疫情對線上廣告業的20個影響

一個月前(qian)大家，還在積極為回(hui)家過團圓年做準(zhun)備(bei)。誰能想到，一個月過去，濃厚的新(xin)春氣(qi)氛卻(que)被新(xin)型(xing)冠狀病毒的緊張疫情(qing)(qing)所取代。受疫情(qing)(qing)影響，學校延(yan)遲開學，企業延(yan)遲復(fu)工。突如其來的“新冠(guan)”不僅打(da)亂了大家的日常(chang)生活，也給(gei)各(ge)行各(ge)業帶來了不同(tong)程度的影響。

受(shou)疫情沖擊最大的應屬第三(san)產(chan)業，尤其是零售、旅游、餐(can)飲、娛樂(le)等行(xing)業。而線上(shang)廣告業作(zuo)為一個提供中間服(fu)務(wu)的(de)行業，將會受(shou)到怎樣的(de)影響，又(you)會迎來怎樣的(de)“機遇”，以下(xia)為的一些思考：

1.大量品牌項目擱置延期，廣告營銷推廣合作受到影響

本應在年后展開第一季(ji)度(du)營銷(xiao)(xiao)的品(pin)牌和企業(ye)，由于疫情(qing)造成的復工時(shi)間(jian)推遲(chi)、生產(chan)生活受限等因(yin)素，直接影(ying)響到(dao)營銷(xiao)(xiao)推廣活動的檔期(qi)和日程。因(yin)此不(bu)少廣告主(zhu)會選擇(ze)暫(zan)緩營銷(xiao)(xiao)推廣計劃。

2. 疫情沖擊下，大部分廣告主廣告需求下降，廣告投入隨之減少

因為疫情的影(ying)響，消費市(shi)場需求顯著(zhu)下降(jiang)，大量廣(guang)告資源的價(jia)值降(jiang)低，轉化(hua)效果也大打折扣。在此情況(kuang)下，廣(guang)告主減少投入(ru)預算也是情理之中。

3. 中腰部KOL 將成為廣告主優先考慮的對象

線上廣告業是經濟的(de)(de)晴雨(yu)表。受疫情(qing)影響，第一、第三產(chan)業經濟遭受巨大打擊。在預算(suan)不夠的(de)(de)情(qing)況(kuang)下，廣告主(zhu)更注(zhu)重(zhong)精準有效(xiao)的(de)(de)營銷傳(chuan)播，深入垂直領域、性價高的(de)(de)中腰部KOL往往成(cheng)為廣(guang)告主的第一選擇。

4. 用戶基數和用戶使用時長大幅上升，短視頻營銷迎來短期高速增長

被迫(po)延長的春節(jie)長假，用戶在家娛(yu)樂時間同比大幅上(shang)升(sheng)，以快(kuai)(kuai)手推(tui)(tui)廣(guang)、快(kuai)(kuai)手廣(guang)告為主(zhu)的短視(shi)頻線上(shang)營(ying)銷投放(fang)平(ping)臺成為人們打發無(wu)聊時間的重要途徑。從(cong)而催(cui)生短視(shi)頻推(tui)(tui)廣(guang)行(xing)業流量激增，內(nei)容主(zhu)題也(ye)從(cong)娛(yu)樂擴展到疫情、社(she)會信息獲(huo)取、游戲行(xing)業等領域。

5. 游戲、健康、養生、在線教育等類型的廣告投放有明顯增長

疫情(qing)爆發后，人們(men)對健(jian)康、養(yang)生(sheng)、保險類內容關注大(da)大(da)提高(gao)。宅家無(wu)法外出也使游戲、在(zai)線(xian)(xian)教育、知識付費等線(xian)(xian)上項目獲得空(kong)前發展的機會(hui)（國金(jin)證券調研(yan)數據顯示(shi)，2020年手游春(chun)節檔是有史以來不錯的(de)一個(ge)手游檔期）。消費者需(xu)求上(shang)升也(ye)將(jiang)帶來廣告需(xu)求的(de)上(shang)升，因(yin)此游戲、健康(kang)、養(yang)生(sheng)、在線(xian)教育等類型(xing)的(de)廣告投(tou)放有明顯增長(chang)。

6. 廣告投放效果大打折扣，收益無法覆蓋運營成本

受疫(yi)情(qing)(qing)影響，消(xiao)費(fei)者的關(guan)(guan)注點大(da)部分圍(wei)繞疫(yi)情(qing)(qing)展開(kai)。除(chu)了(le)和疫(yi)情(qing)(qing)相(xiang)關(guan)(guan)的宣(xuan)傳片，其(qi)他投(tou)(tou)放的廣(guang)告片、海報(bao)、文案都(dou)鮮有人關(guan)(guan)注。例(li)如春節檔(dang)的電影，前期已經花費(fei)了(le)大(da)筆宣(xuan)傳費(fei)，不(bu)能按時上映，投(tou)(tou)入就基本浪費(fei)。等到再次上映又將耗費(fei)一筆廣(guang)告投(tou)(tou)入，營銷(xiao)成本大(da)大(da)提高。

7. 一直被唱衰的自媒體行業或迎來新機遇

疫(yi)(yi)情當下(xia)，自媒(mei)體成為重要發聲渠道(dao)。部(bu)分自媒(mei)體通(tong)過發布(bu)防疫(yi)(yi)知識、疫(yi)(yi)情信息吸引粉絲關(guan)(guan)注(zhu)，尤其是健康、醫療、地方服務等(deng)相(xiang)關(guan)(guan)自媒(mei)體的(de)關(guan)(guan)注(zhu)人數和(he)日(ri)常瀏覽量都大大增加，醫藥、健康、環保、公益慈善等(deng)相(xiang)關(guan)(guan)自媒(mei)體或(huo)迎來發展機會。

8. 線下傳播受阻，線上項目迎來利好，數字營銷將迎來發展機遇

人們出行活動受限(xian)后(hou)帶來互聯網繁榮，進(jin)一步催生、促進(jin)互聯網企(qi)業發(fa)(fa)展(zhan)和(he)前沿技術的(de)進(jin)步，數字營銷迎來更(geng)大發(fa)(fa)展(zhan)空間。電商、短視頻、游戲、線(xian)上(shang)(shang)教育、知識付費等線(xian)上(shang)(shang)項目由于用(yong)戶(hu)量(liang)和(he)用(yong)戶(hu)活躍度的(de)上(shang)(shang)漲，將獲得(de)大幅提升的(de)機會，給(gei)線(xian)上(shang)(shang)廣告業帶來了更(geng)多線(xian)上(shang)(shang)機遇。

9.線上推廣流量競爭更加強烈，短期內，營銷內容將偏向公益化

當線下廣(guang)(guang)告受到沖擊時，更多(duo)廣(guang)(guang)告主將眼光放(fang)到線上(shang)，從而(er)催生線上(shang)流量推廣(guang)(guang)短期需求上(shang)漲，相(xiang)關(guan)的(de)營銷、宣傳內容也從娛樂擴展(zhan)到疫情內容的(de)公益化。

10. 線上線下加速融合，兩者界限越來越模糊

線上線下融(rong)合是老生常談的(de)內容。此次疫情，線下實體商業(ye)大受打擊，使得更多企業(ye)看(kan)到，線上平臺(tai)相比傳(chuan)統線下有(you)更加(jia)靈活的(de)服務模式。進一步讓企業(ye)意識到只有(you)線上線下緊密結合，結合社群(qun)運(yun)營(ying)，才能做(zuo)好與用戶(hu)的(de)深度鏈接，增強用戶(hu)粘性。

11. 專注路演、快閃店、沙龍、峰會等形式的線下營銷活動將受到影響或無法舉辦

影視娛樂行業(ye)，KTV等娛樂場所基本停止營(ying)業，文化演出基本全(quan)停，線下營(ying)銷面臨巨大(da)空白。

12. 開啟新型異業營銷模式

受(shou)疫情影(ying)(ying)響，春節檔電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)全部撤檔，這對(dui)電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)行業(ye)無(wu)疑是個巨大(da)的打擊。基于(yu)此(ci)，借助(zhu)其(qi)他領域(yu)資源實現合(he)作共(gong)贏成為新(xin)選擇。《囧媽(ma)》與字(zi)節跳動的合(he)作就是異業(ye)合(he)作的典范，一(yi)來(lai)挽救了(le)票房損失與口碑，二來(lai)使得歡喜傳媒股(gu)票大(da)漲，三來(lai)也(ye)給當下的營銷推(tui)廣模式提供了(le)新(xin)思(si)路，畢竟誰(shui)也(ye)想不到做短視(shi)頻的快手能看兩小(xiao)時(shi)電(dian)(dian)(dian)影(ying)(ying)了(le)。

13.社交營銷+ 電商營銷模式深化，有望迸發出新的活力

疫情(qing)(qing)限制了人們的(de)出(chu)行(xing)，也將大(da)家的(de)注意力框在電視、手機里，具有情(qing)(qing)感連接功(gong)能的(de)社交營(ying)(ying)銷開始大(da)放(fang)異彩。加之線下(xia)營(ying)(ying)銷滑坡，電商作為(wei)遠離(li)密集人群的(de)銷售平臺發(fa)揮不可或(huo)缺的(de)作用。社交營(ying)(ying)銷疊加電子商務，有望迸發(fa)出(chu)新(xin)的(de)活力。

14. 疫情之下，戶外廣告將受較大打擊

受(shou)疫情影響，外出人群大幅下(xia)降，使得公交(jiao)、地鐵、商場等場所的(de)戶(hu)外廣告(gao)價值(zhi)大大降低。且(qie)此(ci)次疫情影響最大的(de)餐(can)飲、旅(lv)游、電影等行(xing)業也皆為戶(hu)外廣告(gao)的(de)大金(jin)主(zhu)，越來越注重(zhong)投(tou)放(fang)效果(guo)的(de)廣告(gao)主(zhu)，在自身(shen)難(nan)保的(de)情況下(xia)自然不會進行(xing)戶(hu)外的(de)廣告(gao)投(tou)放(fang)。

15. 受疫情影響，大量公司延遲開工，造成黃金招聘季延后，進而導致招聘廣告效果大不如前，廣告公司自身招聘也將受到影響

春節前(qian)后為黃金招(zhao)(zhao)聘時(shi)期(qi)，但(dan)受疫情影(ying)響，本該(gai)大量(liang)投放的招(zhao)(zhao)聘廣告(gao)只能推遲上線(xian)，使得廣告(gao)效果大打折(zhe)扣。同時(shi)，也造成人員流動性極強的廣告(gao)公司錯過“金三銀四”的招(zhao)聘旺季(ji)，人才招(zhao)聘難度(du)增(zeng)加。

16. 視頻外拍團隊由于辦公條件的限制，拍攝將遇到困難，無法正常開展工作

由于官方(fang)對(dui)出行和人群聚集的限制(zhi)，視(shi)頻外拍團隊在(zai)復工方(fang)面存在(zai)操作難度，廣告制(zhi)作、自(zi)媒體等相關視(shi)頻拍攝陷入僵(jiang)局。未(wei)來(lai)視(shi)頻拍攝或轉向(xiang)室內，通過軟(ruan)件技(ji)術手段來(lai)尋求更多展現(xian)。

17. 被迫遠程辦公，帶動數字化辦公進步

受疫情影響，許多人(ren)被(bei)迫(po)開始在家進行遠程(cheng)辦(ban)公，釘(ding)釘(ding)、企(qi)業微信等(deng)在線辦(ban)公APP負荷過(guo)重、集體崩潰。隨著在線辦公人群和(he)場合的(de)(de)增加(jia)，勢必會(hui)帶來數字化辦公的(de)(de)進步。與此同時(shi)，長期在家加(jia)班的(de)(de)廣告(gao)創意(yi)人對(dui)此表示：早已(yi)習慣(guan)。

18. 廣告公司業務放緩，經營陷入壓力

受疫情影響，廣(guang)告(gao)(gao)公司返(fan)工時間推遲、制作(zuo)拍(pai)攝(she)暫緩、活動規(gui)劃打亂導致廣(guang)告(gao)(gao)公司業務(wu)放(fang)緩，廣(guang)告(gao)(gao)項目延后(hou)甚(shen)至(zhi)取(qu)消(xiao)，廣(guang)告(gao)(gao)公司的資金流(liu)入在2-3月份或將(jiang)處于疲軟(ruan)期。

19. 疫情之后，品牌將更重視社會責任

此次疫(yi)情中，品牌(pai)擔負起社會(hui)責任(ren)顯得尤(you)為重(zhong)要，越來越多品牌(pai)開始將自身的品牌(pai)價值(zhi)和(he)社會(hui)責任(ren)聯(lian)系在一起。

20. 熱點營銷迎來轉變

曾幾何(he)時，“無熱(re)點(dian)，不營(ying)銷(xiao)”成為(wei)(wei)很多營(ying)銷(xiao)推廣人(ren)的(de)法(fa)則。此次(ci)疫情雖為(wei)(wei)全民關注一(yi)大熱(re)點(dian)，但其敏感性讓很多廣告人(ren)反思熱(re)點(dian)營(ying)銷(xiao)的(de)可行性，刻(ke)意(yi)營(ying)造、嘩眾(zhong)取寵(chong)的(de)熱(re)點(dian)會有(you)所(suo)減少。

此刻的疫(yi)情危(wei)機，讓每年都(dou)被(bei)唱(chang)衰的線(xian)上廣告業真正充滿了“危險(xian)”和“機遇(yu)”。毫(hao)無疑問，短(duan)期來(lai)看疫情將導致大量(liang)項目的滯后，影響到(dao)與(yu)廣(guang)告主的正常(chang)合作。與(yu)此同時(shi)，也催生了(le)不少(shao)新的商業機會，例如(ru)相比(bi)線下更(geng)加(jia)靈活的線上(shang)項目，新型(xing)異業的全新營銷模式等，都為數字傳播(bo)帶(dai)來(lai)了(le)更(geng)多的發展紅利。

疫情之(zhi)下，我(wo)們需要冷靜、積極地面(mian)對一切問題。廣告界(jie)的“元(yuan)老(lao)”級(ji)人物宋軼(yi)銘(ming)曾(ceng)說過(guo)，“要(yao)加入(ru)線上廣告業(ye)，就要了解這(zhe)個(ge)行業常(chang)常(chang)受(shou)挫，但每人處理方式不(bu)同，沒有方法(fa)告訴應該(gai)如何處理，如果要來，要做好準備。”

在這段(duan)艱(jian)難(nan)的日子里，不止是(shi)廣告人，希望(wang)每個行業的你，都能挺過來(lai)。最后，希望(wang)疫情盡快過去。中國加油！

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