最近流通(tong)行業(ye)(ye)協會發布(bu)(bu)了新一年(nian)度百強經(jing)銷商榜單(dan)報(bao)告，同(tong)濟大學(xue)經(jing)管學(xue)院也發布(bu)(bu)了經(jing)銷商競爭力指(zhi)數(shu)，這兩個(ge)針(zhen)對汽(qi)車(che)經(jing)銷商的(de)研究(jiu)報(bao)告，從不同(tong)維度揭示(shi)了中國(guo)汽(qi)車(che)流通(tong)行業(ye)(ye)的(de)現狀。對4S從業(ye)(ye)者而言，沒有這類對標研究(jiu)成果，很難做到知己(ji)知彼。但如果確認當(dang)下(xia)屬于行業(ye)(ye)大變革時代，那(nei)么只是了解競爭對手還不夠(gou)，必須(xu)洞(dong)察大趨勢才能保持基業(ye)(ye)長青。

    對汽車(che)行業而言，大趨勢再明了(le)(le)不過了(le)(le)，一方面，我國汽車(che)從“增(zeng)(zeng)量(liang)時(shi)代(dai)”進(jin)入(ru)“存量(liang)時(shi)代(dai)”，“增(zeng)(zeng)換購(gou)”用戶(hu)開始超過首次購(gou)車(che)用戶(hu)數量(liang)，這意味著車(che)企針對存量(liang)用戶(hu)的(de)營(ying)銷價值(zhi)凸(tu)顯。4S店作為(wei)傳(chuan)遞(di)信任的(de)首選渠道地位并沒有改變(bian)，它只(zhi)是需要創新適應新變(bian)革(ge)。

    另一方面，汽車“四化”加速了車企和4S店轉型出行服務的進程，營銷創新需求大增。電動化、智能網聯化已經摸得到看得見。這“兩化”是車企的地盤，而電商化、共享化則有大量資本以新零售和出行服務的名義不斷嘗試，結果如何不得而知。但對4S店而言，有個問題是有確定性結論的：那些搞線上線下一體化的汽車“新零售”毫無疑問都是競爭對手。

    在這(zhe)樣的背(bei)景(jing)下，今(jin)年(nian)3月底(di)，騰訊社交(jiao)廣告(gao)和流通(tong)行業協(xie)會(hui)簽署戰略合(he)作，通(tong)過(guo)向4S店(dian)(dian)/集團(tuan)導(dao)入以(yi)微(wei)信廣告(gao)交(jiao)通(tong)解決(jue)方案為代(dai)表的智慧(hui)零(ling)售體系，幫(bang)助(zhu)流通(tong)行業轉型，這(zhe)與各種打著新零(ling)售旗號，通(tong)過(guo)低端流通(tong)供給，破壞4S店(dian)(dian)/集團(tuan)生態的互聯(lian)網賣車平(ping)臺(tai)是有本質區別的。

    對(dui)4S店(dian)而言，面對(dui)汽(qi)車四化的(de)大趨(qu)勢，盡快主動完成自身零售體系的(de)智(zhi)慧化升級，這不僅是經營存量用戶、保持同業競爭(zheng)力的(de)需(xu)(xu)要，更是兼(jian)容車企直銷生態的(de)需(xu)(xu)要。我知(zhi)道有(you)些(xie)讀者未必理解(jie)這句(ju)話，所以我接下來就通過解(jie)讀這兩(liang)份報(bao)告的(de)一(yi)些(xie)數據(ju)做(zuo)一(yi)些(xie)說明。

僧多肉少，

車企-4S店需精準獲客殺手锏

 ;   流通(tong)行業協(xie)會的百強經銷商報告(gao)指(zhi)出，2017年(nian)4S店數量增長(chang)7.4%，達到28531家，而銷量僅增長(chang)1.4%。這意味著經銷商數量增長(chang)比銷量增長(chang)高了(le)6%，不(bu)考慮其(qi)他因(yin)素都能推導出這樣一個結論(lun)：更多(duo)的經銷商追逐更少的購車需求，針對潛在客(ke)戶的營銷競爭會更激烈。

    這種(zhong)情況下，無論是經(jing)銷商(shang)集團還是單個(ge)經(jing)銷商(shang)，精準獲客都是剛性需求，車企市場投(tou)放策略必須實現品(pin)牌(pai)和效果(guo)融合，一(yi)方面大量品(pin)牌(pai)曝(pu)光滿(man)足(zu)車企品(pin)牌(pai)傳播(bo)目的，另一(yi)方面通過點(dian)擊留資幫助4S店獲得銷售(shou)線索。目前看，沒(mei)有哪個(ge)平(ping)臺能比(bi)微(wei)信朋友圈(quan)廣告更適(shi)合4S店品(pin)效合一(yi)的投(tou)放要求。

    這(zhe)么說有兩層含(han)義，第一，微信已經為4S店提(ti)供門店自助(zhu)(zhu)廣(guang)(guang)告投放服務，與傳統(tong)繁瑣的(de)宣傳模(mo)式相(xiang)比自助(zhu)(zhu)廣(guang)(guang)告投放流程更簡單(dan)，同時在積累投放經驗過程中(zhong)能夠進一步優化投放效果。

    第二(er)，從微信廣告(gao)最近(jin)的(de)案例看，它(ta)幫助(zhu)奧迪A3的(de)經(jing)銷商建立朋友圈原生頁模板(ban)廣告(gao)，通過用戶畫像技術把(ba)門店集客成(cheng)本(ben)降(jiang)低(di)了35%；在另一個案例中，幫助(zhu)東風日(ri)產啟辰經(jing)銷商獲得(de)了9000多條(tiao)線索，僅點擊(ji)成(cheng)本(ben)就降(jiang)低(di)了85%。

▼東風(feng)啟辰D60朋友圈(quan)廣告示意

    我知道經銷(xiao)商(shang)讀者朋友看到這(zhe)些(xie)案例中(zhong)的效(xiao)果(guo)數據(ju)會(hui)說(shuo)(shuo)：不(bu)能只談(tan)集客成(cheng)(cheng)本和(he)點(dian)擊成(cheng)(cheng)本，得(de)談(tan)到店(dian)和(he)成(cheng)(cheng)交成(cheng)(cheng)本。這(zhe)個說(shuo)(shuo)法(fa)沒有錯，從廣告技術(shu)角度看，如果(guo)經銷(xiao)商(shang)愿(yuan)意在保證數據(ju)安全(quan)的前提下(xia)，把到店(dian)結(jie)果(guo)和(he)成(cheng)(cheng)交結(jie)果(guo)都(dou)反饋(kui)給騰訊社(she)交廣告平臺，他們完全(quan)可(ke)(ke)以幫助4S店(dian)修(xiu)正(zheng)用戶群體畫像，持續迭代最終(zhong)能夠幫助4S店(dian)打(da)造出精準(zhun)獲(huo)客的殺手锏，這(zhe)才是未來(lai)競爭的利(li)器，車企-4S店(dian)越(yue)早(zao)聯動開展品效(xiao)合(he)一營銷(xiao)，越(yue)有可(ke)(ke)能享受(shou)智慧零售(shou)技術(shu)紅(hong)利(li)！

山高(gao)路遠，

車企-4S店需增強(qiang)用(yong)戶觸達能(neng)力

    百強榜(bang)單報告(gao)顯示，目前(qian)三、四、五(wu)、六線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)4S店占全國4S店總量的(de)81%，四、五(wu)、六線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)4S店占比也(ye)高(gao)達68%。這(zhe)類城(cheng)(cheng)市(shi)傳統媒體沒有一二線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)豐富同時(shi)用(yong)戶(hu)關(guan)注(zhu)度并不高(gao)，這(zhe)時(shi)借助(zhu)微信朋友圈反而(er)更(geng)容易觸達用(yong)戶(hu)，到處刷墻搞雷人廣告(gao)雖能解決曝光問題，但無門檻(jian)無能力積累(lei)，很(hen)快(kuai)就會失去(qu)競爭力。

    此(ci)外，同濟大學(xue)經(jing)管學(xue)院的報告顯示(shi)，2017年(nian)(nian)經(jing)銷商銷售(shou)能(neng)力指數下降了5.85%，高分4S店(dian)減少了2/3，低分4S店(dian)在2016年(nian)(nian)基(ji)礎上增(zeng)加了80%！

    這(zhe)兩個數據(ju)其實從(cong)不同(tong)側面(mian)說明：當下(xia)4S店(dian)在(zai)賣車方(fang)面(mian)越來(lai)越不專業了。這(zhe)種(zhong)不專業，一(yi)方(fang)面(mian)是車企搞渠(qu)道下(xia)沉，4S店(dian)難以招募到合(he)格營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)；另一(yi)方(fang)面(mian)4S店(dian)營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)(ren)員(yuan)流失難以積累專業經驗(yan)。要從(cong)根本上解決這(zhe)些問(wen)題，采用(yong)微信廣告的(de)經銷(xiao)(xiao)商解決方(fang)案這(zhe)類(lei)更智能的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)工具是必然。

    雖然有(you)(you)很(hen)多搞汽(qi)車(che)(che)(che)(che)營銷的供應商都聲稱(cheng)能(neng)解決問題，但(dan)從本質(zhi)上看(kan)，微(wei)信有(you)(you)10億(yi)用(yong)戶，在汽(qi)車(che)(che)(che)(che)領域有(you)(you)7000多個優(you)質(zhi)公(gong)眾號在吸(xi)引(yin)各類汽(qi)車(che)(che)(che)(che)人群(qun)，50%的汽(qi)車(che)(che)(che)(che)人群(qun)選擇在微(wei)信上交流(liu)汽(qi)車(che)(che)(che)(che)話題，這(zhe)已經(jing)是觸達(da)汽(qi)車(che)(che)(che)(che)用(yong)戶最(zui)有(you)(you)效的途徑，沒有(you)(you)之(zhi)一。

    對這個判斷存疑的，完全可以自測下每天使用微信、刷朋友圈的時間。從效果看，但凡車企能聯合經銷商在朋友圈進行廣告投放時用點兒心，效果都不差。比如大眾品牌經銷商搞車型優惠促銷，廣告點擊率就直奔5%，點擊進去通過填寫表單就能完成獲客，這樣一個常規套路就能把獲客成本降到100元以下。再比如一家車企搞售后服務優惠，廣告點擊甚至達到7%以上，點擊進去能領取優惠券，最終領券人數折合到廣告投放金額上，獲客成本才5元一個。

    這些活生生的數據已經證明，微信朋友圈廣告顯然是物美價廉的存在。

▼途銳(rui)15周年廣告示意

江郎才盡，

車企-4S店需另辟營(ying)銷蹊徑

    同濟大學經管學院的報告顯示，2017年汽車經銷商的融資租賃滲透率僅3.2%，而美國同期是30%，接近10倍的差距正是經銷商需要努力的方向。

    百強榜單報告的另一個數據也很有意思，目前我國一二線城市的經銷商集團化非常明顯，一線城市的4S店集團化比例高達62.29%。這個數據表明，在一線城市，經銷商集團完全可以網絡化運營，類似共享出行這類服務更適合在一線城市人口密集地區推廣，而經銷商集團正是這類共享出行服務的天然運營商。

    當前4S店的傳統營銷已經完全套路化，營銷人員可謂江郎才盡，常規競爭手段已經難以打動消費者，類似融資租賃、融合出行服務的零售模式，都必將是未來兩年各家4S店/集團的產品和服務創新熱點。

    當下車企正在大量轉型出行服務，放著4S店集團這類天然運營服務商不用，實在浪費。但這些產品和服務對互聯營銷的要求會更高，這意味著車企-4S店必須共同積累互聯營銷的經驗。

    試想，如果在朋友圈看到“距您200米，點擊申請，即刻免費試駕三天”，你是不是很容易動心去試一試？對車企-4S店而言，通過開發小程序，讓點擊這類朋友圈廣告的用戶直接通過小程序就能找到試駕車、打開車門，甚至現場申請，直接啟動車輛就能試駕，再在小程序里給出10%融資租賃金融方案，是不是更容易加速用戶決策？

    這些場景，車企-4S店完全能夠借助微信廣告和小程序的聯合賦能，讓潛在用戶走進4S店前就完成了無人值守的試駕，這才是屬于車企-4S店的“新”零售！

    另外，從汽車品牌和經銷商的角度來看，汽車品牌往往比經銷商擁有更成熟的廣告制作能力和品牌經銷經驗，那么如何借助汽車品牌的力量，在擴大品牌影響力的同時，也為各地經銷商提升聲量，帶動銷售呢？于是，汽車經銷商在微信廣告生態中又生成一種新玩法——品商互聯。

    例如，東風啟辰主機廠曾為全國239家經銷商在本地投放微信廣告，推廣D60新品，通過精準圈定每個經銷商所在商圈附件可能對啟辰D60感興趣的人群，這帶來了大量曝光；不同同時采用不同出價方案，因地制宜優化投放效果，最終收集銷售線索超過9000條。這一波經銷商借勢品牌營銷收割線索的操作，極大的提升門店及品牌知名度從而實現投放的最優效果。

    中國政府已經明確要在今年召開中國進口博覽會，接下來我國汽車進口貿易大幅增長是確定性事件，進口車價降低引發的國產車降價也是確定性事件，在產品競爭壓力必然越來越大的背景下，車企-4S店加快智慧零售新生態建設已經迫在眉睫。

    工欲善其事，必先利其器。在汽車零售大變革前夜，尋找確定性是所有從業者的必修課，既然潛在用戶每天把大量時間用在微信社交閱讀已經是確定性的，那么率先在微信生態里建立智慧零售能力的車企-4S店必然會勝出，即使未來車企搞直銷，搞出行服務，它也離不開用微信連接用戶，也必然會在各地與有這種能力的4S店/集團搞落地運營，既然如此，你還等什么呢？

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