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優量廣告這樣用，游戲投放天天“順風局”
發布時間：2019-08-09 10:32:17
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
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僅在(zai)今年(nian)上半年(nian)，App Growing就監(jian)測到多達(da)8861款手游，投放了超(chao)過89.5萬(wan)條廣(guang)告。在(zai)這樣一個產(chan)品飛(fei)速(su)推陳(chen)出新的紅海市(shi)場，廣(guang)告主的需(xu)求極(ji)為明確且務實——通過大量(liang)采購(gou)效果類資源，加(jia)速(su)成本(ben)回收周期，且對轉化成本(ben)極(ji)度敏感。貼身肉搏的流量與注意力之爭中，手游營銷依然不乏亮點。某模擬經營類手游，經過在騰訊優量廣告進行持續半年的投放，不僅成功收獲大量用戶，而且26元的線上廣告平均轉化成本低于大盤均值近30%，低轉化成本僅15元，不到大盤的50%。
這次(ci)成功投放的關(guan)鍵(jian)在于：善用優量(liang)廣告的數字化(hua)工具；嘗試(shi)新(xin)產品和新(xin)技術應用；持續投放并不斷優化(hua)。
用好數字化工具，洞察用戶群體屬性
模擬經(jing)營類(lei)(lei)游(you)戲在進行(xing)效果(guo)投放(fang)(fang)時，首要(yao)挑戰在于受(shou)眾(zhong)分布的集(ji)中度低，碎片(pian)化(hua)程度遠(yuan)高于MOBA或“吃雞”類(lei)(lei)游(you)戲，因此(ci)需要(yao)投放(fang)(fang)平臺擁有更廣泛的受(shou)眾(zhong)覆(fu)蓋能(neng)力(li)。
這恰好是騰訊優量廣告的長項。優量廣告的媒體資源覆蓋超過10萬款優質App，可觸達受眾豐富且多元，因此成為此款游戲的首選投放平臺。
如何在龐大的受(shou)眾(zhong)(zhong)基數(shu)(shu)中(zhong)找到(dao)潛在用(yong)戶？或許此刻有人想到(dao)了(le)“一(yi)方數(shu)(shu)據(ju)”。但對于(yu)一(yi)款用(yong)戶分(fen)布碎片化的模擬經營(ying)游戲來說，如果使用(yong)一(yi)方數(shu)(shu)據(ju)起(qi)投，反(fan)而會(hui)限制受(shou)眾(zhong)(zhong)覆蓋范圍。因此廣告主選擇以基礎定向(xiang)標簽(qian)起(qi)投，并充(chong)分(fen)利用(yong)優量廣告的流量篩(shai)選工具，持續優化投放效率(lv)。
流量篩選(xuan)工(gong)具(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)勢，在于(yu)廣告(gao)主(zhu)達(da)到(dao)一定(ding)消耗后，通(tong)過(guo)分析廣告(gao)位(wei)維度的(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)化(hua)(hua)效果(guo)明細(xi)數據，對(dui)流量進行屏蔽或定(ding)投(tou)篩選(xuan)，實現對(dui)投(tou)放(fang)效果(guo)和轉(zhuan)化(hua)(hua)成(cheng)本的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)(you)化(hua)(hua)。在持續半年的(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)放(fang)中，廣告(gao)主(zhu)利(li)用(yong)流量篩選(xuan)工(gong)具(ju)，測(ce)試與資(zi)源優(you)(you)化(hua)(hua)并行，很快沉淀了(le)優(you)(you)質的(de)(de)(de)(de)(de)受(shou)眾群體。日(ri)轉(zhuan)化(hua)(hua)量提升(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)同時，平均轉(zhuan)化(hua)(hua)成(cheng)本也遠低于(yu)其(qi)它同型類游戲的(de)(de)(de)(de)(de)行業均值。
勇于“嘗鮮”，用新技術和創意素材給轉化提速
這次(ci)投放中，廣(guang)告主(zhu)還積極嘗試了優(you)量廣(guang)告的新功能——oCPA付費優(you)化(hua)，即以用戶群的付費行(xing)為(wei)為(wei)優(you)化(hua)目(mu)標(biao)。
相比傳統的點擊、下載優化，oCPA付費廣告優化更適于已經完成初期拓量，正處于上升期或成熟期的輕度和中度手游。騰訊優量廣告根據產品情況，適時向廣告主提出了使用oCPA付費優化的建議，在得到采納后，很快就使轉化效果和ROI出現顯著提升。
另外對效果功不可沒的還有(you)素(su)材創新(xin)上的嘗試。此次投放中大量使用既能體現游戲(xi)內(nei)容玩法特色，又能激發(fa)受(shou)眾(zhong)嘗試興趣(qu)的優質素(su)材，尤其(qi)是大量使用短視頻素(su)材，讓高(gao)曝(pu)光有(you)效引發(fa)受(shou)眾(zhong)的后續行動。
精擴客還需有耐心，持續投放和優化是關鍵
更(geng)(geng)短的回(hui)報周(zhou)期(qi)對(dui)(dui)手游產品固然重要(yao)(yao)，但“周(zhou)期(qi)”不(bu)可能(neng)無(wu)限縮(suo)短。對(dui)(dui)受眾(zhong)的洞察、一方(fang)數(shu)據集(ji)和媒(mei)體(ti)資源優(you)化和素材效果(guo)(guo)的分析(xi)，都需要(yao)(yao)在投(tou)放(fang)中經(jing)歷不(bu)斷(duan)測試、持續優(you)化，才能(neng)獲得(de)更(geng)(geng)優(you)的效果(guo)(guo)。
此次投放中，廣告主基于對優量廣告投放的理解和信心，進行了長時間的持續投放。其間通過合理應用數字工具不斷優化資源和素材，并在看到效果后有策略的調整投入，消耗峰值一度達到近155萬/日，高于行業均值7倍以上，讓前期優化引發“雪球效應”。
廣告(gao)主說(shuo)
這次與優量廣告推廣的合作，既有成績上的“驚喜”，也有意料之中的收獲。關鍵在于雙方共同為產品制定了有效的投放策略，廣告主也樂于嘗試優量廣告的新能力和新工具。
我們已(yi)經在(zai)優(you)量廣(guang)(guang)告開始了另一款(kuan)仙俠類游(you)戲的測試，并獲得了滿(man)意的成果(guo)。今后(hou)，優(you)量廣(guang)(guang)告依然是我們進行游(you)戲投放(fang)的“保留(liu)節目”。
客(ke)戶運營(ying)說
我們主(zhu)(zhu)要的(de)職(zhi)責之一，就是為廣(guang)(guang)告主(zhu)(zhu)找到適(shi)合(he)特(te)定產(chan)品投放(fang)的(de)流(liu)量(liang)，并幫助他們有效提升ROI。近來我們看到優(you)量(liang)廣(guang)(guang)告的(de)很(hen)(hen)多(duo)(duo)(duo)廣(guang)(guang)告賬戶，都(dou)獲得了很(hen)(hen)好的(de)投入回收效果(guo)。優(you)量(liang)廣(guang)(guang)告也希望(wang)把(ba)成功經驗應用(yong)于(yu)更多(duo)(duo)(duo)廣(guang)(guang)告主(zhu)(zhu)，希望(wang)大家多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)嘗試優(you)量(liang)廣(guang)(guang)告。
此外，客戶運營經理(li)還(huan)提出一些值得廣告主關注的投放經驗：
< 1 >
優量廣告的(de)游戲行業流量場景定制能力(li)，能以付費轉化(hua)為核心優化(hua)目標，為廣告主(zhu)提(ti)供定制化(hua)的(de)定投媒(mei)體集(ji)和屏蔽媒(mei)體集(ji)，提(ti)升(sheng)轉化(hua)效(xiao)果(guo)，推(tui)薦(jian)游戲廣告主(zhu)積極(ji)嘗試。
< 2 >
移動原生視頻廣告素材的流量極大，且激活成本低，是游戲行業廣告主應該盡可能多使用的素材類型。
< 3 >
oCPA付(fu)費(fei)優化跑穩對數據量(liang)的要求比較嚴苛(ke)，曾經有每天(tian)付(fu)費(fei)量(liang)只有個(ge)位數的重度游戲(xi)嘗試投(tou)放(fang)，oCPA付(fu)費(fei)模型(xing)(xing)就很難跑起來(lai)，沒有獲得理想效果(guo)。因(yin)此提示游戲(xi)廣告主，oCPA付(fu)費(fei)模型(xing)(xing)更適合投(tou)放(fang)量(liang)級比較大(da)，且每天(tian)付(fu)費(fei)量(liang)不少于20個(ge)的游戲(xi)產品。
近一段時間，騰訊優量平臺為眾多廣告主帶來顯著增長，促使諸多優質媒體資源回流，進一步豐富了資源生態，增加了廣告主對優量廣告的信心。
騰訊優量(liang)(liang)廣告(gao)也(ye)在此提示(shi)廣告(gao)主，在投(tou)放前一方面(mian)要(yao)了解(jie)優量(liang)(liang)廣告(gao)的(de)優勢和能力，一方面(mian)也(ye)要(yao)根據游戲類型和產品生命(ming)周期來制定合(he)理的(de)目(mu)標(biao)和策略，以便更高(gao)效的(de)利用優量(liang)(liang)廣告(gao)的(de)工具和能力，實現(xian)效果放大化。
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