疫情之后的品牌線上廣告的春天在哪里？

這(zhe)個春節有多(duo)不一(yi)般？在全家人足(zu)不出戶，頭不梳妝，一(yi)套睡衣(yi)走天下的特殊(shu)時期，鄭(zheng)多(duo)燕減(jian)肥操、廚藝大賞、組隊上分成為(wei)這(zhe)個春節的熱門娛樂項目。這(zhe)些行為(wei)的背后，也(ye)折射出了消費者(zhe)對于(yu)品牌訴(su)求的變(bian)化。

消費者的購物熱情是否(fou)消散？品牌營銷推(tui)廣(guang)何時能回暖(nuan)(nuan)？回望過去疫情前后的(de)消(xiao)費變化情況，可(ke)以預測到，疫情結束后勢必迎來消(xiao)費的(de)回暖(nuan)(nuan)和攀升，甚至部分(fen)行(xing)業會(hui)爆發式(shi)增長。UC信息流廣告(gao)營銷平臺(tai)通過對品牌在2020春節期(qi)間細(xi)分(fen)行業分(fen)析，通過全鏈(lian)路的助力(li)，幫助品牌把(ba)握回(hui)暖(nuan)時的營銷機會。

宅家鄭多燕和Keep又火了？

疫情爆發后全民運動熱情高漲

較以往春節不(bu)同的是(shi)，疫情(qing)爆發(fa)后全民運動熱情(qing)空前高漲(zhang)，以1月20日為(wei)分界點，20日(ri)后運動健康搜(sou)索及(ji)信(xin)息(xi)流指(zhi)數均迎來爆發(fa)式增長(chang)，漲幅(fu)近(jin)2倍(bei)且逐(zhu)日攀(pan)升；瑜伽、鄭多燕(yan)、腹肌練習、有(you)氧及Keep信(xin)息流廣告(gao)已超高增幅登上(shang)用(yong)戶熱(re)(re)搜(sou)排行榜(bang)。通過研究(jiu)用(yong)戶熱(re)(re)搜(sou)關(guan)聯(lian)圖譜發現(xian)，大部分(fen)用(yong)戶以搜(sou)索相(xiang)關(guan)運動(dong)的(de)視(shi)頻教學(xue)為(wei)主，其中(zhong)不乏入門(men)、初學(xue)者等(deng)熱(re)(re)門(men)關(guan)聯(lian)詞，預計節后的(de)運動(dong)人群(qun)中(zhong)存在相(xiang)當(dang)一部分(fen)“運動小白”。

在運(yun)動領域新增的(de)用戶中，銀發一族成為新的(de)增長勢力。伴隨著人口老齡化(hua)加劇，銀發時代的(de)體育運(yun)動用戶基數將會持(chi)續變(bian)大，于(yu)此同(tong)時，UC信(xin)息(xi)流廣告在春節期(qi)間的用戶增(zeng)長(chang)也(ye)主(zhu)要來自于年輕與40+人群(qun)，平臺藍海(hai)人群(qun)規模逐步(bu)擴大(da)。

受節后商(shang)家復(fu)工、物流等相關(guan)因素(su)影響(xiang)，運動相關(guan)服飾類(lei)商(shang)品消費并未伴隨用戶高漲的運動熱情而(er)上升。根(gen)據AIPL流(liu)轉(zhuan)模型(xing)（Awareness認知(zhi)、Interest興趣、Purchase購買、Loyalty忠誠）來看，2020年春節后相(xiang)較去年同期，I人群(qun)（品(pin)牌興趣人群(qun)）向P人群（品牌購買人群）的流轉(zhuan)率下降(jiang)48%左右，大部分(fen)消(xiao)費(fei)者仍停留在興趣階段。在I人(ren)(ren)群(qun)(qun)（品(pin)牌興趣人(ren)(ren)群(qun)(qun)）不同的(de)細分人(ren)(ren)群(qun)(qun)中(zhong)，相(xiang)關(guan)商(shang)品(pin)瀏覽人(ren)(ren)群(qun)(qun)與收藏人(ren)(ren)群(qun)(qun)占比(bi)與2019年(nian)春節后水平相當(dang)，而神馬搜索推(tui)廣點擊及(ji)加購人群占比(bi)則出現明顯(xian)下降。

運動(dong)(dong)熱(re)背后，用戶對(dui)相(xiang)關品類(lei)的商(shang)品卻持觀望(wang)態度。此外，今年春節期間新加入運動(dong)(dong)大軍(jun)的“小(xiao)白(bai)”用(yong)戶們，目前可能還(huan)未對某(mou)一(yi)品牌形成強烈偏好與高忠誠度，某(mou)種程度也(ye)導致(zhi)2020年用(yong)戶(hu)決策整(zheng)體(ti)偏向謹慎。

隔離促使大眾變大廚？菜譜需求量激增

運(yun)動(dong)與美食(shi)，成為居家必備項目(mu)。響應隔(ge)離號召，用戶(hu)(hu)春節后足不出戶(hu)(hu)，吃飯問題幾乎(hu)全部(bu)在家解(jie)決(jue)，因此也帶動(dong)了春節后美食(shi)、菜譜(pu)相(xiang)關搜(sou)索需求大幅攀升，據統計，春節后檢索量整體增加70%左右(you)，同(tong)時(shi)，檢索(suo)用戶結構也發生了細(xi)微分變化(hua)。

在今年(nian)春節(jie)后，廚電購買人(ren)群中，女性(xing)用戶、18-29歲年輕用戶(hu)、非家(jia)庭(ting)用戶(hu)增(zeng)長明(ming)顯，在(zai)這八(ba)大策略(lve)人(ren)群中(zhong)，2019年(nian)以(yi)都市(shi)藍領和小鎮中(zhong)年(nian)為主，而2020年，精致媽(ma)媽(ma)、新銳白領以及Z世代年輕用戶異軍突(tu)起。

UC信息流(liu)廣(guang)告(gao)上與運(yun)動(dong)服飾類似，美食(shi)相關的廚房(fang)家電品類中，2020年春(chun)節后I人群（品牌(pai)興趣人群）向(xiang)P人(ren)群（品牌(pai)購買(mai)人(ren)群）流轉率同比下降50%，細分人(ren)(ren)群(qun)中，瀏(liu)覽人(ren)(ren)群(qun)比例持平、收(shou)藏人(ren)(ren)群(qun)比例上升，搜索點擊(ji)以及加購(gou)均有所下降。而除受(shou)物流、復工影(ying)響(xiang)外，相較運動(dong)服飾品類，廚房家電(dian)(dian)貨(huo)單價相對較高，決策周期也(ye)更長(chang)，用(yong)戶(hu)購(gou)買(mai)決策更為謹慎。美食相關的廚房電(dian)(dian)器(qi)品牌，如(ru)何在場景中打動(dong)新增用(yong)戶(hu)，成(cheng)為品牌需要(yao)思(si)考的關鍵所在。

素面朝天、一套睡衣走天下？

此時不排位更待何時？

2019年春節(jie)(jie)假(jia)期臨近情人節(jie)(jie)，節(jie)(jie)后護膚、彩(cai)妝(zhuang)、香氛(fen)三(san)大品類(lei)檢索(suo)流量(liang)迅速(su)復蘇，其中更具禮物饋(kui)贈功能(neng)的(de)彩(cai)妝(zhuang)與香氛(fen)類(lei)產品在情人節(jie)(jie)當天迎來流量(liang)高峰(feng)。而在2020年(nian)春節(jie)期間，受疫情隔離、口罩(zhao)防護等(deng)因素影(ying)響，加之距離情人(ren)節(jie)相(xiang)對較(jiao)遠，彩妝、香氛品類在除夕當天(tian)成為流(liu)量低(di)谷，隨(sui)后，平穩延續(xu)，與(yu)節(jie)前相(xiang)比衰減明(ming)顯。

此(ci)外，對比去年電商數據，彩妝香氛I人(ren)群(qun)（品牌興趣人(ren)群(qun)）流(liu)轉(zhuan)率、神馬搜索(suo)推廣點擊人(ren)群(qun)比例變化在(zai)本次(ci)研究的所有品類中(zhong)下降幅度最大，也再次(ci)印(yin)證用戶主動需求減(jian)弱；從搜索(suo)流量(liang)及人(ren)群(qun)流轉(zhuan)率數字來(lai)看，中(zhong)國大陸(lu)目前仍然是護膚(fu)市場(chang)，流量(liang)在(zai)節后逐步(bu)復蘇，人(ren)群(qun)流轉(zhuan)率及細(xi)分人(ren)群(qun)比例與其他品類相比變化不(bu)大。

相較(jiao)于(yu)UC信息(xi)流(liu)廣告上彩妝領域的消費降溫(wen)，手(shou)機(ji)游(you)戲行業(ye)在春節期間迎來旺季，在疫情的持(chi)續(xu)影響下，手(shou)機(ji)游(you)戲成為用戶放(fang)松休閑，度過時光的重要(yao)依托。2020年(nian)春節期(qi)間，手機游(you)戲(xi)APP總使(shi)用時長(chang)增長(chang)較(jiao)去(qu)年(nian)相比更(geng)為顯著，此外，手機游(you)戲(xi)的(de)熱度也拉動了用戶對于游(you)戲(xi)手機的(de)關注，春(chun)節后游(you)戲(xi)手機相關內容(rong)檢索量上漲(zhang)20%，用戶關(guan)注點多(duo)集中于熱門機型及(ji)處理(li)器(qi)、口碑排行等方(fang)面。

細分行業消費者運營策略各不相同

易達一鍵加購助力轉化

不論是(shi)受復工、物(wu)流等因(yin)素影響，還是(shi)與用戶本身需求(qiu)減弱有關，這段特殊(shu)時期消費者的購物(wu)熱(re)情(qing)似乎呈(cheng)消散狀態，回望過(guo)去(qu)疫情(qing)前后的消費變化情(qing)況，可以推(tui)測到(dao)疫情(qing)結束(shu)后勢必迎來消費的回暖和攀升，部(bu)分行業甚至會爆(bao)發式增長。

比如，結合非典前后細分(fen)行業零售額變化比例來看，疫情過(guo)后的6月開始，服裝鞋帽、體育用品逆(ni)勢爆發，進入全年高速增長期，化妝品在6月后逐漸恢復，下半年基本保持(chi)穩定增長，家用電器在4、5月大幅下降后，經過(guo)6、7月的逐步(bu)恢復，8月迎來全(quan)年增(zeng)長巔峰(feng)。在蟄伏的(de)這段時間里，如何為疫情后的(de)復蘇與增(zeng)長蓄力(li)將成為目前我們面臨的(de)主要課題。

對此，UC信息流廣告(gao)營銷平臺(tai)針對不(bu)同細分行(xing)業，推出(chu)了消費者(zhe)運營策略及執(zhi)行(xing)方(fang)案(an)。首先(xian)，結(jie)合其易達產品，進行(xing)資(zi)源(yuan)配置，在UC信息流廣(guang)告信息流(liu)廣告環(huan)境中，幫助用(yong)(yong)戶實現(xian)點擊(ji)廣告即(ji)可直(zhi)接完(wan)(wan)成(cheng)一鍵(jian)關注店鋪(pu)、領券、加購(gou)商品(pin)，無需(xu)調端(duan)或跳轉，最(zui)大化(hua)(hua)縮短用(yong)(yong)戶路(lu)徑，減少流(liu)失。同時，針(zhen)對運動品(pin)牌、廚房電(dian)器(qi)、手機品(pin)牌、美容化(hua)(hua)妝，結合需(xu)求變化(hua)(hua)及行業潛(qian)在機遇(yu)，打造了從策(ce)略、定向到執行的完(wan)(wan)整營銷路(lu)徑。

比如(ru)，在策(ce)(ce)略與執(zhi)行方(fang)面(mian)，針對(dui)運動品(pin)牌，營銷(xiao)策(ce)(ce)略由成交轉為(wei)(wei)蓄水，為(wei)(wei)反彈期儲備品(pin)牌潛(qian)客，I（興趣）向P（購買(mai)）流(liu)轉改為OA（潛在/意向）向I（興趣）流(liu)轉(zhuan)，以覆蓋(gai)行(xing)(xing)業新用戶進行(xing)(xing)廣泛拉新，縮短轉(zhuan)化鏈路；在廚房電器領域，進行(xing)(xing)行(xing)(xing)業O（潛在）覆(fu)蓋與收割，觸達美食場景下的行業O（潛在）人群，將其(qi)轉化為(wei)品牌A/I（認(ren)知/興(xing)趣）人群；手機(ji)品牌(pai)則以漏斗(dou)式收(shou)割(ge)策略(lve)，讓品效兼顧(gu)，在(zai)執行中(zhong)，細分AIPL（Awareness認知、Interest興趣、Purchase購(gou)買、Loyalty忠誠）人群，不同層(ceng)級人群進行(xing)不同選(xuan)品推送；美(mei)容化妝(zhuang)領域的營銷策(ce)略則更側重(zhong)人群蓄水，并在執行(xing)過程(cheng)中，將行(xing)業(ye)AI（認(ren)知(zhi)/興趣(qu)）用戶轉化為(wei)品牌(pai)AI（認知/興(xing)趣(qu)）用戶。

2020年春(chun)節，受疫情影響(xiang)，用(yong)戶行為(wei)產生了(le)極大(da)(da)變化(hua)(hua)，運(yun)動、美食開始被大(da)(da)家大(da)(da)量關注，打游(you)戲(xi)成(cheng)了(le)放松休閑的主要方式，游(you)戲(xi)手機也借(jie)勢獲得關注度增長(chang)，在家隔離(li)、口(kou)罩防護讓化(hua)(hua)妝(zhuang)品的使用(yong)場景變少……面對(dui)變化(hua)的消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)以及變化(hua)的消(xiao)(xiao)費(fei)訴求，品(pin)牌更加需要及時把(ba)握動態的營銷(xiao)(xiao)(xiao)機會，以在營銷(xiao)(xiao)(xiao)叢林中(zhong)，迎來品(pin)牌營銷(xiao)(xiao)(xiao)的春天。

線上廣告投放選巨宣網絡，本公告擁有專業的營銷推廣平臺及豐富的產品投放平臺，包括：神馬搜索廣告，快手短視頻開戶，美柚信息流推廣等，詳情可咨詢在線客服或撥打客服服務熱線：4009602809

公司優勢

開戶流程

注意事項