快手廣告|健康管理師職業資格行業營銷通案

一、職業教育細分領域及行業特征

職業教育細分領域及行業特征

主流考證類報考時間

1. 快手廣告投放旺季一般在報(bao)名時(shi)間前3-4個月以及考試前沖刺階段，報(bao)名時(shi)間一般是考試時(shi)間前 2-3 月；

2. 熱門考證時間主要(yao)集中在 4 月(yue)、5月(yue)、10月(yue)、11月(yue)、12月(yue)；

二、行業人群痛點

行業人群痛點：

1 、職業資格

以在職工作人員為主

在公務員培訓上，更多的(de)參(can)與(yu)者為應屆(jie)或往屆(jie)大學生(sheng)

涵(han)蓋 20-50 年齡段，但大多以年輕人為主

2 、技能培訓

受眾(zhong)人(ren)(ren)群(qun)多樣(yang)化，既有在讀學生又有社會人(ren)(ren)員

以(yi)提高自身(shen)技能、興趣目(mu)(mu)標(biao)、通過學習技能尋(xun)求(qiu)技能類工作為目(mu)(mu)標(biao)

職校(xiao)類(lei)人群以學生(sheng)群體為主

年齡段以 18 到 30 歲之間人員(yuan)居多(duo)

三、行業背景介紹

健康管理師行業背景

? 健康管理(li)師是從事個體和(he)群體從營養和(he)心理(li)兩方面健康的檢測、分(fen)析(xi)、評估以及健康咨(zi)詢、指導(dao)和(he)危險因素干預等工作的專業人員(yuan)。

? 健(jian)康(kang)(kang)管(guan)理(li)(li)師(shi)是(shi) 2005 年 10 月(yue)勞動和社會(hui)保障部第四批正(zheng)式發布的(de)(de) 11 個(ge)新職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)之一。 2005 年 12月(yue)，勞動和社會(hui)保障部 425 號文件(jian)《 關(guan)于同(tong)意將醫療救護員等 2 個(ge)新職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)納入(ru)衛(wei)(wei)生(sheng)(sheng)行業(ye)(ye)特(te)有職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)范圍的(de)(de)函(han)》將健(jian)康(kang)(kang)管(guan)理(li)(li)師(shi)列為衛(wei)(wei)生(sheng)(sheng)行業(ye)(ye)特(te)有職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)（工種）歸入(ru)原衛(wei)(wei)生(sheng)(sheng)部進行管(guan)理(li)(li)。國家衛(wei)(wei)生(sheng)(sheng)健(jian)康(kang)(kang)委人(ren)才交流(liu)服務(wu)中心負責該職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)的(de)(de)職(zhi)(zhi)業(ye)(ye)技能(neng)鑒(jian)定相關(guan)工作(zuo)。

? 為了(le)適應全面建(jian)設小康(kang)社會的(de)需要，提高全民族的(de)健康(kang)意(yi)識和(he)身體素質，培養(yang)和(he)造就健康(kang)管(guan)理人才，人力資源和(he)社會保障部(bu)及衛健委等教育培訓中心推(tui)出健康(kang)管(guan)理師崗位能(neng)力培訓課程(cheng)。

? 健康管理師(shi)考試一年有 3 次考試，考試時間在 4月(yue)、 7 月(yue)、 11 月(yue)

? 健康管理師(shi)成績(ji)查詢時間考后(hou) 45 工作(zuo)日。

? 健康管理(li)師證(zheng)書發放為考后兩(liang)到(dao)三個月。

健康管理師職業區別 & 等級

? 健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)管(guan)理(li)師(shi)(shi)與營養師(shi)(shi)、醫(yi)生的區別：營養師(shi)(shi)是(shi)(shi)從事(shi)營養咨詢工作的專業人(ren)員(yuan)(yuan)，健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)管(guan)理(li)師(shi)(shi)是(shi)(shi)從事(shi)對人(ren)群或個(ge)人(ren)健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)和疾病的監測、分(fen)析、評(ping)估以及健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)維(wei)護(hu)和健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)促(cu)進的專業人(ren)員(yuan)(yuan)。健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)管(guan)理(li)師(shi)(shi)是(shi)(shi)營養師(shi)(shi)、心(xin)理(li)咨詢師(shi)(shi)、體(ti)檢醫(yi)生、預防醫(yi)學醫(yi)生、健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)教(jiao)育專家、康(kang)(kang)(kang)復學、醫(yi)學信(xin)息管(guan)理(li)人(ren)員(yuan)(yuan)的綜合體(ti)，是(shi)(shi)一個(ge)高端職業。醫(yi)生離(li)開所在醫(yi)院執業證書(shu)需(xu)重新變更(geng)，健(jian)(jian)(jian)康(kang)(kang)(kang)管(guan)理(li)師(shi)(shi)全國通用，不需(xu)要年檢。

? 該職(zhi)業共設(she) 5 個職(zhi)業等級(ji)(ji)(ji)：健(jian)康(kang)管(guan)理(li)師(shi)五級(ji)(ji)(ji)（初級(ji)(ji)(ji)）、健(jian)康(kang)管(guan)理(li)師(shi)四(si)級(ji)(ji)(ji)（中(zhong)級(ji)(ji)(ji)）、健(jian)康(kang)管(guan)理(li)師(shi)三級(ji)(ji)(ji)（高級(ji)(ji)(ji)）、健(jian)康(kang)管(guan)理(li)師(shi)二級(ji)(ji)(ji)（技(ji)師(shi)）、健(jian)康(kang)管(guan)理(li)師(shi)一級(ji)(ji)(ji)（高級(ji)(ji)(ji)技(ji)師(shi)）。

? 健(jian)康管理(li)師(shi)五級(ji)為本職(zhi)業的起點職(zhi)業等級(ji)，健(jian)康管理(li)師(shi)一級(ji)為本職(zhi)業的最高職(zhi)業等級(ji)。

? 現階段， 2022 年(nian)可(ke)直接申報健(jian)康管理師三級(ji)（高級(ji)）；

四、快手廣告投放策略

快手廣告投放策略

以模(mo)型為驅動的 OCPX 模(mo)式，由素材、落地頁質量與操作(zuo)習慣(guan)共同決定

① 「素(su)材(cai) + 文(wen)(wen)案」的(de)第(di)一(yi)次觸(chu)達(da)外部素(su)材(cai)作為(wei)(wei)與用戶(hu)的(de)接觸(chu)門戶(hu)，優質素(su)材(cai)+文(wen)(wen)案高點擊(ji)率不(bu)僅意味(wei)著(zhu)用戶(hu)更(geng)高的(de)意愿，也(ye)會為(wei)(wei)帶來(lai)更(geng)多量級；

② 「轉化落(luo)地頁(ye)」完(wan)成(cheng)用(yong)戶獲(huo)取(qu)高(gao)轉化率的(de)(de)落(luo)地頁(ye)不僅需要(yao)搭配適配痛點 , 也需要(yao)承(cheng)接(jie)外部素材(cai)的(de)(de)關(guan)鍵信息；

③ 「操作(zuo)習(xi)慣」決定(ding)(ding)模(mo)型(xing)(xing)穩定(ding)(ding)除去上面(mian)兩個部分，賬(zhang)戶操作(zuo)習(xi)慣與定(ding)(ding)向變動(dong)是決定(ding)(ding)模(mo)型(xing)(xing)穩定(ding)(ding)性(xing)的首(shou)要因素；

快手廣告投放策略

① 爆款文案類型

低門檻： 0 基礎、 0 元試學、手(shou)機就能(neng)學、簡單易學、不(bu)必花費大量時間高回報：年(nian)薪(xin)(xin) 30w 、高配生活、高年(nian)薪(xin)(xin)、月入高薪(xin)(xin)、賺錢、含金量

痛點刺激：不想窮、后悔、投資、被嫌棄、壓力大、別浪(lang)費時間(jian)、趁年輕

② 爆款視頻類型

利益類

不管是職(zhi)業考證或者(zhe)技能培訓(xun)，用(yong)戶最終目的(de)是獲(huo)得高收入 , 所以以高年薪為利益點驅動用(yong)戶改(gai)變。

舉例 :

通知(zhi)： { 區縣 } 報考健康管理(li)師(shi)，可領(ling)取(qu)補貼(tie) 2000-4000 元！

測試類

職(zhi)業資格(ge)類經常用到(dao)，由于報考(kao)(kao)條件有限(xian)制，使用測(ce)試(shi)是否符合報考(kao)(kao)條件，引導(dao)意向用戶注冊。

舉例 :

{ 地點(dian) } 健康管理(li)師，國家認可，高薪，需求大(da)，快看看你能(neng)考(kao)嗎？

新聞資訊類

職(zhi)業資格類(lei)經常用(yong)到，由于(yu)每年(nian)報考(kao)政策會有變(bian)動，所以使用(yong)報考(kao)類(lei)政策公布(bu)或新聞資訊，吸引目標(biao)用(yong)戶

舉例 :

2022 年健康管理師報考時(shi)間、條(tiao)件、費用已(yi)公(gong)布，本月(yue)報名已(yi)經開(kai)始

領取資料類

不管是職業資格類還是技能類培(pei)訓，需要大量的學習資料，尤其是獨家培(pei)訓資料，更能打動(dong)用戶。

舉例 :

重要(yao)通知 : 2022 健康(kang)管理師全(quan)套備考資(zi)料免費領取，最后一天 { 日期 }

快手廣告投放策略

落地頁優化：首屏轉化 80% 的進入(ru)用(yong)(yong)戶，次屏補充(chong)用(yong)(yong)戶安全(quan)感(gan)

① 首(shou)屏(ping)文(wen)案(an)：解決用戶最迫(po)切的需(xu)求，直(zhi)觀(guan)傳(chuan)達(da)信息差(cha)

90% 的用戶會看完首屏， 80% 的轉(zhuan)化發生在首屏

以(yi)馬斯洛需求定理去理解用戶的訴求： 1. 生存價值 （我報名是因為我要賺(zhuan)錢） 2. 社會(hui)價值（掌握這項技能(neng)便于我解決(jue)內部(bu)焦慮） 3. 自我實現價值（純粹是愛好與(yu)興趣）

② 首屏≈頭圖：降低用戶決策成本

落(luo)地頁頭圖以(yi)需求羅列三條以(yi)上痛點，高效傳遞亮(liang)點信(xin)息差

例：課程內容，師資，設備，頭(tou)圖內配襯(chen)圖，優勢即是價(jia)值

③ 次屏(ping)文案：保障三要素(su)，傳遞安全感

首(shou)屏羅列痛點(dian)的(de)延(yan)伸解(jie)釋，以“你如何保障(zhang)我的(de)收益，滿足我的(de)預期”為出發(fa)

1. 優質師資 + 課程內容設(she)置 2. 課程時間 3. 課程含金量

④ 爆款樣式

差異化按鈕：吸引用戶注意力

短屏(ping)：落(luo)地頁 1.5 屏(ping) -2.5 屏(ping) CVR 最佳

痛點和需(xu)求：挖掘用(yong)戶(hu)深層需(xu)求

測試類(lei)表單：提(ti)供(gong)有價值的反饋信息

快手廣告投放策略

持續正向(xiang)操(cao)作，規(gui)避負(fu)向(xiang)操(cao)作

① 成熟計劃不起量

對于成(cheng)熟計劃(hua)，在高(gao)峰期調(diao)價(jia)更優，利于計劃(hua)跑(pao)量(liang)的充分探索 高(gao)峰前一小時可進行嘗試(shi)提價(jia)去沖(chong)擊高(gao)峰期量(liang)級 ；

② 冷啟動定向(xiang)適當縮(suo)緊

縮緊(jin)定向有利于計劃探索到更精準的(de)人群，優先(xian)縮緊(jin)地域，其次是性(xing)別(bie)，然后是年(nian)齡(ling)；

③ 冷啟動期間(jian)的操作(zuo)

新計劃冷啟動第一天(tian)成本低，但是消耗極(ji)低，這時應該進(jin)(jin)行一次(ci)調價(jia)進(jin)(jin)行刺激(ji) ；

以高(gao)峰期(qi)的前 1 小時(shi)進行調(diao)價，以晚(wan) 8-10 點(dian)之前的 1 小時(shi)調(diao)價，使計(ji)劃在高(gao)峰期(qi)跑量(liang) ；

④ 新賬戶給予耐心（無模型(xing)積累）

增加計劃上新數 ；

前(qian)三天進行高出預期 20% 的出價進行賬戶(hu)培養 ；

新賬戶(hu)計劃跑量＞控成本(ben) ；

⑤ 一天內進行一次(ci)調價

避免同(tong)素材計劃重復新建，以免影響跑量(liang)好的(de)通素材計劃 ；

冷啟動(dong)期間不建議大(da)幅度修改，以保(bao)持模型(xing)積累的(de)連(lian)續性為準 ；

優質跑量素材類型

優質落地頁樣式

咨詢話術參考

公司優勢

開戶流程

注意事項