快手廣告商業化十月報告

一、電商行業-數據趨勢篇

10月電商行業正式進入【雙十一】預熱期

1、平臺(tai)電商整體獲(huo)量呈(cheng)平穩遞增(zeng)趨勢(shi)，核心預算競(jing)價烈度平穩；

2、以程序化投(tou)放(fang)為代(dai)表的ROI型(xing)站外引流預算比例提升，通過DSP數據篩選流量；

3、垂直(zhi)電商受預算規模影響，啟(qi)動(dong)周(zhou)期滯后;

平臺電商仍是獲(huo)量(liang)主體，ROI 型預算逐步進場

預算分布在多個資源位，目標型預算有明顯側重

主站快手信息流廣告資源位是獲量優選，拉活預算鐘愛快享

1、電商行業預算在(zai)多個資源位釋放，主站流(liu)量(liang)供(gong)給充(chong)沛，仍是短視頻預算釋放主體，有封面流(liu)量(liang)與無封面流(liu)量(liang)均呈現競爭趨勢(shi)；

2、快享資源位流(liu)量價(jia)(jia)格進一步下探，作為拉活預(yu)算釋放(fang)主體極具性(xing)價(jia)(jia)比(bi)

素材測試成為主旋律，鏈路數據窄幅震蕩

1、Actr、Bctr 均(jun)呈(cheng)現出窄(zhai)幅波(bo)動，主要(yao)成(cheng)因為預算(suan)側針雙十一進行(xing)素材測試；

2、Actr數據較(jiao)Bctr有更明顯的(de)下降趨勢(shi)，但對應的(de)雙列視頻(pin)點擊波動較(jiao)小(xiao)，多預算嘗試不同風格(ge)的(de)封面素材；

3、聯(lian)(lian)盟(meng)資源位(wei)點擊波動較大，預算通過測試不同素材，不斷讓模型矯正聯(lian)(lian)盟(meng)資源預估；

4、大(da)比(bi)例(li)拉活預算進(jin)場，定向限制不(bu)斷減弱，促使鏈路(lu)數(shu)據下探(tan)；

國慶投放周期后，【雙十一】素材測試意圖進一步增強

國(guo)慶快(kuai)手(shou)廣告投放周期后，電商行業按規律出現大(da)比例測試(shi)素(su)(su)材上新(xin)，新(xin)增(zeng)素(su)(su)材持(chi)續半月后小幅調整，繼(ji)而持(chi)續上新(xin)；為雙十一儲(chu)備、測試(shi)素(su)(su)材意圖明

二、電商行業-選品&創意篇

快手電商(shang)行業10月熱門品類及活動

快手電商行業10月熱門品類及活動

10月優秀封面素材

一(yi)、吸引目標用戶(hu)，提取與(yu)用戶(hu)相關的利益點(dian)

如推廣手(shou)機(ji)產品，根據用戶需求情(qing)景(jing)痛點入手(shou)，什么場景(jing)需要換個(ge)新手(shou)機(ji)，手(shou)機(ji)卡頓是原因之一。故封面(mian)畫面(mian)和文案均可與其相關。

二(er)、采用懸疑(yi)式，引發好奇心(xin)

文案、人物表情(qing)、劇(ju)情(qing)矛盾、畫面展現異常的氛(fen)圍均(jun)可引起用戶(hu)好奇心。

三、整體上清晰簡潔，主次分明

封面清晰簡潔，產品亮(liang)點可使用放大、顏(yan)色標注(zhu)等形式突(tu)出展示，使用戶可直接看懂封面傳達意思，引發點擊。

10月優秀視頻素材 —— 劇情類

案例解讀

【P3tr】快遞(di)員非正常(chang)送快遞(di)，樓下大喊“18樓的快遞(di)很多，送不上去了”，引(yin)發用(yong)戶的好奇心。

【Bctr】利用(yong)劇情推動，快遞員(yuan)和女孩的對話，引出要推薦的產品，劇情自然(ran)銜接。

案例解讀

【P3tr】情(qing)侶沖突(tu)引發矛盾，吸引用(yong)戶(hu)關注后續劇情(qing)發展；

【Bctr】劇情引入(ru)產品(pin)，錄(lu)屏全程展現產品(pin)價格優勢及購(gou)買渠道(dao)，引導性強；

10月優秀視頻素材 —— 單品推薦類

【P3tr】熟悉的朋友圈內(nei)容展現形式，引起(qi)用戶(hu)關注；

【Bctr】價格優勢(shi)+選品熱門手機吸(xi)引用(yong)戶(hu)，錄(lu)屏引導用(yong)戶(hu)購買。

案例解讀

【P3tr】開場展示造(zao)型創意十(shi)足的家用好物，吸引(yin)直接(jie)受眾家庭主婦、媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)黨等用戶(hu)關(guan)注；

【Bctr】多場(chang)景(jing)實(shi)際展(zhan)示產品(pin)使用，展(zhan)現(xian)產品(pin)亮(liang)點（多節(jie)可刷的更(geng)干凈(jing)+易收納）同時可解惑(huo)用戶痛點，突(tu)出產品(pin)的特性(xing)，刺激用戶購買；

常見素材排重原因

【封面相似頻控 】（適用于有封面的(de)樣式）

相似圖片(pian)是指圖片(pian)完全一致、或簡單(dan)的形變（在圖片(pian)上加文字，或加框）

【視頻相(xiang)似頻控說(shuo)明】（適(shi)用(yong)于有(you)封面及無封面的(de)樣式(shi)）

相似視頻判斷的(de)標(biao)準（常見的(de)情況）

1）視頻內容完全一致

2）視頻內容(rong)一(yi)致但音頻不(bu)一(yi)致;

3）視頻累計(ji)超(chao)過(guo)30%時長(chang)的內容是相同的

4）場(chang)景類(lei)似(si) ,例如人物同，且背景相似(si)等

5）簡單的形變，例如相同的視頻畫面，局部(bu)加一些文字(zi)，或(huo)者加框(kuang)或(huo)剪裁等

92%判重視頻畫面100%一致

避免素材排重優化建議 —— 內外兼修，類型內容兩手抓

素材內部：

素材類型→單品(pin)多利益點(dian)多痛點(dian)

素(su)材內容(rong)→建立腳本庫

? 腳本庫可便于及時更新已上新素(su)材類型及內容。后續產出可根據(ju)當前已產出素(su)材樣式(shi)，均衡產出多類型素(su)

素材外部

素材內外，保持多樣

素(su)(su)材(cai)機構(gou)搭(da)(da)建→素(su)(su)材(cai)類(lei)型混(hun)搭(da)(da)→舉例：情(qing)景劇(ju)類(lei)型衍生（順(shun)序(xu)、倒(dao)序(xu)、插敘(xu)、第三人稱敘(xu)事等(deng)，較小眾(zhong)素(su)(su)材(cai)類(lei)型展現內容）

素材元(yuan)素設計→多錄屏(ping)（錄屏(ping)背景樣式，字幕字體、色彩設計）

其他行業優秀素材類型參考

10月電商高頻拒審原因 TOP3

高頻拒審原因：

01.封面誘騙(pian)點擊，封面圖片是用接聽、播放、紅包(bao)等按鈕進行誘騙(pian)點擊，影響(xiang)用戶體(ti)驗

02.涉(she)(she)及低(di)俗(su)內容，電商類(lei)素材視頻(pin)中出(chu)現(xian)女性身體倒影或輪(lun)廓(kuo)，涉(she)(she)及低(di)俗(su)

03.涉及(ji)醫療醫美(mei)周邊，主(zhu)要集(ji)中在醫美(mei)平臺，視(shi)頻(pin)中涉及(ji)醫美(mei)項目，屬于禁投內(nei)容

三、電商行業-能力升級篇

程序化2.0素(su)材搭建(jian)： 5視頻 x 4封面 x 3廣告語 x 6貼(tie)紙 x 6封面廣告語=2160

自定義素材搭建(jian)： 1視頻 x 1封(feng)面 x 1廣告語(yu) x 1貼紙 x 1封(feng)面廣告語(yu)=1

如何增加新視頻起量率 —— 程序化創意2.0

如何提升視頻制作效率 —— DPA

一次(ci)對接即可(ke)投放海量(liang)產品(pin)：

●人效提升99%，1條計劃投放(fang)所有商(shang)品(pin)

●商品庫圖(tu)片智能拼接(jie)視(shi)頻，多維特征全面展示

●支持分類目(mu)對接(jie)，配合電(dian)商(shang)專區(qu)&標簽(qian)更精準

如何提升賬戶管理效率 —— 一鍵清理僵尸創意

產品價值：

降低(di)同一素(su)材(cai)大量創建重復創意，優化用(yong)戶體驗的同時提升客戶的轉化效(xiao)果

優勢點：

定期清理僵(jiang)尸廣(guang)告，可以避免占用賬(zhang)戶預算，減(jian)少內部競爭有效提升(sheng)賬(zhang)戶管理效率

如何提升轉化率 —— 電商專區人群包

歷時半年打造(zao)：面向電(dian)商(shang)轉(zhuan)化(hua)場景提(ti)供精(jing)準人群，融合沉淀視頻(pin)、直播(bo)、電(dian)商(shang)商(shang)品(pin)前鏈和后鏈數據

品類意向人群：

指 定 品 類 下 ， 在快 手 有 瀏 覽 行 為的(de) 意(yi) 向(xiang) 人 群

直播引流人群：

指定品類下有直(zhi)播(bo)觀看(kan)偏(pian)好的人群(qun)，適用直(zhi)播(bo)觀 看(kan) / 停 留(liu) 目 標(biao)

品類高購買欲人群：

指定品類下在快(kuai)手電(dian)商有互動(dong)行為(wei)的(de) 意 向 人 群

直播帶貨人群：

指定(ding)品類下有直播付費偏(pian)好的人群，適用直播打 賞(shang) / 購(gou) 買 目(mu) 標

促銷敏感人群：

偏(pian)好特價、秒殺(sha)、打折等，對促銷敏感 ，易剁手人(ren)

如何提升轉化率 —— 行為&興趣標簽

引入快手社(she)區、APP廣(guang)場(chang)景等內部用戶行為(wei)數據，充分挖掘(jue)用戶在不同場(chang)景下的行為(wei)特(te)征(zheng)，為(wei)廣(guang)告主(zhu)提升更精準(zhun)的人群(qun)定位(wei)，提高廣(guang)告轉(zhuan)化效(xiao)果

強烈建(jian)議(yi)快手(shou)廣告投放(fang)單品類的素材(cai)測試提升轉化率效(xiao)果，比如美妝個(ge)護(hu)、服裝鞋帽、家用電器、3c數碼、日用百貨類

如何提升快手廣告投放效果 —— RTA

RTA（real time api）將廣(guang)告主和媒(mei)體的優(you)勢相結合，廣(guang)告主判斷是否對該請求出價，和快(kuai)手共(gong)同(tong)優(you)選(xuan)流量，提升快(kuai)手廣(guang)告投放效果(guo)

●減(jian)少重復投(tou)放或無效投(tou)放

●不需要頻繁(fan)更新(xin)DMP包(bao)，提高用戶判斷(duan)的實時(shi)性

●利用快手廣(guang)告投放能力，對轉化成本(ben)更加可控

●利用廣告主(zhu)自己(ji)的數據能力，流量價值判斷更適(shi)配

漲粉&直播帶貨工具 —— 小店通

小店通是快手為電商商家在公域流量獲取粉絲，直播引流和訂單支付的產品工具

權益電商核心產品優勢

卡類行(xing)業發跡于2018年(nian)，爆發于2019年(nian)底，目前市(shi)場已經(jing)白(bai)熱化；作為電(dian)商行(xing)業的重要分(fen)支，在經(jing)歷了(le)返(fan)利模式/導(dao)購模式后(hou)，成為新的電(dian)商引流(liu)平臺的細分(fen)行(xing)業

辦卡(ka)類客戶，推廣產(chan)品為綜合性特權卡(ka)，包含眾(zhong)多優惠權益(yi)：酒店，加油，話費(fei)，3c產(chan)品秒殺(sha)，電商食品權益(yi)、滴滴出行、麥當勞、等多種(zhong)品牌的優惠折(zhe)扣；

如何投放權益卡類客戶 —— 出價策略

●OCPM 表單出價

優勢：辦卡成本可控

劣勢：素材起量率(lv)相對低(di)、消(xiao)費穩定性略差(cha)、行為表(biao)單(dan)率(lv)8%左(zuo)右

●OCPM 表單付費雙出價

優勢：起量率(lv)高，消費穩定、行為表(biao)單率(lv)30%+

劣勢：辦卡成本有小幅波動

●OCPM 表單（確實支付）+購卡0出價

優勢：針對(dui)表單單出(chu)價(jia)進(jin)行優化，模型會同時參考購卡人群尋找(zhao)流(liu)量(liang)但不受購卡出(chu)價(jia)限制

優質創意參考 —— 大盤均值

辦卡類廣告 素材賣點

優質創意參考 —— 落地頁

首頁 抓住用戶痛點	注冊頁 再次確認，過濾無(wu)效(xiao)用戶(hu)	付款頁 羅列核心賣(mai)點，提供高價(jia)值特權 合理定價，限時優惠刺激用戶(hu)	支付成功頁 清晰的下載流程(cheng)引導用戶

優質創意參考 —— 封面圖片

封面亮點解析：

1、封面展(zhan)示兩(liang)名女性(xing)驚(jing)訝的動作，引起好(hao)奇繼續觀看劇情；

2、浮夸的情景劇讓老鐵錯覺依然沉(chen)浸在非(fei)廣告短視頻內容，不會引起(qi)對(dui)廣告的抵觸心理

封面亮點解析

1、暖(nuan)色系且(qie)色差對比鮮明，輔以黑(hei)白突出特效在(zai)雙列(lie)信息流場景吸睛(jing)效果出眾；

2、圖片配字效果讓人能停留閱(yue)讀，引入話(hua)題性(xing)和(he)懸念能吸引老鐵點(dian)擊(ji)一探究竟。

優質創意參考 —— 快手信息流廣告

街溜子熱劇 津貼街(jie)溜(liu)子(zi)熱(re)潮，契合(he)快手老(lao)鐵文化	都市青年相親 相親(qin)結賬(zhang)生活(huo)場景帶出產品權益介紹(shao)	街頭采訪秀 接頭采訪市民形式逐步(bu)講解產品(pin)賣點

優質創意參考 —— 快手上下滑廣告投放

視頻亮點解析

1、情侶間生活場景接地氣，鏡頭轉切(qie)自(zi)然；

2、片(pian)末才(cai)引出產品(pin)賣點，消(xiao)除老鐵廣(guang)告抵(di)觸心理(li)；

3、劇情融入產(chan)品介紹，植(zhi)入式場(chang)景效(xiao)果(guo)極。

視頻亮點解析

1、上(shang)下邊的彩(cai)字設計能同時展現視頻主題和核心利益點；

2、美女評測融入埋單消(xiao)費真(zhen)實折扣場景(jing)；

3、突出付款時(shi)金(jin)額對(dui)比(bi)和優惠(hui)力度，讓人更有線(xian)上領(ling)卡的沖動。

優質素材參考 —— 便利貼廣告

? 豐富圖片物料(liao)及(ji)文案；高清(qing)商(shang)品圖最(zui)佳，需做品的挑選，文案突(tu)出優惠(hui)

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