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教育行業2023年1-2月快手廣告投放報告
發布時間：2023-11-14 10:51:59
作者：巨宣網絡
來源：本站
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一、教育行業雙月投放概況
1.1 消耗趨勢
春節(jie)期間(jian)廣(guang)告(gao)主(zhu)控量投放(fang)，1月底假期結束后，廣(guang)告(gao)主(zhu)業務(wu)恢復，消耗呈遞增趨勢；
1.2 分端數據
磁(ci)力智投（DSP）占(zhan)整體教育大盤約80%左右，磁(ci)力金牛1-2月整體消耗較為穩定；
1.3 分優化目標數據
磁(ci)力(li)智(zhi)投（DSP）大(da)盤(pan)仍以表單(dan)轉化作為出價目(mu)標，磁(ci)力(li)金牛訂單(dan)支付目(mu)標消耗(hao)占(zhan)比約67%；
1.4 分營銷目標數據
磁力(li)智投（DSP）快手(shou)信(xin)息流廣(guang)告消耗占(zhan)比(bi)87%，行業直(zhi)播(bo)(bo)消耗占(zhan)比(bi)約12%；磁力(li)金牛則(ze)以直(zhi)播(bo)(bo)推廣(guang)為主(zhu)（占(zhan)比(bi)約60%）；
1.5核心投放指標分析
教育行業主流細分賽道過程指標參考如下：
| 賽道 | 賽道說明 | SKU | CPM參考 | CTR參考 | 視頻3s播放率 | 表單提交成本 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 新職教 | 新興職業教育課程，偏向于副業/兼職賺錢/基于互聯網變現技能等 | 短視頻剪輯 | 18 | 1.1% | 29% | 60-65 |
| 網店培訓 | 16 | 0.9% | 27% | 40-45 | ||
| 配音 | 28 | 1.4% | 34% | 70-75 | ||
| 海外短視頻變現 | 37 | 1.3% | 30% | 45-50 | ||
| 影視后期 | 24 | 1.0% | 27% | 90-100 | ||
| 自媒體培訓 | 38 | 1.6% | 39% | 50-60 | ||
| 短視頻引流 | 37 | 1.3% | 31% | 50-60 | ||
| 傳統職教 | 傳統職業技能培訓課程，如各類型應用到就業的技能 | 烹飪 | 7 | 0.8% | 11% | 80-90 |
| 電腦 | 8 | 0.9% | 16% | 80-90 | ||
| 汽修 | 12 | 1.1% | 23% | 80-90 | ||
| 餐飲培訓 | 16 | 1.0% | 21% | 45-50 | ||
| 美業 | 10 | 0.8% | 13% | 70-75 | ||
| 烘焙 | 12 | 0.9% | 18% | 120-130 | ||
| 中醫/推拿 | 18 | 3.2% | 54% | 20-30 | ||
| 興趣 | 偏向于興趣培訓類的課程，如琴棋書畫舞蹈國學等 | 國學 | 22 | 1.3% | 4% | 50-60 |
| 國畫 | 14 | 1.5% | 37% | 70-80 | ||
| 書法 | 19 | 1.7% | 51% | 40-50 | ||
| 塔羅牌 | 26 | 2.2% | 27% | 150-155 | ||
| 電子琴 | 18 | 1.4% | 36% | 40-50 | ||
| 舞蹈培訓 | 12 | 0.7% | 16% | 60-70 | ||
| 資格認證 | 各類型就業所需資格認證考試培訓 | 駕考 | 18 | 1.9% | 26% | 20-30 |
| 社會工作證 | 11 | 3.5% | 36% | 30-40 | ||
| 電工焊工 | 10 | 1.1% | 22% | 15-30 | ||
| 特種作業操作證 | 10 | 1.6% | 23% | 20-25 | ||
| 安全工程師 | 12 | 0.7% | 17% | 60-70 | ||
| 鄉村規劃師 | 13 | 0.7% | 23% | 30-40 | ||
| 建筑資質操作證 | 10 | 1.0% | 20% | 15-20 | ||
| 初級會計師 | 15 | 0.6% | 12% | 50-60 | ||
| 學歷教育 | 成人學歷教育（如專本研究生入學考試） | 成人學歷 | 11 | 0.8% | 16% | 60-70 |
| 其他 | 金融，股票，理財等 | 理財 | 55 | 2.0% | 39% | 120-130 |
| 股票實操 | 55 | 2.0% | 34% | 130-140 | ||
| 家庭教育指導師 | 24 | 1.9% | 47% | 40-45 |
二、雙月優秀素材解析
2.1 教育大盤數據分析
教育(yu)大盤(pan)CPM值均值為18，CTR為1.59%，CVR為3.42%，動畫配音類素(su)材(cai)，因獨特的趣(qu)味性(xing),CTR遠高于大盤(pan)，該類素(su)材(cai)集(ji)中(zhong)在(zai)
幼兒教育為主，總體以口(kou)播類素材相對與大(da)盤數據相對比較(jiao)接近。
教育大盤，各類素(su)(su)材消(xiao)耗占(zhan)比(bi)中，以(yi)口播+混(hun)剪(jian)型素(su)(su)材為主，占(zhan)比(bi)50%左(zuo)右，其形態是以(yi)口播過程中穿插產品(pin)畫(hua)(hua)面(mian)；產品(pin)畫(hua)(hua)面(mian)可(ke)以(yi)增加用(yong)(yong)戶對產品(pin)認知與(yu)信任，在開(kai)篇使用(yong)(yong)網(wang)絡素(su)(su)材等吸引用(yong)(yong)戶提升(sheng)素(su)(su)材5秒播放率。
在大盤中活躍素材ARPU值以口播+混剪型最高，情景劇最低；在各類素材P3TR維度，情景劇最高為76%，其次為口播+混剪為48%。整體數據來看，情景劇在開篇對用戶吸引度較高，中篇及結尾用戶接受程度不足進而ARPU值較低，劇情到產品的鋪陳以及營銷賣點的講述上還需平滑過度。口播+剪輯的方式，用戶接觸程度相對較高，可以嘗試在開篇引入原生故事畫面剪輯進一步提升P3TR。
素材類型案例
| 純口播 | 動畫配音型 | 純混剪 | 口播+混剪 | 情景劇 | 圖文快閃 |
|---|---|---|---|---|---|
 |  |  |  |  |
|
2.2二級行業優質素材案例
職業技能培訓
口播+混剪型為主 | |||||
1.原生(sheng)畫面or網絡素材(cai)開篇，吸引用戶(hu)關注(zhu)度，提(ti)高視頻5秒(miao)播(bo)放(fang)率。 2.原生畫面場景，足(zu)夠引(yin)起用(yong)戶痛點(dian)or刺激用(yong)戶需(xu)求or與產品強(qiang)相(xiang)關(guan)性。 3.中部(bu)一般以銜接口(kou)(kou)播(bo)為主(zhu)，口(kou)(kou)播(bo)過程中適(shi)度穿插學習畫面or產品鏡(jing)頭(tou)。 4.結尾(wei)加強引(yin)導靜圖(tu)尾(wei)幀。 5.配樂(le)貼合(he)目標群體喜好(hao)，多(duo)以流(liu)行(xing)音樂(le)為主，其次是配合(he)畫面的氣氛配樂(le)。 | |||||
 |  |  |  |  |  |
| CTR：1.28% CVR：3.81% P3TR：39% | CTR:1.14% CVR:6.09% P3TR：46% | ||||
興趣培訓（國學等）
| 純口播型，圖文快閃型 | |||||
1.使用貼合(he)產品的圖片or畫面搭配口播(bo)，利用畫面營(ying)造意(yi)境。 2.腳本高度精煉，痛點清晰直(zhi)接(jie)，給(gei)出(chu)用戶針(zhen)對(dui)痛點的(de)方(fang)案(an)，從用戶角度出(chu)發(fa)提煉內容(rong)，挑選好(hao)吸睛點。 3.素(su)材(cai)時長(chang)控制(zhi)在20~30秒之間。 4.該類(lei)素(su)材制作成本低(di)，簡單易產。 | |||||
 |  |  |  |  |  |
| CTR:1.02% CVR:5.14% P3TR：46% | CTR:0.89% CVR:4.25% P3TR：38% | ||||
實體書籍
| 口播+混剪型 | |||||
| 1.該類素材側重于通過畫面展示產品細節，使用方法or產品給用戶帶來的價值。 2.產品價值(zhi)感高，給用戶足夠的(de)福利誘惑。 3.文案內(nei)容一(yi)定要(yao)精練，實用，卡準目標人群(qun)需求點。 4.通(tong)過場景/標簽/服(fu)裝(zhuang)/文案等因素為(wei)演員立人(ren)設，人(ren)設圍繞著和產品貼近，可以(yi)為(wei)使(shi)用(yong)者/教研者/第三方(fang)評(ping)估者等角色(se)，以(yi)類“專(zhuan)家”的形象(xiang)，贏得用(yong)戶信任。 5.產品介紹內(nei)容與結尾銷(xiao)轉引導(dao)，過度要順暢自然。 | |||||
 |  |  |  |  |  |
| CTR:2.21% CVR:3.50% P3TR：48% | CTR:1.65% CVR:2.98% P3TR：45% | ||||
學歷提升
| 口播型，圖文快閃型 | |||||
| 1.通知類營銷賣點素材表現最佳，可以融合咨詢/講座等場景營銷 2.演員人設貼(tie)合用戶群體，通常以第三方朋友建(jian)議的角度切入(ru) 3.腳本精煉，直(zhi)切用戶關(guan)切點or猶豫卡(ka)點，給出解(jie)決建議。 4.介(jie)紹產品時要注(zhu)意(yi)真(zhen)誠，真(zhen)切(qie)實意(yi)，切(qie)記夸張表演。 | |||||
 |  |  |  |  |  |
| CTR:1.91% CVR:4.12% P3TR：44% | CTR:1.36% CVR:3.68% P3TR：41% | ||||
2.3優質素材建議方向
| 關鍵類型 | 類型說明 |
|---|---|
| 真人出鏡 | ●真人出鏡實拍素材較純剪輯素材更易被判為優質；裝束/場景貼合地氣。 |
| 視頻質量 | ●保(bao)障素材畫(hua)面質(zhi)量，如畫(hua)質(zhi)高清、有后期包裝設計、BGM、配(pei)樂搭配(pei)（合(he)適）等，更(geng)能提升整體(ti)觀感愉(yu)悅度(du)； ○整體素材清晰度越高越好，且素材(cai)作為一個整體需(xu)避免(mian)畫(hua)面與(yu)畫(hua)面之間畫(hua)質過于懸殊； ○畫面、配(pei)音、配(pei)樂等連貫性強(qiang)，有銜接邏輯； ●剪輯(ji)類(lei)素(su)材若源(yuan)剪輯(ji)視頻(pin)質(zhi)量較(jiao)高，則也可被判為優質(zhi)； |
●色(se)調(diao)自然，曝光適當，整(zheng)體畫面不(bu)會過(guo)亮或過(guo)暗(an)； ●拍(pai)攝背景盡量簡潔，以突出主體； ●巧(qiao)用貼紙、留白處設計、藝(yi)術(shu)字(zi)幕等使畫面包(bao)裝美(mei)觀，提升可看性； ●剪輯類素材需保證畫面與文案/配音不脫節，拼接的畫面需能夠與口播/文案有強關聯性，避免無關畫面； ○無人出鏡類素材，需(xu)保證(zheng)畫面(mian)文案銜(xian)接流暢，避免片(pian)段與片(pian)段之間有明顯斷(duan)裂感； ○無特定設(she)計(ji)前提下(xia)，剪(jian)輯類素材需(xu)避免關(guan)鍵信息被(bei)遮(zhe)擋（如產品名、價格、人物面部等）； ●若選用錄屏(ping)類素材進行產品介紹(shao)，需避免(mian)錄屏(ping)時(shi)長在整體素材中的占比過長； | |
| 賣點突出 | ●口播清晰，建議有口播的(de)素材可搭配字幕，降(jiang)低用戶觀看時理(li)解(jie)難度(du)； ●推廣(guang)意圖明確，產(chan)品賣點(dian)(dian)/功能點(dian)(dian)/利益點(dian)(dian)有詳細介紹(shao)，能使用戶(hu)在(zai)觀看完畢后清(qing)晰知(zhi)曉推廣(guang)意圖； |
| 合理合規 | ●真人情景劇(ju)類(lei)素材，在(zai)劇(ju)情設計上需保障價值觀無不良導向(xiang)，無賣(mai)慘、博(bo)眼球等情況(kuang)； ●無惡意(yi)以低價噱(xue)頭吸引(yin)購買/領取高價值商品的情況； |
| 內容真實 | ●針(zhen)對(dui)概率性活(huo)動(dong)，有(you)在(zai)素材(cai)內清晰(xi)表明該活(huo)動(dong)的參與門檻、中獎幾(ji)率等(deng)關鍵信息； ●未(wei)對所(suo)推(tui)廣的商品/產品/服務等的功能進行虛假夸(kua)大； |
三、雙月優秀產品案例使用分享
本雙(shuang)月優秀(xiu)產品使用(yong)案例分享(xiang)：課(ke)程庫廣告
3.1 商品庫的定義
「SDPA」商品(pin)廣告，是教育行業「商品(pin)庫」(以(yi)(yi)課程(cheng)為(wei)商品(pin))營(ying)銷(xiao)全面商品(pin)化(hua)的一個輕(qing)量解決方案。對(dui)于以(yi)(yi)收(shou)集營(ying)銷(xiao)線索為(wei)核心目的、多(duo)以(yi)(yi)表(biao)單出價模式(shi)投(tou)放的教育客(ke)戶(hu)來說，課程(cheng)庫能夠賦予廣告更(geng)高的跑量能力、更(geng)優的投(tou)放效果，具有投(tou)放門檻低(di)、拉(la)新效果好、拉(la)活效率高的特(te)點。
| 普通廣告 | 課程庫廣告 | 動態商品卡 | 動態商品廣告 （DPA） | |
|---|---|---|---|---|
| 使用客戶 | 所有客戶 | 所有教育客戶 | 課程有豐富標簽信息的客戶 | 課程有豐富標簽信息的客戶 |
| 使用場景 | 日常投放 | 日常放量+節點增量 | 日常放量+節點增量 | 節點增量+假期放量 |
| 商品庫 | 無 | 課程庫or海量庫 | 海量庫 | 海量庫 |
| 創意優勢 | 創意固定 | 個性化創意+商品卡片 | 通用創意+千人千面卡片 | 自動生成千人千面創意 |
| 模型優勢 | 常規模型 | 常規模型+人課匹配模型+課程特征學習 | 人課匹配模型+課程優選 | 人課匹配模型+課程優選 |
3.2 教育客戶「課程庫」投放效果案例
a. 某剪輯類興趣客戶
對比非SDPA常規投放效果，商品庫在投放/效果指標維度具有明顯提升，ctr提升260%，cvr提升31%，淺度表單成本下降4%
 |  |  |
b. 某配音類興趣客戶
對比非SDPA常規投放效果，商品庫在投放/效果指標維度具有明顯提升，ctr提升73%，cvr提升9%，淺度表單成本下降5%
 |  |  |
3.3 如何開啟投放課程庫
課程庫投放流程示意
新建商品庫
●入口
快手投放廣告管理平臺（//ad.e.kuaishou.com/index）→「資產」→「商品(pin)庫(ku)」→「新建(jian)商品(pin)庫(ku)」
●填寫商品庫基本信息
○基本信息(xi)
■商(shang)品庫名稱：不超過20個字(zi)，創建后不建議修改。為便于(yu)區(qu)分，建議命名為【廣(guang)告(gao)主(zhu)/代理商(shang)-庫類型】（如，淘寶-爆品商(shang)品庫）；
■商(shang)品庫(ku)類型(xing)(xing)：請按照商(shang)品庫(ku)對應行(xing)業選擇(ze)，創建后(hou)不可(ke)修改。若類型(xing)(xing)選擇(ze)錯誤，會(hui)造成商(shang)品庫(ku)無(wu)法正確(que)綁(bang)定或展示；
■商品(pin)庫描述(shu)：非(fei)必填，不超過40字；
■商品卡：每種類型商品庫支持唯一商品卡綁定，默(mo)認選(xuan)中，不支持修改。（后續會支持多樣式選(xuan)擇）。
●商品詳情管理頁
○商品庫基礎信息
■商(shang)(shang)品庫快捷操(cao)作：可點擊「添加商(shang)(shang)品」新增商(shang)(shang)品信息，「編(bian)輯」、「授權管理」功能同上(shang)；
■商(shang)品庫創建信息：快速了解商(shang)品數量(liang)、商(shang)品庫類型(xing)、接(jie)入方式、創建時間、更新(xin)時間等信息；
○商品狀態信管理
■投放(fang)狀態：「開啟」為該商品可(ke)投放(fang)、「暫停」為不可(ke)投放(fang)，對(dui)應status字段，默認為「開啟」狀態；
■商(shang)品篩選(xuan)：可通過商(shang)品名稱(cheng)、投放開關、商(shang)品接入狀(zhuang)態快速篩選(xuan)、查(cha)找(zhao)商(shang)品信(xin)息；
搭建商品廣告（創編流程）
| 步驟 | 說明 | 圖示 |
| 第一步 選擇營銷目標 | 營銷目標 選擇「收集銷售線索」或「提升應用安裝」或「提高應用活躍度」 |  |
第二步 創建廣告組 （選擇商品） | 廣告組 創建過程中新增「商品庫」模塊 點擊「商品庫」模塊中的下(xia)拉框選擇已(yi)成功導入的商品庫名稱，不支持手動填寫。下(xia)拉框展示信(xin)息為 投放商品 選(xuan)擇(ze)一個投(tou)放(fang)商品進行投(tou)放(fang) 1、點擊「選擇商品」按鈕 2、選擇商品庫展(zhan)示頁(ye)中的商品內容，點擊右上角原點處確認選擇 3、已選擇投放的商品的縮略圖信息出現在「投放商品」模塊下方 | 選擇商品庫
商品選擇
|
| 第三步 廣告監測（場景還原） | 廣告監測 廣告(gao)(gao)主可以(yi)按(an)需(xu)增加監(jian)測鏈接(jie)對(dui)投(tou)放數據進行監(jian)控(kong)，若有(you)廣告(gao)(gao)跳轉商(shang)詳(xiang)頁的需(xu)求可增加宏(hong)參數實現場景還(huan)原(yuan)，跳轉的商(shang)品詳(xiang)情(qing)頁與廣告(gao)(gao)組綁定的商(shang)品一(yi)致。 商品(pin)ID宏替換參(can)數：__PRODID__ |  |
數據查看
可(ke)在「報(bao)(bao)表」→「商品報(bao)(bao)表」→「商品庫報(bao)(bao)表」中，選擇商品庫查看(kan)商品效(xiao)果數據情況
3.4 商品庫投放經驗分享
| 賬戶設置 | 操作建議 |
|---|---|
| 商品庫 | ①商(shang)品庫(ku)(ku)的創建：建議單獨(du)選擇(ze)一個賬戶(hu)做商(shang)品庫(ku)(ku)的上(shang)傳搭建，該(gai)賬戶(hu)不做投放使用，僅用于商(shang)品庫(ku)(ku)使用； ②商(shang)品(pin)庫的更(geng)(geng)新：如果(guo)使(shi)用手動上傳(chuan)方式上傳(chuan)商(shang)品(pin)，更(geng)(geng)新時需要保持老商(shang)品(pin)不變，僅增(zeng)加(jia)新商(shang)品(pin)更(geng)(geng)新即(ji)可； ③商品的選擇：建議上傳不少于100個商品，商品的(de)選擇(ze)建議類型豐富。 |
| 出價 | 出價建議與常規投放出價保持一致 |
| 出價方式 | 可多出價方式搭建，兼顧跑量和成本達成，建議ocpm；可搭配使用mcb，共同提升跑量能力 |
| 選品 | ①非sdpa廣告(gao)中已(yi)經驗證轉化效果好的商品(pin)； ②客戶app中主推或(huo)爆款的商(shang)品(pin)，活動期間可主要(yao)創(chuang)建引(yin)流品(pin)； ③商品類型建議盡量分散，一個周期內（如一周）內建議測試不少于5-10個類目的商品 |
| 素材 | ①素材中盡量增加關于商品的利益點信息，建議采用“商品名+利益點引導文案”的方式； ②素材中的商品要與廣告組中綁定的商品一致，否則影響模型訓練 |
公司優勢
行業頭部客戶運營經驗
擁有單賬戶日(ri)消耗百萬(wan)運營經驗(yan)，廣告賬戶總量超(chao)1萬(wan)！
專業建站/美工/拍攝團隊
賬戶開通后，提供專(zhuan)業的建站運營(ying)服(fu)務(wu)，百名運營(ying)服(fu)務(wu)！
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注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
- 開通廣告賬戶需要多少錢？
- 每個廣告賬戶開戶價格都有所差距，業內基礎開戶價格基本為5000元起充值，如低于該費用，需再三核實對方信息，避免上當受騙！
- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
- 開戶后你們能做哪些服務？
- 開通廣告賬戶后，我司可以協助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優化等服務，我司擁有運營人員上百人！
- 可以幫助我們拍攝視頻嗎？
- 我司不提供免費視頻拍攝，因目前各平臺對于素材審核較為嚴格，視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求，視頻拍攝價格從300元-3000元不等，根據廣告主需求確定價格。
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