快手廣告商業化電商行業十一月版

一、電商行業-數據趨勢篇

11月點撒謊國內行業正式進入【雙十一】周期

1、綜合行快手廣告平臺電商進入11月后全面發力，普遍提升競價及預算規模；

2、垂直電商細分品類(lei)在整體(ti)雙十(shi)一周(zhou)期中均未表現出(chu)強競價意愿；

3、點撒花(hua)姑娘增速高于大(da)盤預(yu)期；

綜合性平臺電商在11月全面領跑，投放占比超過95%，雙十一周期搶量

資源位預算釋放均衡，底導版逐漸取代主版feed資源位

底(di)導(dao)版、滑滑板(ban)、聯盟成為(wei)電商行業消耗【三駕馬車】

1、電商行業預算釋放主要集中在滑滑板資源位，同時底導版合理俺們流量成為雙十一周期中重要的流量釋放載體；

2、在電商行業，底導版(ban)逐漸取代(dai)主版(ban)feed資源位成(cheng)為新的流量釋放出口；

素材儲備充足，雙十一周期放量得到有效支撐

1、Actr、Bctr 在雙十一周期(qi)(qi)內表現穩定，前期(qi)(qi)預熱(re)期(qi)(qi)素材如期(qi)(qi)跑量(liang)，鏈路數(shu)據除雙十一當日(ri)過度(du)放(fang)量(liang)造成(cheng)小幅波動外(wai)，未(wei)表現出(chu)明顯衰退(tui)；

2、聯盟資源位通過(guo)媒體持續優化，點擊(ji)率(lv)預(yu)估提升(sheng)明顯，在(zai)11月下旬整(zheng)體電商(shang)行業點擊(ji)率(lv)領先大盤；

3、電商拉活預(yu)算(suan)進場對(dui)Bctr會造(zao)成(cheng)一定沖擊，從已有數據(ju)來看，通過(guo)充(chong)足的(de)素材儲備可(ke)以(yi)有效減弱(ruo)該影(ying)響；

素材質量穩定，雙十一周期無大幅度衰退

1、整體素材質量穩(wen)定，3s播放率(lv)與播放完成率(lv)均未表(biao)現出大幅(fu)度波(bo)動，雙十一周期(qi)內無素材加速衰退；

2、受封(feng)面點擊(ji)加持(chi)，有(you)封(feng)面資源位整體3s播(bo)放(fang)情況優于(yu)大盤(pan)，但素(su)材后(hou)鏈路表現(xian)一般；

3、無封面資源(yuan)位(wei)點擊鏈路(lu)(lu)轉化穩(wen)定，相較有(you)封面資源(yuan)位(wei)鏈路(lu)(lu)更(geng)短，對(dui)電商行業(ye)而言效能更(geng)高；

雙十一素材供給充沛，保持在投素材總量有助預算釋放

雙十一周期(qi)內(nei)，電商(shang)行(xing)業在投素(su)材(cai)總量(liang)維持在12W，處于較高量(liang)級，日全新素(su)材(cai)上線量(liang)

超(chao)過(guo)3000，上新力度強勁(jing)，對于預算釋放給予了(le)充足(zu)的(de)支

二、電商行業-選品&創意篇

雙11素材 — 單品爆發，3C & 生活品興趣更濃

11月優秀視頻素材——單品推薦類

案例解讀

【P3tr】封面突出產品+超低價格快閃而過，吸引用戶關注單品細節；

【Bctr】真(zhen)人(ren)對鏡(jing)詳細體驗襯衣超厚加(jia)絨特點(dian)，增強用戶對品(pin)(pin)類“低價品(pin)(pin)優”強烈(lie)印象，視頻(pin)末尾多個襯衣款式為用戶提供更多選擇，引導點(dian)擊；

案例解讀

【P3tr】開(kai)場簡單陳述句，突出視頻重點為“10元(yuan)錢(qian)”家用好物，吸引用戶關(guan)注后續(xu)；

【Bctr】根(gen)據生活場(chang)景中的多(duo)個痛點(dian)選品(pin)，強烈吸引家(jia)庭主婦受(shou)眾群體關注；

11月優秀視頻素材—— 劇情類

案例解讀

【P3tr】單品介(jie)紹情景引(yin)入，生活中(zhong)下雨沒帶傘的痛(tong)點吸引(yin)用戶關注快手短視頻廣告(gao)內容后(hou)續；

【Bctr】單品貫(guan)穿(chuan)快手廣(guang)告視頻全(quan)程(cheng)，增強用(yong)戶對品類印象，錄屏詳細介紹(shao)購買方式(shi)，引導用(yong)戶下載輕松購買

案例解讀

【P3tr】生活情景沖(chong)多(duo)點券心疼錢，引起用戶產(chan)生情感共(gong)鳴，關注視頻后續

【Bctr】沖多點(dian)券問題引(yin)入，畫(hua)面快閃(shan)解決(jue)問題，低(di)價(jia)9.9可沖1000點(dian)券，吸(xi)引(yin)受眾游戲用(yong)戶(hu)產(chan)生行(xing)為(wei)點(dian)擊

避免素材排重優化建議 —— 內外兼修，類型內容兩手抓

素材內部：

素材類型→單品(pin)多(duo)(duo)利(li)益點(dian)多(duo)(duo)痛點(dian)

素材內容→建立腳(jiao)本(ben)庫

? 腳本庫可(ke)(ke)便于(yu)及時更新已(yi)上新素(su)材(cai)類型(xing)及內容。后續(xu)產(chan)出(chu)可(ke)(ke)根(gen)據當前(qian)已(yi)產(chan)出(chu)素(su)材(cai)樣(yang)式(shi)，均衡產(chan)出(chu)多類型(xing)素(su)材(cai)

三、【雙十一】快手廣告投放趨勢

趨勢一：線上購物習慣已成熟，從【拉動新客增長】到【聚集線上銷售】

2009-2014年 培(pei)養用戶消(xiao)費場景由(you)線下轉(zhuan)為線上雙十一上線初期(qi)品類品牌范圍不斷加大，以起到“拉動增長”的(de)作用；

2015-2020年(nian)預售(shou)時間提(ti)前(qian)，預售(shou)力(li)度不(bu)斷加大加大參與活動的(de)品類和地區，提(ti)升裂變玩法，最終提(ti)升用戶使用時長，將11月前(qian)后數據消費聚攏在(zai)雙十一；

趨勢二：綜合性平臺電商的盛宴，【主題】發力雙十一

趨勢三：第一波搶購期用戶購物熱情高漲，爆發期購買意愿最強

面對雙十一【賣貨】大趨勢，人貨場的電商理念如何落地

品牌占領用戶心智，快手信息流廣告加速引流，直播間內容呼應

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