雙十一背后的營銷套路你知道嗎？

10月(yue)21日零點剛過，天(tian)貓各大(da)品牌旗艦店已經開(kai)啟(qi)了風風火火的“雙十一(yi)”預售活(huo)動，截(jie)至目前，已有數百個品牌在(zai)預售(shou)中打破去年(nian)雙十一峰值。

彩妝護(hu)膚品牌雅詩蘭黛在預售開啟后不(bu)久(jiu)直(zhi)播成交額(e)就突(tu)破1億，更是在天貓榜單首(shou)日，雅詩蘭(lan)黛以5.8億銷售額一騎絕塵。雖然今年的預售戰線拉的很長，但是(shi)各大旗艦(jian)店的預售量(liang)卻還是(shi)一路(lu)攀登。

走過十(shi)(shi)個年頭的(de)雙十(shi)(shi)一除了(le)消費者“剁手”之外，吐槽聲(sheng)也(ye)越(yue)來越(yue)多。滿減優惠券(quan)、零點付(fu)定金、定金抵多少、補貼再來減...越來(lai)越復(fu)雜的(de)規則讓(rang)網友頻(pin)頻(pin)吐槽：阻礙我們的(de)不是買買買，而是智商啊。

為什么被消費者頻繁(fan)吐槽(cao)的(de)(de)(de)雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)活動規則(ze)，卻還是一(yi)(yi)年比一(yi)(yi)年復雜，各大(da)網購平(ping)臺絲毫沒有降低難度的(de)(de)(de)意思呢？這就(jiu)引到我們今(jin)天(tian)要(yao)講的(de)(de)(de)話題，其實雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)復雜規則(ze)的(de)(de)(de)背后，隱藏著太多(duo)或許你(ni)并不知道的(de)(de)(de)營(ying)銷套路，下(xia)面，就(jiu)給大(da)家盤一(yi)(yi)盤，避免踩坑，理(li)智消費，助大(da)家安穩度過雙(shuang)(shuang)十一(yi)(yi)。

 一、預付定金：拉長活動時間，確保交易額和流量 

記得剛(gang)剛(gang)開始有雙(shuang)十一購物節概(gai)念的(de)時候，最多提前一兩天開始相(xiang)關的(de)活動宣傳，后來(lai)逐漸提前到11月1日(ri)開啟預售(shou)，今年的雙(shuang)十一(yi)，預售(shou)日(ri)選在了10月21日，將近21天的預售期(qi)加上活動(dong)結束之后的長尾(wei)效(xiao)應(ying)，整(zheng)個雙(shuang)十一(yi)活動(dong)相當于(yu)持續了(le)將近一(yi)個月(yue)。

越來越長的雙十一預售期其實背后隱藏著兩個原因：

1、各大電(dian)商平臺之(zhi)間的(de)競爭(zheng)：對(dui)于平臺(tai)來(lai)說(shuo)，預售期就(jiu)相當于一個蓄(xu)水池，戰線越長，能(neng)存起來(lai)的流量池就(jiu)會越積越大(da)，等到雙(shuang)十一當天全部(bu)釋(shi)放出來(lai)，可(ke)想而知，最終平臺(tai)展現出來(lai)的成交(jiao)額數據就(jiu)會非常好(hao)看，這其實也是各(ge)大(da)電(dian)商(shang)平臺(tai)之間(jian)的隱形Battle。

2、商家之間(jian)的競爭：較(jiao)長的(de)(de)(de)(de)預售(shou)期給商(shang)家足(zu)夠長的(de)(de)(de)(de)時間去競爭(zheng)平(ping)臺的(de)(de)(de)(de)資(zi)源(yuan)位(wei)和流量，為了吸引更多的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)，商(shang)家也會在預售(shou)期內加大宣傳力(li)度，制(zhi)定具體(ti)的(de)(de)(de)(de)雙(shuang)十一玩法(fa)和規則，思考(kao)如何用最(zui)少的(de)(de)(de)(de)成本代價最(zui)大限度的(de)(de)(de)(de)提高銷(xiao)量。其(qi)次(ci)，較(jiao)長的(de)(de)(de)(de)預售(shou)期也能讓商(shang)家有足(zu)夠的(de)(de)(de)(de)時間來備(bei)貨。

綜上，所謂的(de)(de)預(yu)售期(qi)，不過也是給了(le)電商平臺和商家的(de)(de)拉新促銷更長的(de)(de)預(yu)熱期(qi)，場子熱起來了(le)，后續的(de)(de)購物狂歡才正式拉開帷幕。當然，預(yu)售期(qi)對消費者也不是沒有(you)一點(dian)好(hao)處，至少給了(le)消費者更長的(de)(de)時間(jian)去選擇性價比更好(hao)，優惠(hui)力度更大的(de)(de)商品。

 二、全平臺引爆雙十一熱點：教你看懂規則 

早在雙十(shi)一預售期前，各(ge)大社交(jiao)平臺早已全(quan)面開啟今年(nian)的(de)雙十(shi)一預售攻略和(he)必買(mai)單(dan)品(pin)大盤點。借(jie)助KOL的帶貨能力和(he)粉(fen)絲效(xiao)應，為消費者帶來優惠力度最大的雙十一單品集錦和(he)活(huo)動(dong)規則(ze)詳解(jie)。

規則看(kan)不懂(dong)沒關系，網紅博主教你雙十(shi)一如(ru)何買(mai)。活(huo)動復(fu)雜不要緊，KOL一出馬，銷售額照(zhao)樣蹭蹭蹭往上漲。

“口紅一(yi)哥(ge)”李佳琦(qi)，從(cong)預售開始，就在(zai)微博上發布(bu)了一(yi)系(xi)列有(you)關雙(shuang)(shuang)十一(yi)的活動內(nei)容(rong)，包括和各大品牌聯名的雙(shuang)(shuang)十一(yi)預售攻(gong)略， 目前此條微博的轉發量已(yi)達到100萬+，火(huo)爆程度可見一斑。

直播賣貨、商(shang)品鏈接(jie)，幾乎每一個(ge)稍有(you)人(ren)氣的快手信(xin)息(xi)(xi)流廣告平臺博主，都或多(duo)或少(shao)在(zai)快手信(xin)息(xi)(xi)流廣告平臺上帶貨買過東(dong)西。而(er)今年的快手信(xin)息(xi)(xi)流平臺，也將雙十一營銷玩(wan)得徹底。

今年(nian)的快手信息流(liu)平(ping)臺平(ping)臺圍繞“在快手信(xin)息流(liu)廣告平臺，發現(xian)更多新鮮好物(wu)”舉(ju)辦了(le)“抖hi好(hao)物種草大賽(sai)”活(huo)動，通(tong)過強推(tui)快手平臺的“種草”標簽，進行雙(shuang)十(shi)一帶(dai)貨營銷(xiao)。

▲快手(shou)信息流(liu)廣告(gao)平臺(tai)：抖(dou)hi好物節

▲小紅(hong)書：雙十一提前(qian)搶

隨著今年幾(ji)大知(zhi)名(ming)彩妝品牌首(shou)次在雙十(shi)一開(kai)啟力度如此大的優惠(hui)活動，全平臺的彩妝博主們自然(ran)坐不住，紛紛開(kai)始(shi)雙十(shi)一預(yu)售(shou)大盤點，搶先占領這(zhe)波流量紅利。

三、盤活存量：最大限度激發現有平臺的流量潛力 

分析當下的電商行業，已經從一個“增量”過渡(du)到了“存量”的(de)局面，雙(shuang)十(shi)一發展到如(ru)今，各(ge)大電(dian)商平臺的(de)重心也(ye)已(yi)(yi)經從激(ji)活(huo)增量過渡(du)到盤(pan)活(huo)存量。怎(zen)么盤(pan)活(huo)？各(ge)種促銷玩法前幾年(nian)早已(yi)(yi)玩膩，現(xian)在唯一能(neng)做的(de)就是(shi)制定更加復(fu)雜多樣的(de)政策和方案(an)，最大限度的(de)挖掘平臺潛力。為(wei)什(shen)么雙(shuang)十(shi)一的(de)游(you)戲規則一年(nian)比一年(nian)復(fu)雜，這其(qi)實都是(shi)電(dian)商平臺在面對大環境下的(de)擇(ze)優之選。

當然，這一做法也不(bu)是(shi)沒(mei)有壞處，對(dui)于(yu)消(xiao)費者來說(shuo)，要弄清楚活動細節和找到最優的(de)購(gou)買(mai)方案(an)，會耗費大(da)量的(de)時間成本(ben)，越來越多(duo)的(de)消(xiao)費者變得不(bu)再買(mai)賬。幾乎(hu)從前兩年開始，關于(yu)雙十一活動規則復雜的(de)吐槽就不(bu)絕(jue)于(yu)耳，一直到今(jin)年更(geng)加(jia)嚴重，但為什么平臺和商家卻絲毫(hao)不(bu)為所動？

那(nei)是(shi)因(yin)為(wei)，現在(zai)的(de)(de)(de)電商平臺受眾早已開始(shi)下沉(chen)，而雙十(shi)一這類(lei)復(fu)(fu)雜活(huo)動(dong)所(suo)要挖掘的(de)(de)(de)市(shi)場就(jiu)是(shi)更關注優惠本(ben)身，而對(dui)時(shi)間成本(ben)并(bing)不(bu)在(zai)意的(de)(de)(de)下沉(chen)市(shi)場。下沉(chen)市(shi)場人群就(jiu)是(shi)這種(zhong)冗長(chang)而又(you)復(fu)(fu)雜的(de)(de)(de)活(huo)動(dong)規則(ze)的(de)(de)(de)精準受眾，他們(men)會在(zai)活(huo)動(dong)中變成平臺的(de)(de)(de)增量或(huo)者存(cun)量被盤活(huo)，為(wei)來年雙十(shi)一繼續發力(li)。

總的來說，如今的雙十一(yi)套路就是(shi)：你買(mai)不買(mai)無所謂(wei)，但一(yi)定有人會買(mai)。

四、洞察消費者心理：“不買總覺得自己吃虧了”

雙(shuang)十一(yi)(yi)延續至今，在面對越來越復雜的套路時，為什么還是有這么多(duo)的消費者(zhe)對它趨之若鶩？那是因為雙(shuang)十一(yi)(yi)購物節本身就是利(li)用(yong)不斷營(ying)造出的易逝感和(he)稀缺感，從而(er)讓消費者(zhe)產生一(yi)(yi)種預期后(hou)悔的心理。

預期后悔的意思就是(shi)我做這(zhe)件事并不是(shi)因為(wei)我真正想做，而是(shi)擔心(xin)我不做會(hui)后悔。翻譯成(cheng)雙十一話術就是(shi)：

“雙十一(yi)不買，以后(hou)買就會(hui)更(geng)貴(gui)”、“折扣的(de)價格，等(deng)于(yu)不要(yao)錢啊”、“今天不買這(zhe)個包(bao)，等(deng)于(yu)損失(shi)了一(yi)個億”。

而當普遍消費者進(jin)入這種“預(yu)期后悔(hui)”的購買狀態時(shi)，對商家來說，不錯(cuo)的營銷手(shou)段就是用更(geng)強烈的宣傳、看似更(geng)優惠的價格(ge)，進一(yi)步(bu)刺激預(yu)期后悔(hui)心理，讓消費者(zhe)寧(ning)愿花時(shi)間(jian)去搞(gao)清楚(chu)規則，也不愿錯(cuo)過這次薅羊毛的機會(hui)。因此，每(mei)年(nian)的雙十一(yi)，這一(yi)類型(xing)的消費者(zhe)也是剁(duo)手(shou)大軍中的主力選手(shou)。

總而言之，不論是(shi)618還是(shi)(shi)雙十一(yi)(yi)，不(bu)論是(shi)(shi)拉長預售期，還是(shi)(shi)規則(ze)太復(fu)雜(za)，玩的都是(shi)(shi)平臺和商家的營銷套路，縱使越來越多的消費者變得不(bu)再買(mai)賬，但是(shi)(shi)雙十一(yi)(yi)的受眾早已(yi)不(bu)是(shi)(shi)之前那一(yi)(yi)批，愿意(yi)買(mai)賬的依舊大有人(ren)在。

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