高轉化率的App推廣落地頁是怎樣煉成的？

      在移動互聯網領域，落(luo)地頁(ye)也稱(cheng)推廣(guang)頁(ye)、引導頁(ye)、著(zhu)陸頁(ye)等，一(yi)般(ban)以H5頁(ye)面的(de)(de)形式展示(shi)，訪問者通過廣(guang)告鏈接(jie)（圖片/視頻）、分享鏈接(jie)、二維碼(ma)、短信等渠道訪問的(de)(de)第一(yi)個頁(ye)面，就是App的(de)(de)推廣(guang)落(luo)地頁(ye)。

      如何在極短的時(shi)間內建立(li)一個美好的印象，通過(guo)落地頁(ye)吸引(yin)用(yong)戶完成轉化，對(dui)產品的推(tui)廣效果是至關重要的，本文將從多(duo)個要點進行(xing)解析。

      大多(duo)數情況下，App推廣都要遵循“建立產品認知→說服(fu)用戶參與→引導用戶行動(dong)”這(zhe)一邏(luo)輯進(jin)行。而落(luo)地(di)頁(ye)(ye)投放的基(ji)本流程是(shi)：在落(luo)地(di)頁(ye)(ye)面中加入推廣內容，通過不同的渠道用各自的形式（廣告(gao)素材、分享鏈接、二維碼、短信等）分發出去，用戶訪問落(luo)地(di)頁(ye)(ye)后，引導(dao)用戶轉(zhuan)化。

1. 活動宣傳頁

       此類推廣的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)，是讓一無所知的(de)(de)(de)用戶知道你是做(zuo)什么(me)的(de)(de)(de)、能提(ti)供什么(me)服務(wu)、怎樣解決(jue)問題。通過落地頁(ye)可(ke)以(yi)直接(jie)展示并跳轉到App內的(de)(de)(de)核心業務(wu)，起(qi)到承(cheng)載流量的(de)(de)(de)作用，為App頁(ye)面做(zuo)分化(hua)和(he)轉化(hua)。

2. 線索收集頁

       適(shi)用于業(ye)務(wu)復雜(za)或低頻類的產品(pin)，當產品(pin)核(he)心業(ye)務(wu)涉及(ji)到大額交易、定制(zhi)服務(wu)、響(xiang)應周期長等特征的時候，落地頁的任務(wu)就是給(gei)用戶(hu)一個心理預期：承諾(nuo)產品(pin)能幫你解決需求，或者許(xu)諾(nuo)會有大量福利，但(dan)你要留下個人(ren)信息或測試(shi)數據，方(fang)便平(ping)臺后續激(ji)活、定制(zhi)以及(ji)精準營(ying)銷。

3. App推廣頁

       這樣做盡管轉化(hua)流程縮短了(le)，但也(ye)需(xu)要考(kao)慮分享需(xu)求，當(dang)用戶看到App廣(guang)告時，如果正(zheng)好身邊有人需(xu)要，產生(sheng)了(le)分享傳(chuan)播的(de)需(xu)求，那么從分享的(de)習慣性和(he)靈活性上看，落地頁形式顯然優于點擊直接跳(tiao)轉App Store。

4. 喚醒召回頁

       通常用于沉默喚醒以及召回流失用戶，通過短信、EDM、賬號通知、活動推廣等形式吸引老用戶回歸促活。這種落地頁需要注意的是，目標用戶是一群相對熟悉App核心業務的人，已經跳過了產品的認知階段，甚至對產品有了一定的感情基礎，需要針對App內的核心賣點進行包裝，戳中用戶的情感和需求點才能達到目的。

1. 精準度

（1）落地頁(ye)要與入口素材(cai)步(bu)調(diao)一致

（2）第(di)一屏尤其重(zhong)要(yao)

       首(shou)屏的職責是(shi)承接(jie)住好(hao)不容易點(dian)擊(ji)進(jin)來的流量，避免對方直接(jie)跳出。首(shou)先(xian)要注意與入口圖文素材形成呼(hu)應，傳達(da)核心信息(xi)和服(fu)務(wu)選項；其次是(shi)放大賣(mai)點(dian)，將服(fu)務(wu)效果(guo)或優(you)惠信息(xi)進(jin)行優(you)化精(jing)修，讓用戶對服(fu)務(wu)質量有一個良好(hao)的效果(guo)預期，理論上越(yue)重要的內容越(yue)往前放。

（3）根據推廣渠道選擇素材

      上(shang)圖例子(zi)中，同(tong)樣是推廣(guang)京東金(jin)融App的金(jin)條(tiao)產品，根據場景的不(bu)同(tong)，短信采(cai)用(yong)(yong)(yong)文字及鏈接(jie)的形(xing)式打開落地(di)頁(ye)；而在快手廣(guang)告中則(ze)采(cai)用(yong)(yong)(yong)視頻的形(xing)式，這里(li)或許也(ye)考慮到了平(ping)臺用(yong)(yong)(yong)戶日常處于wifi環境(jing)下(xia)，采(cai)用(yong)(yong)(yong)視頻形(xing)式更(geng)加(jia)生(sheng)動。

2. 完成度

主要指落(luo)地頁本身(shen)在承受(shou)市場檢驗時，出現的一些Bug、流程問(wen)題。需要注意的幾個點(dian)：

（1）適當的(de)挽救或(huo)引導(dao)措施

        設計時要考慮(lv)風險(xian)預案，如(ru)果下載過程中出現Bug或操作(zuo)失(shi)誤，要有適當的挽救措(cuo)施引導用戶繼續操作(zuo)，而(er)不(bu)是就此(ci)終止。舉個例子：

（2）操作流程要(yao)盡量(liang)完整

       此(ci)外，落地頁也全程(cheng)留下【立即打開(kai)】的App入口，方(fang)便將用戶(hu)隨時引流回App，這就是(shi)一個完整的操作流程(cheng)，用戶(hu)無(wu)論如(ru)何都(dou)能接收到推廣信息，并留有操作空間。

3. 活躍度

與落地頁整體(ti)質量(liang)直(zhi)接掛鉤(gou)，可以(yi)從多(duo)個維(wei)度考量(liang)。需(xu)要注意(yi)的幾個點：

（1）拆分變量、多(duo)維測試

       具(ju)體產品要具(ju)體分析，在(zai)大規模推廣前，我(wo)們可(ke)以先迅速搭建一個邏輯(ji)嚴謹的(de)落地頁框架，再用(yong)流量(liang)樣(yang)本結(jie)合實驗方法來對比設計(ji)的(de)落地頁效果(guo)，一切用(yong)數據說話，不必從一開始就糾(jiu)結(jie)細(xi)節(jie)。

拆分變(bian)量：當無法(fa)判(pan)(pan)斷落(luo)地頁(ye)存(cun)在哪些問題(ti)或優化點時，可以(yi)嘗(chang)試先拆分各(ge)個設(she)計要素，判(pan)(pan)斷其中(zhong)哪個變(bian)量對整(zheng)體影(ying)響最大，再把(ba)該變(bian)量挑選(xuan)出(chu)來，進行測試實驗。

控制變(bian)量測試：只改動落地頁中(zhong)的某一要素(su)，其余不(bu)變，通過(guo)A/B測試觀察(cha)該(gai)要素(su)的具體影響，根據數據反饋不(bu)斷改進。

組合變量測試：為同(tong)等質量(liang)的推廣渠道展(zhan)示(shi)多組不同(tong)的變量(liang)素材，主(zhu)要觀察各個落地頁整體的訪問(wen)及轉(zhuan)化(hua)效(xiao)果，后續可以繼續細化(hua)變量(liang)組合提升效(xiao)果。

（2）少做選擇題

（3）行動號召

       上面提到落(luo)地頁的(de)第一二屏主要用(yong)于(yu)展示賣(mai)點和產(chan)品(pin)詳情(qing)，而后(hou)續的(de)內容主要是(shi)增(zeng)加產(chan)品(pin)說服力和品(pin)牌(pai)感，刺激用(yong)戶轉化(hua)，具體做法主要包(bao)括(kuo)以下幾種：

降低(di)門(men)檻：盡可能收集少而有必要(yao)的信(xin)息，減少用(yong)戶操作(zuo)成本和心理壓(ya)力，維度(du)越(yue)(yue)多(duo)填(tian)寫率越(yue)(yue)低，部分信(xin)息可以(yi)在后續服務時再要(yao)求提(ti)供。

美化決策按(an)鈕：根據場景需要，采用更有誘(you)惑(huo)力/緊迫感/需求性的激勵文案和(he)設計元素，讓人產生(sheng)強烈的點(dian)擊欲望。

社會證言：作用是解除用戶的顧慮，在落地頁中植入資質證書、服務承諾、品牌背書、參與人數、客戶證言等要素，有意無意間展示服務的專業度。這方面的重點是抓住用戶的核心顧慮點，可能是行業、也可能是信任。360信息流投放網(wang)址：gzxunniao.cn

4. 流暢度

主要(yao)指落(luo)地頁操作過程中的(de)響應(ying)、交互、功耗等問(wen)題，與(yu)用戶體驗直接掛鉤(gou)。需要(yao)注意的(de)幾個點：

（1）喚醒App并進入相應頁面

       在技術層面上，由于(yu)落地頁推(tui)廣的(de)(de)(de)涉及平臺較多且(qie)復(fu)雜，傳統的(de)(de)(de)URL Scheme、Universal Link、Android App Links喚醒App的(de)(de)(de)方(fang)式并不適用于(yu)所(suo)有場景，因此通(tong)常(chang)要通(tong)過繞道系統瀏(liu)覽(lan)器的(de)(de)(de)方(fang)式打(da)開，且(qie)只能進入App首頁。

（2）落地(di)頁(ye)打開速度

       毋庸置疑，落(luo)地頁打(da)開(kai)的速度一(yi)定要快，給(gei)到用(yong)戶(hu)最流暢的體驗(yan)，一(yi)方面要在(zai)不影響觀感的情況下盡可能壓縮素材文件(jian)大小，另一(yi)方面代碼也要盡量精(jing)簡(jian)，減少功耗(hao)。用(yong)戶(hu)的耐心值一(yi)般不超過3秒(miao)，加載時間如(ru)果超過3秒(miao)用(yong)戶(hu)就會逐漸流失。當跳出數據出現大規(gui)模波動時，檢查這方面的問題尤為重要。

（3）減(jian)少不必要的(de)要素

       落地頁要(yao)盡量整潔，移(yi)動(dong)端(duan)和PC端(duan)差別還是很(hen)大的(de)，功能按鈕要(yao)自然一(yi)點植入，過(guo)多的(de)頁面(mian)插(cha)件、浮動(dong)彈窗、消息提示不僅破壞美(mei)感、占用功耗，還需要(yao)用戶去手動(dong)關(guan)閉，實(shi)際上弊大于利。

      每個落(luo)地頁(ye)的終極目標都是(shi)為(wei)了更好的服務目標用(yong)戶，我(wo)們(men)不僅(jin)要從(cong)文案、布局(ju)、圖片和設計等角度思考細節，更要兼(jian)顧落(luo)地頁(ye)從(cong)曝光(guang)到(dao)訪問再到(dao)轉化的整體連貫性，時(shi)刻(ke)想清(qing)楚(chu)我(wo)是(shi)誰，能為(wei)你做什么。

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