疫情，對線上廣告投放影響究竟多大？

01 宏觀經濟背景分析

2003年(nian)非典(dian)疫情爆(bao)發時(shi)，中國剛剛加入WTO，經濟處于短周(zhou)期內的(de)上升期，人口(kou)紅(hong)利以及疊加投資主導(dao)發(fa)展(zhan)模式(shi)的(de)爆(bao)發(fa)期，疫情對(dui)整個宏觀(guan)經濟影響(xiang)并不是(shi)非常顯著，疫情結(jie)束后宏觀(guan)經濟很快(kuai)就拐頭向上。時至今日，2020年(nian)整體(ti)宏觀(guan)經(jing)濟早已進入下(xia)行周期，疫情對(dui)整個大(da)的(de)經(jing)濟環境的(de)影響有可(ke)能比03年(nian)非典來得更為嚴峻，目前(qian)來看對(dui)實(shi)體經濟的影響(xiang)會有較大以及較長(chang)周期的影響(xiang)。

另外一個重(zhong)要背景就是經過17年的發展國內各行各業(ye)的互聯網運(yun)營水(shui)平已大(da)幅度(du)提升(sheng)，大(da)家(jia)線上(shang)業(ye)務運(yun)營的水(shui)平在(zai)提升(sheng)，需(xu)求在(zai)釋(shi)放，這(zhe)些(xie)都會成(cheng)為影(ying)(ying)響在(zai)線廣告業(ye)務的重(zhong)要(yao)影(ying)(ying)響因素(su)。

02 疫情對廣告主線上廣告投放活動的影響分析

根據(ju)下圖可(ke)知, 17年前的SARS 對被訪企業產(chan)生(sheng)了一定(ding)的影響。44% 的(de)企業廣告投放量有變化, 其(qi)中29%的企業減(jian)少(shao)了廣(guang)告投放量, 15%的企業增加投放量，另外有45%的(de)企業投放量(liang)基本保(bao)持(chi)不(bu)變，從(cong)整(zheng)體來看(kan)對廣告業的(de)影響有限(xian)。

SARS期(qi)間(jian)增(zeng)加(jia)線上(shang)廣告投放的主要是三類廣告主：

1．因為需求的暴漲而增(zeng)加生(sheng)產(chan)和(he)線上(shang)廣(guang)告投(tou)放的(de)廣(guang)告主, 例如消毒類、保健類產品;

2．利用非(fei)常(chang)時期消(xiao)費者(zhe)對線上教育的(de)需求猛增而加大投放(fang)的(de)廣(guang)告主；

3．利(li)用非(fei)常時期用戶在(zai)線停留時間延長， 加大廣告的曝光力(li)度，吸(xi)收人(ren)口紅利(li)。

對比今天的疫情我們對(dui)比16個大行業整體分析發現疫(yi)情對線(xian)上廣告(gao)行業廣告(gao)主的活動的影響與17年前SARS時期非常相(xiang)似。

案例一：利用需求的暴漲而增加生產和線上廣告投放

疫(yi)情時期對清潔衛生(sheng)的(de)需求(qiu)屬于暴(bao)漲，近(jin)7天單品(pin)電商清潔衛生類商品(pin)的(de)銷量(liang)以及投(tou)放趨勢是持續上升(sheng)。

案例二：利用非常時期對消費者的教育

微醫近期(qi)(qi)的投(tou)放趨(qu)勢，在疫(yi)情這段時期(qi)(qi)加大投(tou)放進一(yi)步(bu)增(zeng)強，滿足消費者對知識(shi)的需求(qiu)。

案例三：利用上網人數增加時機，加大曝光

這(zhe)個階段增大曝光的一般多是與疫情關聯度較小的行(xing)業，比如網(wang)服下面(mian)的“返(fan)利(li)”，持續在(zai)增(zeng)(zeng)大曝光機會。在(zai)家閑著的人增(zeng)(zeng)多，上網時間增(zeng)(zeng)長，這(zhe)些都是(shi)人口相關的紅利(li)！

減少廣告(gao)投放活動的(de)廣告(gao)主主要集(ji)中在受疫情影響(xiang)較大的(de)行(xing)業，SARS期間減少(shao)線上廣告投(tou)放的廣告主有(you)以下特征：

1．銷(xiao)售(shou)板塊受SARS 影(ying)響, 進行戰略性(xing)收縮;

2．SARS 使產品運輸受阻, 多做廣(guang)告無意義;

3．線上廣告投放量降低, 但大量(liang)開(kai)展公益活動。

對比目前階段各個行業的廣(guang)告(gao)投放，我們發現人員外出的減(jian)少，產品(pin)運(yun)輸(shu)受阻(zu)是兩個核心因素(su)，對餐飲/旅游(you)/酒店/交通運輸(shu)等行(xing)業有非常(chang)大(da)的影響，從(cong)線(xian)上廣告(gao)投放數據可以明顯(xian)感受到：

餐飲下的外賣廣告投放已經基本停投

旅(lv)游我(wo)們以(yi)云南、張家(jia)界(jie)旅(lv)游為例，1月份(fen)投放(fang)也基本(ben)都歸零，而正(zheng)常情況春節應該是旅游的旺季(ji)

旅游行業在線(xian)廣告(gao)投放量(liang)最大的是攜程(cheng)推廣平臺，但從(cong)1月18號開始(shi)廣告投放量直線(xian)下(xia)降

交通運輸行(xing)業影(ying)響巨大，我(wo)們看兩家(jia)比較有針對性的企(qi)業—滴滴、貨(huo)拉(la)拉(la)：

正常(chang)年底汽車銷售是旺季，但是由于(yu)受疫情影響，線下(xia)的展會等(deng)促銷方(fang)式基本暫(zan)停。從12月起各類車展的廣告投放持續收縮。

      SARS時期電視廣告投放大盤分(fen)析

SARS時期大(da)類(lei)行業的電視廣告預算增長與下跌情況(kuang)：（缺乏2003年同(tong)期網絡廣(guang)告(gao)數據，我(wo)們以電視(shi)廣(guang)告(gao)數據類(lei)比來看(kan)）

從疫情近期(qi)16大類(lei)行業的投放(fang)數(shu)據來(lai)看：

目前投放(fang)出現較大(da)下(xia)滑趨勢的行業與SARS同期基(ji)本接近(jin)，主要集中公共交通/旅游/酒店等實體領域(yu)。

投放量(liang)比較穩定的集中在電商/網(wang)服/地產/金融(rong)

投(tou)放量上升比(bi)較明顯(xian)的主要(yao)集中在(zai)網(wang)絡游戲/電商-清潔消毒用品/網服(fu)-返利/醫(yi)療(liao)保健/在線教(jiao)育

03 2003年SARS疫情與2020年新型冠狀病毒疫情對廣告投放影響的區別

這些(xie)年各行各業(ye)的互聯網化(hua)程度均已(yi)獲(huo)得較(jiao)大的發展，在線獲(huo)客已(yi)經(jing)成為一種常規(gui)且重要的方式，因(yin)此整體疫情對互聯網廣告(gao)投放的影(ying)響越(yue)來越(yue)弱,除極度依賴線(xian)下開展業務的行業如公共交通/旅游/酒店/餐飲等。

地產(chan)行業(ye)的廣告投放(fang) 2003年(nian)與(yu)2020年(nian)的(de)差別比較大，2003年非典對地產行業包括廣告(gao)的沖擊是比較大的，但17年過去，到今天大(da)家(jia)購物習慣已經(jing)發(fa)生很大(da)的(de)(de)變化，網購已經(jing)成為主力的(de)(de)購物方(fang)式(shi)，地產的(de)(de)需求不像餐飲/旅游等(deng)等(deng)行業(ye)，疫情不會(hui)消除這個需求(qiu)，只會(hui)延遲。因此(ci)地產的(de)線上廣告(gao)投(tou)放整體來(lai)說不會(hui)太大(da)影(ying)響，但(dan)投(tou)放預算的分(fen)布會(hui)有些變化，比如我們以安(an)居客(ke)的信息流(liu)廣告(gao)投(tou)放為(wei)例：

信息(xi)流廣告投(tou)(tou)放規模略(lve)有下(xia)降，但(dan)要注意春節期(qi)間(jian)特別是疫情期(qi)間(jian)家庭成員更容易聚集在電視屏幕前，所以安(an)居(ju)客近期(qi)的電視廣告投(tou)(tou)放在增多，同(tong)樣的投(tou)(tou)放策(ce)略(lve)包括貝殼找房、Q房(fang)等等。

從目前整體的投放趨(qu)勢來看與2003年非(fei)典時期有比較大的不同，但隨著疫(yi)情的發展(zhan)未來對地產線上廣告投放的影響還需進一步觀察。

在線(xian)教育(yu) 經過(guo)這些(xie)年(nian)的發展尤(you)其是2011年以來(lai)的(de)爆發(fa)式(shi)的(de)發(fa)展，在整個教育(yu)領(ling)域已經(jing)占據比較(jiao)重要的(de)份(fen)額，教育(yu)行業也(ye)呈現出比較(jiao)明顯的(de)線(xian)上線(xian)下融合的(de)發(fa)展趨勢，因此在線(xian)獲客的(de)需求是長期(qi)而穩定的(de)，受疫情的(de)影響有限(xian)，疫情反而會(hui)進(jin)一步(bu)刺激線(xian)上教育(yu)以及(ji)線(xian)上線(xian)下融合的(de)更高速的(de)發(fa)展，這個領(ling)域在SARS期(qi)間是不(bu)存在的。

而線下教育的投(tou)放受疫(yi)情影響還是(shi)比較(jiao)明顯的：

從行業(ye)角(jiao)度來(lai)看，疫(yi)情的發(fa)展會進一步推動各行各業(ye)更(geng)深度的進行線(xian)上線(xian)下的融合發(fa)展，促進線(xian)上業(ye)務的發(fa)展壯大。

網絡游戲的線(xian)上投放力度在持續增(zeng)強，ADX的(de)數(shu)據顯示(shi)騰訊的(de)優量廣(guang)告以(yi)及(ji)磁力(li)引擎的(de)快手視頻廣(guang)告在(zai)游戲這塊的(de)投(tou)放平穩略有(you)提升，未受疫情發(fa)展的(de)影響

這些年各(ge)(ge)(ge)行各(ge)(ge)(ge)業(ye)的(de)(de)(de)線上(shang)(shang)線下(xia)的(de)(de)(de)融(rong)合(he)(he)已經讓線上(shang)(shang)成為大家主要(yao)的(de)(de)(de)運營平(ping)臺，從本次(ci)疫情(qing)的(de)(de)(de)爆發發展來(lai)看，受影(ying)響(xiang)(xiang)面(mian)最大的(de)(de)(de)依舊是線下(xia)業(ye)務，對于線上(shang)(shang)業(ye)務以(yi)及(ji)(ji)線上(shang)(shang)線下(xia)深入融(rong)合(he)(he)的(de)(de)(de)業(ye)務影(ying)響(xiang)(xiang)較為有(you)限(xian)。隨著(zhu)疫情(qing)的(de)(de)(de)發展對各(ge)(ge)(ge)行業(ye)的(de)(de)(de)影(ying)響(xiang)(xiang)仍然有(you)待觀察，但(dan)有(you)一點是很明(ming)顯的(de)(de)(de)信號，疫情(qing)會進(jin)一步促進(jin)線上(shang)(shang)業(ye)務以(yi)及(ji)(ji)線上(shang)(shang)線下(xia)融(rong)合(he)(he)的(de)(de)(de)發展壯(zhuang)大。

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