5分鐘讓你看懂“信息流廣告出價”是怎么回事

一(yi)(yi)、了解出價(jia)之(zhi)前，我們(men)先了解一(yi)(yi)些術語

M→Mille，ThousandImpression，千(qian)人廣告曝光量。適合品牌類廣告主，更看重品牌曝光而非具體轉化(hua)的。

C→Click，點(dian)擊。

A→Action，行動（轉化(hua)）。這(zhe)個行動可(ke)以是(shi)下載，也可(ke)以是(shi)留下資料(liao)、電話撥打、領券、添(tian)加到購物車等(deng)。

o→optimized，優化。

P→Per，每。

這(zhe)樣你就可以明(ming)白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么(me)了。

除此以外還有GD，Guaranteed delivery，擔保(bao)式保(bao)量(liang)投放。

廣(guang)告(gao)主在投放廣(guang)告(gao)時，已(yi)經向媒體(ti)確認投放一定(ding)量廣(guang)告(gao)，并且(qie)媒體(ti)已(yi)經確認會播放這(zhe)(zhe)些(xie)廣(guang)告(gao)，并且(qie)在廣(guang)告(gao)投放前已(yi)經約定(ding)好廣(guang)告(gao)的價(jia)格和投放量。這(zhe)(zhe)種方式不在今天討論的范圍(wei)內。

二、再來看影響廣(guang)告展現(xian)量的因素

你會發(fa)現預(yu)算和出(chu)價對于展現量影響很大。

注意這個公(gong)式：

eCPM=目標轉化出(chu)價*eCTR*eCVR*1000

暈沒？

e是(shi)預(yu)估的(de)(de)意思，這(zhe)是(shi)關于廣告(gao)質量(liang)度的(de)(de)衡(heng)量(liang)公式：預(yu)估的(de)(de)展現量(liang)高，分(fen)配的(de)(de)流量(liang)就(jiu)多，展現的(de)(de)機會更大。

那么(me)影響到預(yu)估(gu)展現量的有哪些因(yin)素呢？

首先就(jiu)是目標轉化出價。

信(xin)息流廣告底層的邏輯其(qi)實(shi)就是爭奪人群(qun)。所以，越(yue)是高(gao)質(zhi)量的人群(qun)，出價越(yue)高(gao)才能搶到。

消費力強(qiang)的人群，很多行業(ye)都想(xiang)搶。

比如金(jin)融、汽(qi)車、房地產、出國游學甚至B2B廣告等(deng)，搶同一批人的行(xing)業(ye)多，一來二(er)去價(jia)格就水漲船(chuan)高(gao)了。如(ru)果(guo)你出價(jia)低，根本就沒(mei)機(ji)會出現在這類(lei)人群面前。

同(tong)樣的，越是緊俏的資源出價(jia)越要高一些。

比如首頁(ye)出(chu)價要高于(yu)列表頁(ye)和內(nei)容頁(ye)，大(da)圖形式的出(chu)價要高于(yu)組圖和小圖，IOS用戶(hu)的出(chu)價要高于安卓和PC端，行業旺(wang)季(ji)出價(jia)要(yao)高于平時，這不是很(hen)正(zheng)常(chang)嗎？

出(chu)價一定(ding)要(yao)以人(ren)群為核(he)心，根據所處(chu)的(de)(de)時間節點(dian)、投放(fang)的(de)(de)廣(guang)(guang)告位置和樣式、選擇的(de)(de)定(ding)向條件等因素進行(xing)調(diao)整，以搶到想(xiang)要(yao)的(de)(de)人(ren)群。360推廣(guang)(guang)官網(wang):gzxunniao.cn

信息流廣(guang)告是(shi)(shi)定(ding)(ding)向(xiang)廣(guang)告。你可以選擇(ze)通投，曝(pu)光(guang)會很(hen)好但是(shi)(shi)轉(zhuan)化肯定(ding)(ding)相(xiang)對低(di)一(yi)些(xie)。你可以盡可能精準(zhun)定(ding)(ding)向(xiang)，這(zhe)樣目(mu)標人群質量會很(hen)高，但是(shi)(shi)曝(pu)光(guang)肯定(ding)(ding)會減(jian)少。

剛(gang)開始(shi)投(tou)的(de)(de)時候不(bu)妨放開了(le)投(tou)（通投(tou)），提(ti)高出價(jia)，先搶到更多(duo)流量加大(da)曝(pu)光，提(ti)高轉化(hua)(hua)的(de)(de)機(ji)會，然后再根據具(ju)體(ti)的(de)(de)轉化(hua)(hua)效果調整定向和(he)出價(jia)。這就涉及到已轉化(hua)(hua)用戶畫像的(de)(de)分析了(le)。

舉個例子，你(ni)是(shi)一家母嬰(ying)品牌，剛開始可(ke)以放(fang)寬定向提(ti)高出價，比如(ru)只對年齡定向，先別(bie)(bie)限制地(di)域和性(xing)別(bie)(bie)，這樣曝(pu)光會比較大，帶來的轉化更多一些。

只有轉化數據(ju)到達一定的(de)量，才會激發機(ji)器學習；數據(ju)量不夠(gou)，機(ji)器是(shi)無法發現(xian)其(qi)中的(de)規(gui)律和特征的(de)。

當轉(zhuan)(zhuan)化結果有了一(yi)定的(de)發(fa)現(xian)，比如發(fa)現(xian)已轉(zhuan)(zhuan)化用戶(hu)中女性偏多(duo)、一(yi)二線城市(shi)偏多(duo)，那(nei)下一(yi)步你就(jiu)可以收窄定向，瞄準這(zhe)類精準人群來提高出價，對(dui)稍(shao)微低一(yi)些(xie)的(de)定向降低出價。

接著看公(gong)式——

eCTR是(shi)預估(gu)點擊率(lv)，根據同行(xing)業(ye)類(lei)似情況下(xia)的點擊率(lv)歷(li)史數據來預估(gu)。eCVR是預估轉化率。

此外(wai)，為了更好地監控不同關鍵詞在(zai)當前(qian)出價(jia)(jia)下的轉(zhuan)化情況，關鍵詞出價(jia)(jia)統計表(biao)(biao)是必(bi)備的表(biao)(biao)格(ge)之一。

三、什么情(qing)況下需要調整出價？

在關鍵詞出價統計表的(de)(de)基礎上，我(wo)們可以做出來一(yi)張圖，這是(shi)作優(you)化時必備的(de)(de)四(si)象(xiang)限(xian)圖，四(si)個象(xiang)限(xian)分別(bie)表明了四(si)種不同的(de)(de)消(xiao)費(fei)／轉化狀態。360廣告

那(nei)么問(wen)題來了：哪種是需(xu)要調(diao)(diao)整出價的(de)(de)？應(ying)該如何調(diao)(diao)整？（此處(chu)不討(tao)論(lun)素材關鍵(jian)詞和創意(yi)方面導致的(de)(de)問(wen)題）

首先我們(men)看一(yi)象限：高(gao)消費高(gao)轉化

高(gao)轉化意味著高(gao)匹配，但是高(gao)消費(fei)意味著人群雖然高(gao)匹配，但是你出(chu)價(jia)(jia)高(gao)了。這時可以適(shi)當降低出(chu)價(jia)(jia)。

第(di)二(er)象(xiang)限：低消費高轉(zhuan)化

高(gao)轉(zhuan)化的同(tong)時低消費，意(yi)味著精準過(guo)頭了(le)(le)，人(ren)群窄了(le)(le)，展現量不夠。這時應該(gai)適當放寬(kuan)定向，把(ba)展現量跑上去(qu)，出價用不著調(diao)整。

第(di)三象限：低消費低轉化

量也(ye)跑不(bu)起來(lai)，轉化(hua)也(ye)上不(bu)去(qu)，怎么回事？人(ren)不(bu)匹配，出價也(ye)太(tai)低。需要重點(dian)調(diao)整定向(xiang)和出價，建議(yi)先調(diao)整定向(xiang)跑量，帶動轉化(hua)，再(zai)根據轉化(hua)效果調(diao)整收窄定向(xiang)，提高出價搶更精準的人(ren)群。

第四象限(xian)：高消費低轉化

展現(xian)量很大，轉(zhuan)化上(shang)不(bu)(bu)去（先前說了，不(bu)(bu)討論素材的原因），可能是定(ding)向(xiang)太寬(kuan)泛了，出價也偏高，需(xu)要調整(zheng)定(ding)向(xiang)，降低點(dian)擊(ji)成本。

切記(ji)：調整出(chu)價不(bu)要波動太(tai)大(da)，盯(ding)著實時效果進行(xing)微調。360競價費用

四、各大(da)平臺的輔助(zhu)出價工具

比如搜(sou)狗搜(sou)索的出價指(zhi)導(dao)工具：

系統會提(ti)示(shi)出所添(tian)加關鍵詞的排(pai)名、點擊消耗等信息，幫你確定出價。

應用案例

分(fen)享(xiang)一個招商信諾2018年初在騰訊廣告(gao)做的(de)oCPA案例(li)。

它將投放分為3個階(jie)段：

冷啟動(dong)測(ce)試期(qi)：

CPC時期——根據險種(zhong)特點(dian)（少兒教育金(jin)），甄(zhen)選(xuan)定向條件（0-10歲小(xiao)孩的(de)家長）和出價，快速積累數(shu)據（滿足(zu)3天賬戶(hu)150個轉化）開啟oCPA模型訓練。

放量期(qi)：

oCPA時期(qi)——oCPA根據已經轉(zhuan)化人群特(te)征和(he)廣告主目標轉(zhuan)化成本(ben)，在騰訊大盤找到更(geng)多(duo)符合(he)類似特(te)征的人群，并對(dui)高(gao)概率轉(zhuan)化人群提高(gao)出價(jia)。

優化期：

根據(ju)不同素材的不同轉化效果，對優秀(xiu)素材的賣點(dian)進行拆分重(zhong)組，每天保(bao)持20套以上的素(su)材，提升廣告(gao)新(xin)鮮度和競爭力。

給出(chu)出(chu)價(jia)和創意建(jian)議(yi)，比如：普通定向+常規出價，精(jing)選定向+更(geng)高出價，雙軌投放，保證持續穩定獲客，并(bing)逐步擴大其他流量來源。

根(gen)據轉(zhuan)化(hua)(hua)情(qing)況找出更高(gao)轉(zhuan)化(hua)(hua)的地(di)域、年齡、性別(bie)定(ding)向(xiang)，對這部分人群用oCPA高價搶量。

以上(shang)為今(jin)天(tian)的分(fen)享內容，希(xi)望(wang)對你有(you)幫助。

公司(si)網址：gzxunniao.cn

推廣電話(hua)：4009602809

公司產品：360推(tui)廣、百度廣(guang)告、快手開(kai)戶、華為(wei)手機廣告投(tou)放、快手視頻推(tui)廣、愛奇藝廣告開戶、優酷推廣(guang)電話等；

公司優勢

開戶流程

注意事項