在(zai)這個過(guo)程中(zhong)明確關鍵(jian)詞(ci)(ci)分類，對后(hou)期賬戶(hu)搭建及賬戶(hu)表現(xian)有很重要的影響，除(chu)去產(chan)品(pin)詞(ci)(ci)、人群詞(ci)(ci)、通用詞(ci)(ci)等(deng)，容易被(bei)忽(hu)略(lve)的就(jiu)是(shi)品(pin)牌詞(ci)(ci)和(he)競品(pin)詞(ci)(ci)。大(da)多(duo)廣告主會認為在自己推廣預算有限的情況(kuang)下(xia)，且平臺也有一定的品(pin)牌(pai)知名度，又或者是網站的SEO做的很好，足以(yi)在快照里面有很好的展現，所以(yi)針(zhen)對這類詞投(tou)或是不(bu)投(tou)，預算給多(duo)還是給少會產生一個大(da)大(da)的問(wen)號…
幾家頭部電(dian)商廣告(gao)主在這方面的(de)投放占比都很高，不僅用較低的(de)cpc有(you)效(xiao)保護了自(zi)身品牌詞的(de)流(liu)量，也在一定(ding)程度上截取了不少來自(zi)于(yu)競爭對(dui)手(shou)的(de)精準流(liu)量。如下(xia)圖(tu)示例(li)：
品(pin)牌(pai)詞(ci)重(zhong)要嗎？當網民(min)搜(sou)索(suo)某品(pin)牌(pai)詞(ci)的時候，目的很明(ming)確，就(jiu)是奔(ben)你來。但盡管如此，很多(duo)廣告(gao)主仍有疑慮，搜(sou)索(suo)品(pin)牌(pai)詞(ci)快照里面(mian)就(jiu)能正(zheng)常展(zhan)現網站(zhan)了，還有必要花(hua)錢購買品(pin)牌(pai)詞(ci)參與競價么?
當你在(zai)搜索引擎搜自己的(de)(de)品牌時，觸發(fa)展現了一些(xie)同行有利的(de)(de)信息，如：“騰訊云”并未進行自有品牌詞的(de)(de)投放，那么(me)在(zai)廣告的(de)(de)首位(wei)展現的(de)(de)就是競(jing)品“阿里云”的(de)(de)廣告，如下圖(tu)：
如果企業官網快照沒有排在前名，這時候為了(le)抓(zhua)住有意向的高潛力用戶，也(ye)有必要(yao)投；
如(ru)果品牌(pai)(pai)知名(ming)度較高，品牌(pai)(pai)詞(ci)檢(jian)索量(liang)不低且能拓展(zhan)出(chu)其(qi)它有價值的詞(ci)匯的時候是(shi)建議投(tou)的。例如(ru)“天貓“這(zhe)(zhe)個詞(ci)能拓出(chu)“天貓淘寶商城”這(zhe)(zhe)樣的品牌(pai)(pai)相(xiang)(xiang)關(guan)詞(ci)匯。假(jia)如(ru)用戶(hu)去搜索這(zhe)(zhe)些詞(ci)呢?快照(zhao)是(shi)不可能都展(zhan)現的。所以建議能拓出(chu)有價值的品牌(pai)(pai)相(xiang)(xiang)關(guan)詞(ci)都要購買(mai)；
按照傳(chuan)統廣告(gao)思維來，其(qi)實做品牌詞還可以多(duo)一個(ge)展現位(wei)(wei)，意味著多(duo)一次曝光宣傳(chuan)的(de)(de)機(ji)會。廣告(gao)位(wei)(wei)上還能(neng)使用不同的(de)(de)描述語，去迎合有(you)不同心(xin)理(li)需求的(de)(de)客戶；
從所有類(lei)型(xing)關鍵詞(ci)來看，大量的數據分(fen)析得出的結果是：品牌(pai)詞(ci)點擊率(lv)高，轉(zhuan)化(hua)(hua)率(lv)高，轉(zhuan)化(hua)(hua)成(cheng)本低(di)(di)。由于(yu)品牌(pai)詞(ci)質量度一般都(dou)很好，出價也不會(hui)很高，不僅有效(xiao)保護(hu)了自身品牌(pai)詞(ci)的流量，在一定程度上也拉低(di)(di)整(zheng)體(ti)cpc，保障了轉(zhuan)化(hua)(hua)成(cheng)本。
投(tou)放(fang)(fang)競品詞(ci)參與競價能給廣告主帶(dai)來(lai)什么，投(tou)放(fang)(fang)的必要性又在哪(na)里呢？
投放競品(pin)可以截(jie)取精準流(liu)量，搶奪競爭對(dui)手的用戶群體，通過差異(yi)化的創意描述引起(qi)消費(fei)者的關(guan)注(zhu)，進而使消費(fei)者產(chan)生(sheng)興趣，甚(shen)至改變其購買(mai)決策。
消費者的(de)決策行(xing)為模型大致分為了解、比較、購(gou)買(mai)三個(ge)階段，而搜索(suo)競品詞的(de)目(mu)標(biao)人群(qun)大多(duo)處于消費者決策過(guo)程的(de)末端，相對人群(qun)詞、通用詞、地域詞等關鍵(jian)詞，目(mu)標(biao)人群(qun)的(de)購(gou)買(mai)欲望(wang)更強烈。
目前來說，中(zhong)國消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)品牌忠誠度(du)普(pu)遍不高(gao)，例如電商行業，大家(jia)大都會在幾個(ge)知(zhi)名的(de)(de)(de)電商之間(jian)徘徊，甚至(zhi)針對(dui)某(mou)件商品來回比價(jia)格，比評(ping)論，比服(fu)(fu)務之后，才會決(jue)策，產生購買；如果從一個(ge)普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)來分(fen)析，為(wei)什么客戶會搜(sou)索競(jing)品詞?說明需要其(qi)為(wei)自己提供服(fu)(fu)務，并(bing)且愿意(yi)付費(fei)，只是他暫(zan)時了(le)解(jie)到(dao)的(de)(de)(de)關于這個(ge)行業能夠幫助他解(jie)決(jue)問題(ti)的(de)(de)(de)信息，是關于競(jing)爭對(dui)手的(de)(de)(de)，例如：搜(sou)索“淘寶“的(de)(de)(de)時候(hou)，京東(dong)和蘇寧等(deng)客戶被曝光的(de)(de)(de)話，得到(dao)一次很(hen)好的(de)(de)(de)展現機(ji)會的(de)(de)(de)同時，也為(wei)消(xiao)費(fei)者提供了(le)一個(ge)對(dui)比選(xuan)擇(ze)的(de)(de)(de)機(ji)會。
競(jing)品(pin)(pin)詞很多時候(hou)甚至比產品(pin)(pin)詞的(de)性價(jia)比更(geng)高，這(zhe)塊還是非常值得大(da)家花時間和精力去優(you)(you)化(hua)的(de)，但競(jing)品(pin)(pin)詞投放也有副作用，就是自身(shen)品(pin)(pin)牌詞的(de)價(jia)格可能會被抬高，甚至大(da)幅抬高，原本幾元出(chu)價(jia)的(de)品(pin)(pin)牌詞，可能在特殊時期(例如旺季火拼的(de)時候(hou))，被抬高到(dao)上百元。所以，在競(jing)品(pin)(pin)詞的(de)質量度優(you)(you)化(hua)和創(chuang)意(yi)撰寫及出(chu)價(jia)嘗試(shi)方(fang)面，一(yi)定(ding)要下足功(gong)夫！
綜上(shang)所述， 小編(bian)認為，投放品牌(pai)詞與競品詞是(shi)必(bi)要的，但具體(ti)購買情(qing)況及(ji)(ji)購買力(li)度，大(da)家可根據自己的廣告預算及(ji)(ji)實際(ji)情(qing)況酌情(qing)采(cai)納。