洞見PC營銷密碼，布局增長“新十年”

2011年，全球筆記本電腦市(shi)場創(chuang)下3.64億臺的有(you)史以來(lai)最高出貨量記錄。

2020年，伴隨居家(jia)辦公、線上(shang)學習等需求(qiu)復蘇(su)，筆(bi)記(ji)本(ben)市(shi)場在疫情(qing)之下實現(xian)逆勢(shi)翻盤，同比增長20%，總體市(shi)場規模達到(dao)2550萬(wan)臺。當(dang)全行業帶著大好的增長態(tai)勢(shi)拉開2021年的序幕，筆(bi)記(ji)本(ben)電腦(nao)行業的“新十(shi)年”也正式到(dao)來(lai)。

但“樂觀”并(bing)未(wei)成為從業者的(de)(de)主流(liu)判斷，有業內人(ren)士指出，去年的(de)(de)增長(chang)實質上是消費者對未(wei)來(lai)購機需求的(de)(de)透(tou)支，將加劇行業存量競爭，品牌必須重新思考營銷側的(de)(de)戰略布局。

2月2日，騰(teng)訊廣告線上舉辦“全數升級 洞見增長——增長2021·PC行業趨勢發布會”，聯合(he)京東發布(bu)《筆記本行業營銷洞察白皮書（2021年版）》（以下簡(jian)稱(cheng)“白皮書”），并特別邀請知(zhi)名筆記本電(dian)腦品牌惠普作為行業代表分享營(ying)銷變革經(jing)驗。助力筆記本廠商重(zhong)整營(ying)銷路徑，把握未來增長(chang)機遇。

“把脈”行業趨勢-探索未來增長的突(tu)破口

1、再購市場成為筆記(ji)本電腦(nao)主戰場，“用(yong)戶保衛戰”已然打響

近(jin)年來(lai)，筆(bi)記本(ben)電腦行業的存量競爭愈發激烈(lie)。白皮書(shu)數據顯示，筆(bi)記本(ben)產品銷(xiao)量的80%來(lai)自換(huan)機需求(qiu)，新購用戶只有兩(liang)成(cheng)(cheng)。這意味(wei)著存量用戶成(cheng)(cheng)為(wei)拉動銷(xiao)售的絕對主力，再購市(shi)場成(cheng)(cheng)為(wei)筆(bi)記本(ben)品牌主戰場。

在非(fei)此即彼的(de)(de)存(cun)量(liang)競(jing)爭中，品(pin)牌(pai)與產品(pin)同質化(hua)，及由此帶來的(de)(de)用戶(hu)忠誠度(du)下降，成(cheng)為廠(chang)商的(de)(de)另一大隱憂(you)。

此外，白皮(pi)書也(ye)顯(xian)示有62%的用戶(hu)在最近一次(ci)購買中(zhong)(zhong)切換了(le)品牌。雖然這在一定(ding)程度上為新(xin)興品牌創造了(le)機會(hui)，但隨著品牌積累，如何在長(chang)期中(zhong)(zhong)穩定(ding)用戶(hu)，實現穩定(ding)增長(chang)——新(xin)品牌也(ye)將面對(dui)與“前輩”同樣的問題。

2、以(yi)“人”為核心的營銷迭代，開辟增長新契(qi)機

如(ru)果繼(ji)續以同質化的品牌和產品，去爭(zheng)奪有限的存量需求，筆記本行(xing)業的未來將(jiang)是一場激烈的零和博弈。其實市場突圍的商業邏輯并不復雜：在保持產品競爭力的基礎上，短周期內及時發掘并連接盡可能多的購機需求，長周期內打造差異化的品牌增值點。在用戶深度(du)數字(zi)化的(de)當下，以上訴求實(shi)質上是對(dui)筆記本(ben)廠商數字(zi)化營銷能力(li)的(de)綜合考驗。

騰訊廣告消電行業負責人趙楠在發布會上(shang)提出：“面對決(jue)策(ce)與渠(qu)道深度線上(shang)化、社交(jiao)化的用戶，廠(chang)商能(neng)否(fou)率先完成(cheng)數字化營(ying)銷思維和(he)營(ying)銷能(neng)力(li)建設，已成(cheng)為關鍵(jian)的生死線之一。”

“人”是一切(qie)營銷(xiao)的起點，筆記(ji)本行(xing)業的數字化(hua)營銷(xiao)轉型(xing)也(ye)不例外。基于此，白皮書中也(ye)將復雜多元(yuan)的用戶需求歸納(na)為四大(da)使用場景(jing)和(he)五類典型(xing)人群。

而筆(bi)記本廠商(shang)贏得增長的契機，就是在(zai)于通過用戶洞(dong)察，實現(xian)需求(qiu)連(lian)接(jie)交易的增效(xiao)和品牌價(jia)值的重構。反映在(zai)營銷實踐中，著(zhu)重體(ti)現(xian)在(zai)以下三點(dian)：

?潛客觸(chu)達：快速(su)找到(dao)擁有購機意向的用戶，高效觸(chu)達，加速(su)需求到(dao)交(jiao)易的轉化；

?深層溝通：通過用(yong)(yong)戶(hu)精細化運(yun)營形成持久(jiu)溝通，保(bao)持品牌對用(yong)(yong)戶(hu)的(de)持續(xu)影(ying)響；

?心智(zhi)占領：打造(zao)差異(yi)化品牌形象，提升用戶心智(zhi)認可。

三大對策

逐一破解筆記本營銷(xiao)挑戰(zhan)

面對并存(cun)的挑戰與機遇，騰訊廣告也提供了(le)應對之策(ce)。

1、京騰電商交易場(chang)，精準發掘潛在需求并(bing)直達交易場(chang)景

白皮書(shu)發現(xian)，85%的(de)消費者(zhe)在進入(ru)銷售渠道前已做出購買(mai)決策，這意(yi)味著用(yong)(yong)戶從(cong)確定需求到發生購買(mai)，留(liu)給品(pin)牌(pai)的(de)溝通機會轉瞬即逝。如何(he)從(cong)用(yong)(yong)戶洞察直(zhi)達(da)交易(yi)場景，成為品(pin)牌(pai)抓住用(yong)(yong)戶的(de)關鍵——京騰電商“品(pin)商廣告”模式應運(yun)而生。

在京(jing)騰電商(shang)交易場(chang)中，品牌(pai)可借助(zhu)騰訊與京(jing)東的(de)數據能(neng)力整合，精準找到并(bing)輻射潛客，并(bing)通(tong)過Target-MAX精準模型進一步提升(sheng)觸(chu)達人群的(de)凈值(zhi)，進而從騰訊全(quan)場(chang)景流量(liang)矩陣引流至京東(dong)站內，完成潛客發(fa)掘到觸(chu)達再到交易的(de)一站式閉環(huan)，同時在全(quan)鏈路環(huan)節中(zhong)，實現投放后對(dui)用戶生(sheng)命(ming)周期的(de)全(quan)鏈洞察(cha)，優化后續營銷(xiao)計(ji)劃(hua)。

作(zuo)為京騰品商廣告的客戶(hu)之一，中國惠普商用電腦市場部總監琚芳分享了Target-MAX精準(zhun)模型為惠普(pu)游戲(xi)本OMEN新品(pin)快速收割潛客的(de)(de)(de)成(cheng)功實踐。通(tong)過(guo)(guo)Target-MAX深(shen)度(du)挖掘純(chun)新客，與(yu)未使(shi)用(yong)工(gong)具的(de)(de)(de)對照(zhao)組相比(bi)，惠普(pu)收獲了人群加(jia)購(gou)&下(xia)單(dan)成(cheng)本下(xia)降50%的(de)(de)(de)優異成(cheng)績(ji)。琚芳也(ye)在(zai)現場(chang)表示：“京騰電(dian)商(shang)充(chong)分激活了騰訊與(yu)京東(dong)在(zai)數據洞察上的(de)(de)(de)優勢，幫助品(pin)牌迅速發(fa)掘存量市(shi)場(chang)中的(de)(de)(de)購(gou)機需(xu)求，并(bing)且通(tong)過(guo)(guo)品(pin)商(shang)廣(guang)告大幅(fu)縮短需(xu)求與(yu)交易之(zhi)間的(de)(de)(de)路(lu)徑，使(shi)原本復雜(za)的(de)(de)(de)營銷鏈路(lu)變得簡(jian)單(dan)高效。”

2、小程序私域(yu)交易場，長期精細化(hua)運營品牌客(ke)群

筆記本換機周期較長，品牌(pai)在(zai)此期間(jian)該如何保持(chi)“存在(zai)感”以影響用戶(hu)未來的(de)選擇偏(pian)好？許多品牌(pai)都不約而(er)同(tong)的(de)想到(dao)了“私域(yu)”。在(zai)騰(teng)訊生態內，以小(xiao)程序為核心紐帶(dai)的(de)私域(yu)交易場，正(zheng)在(zai)深度賦能(neng)筆記本廠(chang)商，讓品牌(pai)搭建起“自有產權”的(de)增(zeng)長陣(zhen)地(di)，與用戶(hu)拉近(jin)距離，持(chi)續(xu)深挖(wa)銷(xiao)售勢能(neng)。

總結小(xiao)程序私域的(de)優勢(shi)，主要(yao)體現以下三大方(fang)面：

1）連接人：通過整合騰訊(xun)生態內外(wai)的線上(shang)、線下觸點，可為品牌實(shi)現公(gong)眾號蓄粉、線索收集、添加(jia)導購微信等(deng)方式的公(gong)、私域聯動，快速積累用戶資產并進行后續(xu)運營；

2）連接(jie)生意：當用(yong)戶產生購(gou)機需求(qiu)，小程序既(ji)可(ke)作為線上交(jiao)易平(ping)臺，也可(ke)利用(yong)私域溝通或公域投放(fang)實(shi)現LBS能力支(zhi)持下的線下門店引流(liu)；

3）連接數(shu)據(ju)：騰訊(xun)(xun)廣告還為(wei)小程序私(si)(si)域提供了數(shu)(shu)據工具“騰訊(xun)(xun)有數(shu)(shu)”，可為(wei)品(pin)牌提供全鏈路經營(ying)數(shu)(shu)據分析(xi)、消費者洞察、精準營(ying)銷等能力，幫(bang)助廠(chang)商不斷優化私(si)(si)域運營(ying)策(ce)略。

3、多元內(nei)(nei)容(rong)矩陣構建品牌(pai)營銷內(nei)(nei)容(rong)場，構建差異化(hua)品牌(pai)心(xin)智(zhi)認同

白皮書(shu)顯示，用戶在進行購機決策時，平均比較品(pin)牌(pai)數量為(wei)2.53個(ge)。筆記本廠商如何才能(neng)成為(wei)用戶第一時間想(xiang)到(dao)的品(pin)牌(pai)？這就(jiu)涉及到(dao)品(pin)牌(pai)差異化形象建設與長(chang)效心智影響。

目前，內容(rong)營銷(xiao)已成為品牌構筑心智連接，實(shi)現突圍的(de)重要陣地(di)。騰訊廣告全面覆(fu)蓋綜藝(yi)、電視劇、新(xin)聞、游戲電競(jing)、體育五(wu)大內容(rong)營銷(xiao)矩(ju)陣，不(bu)僅(jin)提供了多(duo)樣化合作方式，更擁(yong)有(you)成熟的(de)內容(rong)定制能力，使品牌深度(du)融入內容(rong)場景，疊(die)加IP、明星、話題等(deng)熱度(du)，實(shi)現內容(rong)價值到品牌價值的(de)融合。

無論(lun)是(shi)高效連接需求，私域精細化運營，還(huan)是(shi)內容營銷(xiao)傳(chuan)遞(di)品牌價值(zhi)，本質上都(dou)是(shi)基于(yu)用戶(hu)洞察，以“人”為核心創造新的價值(zhi)點(dian)。消(xiao)費(fei)(fei)升級趨勢下(xia)，筆記本廠商創造用戶(hu)價值(zhi)的手段已經遠(yuan)不止于(yu)“賣貨”，如何在消(xiao)費(fei)(fei)全鏈路(lu)中(zhong)開(kai)拓新的價值(zhi)點(dian)，將成(cheng)為廠商發(fa)掘(jue)未來增量(liang)的必備路(lu)徑。

2021年(nian)到來(lai)，筆記本(ben)(ben)行業(ye)(ye)(ye)帶(dai)著近年(nian)來(lai)罕見的利好邁入“新(xin)十(shi)(shi)年(nian)”的起點(dian)。未來(lai)的新(xin)十(shi)(shi)年(nian)里，騰訊(xun)廣(guang)告也將持(chi)續(xu)聯合生態伙伴，為筆記本(ben)(ben)行業(ye)(ye)(ye)持(chi)續(xu)構建新(xin)的營銷價值鏈路，緊密連(lian)接用(yong)戶與生意，助行業(ye)(ye)(ye)緊緊把握增長商(shang)機。

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