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谷歌/百度SEM關鍵詞如何出價及匹配
發布時間：2019-09-19 09:44:49
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
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谷歌推廣和百度推廣出價(jia)與匹配(pei)方式是所有競價(jia)員(yuan)日常工作中最重要的兩步(bu)，因(yin)為兩步(bu)做的好不好直(zhi)接影響(xiang)到你所操手的賬(zhang)戶(hu)它的流量結構(gou)與數(shu)(shu)量、平均(jun)點擊價(jia)格以(yi)及(ji)展現量等一些賬(zhang)戶(hu)當中最核心的數(shu)(shu)據，所以(yi)能否正確設置出價(jia)和匹配(pei)方式，是考驗競價(jia)員(yuan)核心能力的關鍵。1)規劃(hua)賬(zhang)戶出價布局
在進行(xing)關鍵詞(ci)出價(jia)前，我們需(xu)要(yao)根據賬戶預算、效果以及行(xing)業等(deng)因素形(xing)成一個大的方(fang)向，有了一個大致的方(fang)向后再談出價(jia)，分析自己的賬戶出價(jia)可能會面臨的諸多不合理情況，做到心中有數。
不(bu)(bu)得不(bu)(bu)說(shuo)，出價(jia)并(bing)不(bu)(bu)是一個(ge)盲目的(de)操(cao)作，一定要(yao)遵循出價(jia)原(yuan)則，結合賬(zhang)戶(hu)實(shi)例，一起來聊聊，關(guan)鍵詞出價(jia)原(yuan)則中最重要(yao)的(de)一條——賬(zhang)戶(hu)預算原(yuan)則。
2)出最低的價格購買(mai)高質量(liang)的搜索詞
也許你(ni)(ni)會問，賬戶預算原則是(shi)什么？這高(gao)大上的(de)(de)名(ming)詞其(qi)實就(jiu)隱藏在(zai)我們(men)的(de)(de)日常工作當(dang)中，可能你(ni)(ni)的(de)(de)預算是(shi)200-300、有的(de)(de)是(shi)500-600，更(geng)有3000-5000…
這里的(de)(de)(de)預(yu)算(suan)不(bu)只是(shi)整個(ge)賬戶的(de)(de)(de)預(yu)算(suan)，因為一個(ge)成熟的(de)(de)(de)競價(jia)員是(shi)可以按照制(zhi)定(ding)的(de)(de)(de)計(ji)劃層(ceng)級來劃分維(wei)度的(de)(de)(de)，根(gen)據這個(ge)產品(pin)的(de)(de)(de)購買階段(duan)(duan)、地區、時段(duan)(duan)等因素再進行出價(jia)。在這個(ge)賬戶中，購買階段(duan)(duan)的(de)(de)(de)關鍵詞有“要求、怎么樣、好不(bu)好”，那么你需要去進行預(yu)算(suan)的(de)(de)(de)分配。
這(zhe)里的預算不(bu)只是整個賬戶(hu)的預算，因為(wei)一個成熟的競價員是可以按照制定的計劃層級來(lai)劃分(fen)維度的，根據這(zhe)個產(chan)品的購買階段(duan)(duan)、地區、時段(duan)(duan)等因素再進(jin)行(xing)出價。在這(zhe)個賬戶(hu)中，購買階段(duan)(duan)的關鍵詞有“要(yao)求、怎(zen)么(me)樣、好(hao)不(bu)好(hao)”，那(nei)么(me)你(ni)需要(yao)去進(jin)行(xing)預算的分(fen)配。
我們算筆帳，賬戶預(yu)(yu)算300塊，均價跑到10塊，相當于(yu)300塊的(de)預(yu)(yu)算只夠點擊(ji)30次(ci)左右，甚至還(huan)有一些來自于(yu)競爭(zheng)對手的(de)惡(e)意點擊(ji)，屏蔽掉這些無效流(liu)量就(jiu)只剩下20多(duo)次(ci)點擊(ji)了(le)，試問這20多(duo)次(ci)的(de)點擊(ji)又能夠為(wei)你帶來多(duo)少條的(de)有效線索呢？細思極恐！
3)產品層級的出價布局
考(kao)慮維度的預算，不光是考(kao)慮賬(zhang)戶整體，因為我們之前在遵(zun)循賬(zhang)戶原則時，如果只按照(zhao)賬(zhang)戶預算，那么需要(yao)把整個賬(zhang)戶的平均點(dian)擊(ji)價(jia)格(ge)控制在合理的價(jia)格(ge)之間。說起來很容易，一旦涉及更細節的操作就會變得迥乎不同(tong)。
舉個例子，如果你(ni)(ni)(ni)有(you)200塊(kuai)的(de)預算，那么你(ni)(ni)(ni)至少要保(bao)證100次的(de)點擊，上手(shou)小賬戶控制在2塊(kuai)錢(qian)是很合(he)適的(de)，這樣想著想著，涉及到(dao)實操就變得(de)手(shou)忙腳(jiao)亂了。因為實操起來是面對(dui)關鍵詞，所以不要只(zhi)考慮整個賬戶維度，你(ni)(ni)(ni)需要考慮詞性(xing)、購買階段等(deng)其他因素(su)。
分配預算沒有太大(da)的區別，但(dan)關鍵詞的價(jia)格是不一樣的。案(an)例分析：
假如是(shi)(shi)做眼科(ke)醫院推廣業務(wu)，預算(suan)是(shi)(shi)1000塊(kuai)(kuai)的眼科(ke)，推廣了幾(ji)個產品，雖然“斜視(shi)”與”弱(ruo)視(shi)”都(dou)是(shi)(shi)100塊(kuai)(kuai)錢(qian)，沒有太大問題，但是(shi)(shi)跑到用(yong)戶的個人需(xu)求(qiu)時就會出(chu)現“能(neng)(neng)不能(neng)(neng)矯正？”的具體詞，價(jia)(jia)格是(shi)(shi)0.5塊(kuai)(kuai)；治(zhi)療方法可能(neng)(neng)就是(shi)(shi)3塊(kuai)(kuai)錢(qian)；而“兒童弱(ruo)視(shi)”的均價(jia)(jia)是(shi)(shi)2塊(kuai)(kuai)錢(qian)。
對(dui)具(ju)體詞的不同出(chu)(chu)價(jia)可(ke)以幫助我們制定出(chu)(chu)更(geng)加合理的出(chu)(chu)價(jia)策略。網民成千(qian)上萬，做產品的人也有(you)自(zi)己不同的行為(wei)習慣，會(hui)搜(sou)索不同的關鍵詞。作為(wei)推廣者，不一定非得把所(suo)(suo)有(you)流量(liang)集(ji)中到某幾個詞，而是通過(guo)不同性質的關鍵詞進行分別出(chu)(chu)價(jia)，做到“尺有(you)所(suo)(suo)長、寸有(you)所(suo)(suo)短”。
4)關鍵詞層級出價布局
比(bi)如說在(zai)購買階段(duan)，本身想(xiang)要學習(xi)(xi)韓(han)(han)(han)語(yu)(yu)的人很多，但真正搜(sou)索“韓(han)(han)(han)語(yu)(yu)培訓機構”的人很少。一(yi)些(xie)小迷妹可(ke)能(neng)在(zai)追韓(han)(han)(han)劇時看到(dao)了(le)自己心儀的歐(ou)巴萌生了(le)學習(xi)(xi)韓(han)(han)(han)語(yu)(yu)的念頭，那么可(ke)能(neng)會搜(sou)索“怎么學習(xi)(xi)韓(han)(han)(han)語(yu)(yu)”、“哪里可(ke)以學習(xi)(xi)韓(han)(han)(han)語(yu)(yu)”等關鍵(jian)詞，如果按照這(zhe)類情(qing)況搜(sou)索單地(di)區的話(hua)，當(dang)你(ni)(ni)選(xuan)擇去投放時，第(di)二階段(duan)為了(le)花到(dao)1200塊(kuai)，你(ni)(ni)可(ke)能(neng)會出到(dao)10多塊(kuai)，甚至20塊(kuai)錢，很可(ke)能(neng)會出現以下情(qing)況：
當你(ni)出到10塊錢(qian)時，你(ni)可能只有9次(ci)或10次(ci)的點擊，100多次(ci)的點擊可能都不一(yi)定點的完；
當你(ni)出到15塊或者20塊時，最后是(shi)60次點(dian)擊，而這(zhe)60次的(de)(de)點(dian)擊對于你(ni)的(de)(de)轉化是(shi)好是(shi)壞(huai)，并不清楚(chu)。
但(dan)如(ru)果我們(men)把(ba)第一階(jie)段變成500塊，均價(jia)控制在3-4塊，讓它有100多次的點擊(ji)，既可(ke)以保證(zheng)不超出預算(suan)，還可(ke)以保證(zheng)點擊(ji)數量，有效(xiao)化解了這類(lei)投放問題。
但(dan)平(ping)均點(dian)(dian)擊(ji)價(jia)格還需要考慮(lv)實際的(de)情況，比如說我想把均價(jia)跑到2塊錢，但(dan)點(dian)(dian)擊(ji)率和展(zhan)現量都很高，可自己(ji)花不了那么多，因為本身產品的(de)搜索量也沒那么大(da)，這(zhe)就(jiu)十(shi)分的(de)尷尬(ga)！
出價的(de)過(guo)程(cheng)就是我們根(gen)據(ju)實際推廣的(de)情況(kuang)和自己心里的(de)預估(gu)值(zhi)不斷重合的(de)過(guo)程(cheng)，在這個過(guo)程(cheng)中(zhong)就會產(chan)生新(xin)的(de)問題。
比如說：500塊(kuai)錢(qian)的(de)預算，均價控制在2.5塊(kuai)錢(qian)，價格詞設(she)置為5塊(kuai)50=250，語種詞1塊(kuai)100=100 品牌詞均價10塊(kuai)10=100，對比詞2.5塊(kuai)20=50，計(ji)算大概有(you)200次點擊(ji)。
很多同(tong)學之所以(yi)抱怨(yuan)效(xiao)(xiao)果(guo)(guo)太(tai)差，這是(shi)因為你只是(shi)單純的(de)進行價格控制，并沒有過(guo)多考慮流量的(de)數(shu)量和質量問題，根本不會提高推廣(guang)效(xiao)(xiao)果(guo)(guo)，反而(er)會讓效(xiao)(xiao)果(guo)(guo)變(bian)差。
5)通過平均點擊價格(ge)反推點擊率(lv)與展現量(liang)
之所(suo)以(yi)(yi)會(hui)強調(diao)在出(chu)價時要遵循賬戶預算原則(ze)，是因(yin)為一旦(dan)我(wo)們可(ke)以(yi)(yi)大概估(gu)算出(chu)平均點(dian)擊(ji)價格就可(ke)以(yi)(yi)利用公式反推(tui)出(chu)點(dian)擊(ji)率與展(zhan)現量（消費=平均點(dian)擊(ji)價格點(dian)擊(ji)），而(er)點(dian)擊(ji)=展(zhan)現點(dian)擊(ji)率。
如(ru)果(guo)說你第一(yi)階段的(de)(de)預算(suan)(suan)是(shi)200塊，那你必須(xu)要(yao)有100個(ge)點(dian)(dian)擊，同(tong)時(shi)你還(huan)要(yao)判斷(duan)這(zhe)100個(ge)點(dian)(dian)擊是(shi)否都有效。如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)地域(yu)內(nei)的(de)(de)正常點(dian)(dian)擊率為3%，那你必須(xu)要(yao)有3000左(zuo)右的(de)(de)展現(xian)量(liang)。有了完整的(de)(de)預算(suan)(suan)控制的(de)(de)思維就可以(yi)幫助(zhu)你更(geng)合理的(de)(de)控制流量(liang)。
對于(yu)推廣單地(di)區(qu)的朋(peng)友來說，無(wu)論是(shi)教(jiao)育(yu)行(xing)業還是(shi)一(yi)些醫療行(xing)業都(dou)會(hui)面臨一(yi)個問(wen)題：由于(yu)推廣的是(shi)單一(yi)地(di)域，不(bu)像是(shi)投放多(duo)個地(di)區(qu)，搜(sou)索人群本身不(bu)是(shi)很多(duo)，這就導(dao)致自己(ji)的展現量不(bu)夠。因此你(ni)需要大(da)概預估一(yi)個值，哪怕用助手去統(tong)計(ji)，分析一(yi)下在這個地(di)區(qu)中是(shi)不(bu)是(shi)真(zhen)的有那么(me)多(duo)的人每天去搜(sou)索你(ni)的產品。
由于我們在估(gu)價或是出(chu)價時(shi)，所遵循的(de)并不是整(zheng)個賬戶的(de)預算(suan)，假(jia)如你有(you)5K的(de)預算(suan)，有(you)些詞可(ke)能只出(chu)到1塊錢(qian)，但有(you)些關鍵詞你可(ke)能搶(qiang)到2塊錢(qian)。這一點我們可(ke)以(yi)做個賬戶實操講解，方便大家理解。
拿關鍵(jian)詞(ci)“韓(han)語(yu)”做(zuo)個(ge)(ge)示范，在這(zhe)里我(wo)(wo)們(men)一定要選(xuan)取“制(zhi)定地域”，例如(ru)只看(kan)“北京”的(de)(de)(de)數據(ju)，然(ran)后(hou)看(kan)一下“學習韓(han)語(yu)”的(de)(de)(de)數據(ju)，如(ru)下圖所示，例如(ru)“韓(han)語(yu)”、“韓(han)語(yu)自學”這(zhe)些詞(ci)，大(da)(da)概(gai)有1000多個(ge)(ge)詞(ci)量，通過(guo)這(zhe)些數據(ju)我(wo)(wo)們(men)可以大(da)(da)致(zhi)估(gu)算(suan)出整(zheng)體的(de)(de)(de)量。圖上顯示的(de)(de)(de)是(shi)每天的(de)(de)(de)數據(ju)，且詞(ci)性(xing)也(ye)不(bu)是(shi)拓展的(de)(de)(de)很(hen)多，我(wo)(wo)大(da)(da)概(gai)可以估(gu)算(suan)出有幾千的(de)(de)(de)量，如(ru)果按照2%的(de)(de)(de)展現(xian)率，大(da)(da)概(gai)會有幾百個(ge)(ge)展現(xian)量。
總結
通(tong)過(guo)以(yi)(yi)上的(de)分析，我(wo)們(men)發現不(bu)(bu)管是谷歌推廣還是百度推廣，關鍵詞出(chu)(chu)(chu)價(jia)必(bi)須要(yao)(yao)遵(zun)循賬戶(hu)(hu)預(yu)算(suan)原則，有了(le)一個大(da)致的(de)方(fang)向后再談(tan)出(chu)(chu)(chu)價(jia)，分析自己的(de)賬戶(hu)(hu)出(chu)(chu)(chu)價(jia)可(ke)能會面臨的(de)諸(zhu)多不(bu)(bu)合(he)理情(qing)況(kuang)，做(zuo)(zuo)到心(xin)中有數(shu)，真(zhen)正做(zuo)(zuo)到“出(chu)(chu)(chu)最低的(de)價(jia)格購(gou)買高質量(liang)的(de)搜(sou)索詞”。在出(chu)(chu)(chu)價(jia)時一定(ding)不(bu)(bu)要(yao)(yao)任性，要(yao)(yao)綜合(he)各種因素和條(tiao)件來(lai)考慮(lv)(lv)，篤行慎思(si)，做(zuo)(zuo)到三思(si)而后行。大(da)家可(ke)以(yi)(yi)看看自己的(de)賬戶(hu)(hu)數(shu)據，是否遵(zun)循了(le)這一原則。我(wo)們(men)要(yao)(yao)知道(dao)關鍵詞出(chu)(chu)(chu)價(jia)是控制流量(liang)的(de)重要(yao)(yao)手(shou)段，在出(chu)(chu)(chu)價(jia)的(de)過(guo)程中要(yao)(yao)綜合(he)各種因素和條(tiao)件來(lai)考慮(lv)(lv)，不(bu)(bu)可(ke)盲(mang)目出(chu)(chu)(chu)價(jia)。
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