi)頻。

? 刪除(chu)封面和視頻涉(she)及危險動作的圖片及視頻幀。

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