熱情抗“疫”，線上廣告網購投放卻按下了“暫停”

疫情期(qi)間(jian)恰(qia)逢快遞公司在春節期(qi)間(jian)停(ting)運，最近30天絕(jue)大部分應用(yong)App的投放量有了不同程度地下降。隨著年后陸續復工，社交、閱讀、教育類(lei)App在近(jin)14天內的投放開始起量(liang)，但網購(gou)類線上廣告投(tou)放App作為應用App投放的“絕(jue)對(dui)主力(li)”，其投放量卻仍不見明顯起(qi)色。

年前網購類App的瘋狂掃量，為此番“驟降”埋下伏筆

今年春節(jie)時間較早，網(wang)購類線(xian)上廣告投放App憑借在2019年(nian)“雙12促銷(xiao)”以及年(nian)(nian)前(qian)各綜合網購平臺(tai)的“年(nian)(nian)貨(huo)節”，集中收(shou)割(ge)流量。網購類App在春節(jie)前的(de)投放(fang)量達到較高的(de)比例。但(dan)突如其來的(de)疫情(qing)，以及快遞公司在春節(jie)期間停運的(de)雙重影響，網購類線(xian)上廣告投放App的投放量(liang)開(kai)始出現明顯下降：網購(gou)App在最近30天投放(fang)創意組(zu)數量下降了(le)34%。因此，疫情前后(hou)的“年底集(ji)中掃年貨”與(yu)“災情逐漸蔓延”的投(tou)放量形成了鮮明對比。

綜合類網購線上廣告App投放頭部化程度提升，垂直類網購App買量競爭加劇

雖然(ran)網購類App整體投放量呈(cheng)“萎縮(suo)態勢”，綜合類(lei)網購投放App數量也(ye)隨之減(jian)少；從創意組數量占比(bi)來看有少許(xu)上升，達到97%。可見(jian)，頭部線上廣告投放電商(shang)平臺仍為(wei)網購類(lei)投放市場的(de)排頭兵。

此(ci)外，垂(chui)直類網購App的(de)占比較之前有所上升，且有著繼續提(ti)升的(de)趨勢。尤其翡(fei)翠玉(yu)石、奢(she)侈(chi)品(pin)以及(ji)閑置物品(pin)，這三(san)個(ge)行(xing)(xing)業的(de)投放量(liang)提(ti)升最為(wei)明顯。另一角度來看，這三(san)個(ge)行(xing)(xing)業的(de)買量(liang)競爭程度正在逐步加劇。

圖片類素材成為網購類App廣告投放的主流，視頻廣告素材占比進一步縮減

根據疫情前后(hou)網購(gou)類線上廣告App投(tou)放素材類型對(dui)比來看，視(shi)頻廣(guang)告的占比進一步降低(di)，主要還是(shi)以投(tou)放圖片廣(guang)告為(wei)主。不僅(jin)如(ru)此(ci)，從(cong)選擇媒體類型投(tou)放上來看，相(xiang)比大部(bu)分其它行業App，火(huo)熱(re)的(de)短視頻類媒體(ti)并不(bu)是網購類App的首選(xuan)。

網購類投放量Top15，進一步印證疫情期間網購類App明顯投放頭部化的程度

網購類(lei)App在疫情(qing)期間的投放頭部化程(cheng)度進一步提升，僅Top5的(de)投放量(liang)就占網購類(lei)整體的(de)95%；手(shou)機淘寶與京東兩家的(de)總體投放(fang)量占比達(da)到9成。

疫情投放素材與文案洞察

根據產品的文(wen)案洞(dong)察(cha)與素材(cai)洞(dong)察(cha)，網(wang)購類(lei)App圍繞疫(yi)情所進(jin)行的文案投放大體歸為三大類(lei)，分(fen)別是：宅家、帶娃、抗疫(yi)，并(bing)根據每大類(lei)總結出高頻的投放關鍵詞。

1.宅家——以(yi)下是圍繞“宅家”中(zhong)票選食材、小(xiao)家電以(yi)及(ji)打發(fa)無聊，Top商(shang)品信息關(guan)鍵詞的整理。

票選食材Top商品：火鍋，零食

小(xiao)家(jia)電Top商品：消毒燈、吸塵(chen)器(qi)、烘(hong)焙機

打發(fa)無聊Top商品：電視、投影儀、PC

2.帶(dai)娃——以下是圍(wei)繞“帶(dai)娃”中(zhong)親(qin)子以及學習(xi)設備(bei)，Top商(shang)品(pin)信息(xi)關鍵詞的整理。

親子Top商(shang)品：玩具、互(hu)動游戲、益智(zhi)桌游

學習設備(bei)Top商品：學習桌(zhuo)椅、護眼臺燈、學習機

3.抗疫(yi)——以下(xia)是(shi)圍(wei)繞“抗疫(yi)”中降價福利以及自我防(fang)護，Top商(shang)品信息關鍵詞(ci)的整(zheng)理。

降價福利Top商(shang)品(pin)：空調、電視、 阿里云(yun)

自我防(fang)護Top商品：口(kou)罩、消毒液、洗手液

最近14天網購類App投放Top素材。

總結

綜上，網購線上廣告投放App當(dang)前的投放趨勢仍不樂觀，但(dan)這也會驅動電(dian)商行(xing)業進一步滲透“新零售業務(wu)”或者(zhe)催生(sheng)出的新玩法、新模(mo)式。畢(bi)竟，與網購App相比，手游(you)、社交以及閱讀等App在此次(ci)疫情期(qi)間，無論是投放力(li)度還是DAU，均有著(zhu)較為明顯的(de)提(ti)升。因此，電商行(xing)(xing)業趁全民宅居之際，用戶逐(zhu)漸深度(du)的(de)在(zai)線時(shi)間與旺盛(sheng)需求對于電商行(xing)(xing)業無疑是(shi)個巨大的(de)刺激(ji)。但同時(shi)，無論是(shi)綜(zong)合(he)類還是(shi)垂直類電商平(ping)臺的(de)頭(tou)部化競(jing)爭的(de)局面，也(ye)會異(yi)常加劇。遙想2003年非典期間，阿里一舉(ju)占據(ju)電商(shang)行業的風口。此次疫情過后，是否(fou)會有新的一波“強勢(shi)操作”會脫穎而出呢？

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