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50%的信息流廣告文案創意，都讓人看不懂！
發布時間：2019-04-22 13:56:34
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
瀏覽量（61）
大概有50%的信息流廣(guang)告文案創意，讓人看不懂。本文(wen)列舉了7類“看不(bu)懂”系列文(wen)案，再給出寫出“說(shuo)人(ren)話”文(wen)案的三(san)個原則，其(qi)中會給到(dao)幾個文(wen)案工具，希望對你有幫助。
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7種典型(xing)的“看不懂”文(wen)案
我(wo)們來看幾種(zhong)典(dian)型的案例(li)（因(yin)為(wei)電商平臺活動比較多且信(xin)息更復(fu)雜(za)一(yi)些(xie)，所以(yi)案例(li)大多以(yi)電商來舉例(li)，但這些(xie)現象(xiang)在(zai)各種(zhong)業務中都真(zhen)實(shi)存在(zai)）：
1、低級(ji)的，文案和內容不對應
這種情況一般(ban)來自于 推廣素材制作和頁面制作工作的割裂。引(yin)流(liu)的人(ren)用(yong)刺激(ji)的文案和圖片吸引(yin)流(liu)量完成引(yin)流(liu)的KPI，毫不在乎引(yin)入流(liu)量的質量如何(he)。
“以(yi)下示例，1折的噱頭非常(chang)吸引點擊，引入大量的想要撿漏的流量，但是(shi)(shi)落地(di)頁面似(si)乎是(shi)(shi)常(chang)規的商品(pin)列表頁？”。
2、文(wen)案(an)優先級莫名其妙(miao)
認為方案PPT標題就應該是活(huo)動頁面大的文案，毫不在意用戶實際需(xu)要(yao)了解的信息(xi)是什么。
“我(wo)真的(de)really不(bu)是特別在(zai)(zai)乎你(ni)幾(ji)周年慶，你(ni)左上角的(de)標簽(qian)已經無時無刻不(bu)在(zai)(zai)提醒我(wo)了(le)，現在(zai)(zai)我(wo)需要知道的(de)難道不(bu)是你(ni)在(zai)(zai)賣什么產品(pin)(pin)的(de)頁面，促銷力(li)度如何，有什么主打(da)商品(pin)(pin)嗎？”
3、毫無(wu)意義的氛圍營(ying)造
用氛圍營造(zao)(zao)為(wei)借口放一些自(zi)認為(wei)很酷(ku)的文案(an)，不僅不酷(ku)更多只(zhi)是造(zao)(zao)成了用戶懵逼。
“下圖示例，我(wo)真的不想怦然(ran)心動，我(wo)只想知(zhi)道(dao)你到(dao)底是(shi)(shi)鞋子還(huan)是(shi)(shi)靴子專場？是(shi)(shi)不是(shi)(shi)促銷活動？力度如何？哪些(xie)品(pin)牌？雖(sui)然(ran)我(wo)還(huan)是(shi)(shi)浪(lang)費(fei)了(le)一(yi)次點(dian)擊進(jin)去看了(le)一(yi)眼發現全(quan)是(shi)(shi)一(yi)些(xie)大貨然(ran)后(hou)就(jiu)走了(le)”。
4、過(guo)時的追(zhui)趕潮流
貼合(he)潮(chao)流熱點確實能夠很(hen)(hen)(hen)容易抓(zhua)住眼球，但是很(hen)(hen)(hen)危險的(de)是潮(chao)流稍(shao)縱即逝，趕晚了就(jiu)會顯得很(hen)(hen)(hen)土和過時(shi)（當然做(zuo)到(dao)杜蕾(lei)斯(si)一(yi)樣幾小時(shi)響應(ying)的(de)就(jiu)很(hen)(hen)(hen)棒），但是還(huan)是大量的(de)活動(dong)運營同學在不斷(duan)的(de)趕著過時(shi)的(de)潮(chao)流。
“這個當下沒(mei)(mei)有找到很好(hao)的例子，但相(xiang)信(xin)大(da)(da)家(jia)應(ying)該沒(mei)(mei)少看到過，比如(ru)說這兩天還在用宮廷(ting)梗就比較過時了，進入一個頁面大(da)(da)大(da)(da)的標(biao)題‘恭迎小主大(da)(da)駕光臨’，短短幾個字揚(yang)起的塵(chen)土味(wei)讓我屁滾(gun)尿(niao)流關掉(diao)了手(shou)機”。
5、專業(ye)詞匯隨(sui)手寫(xie)
每個(ge)業(ye)務的(de)(de)具體從業(ye)者一(yi)定都非常了解(jie)你的(de)(de)這個(ge)行業(ye)和領域，容易出(chu)(chu)現的(de)(de)一(yi)個(ge)問題就是經(jing)常內部使用的(de)(de)一(yi)些簡稱和專業(ye)詞匯會直接寫出(chu)(chu)來，當你提出(chu)(chu)來這個(ge)問題的(de)(de)時候(hou)往往還會質疑你“公號誰看不懂(dong)了？你說”。
常見詞匯大促，加購，預約，限(xian)秒。。。（當然(ran)線下用(yong)了幾(ji)十年的(de)簡稱已經培(pei)養了用(yong)戶習慣的(de)是可以大膽(dan)使用(yong)的(de)，比如跳(tiao)樓(lou)價。。。）
“業內人士(shi)當然知道加購(gou)不就(jiu)是加購(gou)物車(che)嗎，但在我一旁正在打游戲的高級金融業知識分子以為是提前加油購(gou)買”。
6、我想說(shuo)的全放出來你愛看不看
總有一萬(wan)句話想(xiang)要給用戶(hu)說(shuo)，那(nei)就全(quan)部說(shuo)出來吧。
“以下案(an)例絕對不算夸張的(de)，我(wo)曾見過十行文案(an)的(de)專題頁標題”。
7、粗(cu)暴數據導向(xiang)的
點(dian)擊好(hao)就認為是好(hao)的(de)文(wen)案，從此形成(cheng)所(suo)謂的(de)方法論，代(dai)代(dai)相傳，然后非常(chang)奇怪為什么點(dian)擊越(yue)來越(yue)低沒有(you)以前好(hao)了，從來沒有(you)動腦子想過(guo)用戶只是被你欺(qi)騙了，但并不會有(you)第二次。
常見案例(li)：
“以下案例實際并沒(mei)有(you)限(xian)量，刺激(ji)性的(de)文(wen)案常常剛開始會(hui)吸(xi)引眼球欺騙用戶(hu)進入，但(dan)用戶(hu)一次(ci)又一次(ci)的(de)失(shi)望后用戶(hu)傾向于回歸理性，刺激(ji)性的(de)文(wen)案反倒造(zao)成壓(ya)迫感，感覺是(shi)無法(fa)回頭的(de)一次(ci)點(dian)擊，和(he)害怕(pa)這次(ci)點(dian)擊對我造(zao)成額外的(de)成本(ben)，這個時候他們更需(xu)要‘查看詳情(qing)’而不是(shi)‘立(li)即(ji)搶購(gou)’，這個其實稍微動動腦子就能想到”。
以上只是部分(fen)情況(kuang)的(de)舉(ju)例，由于(yu)粗(cu)糙的(de)文案造成的(de)理解成本增高，用(yong)戶跳失，甚至對平臺的(de)厭惡(e)感增加(jia)每天都在(zai)各大互聯網(wang)平臺不斷(duan)不斷(duan)的(de)發(fa)生(sheng)。
2
文案應該“說人話”
實(shi)際觀察來看，文案撰寫的(de)(de)工作在活動(dong)(dong)運營專題策劃的(de)(de)過(guo)(guo)程(cheng)中，投入時(shi)間占比(bi)是極(ji)少極(ji)少的(de)(de)，往往就是一個固定套(tao)路倉促寫完就了事(shi)。但是有(you)沒有(you)想(xiang)過(guo)(guo)你(ni)的(de)(de)活動(dong)(dong)用戶都看不懂，你(ni)的(de)(de)文案都沒有(you)傳遞有(you)效的(de)(de)信息，你(ni)做再多(duo)工作有(you)意義嗎？
1、為(wei)什么要“說人話”
由于(yu)行業從(cong)(cong)業人(ren)員眾多，集(ji)中統一提升(sheng)從(cong)(cong)業人(ren)員文案(an)(an)專(zhuan)業力并(bing)不(bu)是(shi)可(ke)行的(de)方案(an)(an)（至少現(xian)在(zai)(zai)這個(ge)階段還(huan)不(bu)可(ke)行），在(zai)(zai)此想(xiang)要倡導一個(ge)全新的(de)文案(an)(an)策劃導向：我(wo)們(men)不(bu)談概念不(bu)談感(gan)情不(bu)談X還(huan)是(shi)Y文案(an)(an)，先把話說清楚行不(bu)行。
簡稱：說人話文案策劃導向
其(qi)中需要兩個部分的努力(li)：
業(ye)務領導和(he)各(ge)級負責人，請極大提(ti)升直接影響(xiang)你們(men)重(zhong)要(yao)用戶的(de)每(mei)一個前端頁面(mian)和(he)活(huo)動的(de)文案。
執行(xing)人員，請把“我有(you)沒有(you)在說人話”作(zuo)為唯一的文案策劃判斷標準(zhun)，先(xian)把文案有(you)效(xiao)傳(chuan)達信息的功能達到。
我認為統(tong)一(yi)一(yi)致的說人話文案策(ce)略有幾個(ge)益處：
通過(guo)細節文案滿足用(yong)戶預(yu)期的一(yi)致性，日積月(yue)累增強用(yong)戶對整個平臺的信任感。
接地氣明白看得(de)懂的(de)文案能夠長線(xian)提高活(huo)動的(de)轉化效(xiao)率。
容易形成整個(ge)平臺一致(zhi)的(de)文案風格，減少(shao)個(ge)人(ren)品味差異(yi)帶來的(de)風格混亂（當(dang)然像yoho這(zhe)樣(yang)由設計(ji)師把控的(de)文案策劃和統一嚴(yan)謹執行的(de)風格標準也(ye)很棒(bang)）。
對個(ge)(ge)人來說，先掌握(wo)寫出(chu)直(zhi)白看得懂(dong)的(de)(de)文(wen)案的(de)(de)能(neng)力，是能(neng)夠作為一個(ge)(ge)堅實的(de)(de)基礎(chu)開始(shi)，進階到如何(he)影響用戶(hu)和引起情(qing)感共鳴(ming)的(de)(de)文(wen)案能(neng)力的(de)(de)（用戶(hu)都不懂(dong)你，你怎么影響他）。
對用戶來說，所有的文(wen)案都是講人(ren)話不(bu)(bu)要欺騙(pian)，看得懂（但不(bu)(bu)代表不(bu)(bu)使用刺激(ji)性(xing)的促銷(xiao)手段和文(wen)案），減少了很多的檢索成本，我會更(geng)愿意在(zai)線上進行(xing)消(xiao)費。
當(dang)然(ran)不否認，用戶經(jing)過多年的粗暴(bao)的文案環境培養，已經(jing)自(zi)動進(jin)化出(chu)了(le)在(zai)亂七(qi)八糟的信(xin)息(xi)中尋找有效信(xin)息(xi)，和把專業黑話(hua)轉譯成人(ren)話(hua)的能(neng)力，似乎文案垃圾一點價格便宜一點還是能(neng)把產品賣出(chu)去。
但如果在這(zhe)種環境中能夠(gou)把一(yi)點一(yi)滴的(de)體驗(yan)做好了(le)，誰又能保證這(zhe)些細(xi)節體驗(yan)的(de)積累，不(bu)會(hui)是后期爆發(fa)的(de)一(yi)個部分呢。至少作為一(yi)個優秀的(de)活動運營(ying)，不(bu)要再拿出垃圾一(yi)樣的(de)文案策劃(hua)了(le)，這(zhe)樣不(bu)專業。
2、什么是“說人話”的文案(an)
先試(shi)想一下你要(yao)給你老家的母親介紹這個活動(dong)如(ru)何參加，你會如(ru)何描述：
“你(ni)先點擊這個關(guan)注(zhu)按鈕，到(dao)活(huo)動促銷開始(shi)時候會提醒你(ni)”。
“這個頁面是(shi)賣家具的，近的7天在做國(guo)慶節促銷活動，你只要買滿(man)300元就能減去100元”。
“而它這個是(shi)每滿300元就(jiu)能(neng)減100元，也(ye)就(jiu)是(shi)說滿3000元你就(jiu)能(neng)減去1000元”。
所以你應(ying)該知道，你的(de)(de)預(yu)(yu)熱頁面(mian)產品下面(mian)的(de)(de)按鈕不應(ying)該叫做“預(yu)(yu)約搶(qiang)購(gou)”，應(ying)該叫做“促銷開始(shi)提醒我”。
我所定義的“說人話”文案就是(shi)：
以日常解釋(shi)一個(ge)概念所(suo)用口述的(de)邏(luo)輯(ji)和(he)形(xing)式，考慮讀者立(li)場和(he)角色，對應(ying)轉化成(cheng)為簡單(dan)直接的(de)文案。
不用浮夸，不用感情共鳴，就是(shi)講大(da)白話，簡單說(shuo)清楚(chu)一個事情。
“說人(ren)話”的文案策略：
直接傳達(da)信(xin)息，前置用(yong)戶決策，提(ti)升流量利用(yong)效率；
緊貼用戶預(yu)期，不追(zhui)求單點活(huo)動單次的欺騙(pian)性文案帶(dai)來的點擊提升；
長期堅持同一(yi)種(zhong)連貫(guan)性的(de)文案風格(ge)，讓(rang)用戶習(xi)慣和你(ni)的(de)活動對(dui)話。
理念如上，現在我們說點實際的(de)，以(yi)下是(shi)我自(zi)己(ji)使(shi)用的(de)其中(zhong)一套幫(bang)助你寫出‘說人話’文案的(de)檢查工具(ju)。非唯一的(de)答案，但(dan)是(shi)對于毫(hao)無(wu)章法的(de)活動運營來(lai)說，可(ke)以(yi)先套著(zhu)這個工具(ju)來(lai)做，再(zai)衍生(sheng)你自(zi)己(ji)的(de)方法論。
3、怎么寫“說人話”的文案
原則(ze)一：說人話原則(ze)
說(shuo)人(ren)話原則有(you)(you)兩個層面的(de)解讀(du)，在做完所有(you)(you)的(de)文(wen)案策劃工作后，建議用這兩個原則審視你所有(you)(you)的(de)文(wen)案：
① 不要強(qiang)加主(zhu)觀意(yi)識給到(dao)用戶
產品(pin)廣告再刺激(ji)，只要是開(kai)放售賣的，用(yong)戶(hu)的需(xu)求都是查看更多的信息；不要你認為(wei)這個商品(pin)是搶購就放一個立即(ji)搶購的按(an)鈕(niu)。請思考用(yong)戶(hu)在(zai)當(dang)前頁面有可能往下走(zou)的理(li)由(you)是什(shen)么，轉化成為(wei)文案呈現出(chu)來，不要強加你自己的理(li)解進去。
② 所(suo)有的文案是否都可(ke)以像口水話一樣直接敘(xu)述(shu)給一個人
檢查(cha)你的(de)(de)頁面文案、功能文案、異常提示，是不(bu)是用(yong)簡單直(zhi)接的(de)(de)口水話一(yi)樣的(de)(de)形式去敘述，如果有過(guo)時的(de)(de)趕(gan)潮流梗煩請干(gan)掉。體(ti)會一(yi)下(xia)：預(yu)約—促銷開始提醒我；全年大(da)促—全年大(da)力度促銷；
原則二：預期一致原則
簡單(dan)來說就是(shi)，把(ba)你所有關鍵(jian)步驟的文案用一(yi)(yi)個(ge)表格(ge)集中(zhong)管(guan)理，剝(bo)離掉其他(ta)的元素來打(da)磨；單(dan)純審視一(yi)(yi)下，你每個(ge)環節(jie)的文案是(shi)否是(shi)循序(xu)漸進的在說同一(yi)(yi)件事(shi)情(qing)，準確(que)清(qing)晰的傳達(da)核(he)心價值(zhi)。避免把(ba)不準確(que)的流(liu)量送到下一(yi)(yi)環節(jie)。
這個(ge)部分在(zai)活動運營模型框(kuang)架(jia)里有(you)介(jie)紹(shao)過具體工具，我們整(zheng)體回顧一下：
推薦一個活動策(ce)劃案(an)/文案(an)的(de)(de)練(lian)習/打(da)(da)磨工具，幫助你更清晰的(de)(de)解讀經典案(an)例和打(da)(da)磨自己的(de)(de)策(ce)劃案(an)。
① 畫(hua)出(chu)活動邏(luo)輯圖(tu)，從用戶看(kan)到你的廣(guang)告一刻起，畫(hua)出(chu)用戶途徑(jing)(jing)所有的路徑(jing)(jing)，標(biao)注(zhu)關(guan)鍵(jian)點(dian)。
② 提煉關鍵點(dian)的(de)形式(shi)和(he)文案，整合到一起，自(zi)己或求助他(ta)人(ren)為每個(ge)(ge)關鍵點(dian)評分，分析這個(ge)(ge)關鍵點(dian)，你的(de)交互和(he)文案引導用戶進(jin)行下一步操作的(de)信(xin)心有多少。
③ 整體審視(shi)提(ti)煉表(biao)格，打(da)磨和評估用(yong)戶(hu)預期的一致性，保證用(yong)戶(hu)從始至終精力聚焦在一件事情，你(ni)才能夠有效的引導用(yong)戶(hu)往(wang)下走。（不要指望你(ni)用(yong)1元搶購的廣告引進來(lai)的用(yong)戶(hu)會沿(yan)著你(ni)全場(chang)五折的按鈕往(wang)下走）。
④ 如果是用于打磨自己的(de)策劃案和進行練習，建(jian)議把關鍵點的(de)KPI進行拆解，每個(ge)環節的(de)跳(tiao)轉率目(mu)標制定(ding)清楚，實際上(shang)線后觀察并持續優化(hua)，感受每一次調(diao)整帶來的(de)變(bian)化(hua)，形成自己的(de)感覺（這個(ge)就是你的(de)核(he)心競(jing)爭力）。
原(yuan)則(ze)三：1主1附1操作原(yuan)則(ze)
在每個(ge)頁面的(de)(de)文案環節區分主次，告(gao)訴用(yong)戶兩(liang)(liang)件他(ta)想知道的(de)(de)事情和一個(ge)他(ta)需要的(de)(de)操作，兩(liang)(liang)個(ge)典型場景(jing)的(de)(de)標準(zhun)模板：
專(zhuan)題頁頭(tou)部模板：
我(wo)在哪里（頁面主(zhu)標題） + 我(wo)為什么要留(liu)下來（頁面主(zhu)要噱頭） + 我(wo)可以(yi)做什么（操作(zuo)引導）。
廣告模板：
我(wo)為什(shen)么要看你（吸引注意的(de)噱頭） + 你到底(di)是(shi)(shi)個(ge)什(shen)么（活動主(zhu)題(ti)(ti)解釋(shi)-由(you)頁面主(zhu)標題(ti)(ti)承(cheng)接） + 我(wo)想要點(dian)(dian)你（點(dian)(dian)擊(ji)(ji)引導，多種形(xing)式(shi)，常見是(shi)(shi)一個(ge)極(ji)具點(dian)(dian)擊(ji)(ji)感的(de)按鈕(niu)；一個(ge)小經驗：在(zai)無線端由(you)于點(dian)(dian)擊(ji)(ji)操作是(shi)(shi)手(shou)指而(er)不(bu)是(shi)(shi)鼠標，符合手(shou)指形(xing)狀的(de)圓形(xing)按鈕(niu)會更有點(dian)(dian)擊(ji)(ji)欲望(wang)，實測(ce)大概高出20%左右）。
可(ke)以(yi)(yi)有其他的(de)角(jiao)標氛圍，背景圖氛圍，價格標簽等，排版可(ke)以(yi)(yi)與你的(de)UI同事討論自由發揮，但重要(yao)的(de)文(wen)案就這三(san)條，千(qian)萬不要(yao)再(zai)多！套用(yong)好這兩個(ge)模板，相(xiang)信(xin)已經(jing)能夠幫助無(wu)序的(de)文(wen)案策劃工作找到一(yi)點感覺。更多的(de)場(chang)景運用(yong)都可(ke)以(yi)(yi)套用(yong)1主1附1操作原則(ze)，大(da)家可(ke)以(yi)(yi)多多舉一(yi)反三(san)。
如果還(huan)是(shi)需要(yao)感(gan)覺，可以多參考兩(liang)個(ge)標桿(gan)案例：蘋果App Store 和小米，什么是(shi)說人(ren)話但又讓(rang)你充滿了點擊的(de)欲望(wang)，不時出現幾個(ge)情(qing)感(gan)共鳴的(de)神作。
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