騰訊廣告 X BCG：解讀奢侈品在中國的智慧增長機遇

2019年6月18日，騰訊廣告投放聯手波士頓咨詢公司在戛納國際創意節上共同發布了《2019中國奢侈品消費者數字行為報告》（以下簡稱為報告），這是繼2018年后雙方的再度攜手。此次報告基于騰訊平臺海量奢侈品消費者數字化洞察，并通過對1500位在過去12個月內購買過奢侈品的消費者進行定量調研，生成了一份生動詳實的中國奢侈品消費者圖鑒。

BCG合(he)伙(huo)人兼(jian)董事總經理Nicolas De Bellefonds對報告(gao)中(zhong)的重(zhong)點(dian)(dian)數(shu)(shu)據進行(xing)了解讀， 表示數(shu)(shu)據驅動、社交(jiao)媒體以及(ji)全渠道是助力(li)奢(she)侈(chi)品品牌(pai)數(shu)(shu)字化營(ying)銷增長(chang)的重(zhong)點(dian)(dian)，而(er)年輕化、地域化、社交(jiao)化將成為奢(she)侈(chi)品營(ying)銷未(wei)來(lai)在中(zhong)國的趨勢。此外，報告(gao)揭示了奢(she)侈(chi)品品牌(pai)在中(zhong)國的三大營(ying)銷痛點(dian)(dian)：如(ru)何更好(hao)(hao)地觸(chu)達用(yong)戶、如(ru)何更好(hao)(hao)地提升用(yong)戶忠(zhong)誠度、以及(ji)如(ru)何更好(hao)(hao)地利用(yong)數(shu)(shu)據資產推動商業增長(chang)。就這三大痛點(dian)(dian)，騰訊(xun)廣(guang)告(gao)大客(ke)戶銷售運營(ying)總經理范奕瑾分享了騰訊(xun)廣(guang)告(gao)在中(zhong)國奢(she)侈(chi)品行(xing)業的智慧(hui)營(ying)銷解決方案以及(ji)成功案例。

奢侈品營銷在中國：

年(nian)輕化、地域化、社交(jiao)化成(cheng)為(wei)未來趨勢

2018年(nian)，中(zhong)國(guo)奢侈(chi)(chi)品市(shi)場突破(po)1100億(yi)歐元，增速保(bao)持6%，占(zhan)全球奢侈(chi)(chi)品市(shi)場33%，并預計(ji)未來還將(jiang)以(yi)5-6%年(nian)均(jun)復合增長率增長，預計(ji)到(dao)2025年(nian)將(jiang)為全球奢侈(chi)(chi)品市(shi)場貢獻超(chao)4成的(de)零(ling)售額。得(de)中(zhong)國(guo)者得(de)天(tian)下已經成為奢侈(chi)(chi)品行業(ye)不爭的(de)事實。報告顯(xian)示，這一增長主要來源(yuan)于中(zhong)國(guo)消費者的(de)三個(ge)核心趨勢：年(nian)輕化(hua)、地域(yu)化(hua)、社交化(hua)。

年輕化(hua)：
報告發現，在(zai)中國購買(mai)奢(she)(she)侈品的人(ren)群越發年輕(qing)化，26-35歲的人(ren)群貢獻了高(gao)端(duan)奢(she)(she)侈品62%的消費額(e)，18-25歲的學生人(ren)群也貢獻了12%的消費額(e)。

地域化：
同時，奢(she)(she)侈品(pin)消費(fei)(fei)在(zai)中國(guo)已(yi)經有了更(geng)廣(guang)泛的(de)拓展(zhan)，表現出(chu)明顯的(de)地域化趨(qu)勢(shi)。高(gao)端奢(she)(she)侈品(pin)消費(fei)(fei)已(yi)逐步滲透至二(er)(er)線城(cheng)(cheng)市(shi)，二(er)(er)線以上城(cheng)(cheng)市(shi)消費(fei)(fei)者人(ren)數占比約(yue)七成(cheng)，并且(qie)貢獻(xian)了超過70%的(de)零售額。目前國(guo)內高(gao)端奢(she)(she)侈品(pin)消費(fei)(fei)路徑趨(qu)向于一二(er)(er)線城(cheng)(cheng)市(shi)消費(fei)(fei)者出(chu)國(guo)購(gou)買奢(she)(she)侈品(pin)，三四線城(cheng)(cheng)市(shi)因為專賣(mai)店數量有限，傾向于在(zai)一二(er)(er)線城(cheng)(cheng)市(shi)專賣(mai)店購(gou)買。因此，如何(he)利用數字(zi)化渠(qu)道(dao)管理留存客戶資產也將(jiang)會(hui)是(shi)未來的(de)重點。

社交化：
基于移動社交(jiao)在中(zhong)(zhong)國的(de)(de)普及，在作出(chu)奢侈品(pin)消(xiao)(xiao)費決策時，中(zhong)(zhong)國消(xiao)(xiao)費者(zhe)也體(ti)現(xian)出(chu)了(le)強社交(jiao)化(hua)的(de)(de)特點。有(you)超過80%的(de)(de)中(zhong)(zhong)國消(xiao)(xiao)費者(zhe)在購買奢侈品(pin)時會選(xuan)擇線上研究、線下購買的(de)(de)“理性”方(fang)式，遠高出(chu)全球平均水(shui)平。

影響中國奢侈品消費者購買決策的核心渠道正向著高度數字化方向轉變，其中社交媒體滲透率高達67%。奢侈品品牌可以通過騰訊社交平臺更好地觸達目標用戶，并通過發布定制化的內容，吸引并影響著年輕一代核心消費人群的購買決策。對于奢侈品品牌來說，如何更好地玩轉社交平臺，實現線上與線下的緊密連接，進而締結與消費者更為緊密的聯系，是其實現增長的關鍵。

▼BCG合伙(huo)人(ren)兼董事總(zong)經理Nicolas De Bellefonds

痛點一：如何更好(hao)地玩轉(zhuan)社交(jiao)、觸達(da)用戶

根據報告顯示，社交平臺及內容大量占據用戶注意力，同時KOL的線上“帶貨”對消費者的購買決策有著重要影響。因此，如何玩轉社交是奢侈品品牌急需思考的問題。范奕瑾分享了騰訊智慧營銷解決方案在社交玩法上的新思路：“不再僅關注某一社交平臺，而是站在更全局的視角，通過四大流量渠道，以全觸點連接用戶，讓社交成為盤活流量的關鍵。”

首先是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)的自(zi)有流量。目前(qian)有越來越多的奢侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)在微信(xin)生態中建立了官方(fang)(fang)公眾號、官方(fang)(fang)小(xiao)程序(xu)等。基于奢侈(chi)品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)在營銷上的特殊性，自(zi)有渠(qu)道最(zui)能(neng)夠(gou)詮釋品(pin)牌(pai)(pai)氣質與精品(pin)定位，實現與用戶的深度互動(dong)，也(ye)是(shi)沉(chen)淀(dian)忠實用戶的不錯路(lu)徑(jing)。

社交流量則是基于品牌推出的裂變式活動或卡券活動，在微信生態圈中通過用戶的社交化行為獲取的流量。這一方式能夠最大程度地撬動騰訊推廣平臺的社交能量，實現裂變式的流量增長。而最終，這些流量依然可以直接引流至品牌的小程序等自有渠道，實現真正的營銷閉環。

報告顯示，中(zhong)國用戶的(de)奢侈品消(xiao)費，線(xian)(xian)下(xia)購買依然是(shi)最主要的(de)消(xiao)費方式。如何讓(rang)線(xian)(xian)下(xia)流量數字化(hua)，并能夠與(yu)線(xian)(xian)上流量實現貫通，騰(teng)訊智慧營(ying)銷以及(ji)(ji)智慧零售(shou)解決方案提供(gong)了一系列工具，幫助品牌(pai)將線(xian)(xian)下(xia)門店及(ji)(ji)導購的(de)流量轉化(hua)為(wei)直接的(de)銷售(shou)。

而騰訊廣(guang)告所提(ti)供的廣(guang)告流量，作為付(fu)費流量，則成(cheng)為品牌營銷活動的擴(kuo)音器(qi)，通(tong)過騰訊平臺的多樣(yang)化場景(jing)，實現(xian)更為廣(guang)泛的用戶(hu)觸達。

包括(kuo)卡地(di)亞、寶格麗、古琦(qi)等眾多奢侈品品牌，都在(zai)嘗試通過騰訊(xun)平臺提供的(de)這(zhe)四種流量解(jie)決方(fang)案來(lai)有(you)效實現品牌的(de)拓客與增長(chang)。

痛點二(er)：如何更(geng)好地提升用戶忠誠度

報告顯示，在目前消費者的線上購買渠道中，品牌自營渠道正在逐漸興起，占比超三成，品牌主導的小程序、微信公眾號推廣在過去一年成為快速增長的新興渠道。這一現象與奢侈品行業的特殊性不無關系。對于奢侈品品牌來說，用戶期待的是如線下精品店一樣的消費體驗。因此，如能通過更為輕量級的方式，在線上搭建自有的、能夠詮釋品牌調性的平臺、并通過它與用戶實現更為緊密的聯系，是奢侈品品牌未來增長突破的一大關鍵。

范奕(yi)瑾表示：“騰訊廣告為奢侈品(pin)品(pin)牌(pai)(pai)提供了Brand.com2.0模式(shi)。我(wo)們以(yi)小程序(xu)為核心，幫助品(pin)牌(pai)(pai)建立、并(bing)運(yun)(yun)營(ying)(ying)其在微信(xin)小程序(xu)上的(de)自有(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)售渠道，幫助品(pin)牌(pai)(pai)實現全鏈(lian)路營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)閉環(huan)。”Brand.com 2.0不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是通過小程序(xu)與移(yi)動(dong)支(zhi)付(fu)，讓品(pin)牌(pai)(pai)實現了輕(qing)量(liang)級的(de)獨立運(yun)(yun)營(ying)(ying)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售渠道，更(geng)(geng)重要的(de)是通過微信(xin)這一(yi)社交平(ping)臺，為用(yong)戶提供了更(geng)(geng)加豐(feng)富的(de)消費體驗。

▼騰訊廣告大(da)客戶銷售運營總經(jing)理范(fan)奕瑾

線上小程序能夠為品牌提供長期的線上精品店作為持續性的銷售渠道，也可提供快閃店作為品牌的線上市場營銷活動陣地。Tiffany就在520期間通過快閃店小程序推出了限量版產品，結合其微信朋友圈廣告的投放、社交流量的注入，最終實現了高效的銷售轉化。

同(tong)時(shi)，品(pin)(pin)牌(pai)也可(ke)以(yi)在自有渠(qu)道，通(tong)過與IP或(huo)KOL的(de)(de)合(he)作(zuo)、或(huo)是打造定(ding)制化的(de)(de)興趣內(nei)容，來加深(shen)與消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)情感連接(jie)。在自有渠(qu)道中(zhong)，以(yi)定(ding)制化的(de)(de)內(nei)容與消(xiao)費(fei)者(zhe)實現有效溝通(tong)，并通(tong)過騰訊智(zhi)慧(hui)營銷工具(ju)對沉淀下的(de)(de)數(shu)據進(jin)行(xing)進(jin)一步的(de)(de)分(fen)析與管理，可(ke)以(yi)幫(bang)助品(pin)(pin)牌(pai)更精準地(di)服務消(xiao)費(fei)者(zhe)，打造屬于自己的(de)(de)CRM，進(jin)而提(ti)升消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)忠誠度(du)。

痛點三(san)：如何讓數據資產更(geng)好地(di)推動商業(ye)增長

在(zai)過去，大(da)部分(fen)奢(she)侈品的(de)(de)傳播與(yu)營銷(xiao)，多以與(yu)消費(fei)者建立情(qing)感共鳴，傳遞品牌(pai)價值觀為(wei)主(zhu)。在(zai)競(jing)爭激烈的(de)(de)市場環境(jing)下，如何能(neng)夠將四大(da)流量渠道下留存下來的(de)(de)消費(fei)者數據實現洞察轉化，成為(wei)推動商業(ye)增長的(de)(de)策略(lve)指(zhi)南，是(shi)奢(she)侈品品牌(pai)面對的(de)(de)第(di)三大(da)痛點。騰(teng)訊智庫則能(neng)有效地解決(jue)這一(yi)痛點，助(zhu)力品牌(pai)探尋(xun)潛在(zai)商業(ye)增長機會。

憑借多年的數據洞察積累、與第三方合作伙伴的協作，與卓越的多維策略制定能力，騰訊推廣平臺通過數據智庫幫助品牌匹配目標消費群體與潛在消費群體，為廣告主提供多樣化的人群組合及拓展模式，以更加智能的Model LAB自定義建模能力，靈活選定目標、正負人群樣本對比、機器學習訓練模型等能力，幫助廣告主選定更精準的人群組合，優化營銷投放預算分配，提升潛客拓展能力，促進全鏈轉化。這對于奢侈品品牌來說猶如在茫茫大海中找到了指南針，有效減少了在中國進行商業增長探索的時間。

中(zhong)國對(dui)于奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌來說，未來仍有巨大的(de)(de)(de)(de)前(qian)景與潛力待挖掘。“數(shu)(shu)據能(neng)(neng)力是幫助(zhu)奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌實(shi)現(xian)增(zeng)長(chang)的(de)(de)(de)(de)基礎，也是指(zhi)引品(pin)(pin)牌制定市場營銷策略的(de)(de)(de)(de)依(yi)據。”范奕瑾表示，通過騰訊數(shu)(shu)據智庫的(de)(de)(de)(de)多維(wei)洞(dong)察(cha)策略制定能(neng)(neng)力、品(pin)(pin)牌數(shu)(shu)據資產沉淀能(neng)(neng)力、營銷應用一鍵即達能(neng)(neng)力，奢(she)侈(chi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌能(neng)(neng)有效了解(jie)自己(ji)的(de)(de)(de)(de)用戶群(qun)體在消(xiao)費周期(qi)不同階段的(de)(de)(de)(de)全視角畫(hua)像(xiang)分析與洞(dong)察(cha)，發現(xian)消(xiao)費決策路徑中(zhong)的(de)(de)(de)(de)關鍵流失/轉化節點(dian)，了解(jie)受眾(zhong)群(qun)體與廣告的(de)(de)(de)(de)關系，從而幫助(zhu)品(pin)(pin)牌制定更加科學有效的(de)(de)(de)(de)營銷策略，最(zui)終把握(wo)住中(zhong)國這一8.2億(yi)移動互(hu)聯網(wang)用戶所蘊(yun)含(han)的(de)(de)(de)(de)商業機遇，驅動其實(shi)現(xian)生意增(zeng)長(chang)。


騰訊推(tui)廣公(gong)司：北京巨宣網絡廣告有限(xian)公(gong)司

公司優勢

開戶流程

注意事項