這次 , 小米營銷推廣「想得很明白」

十年時間(jian)

很多東西早已改變，

很多(duo)東西(xi)一直都在。

對小米營銷(xiao)推廣而言，變(bian)的(de)是它所做(zuo)的(de)事(shi)，從單一手機制造商(shang)，到全生態鏈綜合品牌；不(bu)變(bian)的(de)是對用(yong)戶的(de)理解和洞察。科(ke)技飛躍，技術(shu)發展，但“以用戶為中心”，“以(yi)人為本”，乃至“得用戶(hu)者得天(tian)下”依然是品(pin)牌的(de)制(zhi)勝之道。而這(zhe)恰(qia)恰(qia)是小米營銷推廣的基因，早在它還(huan)用(yong)互(hu)聯網思維賣手機時就已(yi)經決定。

這不是后天養成的(de)，而(er)是一種先(xian)天的(de)思維(wei)方式。

在這(zhe)樣的思(si)維(wei)方式和(he)底層邏輯(ji)下，2020年(nian)，在公司成立的第十個年(nian)頭，當小米推(tui)廣選擇(ze)「更進(jin)一步」，以一支展現其在(zai)智能生(sheng)活領域(yu)的短片(pian)打響(xiang)品牌調性提升的第一槍時(shi)，所有人既意外，也期(qi)待(dai)。

在這背后，重新看待(dai)小米營銷推廣，仍然(ran)是一個耐人尋味的議題(ti)。

 為什么要拍這樣一支片子？

“縱然我們擁有了眾(zhong)多(duo)智能產品，但依然不能減少(shao)生活(huo)必要的煩(fan)惱(nao)。”短片中(zhong)，逆向思維成為核(he)心亮點。在很(hen)多創意人(ren)看來，這是一個(ge)很(hen)棒(bang)的切(qie)入(ru)點，擁有獨(du)特商業模式的小米廣告(gao)在(zai)(zai)有(you)限的(de)投放下，用(yong)創(chuang)意取勝，找準了(le)如何在(zai)(zai)智能生活(huo)層(ceng)面更(geng)好地打(da)動人心，就像短片文案(an)所(suo)呈現的(de)一樣：

有時候(hou)，智能產品

不(bu)能讓(rang)我們少操心

不能幫我們減輕負擔

不能讓我們少(shao)走路

不能讓(rang)我們耳根清凈(jing)

或者，少(shao)費(fei)口(kou)舌(she)

不能解決孤(gu)獨

不能阻擋(dang)地球自(zi)轉

更(geng)不能取代那些重要的人(ren)

“逆向思(si)維“、“反智能(neng)”的創意在引發興趣的同時(shi)，將小米營銷推廣智(zhi)能(neng)生(sheng)活領(ling)先者(zhe)的(de)視野和格局展露無(wu)疑。很多(duo)時候，品牌的(de)高級與否(fou)(fou)，得看(kan)(kan)是能(neng)否(fou)(fou)在嘈雜中最(zui)先看(kan)(kan)透事(shi)物的(de)本質，并(bing)予以最(zui)恰(qia)當(dang)的(de)展現。

這背后(hou)，則(ze)是小米(mi)廣告對于生活(huo)的理解(jie)。

生活哪里有什么歲月(yue)靜(jing)好，生活就(jiu)是柴(chai)米油鹽，就(jiu)是數不盡(jin)的(de)紛(fen)繁(fan)復雜。從你我呱(gua)呱(gua)墜(zhui)地的(de)那一(yi)刻，從長大(da)到(dao)成人(ren)，組成家庭，再到(dao)逐漸老去，生活的(de)腳(jiao)步總是伴(ban)隨(sui)各(ge)種各(ge)樣的(de)大(da)事小情。而(er)為了(le)讓(rang)生活變(bian)得(de)好一(yi)點，所(suo)有人(ren)，所(suo)有相(xiang)關者(zhe)，當(dang)然(ran)也(ye)包括所(suo)有品(pin)牌，都在竭盡(jin)所(suo)能努力向前。這中間，人(ren)，才是一(yi)切(qie)的(de)關鍵(jian)。亦(yi)如(ru)片中最后所(suo)強(qiang)調(diao)的(de)一(yi)樣：

智能(neng)從來不(bu)曾(ceng)改變你(ni)，是你(ni)在改變你(ni)的生活(huo)。

一切「以(yi)人為本」，不僅回(hui)到了小米營(ying)銷(xiao)推廣最擅長(chang)也是(shi)最有優勢的(de)(de)用戶溝(gou)通層面，也讓一(yi)(yi)切變得順(shun)理成章。這就好比，多年前小米(mi)用一(yi)(yi)款款手機贏得你最初的(de)(de)青睞(lai)，多年后當你為了生(sheng)活不斷奮斗，不斷打拼，小米(mi)又用一(yi)(yi)個(ge)個(ge)迥然(ran)不同的(de)(de)智能產品助力你的(de)(de)生(sheng)活。

如此創意和呈現方(fang)式還(huan)有一(yi)個好處，就是(shi)(shi)受(shou)眾不會感(gan)到反(fan)感(gan)，而是(shi)(shi)從各(ge)種場景中找尋(xun)共鳴(ming)——和市面上過分(fen)煽情、甚至有些做作，亦或簡單粗暴的廣告相比(bi)，這支片子算是從立意(yi)到(dao)策略到(dao)創意(yi)，都會讓消費者覺得小米是個(ge)有態度且(qie)溫暖的品牌。

互聯網江湖中，不能(neng)說小米廣告一定是(shi)最(zui)懂(dong)用(yong)戶的(de)那一個(ge)，但他一定是(shi)在產(chan)品、功能和用(yong)戶洞(dong)察(cha)間找(zhao)到不錯平衡的(de)那一個(ge)。

 “出圈 ”

而小米(mi)清楚(chu)，如今(jin)的廣告(gao)推廣不止于品牌策略和單純創意，在「以人為本(ben)」的維度下，必須充足考慮輿情洞察和及時互動。而一波傳播能(neng)否爆(bao)發，也取決于整體的布局(ju)和執行。

片子除了在小米公司的(de)(de)微信號、微博號和頭條號進行(xing)傳(chuan)播(bo)外，還投放了朋友圈，通過不同(tong)渠道(dao)的(de)(de)不同(tong)受(shou)眾(zhong)、不同(tong)喜(xi)好去傳(chuan)播(bo)和滲(shen)透品(pin)牌(pai)所要呈現的(de)(de)有(you)價值的(de)(de)信息(xi)，并引(yin)發理念(nian)和情感上(shang)的(de)(de)共(gong)鳴。

同時，小米營銷推廣(guang)也越來越注重和(he)關鍵(jian)意見領(ling)袖以(yi)及大號(hao)的合作，與其(qi)他品牌只(zhi)是單一投放廣告不(bu)同，KOL針對(dui)各自(zi)實際(ji)情況，真情實感、有感而(er)發創作的(de)內容很(hen)快引發了不同圈層的(de)呼(hu)應(ying)。

整波(bo)推(tui)廣(guang)實現“出圈”。

“keso怎(zen)么看”認為小(xiao)米定義了智能(neng)生(sheng)活，他的米家app上就連接了66個智能設備，很多都可以通過小米(mi)的人工智能助理“小愛同學”進行語(yu)音(yin)控制。

而“和菜頭(tou)”和“燕(yan)公子”則分享了他(ta)們通過(guo)智能設備(bei)養(yang)貓(mao)的有趣經歷(li)。

一(yi)些不談家(jia)、不談合家(jia)歡甚至出現單身男的溫暖卻不失幽默的內容，也在整波“逆向(xiang)思(si)維”的(de)指導下顯得讓(rang)人有會心(xin)一笑的(de)感(gan)(gan)覺，比如怪物(wu)旅行社這篇，在真(zhen)實呈現(xian)城市青年返鄉的(de)心(xin)理(li)基礎上，客(ke)觀寫(xie)照(zhao)了中(zhong)國(guo)家庭幸福(fu)感(gan)(gan)變遷(qian)的(de)情況(kuang)，用(yong)內容增(zeng)強了品牌和用(yong)戶的(de)情感(gan)(gan)互(hu)動。

你看，老(lao)媽簡直已經和智能產品玩(wan)在一起

再比(bi)如GQ實驗室(shi)，在疫情突如其來的時刻，結(jie)合防(fang)護軟性植入暖心話題，在感(gan)動之余(yu)讓讀者感(gan)受到小米品牌(pai)給人的那份陪伴感(gan)和安(an)全感(gan)。

“品牌可以像一個人(ren)，而不(bu)錯的(de)內容就是這個人(ren)講述(shu)自己的(de)故事。”

而這也應(ying)了內(nei)容營銷(xiao)最本質的部分：品牌信息(xi)不(bu)錯(cuo)是能若無其(qi)事的融入(ru)傳播之中(zhong)。

從這個角(jiao)度，小米推廣做到(dao)了，不僅(jin)露(lu)出(chu)了自己的產品，同時又(you)將(jiang)KOL的故事(shi)與(yu)智能生活(huo)理(li)念勾(gou)連起來，傳遞(di)給了消費者。而KOL愿意把自己的(de)故事分(fen)享出(chu)來，何嘗不(bu)是(shi)被(bei)品牌的(de)策(ce)略所深深打動。這背后(hou)是(shi)共(gong)(gong)鳴(ming)的(de)價(jia)值，沒有共(gong)(gong)鳴(ming)，就沒有受眾的(de)反(fan)響(xiang)。品牌在營銷時往(wang)往(wang)希望(wang)單一輸(shu)出(chu)和強制(zhi)輸(shu)出(chu)，但當一切(qie)都是(shi)基于(yu)人(ren)，基于(yu)共(gong)(gong)鳴(ming)，基于(yu)共(gong)(gong)情，就會有很多(duo)「自來水(shui)」般(ban)的(de)效應。多(duo)方相互激(ji)發，形成最大(da)的(de)傳播。

而與(yu)西瓜(gua)視頻答題活(huo)動頭號英雄的(de)合作，則更像是(shi)一(yi)次小(xiao)米(mi)營銷推(tui)廣(guang)官(guan)方全矩(ju)陣(zhen)和答題活動共同(tong)開啟的多Social平臺全民(min)互動。

極少有(you)品(pin)牌(pai)會推(tui)出(chu)類似創意的(de)片子，極少有(you)品(pin)牌(pai)可以在(zai)片子背(bei)后(hou)做(zuo)出(chu)如此細膩的(de)營(ying)銷布(bu)局。這很難，品(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)時刻提醒自(zi)己策略在(zai)哪里(li)，什么才(cai)是品(pin)牌(pai)的(de)核心，要考慮如何才(cai)能用(yong)內容(rong)和(he)消費者關聯。而這背(bei)后(hou)是一個品(pin)牌(pai)營(ying)銷的(de)基礎、高(gao)度和(he)策略布(bu)局。

 小米想得很明白

做(zuo)過大型(xing)市(shi)場推廣的都知(zhi)道(dao)，營銷是(shi)個技術活。大多(duo)數人可以(yi)做(zuo)好某個創(chuang)意(yi)，卻難以(yi)把(ba)控整個節(jie)奏。這(zhe)中間有個核心難點，叫通(tong)(tong)透，通(tong)(tong)俗講就是(shi)「想明白」。在我們看來(lai)，基(ji)因，品牌認知(zhi)，宏觀策略，戰術打法，都是(shi)通(tong)(tong)透里所(suo)包含的。

而這里面的(de)每一環都是環環相扣的(de)，如果說靈(ling)光乍(zha)現(xian)的(de)創意(yi)可以偶(ou)爾贏個頭(tou)彩，那么從頭(tou)到尾的(de)戰役(yi)才是值得總結和(he)復制的(de)。

現在回看小米(mi)這(zhe)波的(de)亮點：

1、用(yong)戶依然為王(wang)。當小(xiao)米(mi)從單純手機品牌變(bian)(bian)成全生態鏈(lian)品牌，彼此的連(lian)接會愈發緊密，這中間人的位置沒(mei)變(bian)(bian)，只(zhi)是發生了(le)重構，人變(bian)(bian)得越(yue)來越(yue)重要，所(suo)有產品和(he)服務只(zhi)是用(yong)戶緊密連(lian)接中的附(fu)屬(shu)品。「以人為本」正(zheng)在(zai)發生新的變(bian)(bian)化。

2、創意背后是(shi)(shi)對(dui)生(sheng)活本質的(de)(de)高(gao)級理解。在(zai)人(ren)的(de)(de)角度(du)下，智能生(sheng)活呈現(xian)得更加人(ren)性化和情感化，這(zhe)超越了單一產品屬性，其背后的(de)(de)深(shen)層價值也(ye)逐漸(jian)凸顯出來。小(xiao)米(mi)(mi)不再是(shi)(shi)簡單的(de)(de)工具，而是(shi)(shi)很多人(ren)對(dui)于(yu)生(sheng)活的(de)(de)一種信念。每(mei)個(ge)場(chang)景里，每(mei)個(ge)故事里，都(dou)伴(ban)隨有小(xiao)米(mi)(mi)產品的(de)(de)出現(xian)，而大家也(ye)在(zai)小(xiao)米(mi)(mi)的(de)(de)伴(ban)隨下為了更好的(de)(de)生(sheng)活不斷努(nu)力。

3、溝通(tong)互動比創意更(geng)加重(zhong)要。贏(ying)得用戶(hu)從(cong)來不(bu)容易，但比贏(ying)得他(ta)們(men)更(geng)難(nan)的(de)(de)是與(yu)他(ta)們(men)溝通(tong)，這(zhe)個溝通(tong)不(bu)僅停留在(zai)單一(yi)(yi)(yi)(yi)創意的(de)(de)產出，而(er)是一(yi)(yi)(yi)(yi)整(zheng)套推廣戰役，甚(shen)至(zhi)長(chang)久品牌(pai)(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)的(de)(de)規(gui)劃。這(zhe)需要所有(you)(you)品牌(pai)(pai)(pai)在(zai)又一(yi)(yi)(yi)(yi)個十年(nian)到(dao)來時，真(zhen)正(zheng)的(de)(de)明(ming)白品牌(pai)(pai)(pai)和(he)消費(fei)者(zhe)見的(de)(de)維護(hu)和(he)運(yun)營(ying)。千(qian)萬不(bu)要有(you)(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)錘子(zi)買賣的(de)(de)想法(fa)，要看的(de)(de)是長(chang)久的(de)(de)品牌(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)效應。而(er)有(you)(you)了效應，有(you)(you)了品牌(pai)(pai)(pai)力，用戶(hu)，產品，以及(ji)生態(tai)鏈和(he)基礎設施建設，品效合一(yi)(yi)(yi)(yi)便(bian)不(bu)再是鏡中花水(shui)中月。

4、未來是品牌的天(tian)下。在(zai)從超(chao)級互聯網公司到超(chao)級品牌的路上，小(xiao)米營銷推廣已經啟程，創意力(li)、營銷力(li)、公關力(li)、品(pin)牌力(li)，一個比一個重(zhong)要(yao)，一個比一個厚(hou)重(zhong)，當這些聚集在一起，形成合力(li)，小米的(de)下一個十年呼之欲(yu)出(chu)。

小(xiao)米，沒變(bian)。小(xiao)米，變(bian)了。而在(zai)這變(bian)與不變(bian)間，品(pin)牌始終是那個想的最明白的人。

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