【金獎案例】游戲突圍解讀：《一步高升》的逆襲上位之路

5月29日(ri)，2018 TopDigital創(chuang)新(xin)盛典在上海啟(qi)幕。頒獎(jiang)環節中，“《一(yi)步(bu)高升》逆襲(xi)上位的推(tui)廣(guang)之路”案例榮獲TopDigital Awards創(chuang)新(xin)獎(jiang)。

近(jin)年，游(you)戲市(shi)場用戶規(gui)模(mo)增速放緩，人(ren)口(kou)紅利逐漸消失，而在(zai)流量入口(kou)、市(shi)場方向、用戶人(ren)群、產(chan)品(pin)玩法以(yi)及(ji)回暖中的(de)(de)PC游(you)戲等各(ge)種因素的(de)(de)影響下，游(you)戲市(shi)場的(de)(de)競爭(zheng)愈發激烈。

據相關(guan)數(shu)據統計顯(xian)示，在(zai)過去一段時(shi)間，有350家游戲公司參與過手游的(de)買量，即效果廣(guang)告投放。對比2017年初，到(dao)12月份游戲買量產品翻了(le)3倍，買量成本(ben)亦(yi)在(zai)劇(ju)烈攀升(sheng)，而(er)線上(shang)的(de)推(tui)廣(guang)效果卻在(zai)降低，這給(gei)廣(guang)告主(zhu)優化(hua)能力提出更高的(de)挑戰——如何(he)更好的(de)運用大數(shu)據和精細化(hua)運營應(ying)用到(dao)市場投放中，提高新增用戶轉(zhuan)化(hua)效率？

《一(yi)步(bu)高升》：用戶到我(wo)碗(wan)里來

《一步高升(sheng)》是一款全新(xin)的(de)原創宮(gong)廷官斗手(shou)游(you)，在競爭激烈(lie)、買量成本翻番的(de)情況下(xia)，如(ru)何通過線(xian)上推廣有效獲(huo)取大量新(xin)增用戶(hu)、實現游(you)戲曝光并提(ti)高新(xin)增轉化率(lv)，是游(you)戲開服后急需解決的(de)問題。

本次案例中，在(zai)競爭對(dui)手密布的(de)游戲市場，《一步高升(sheng)》游戲商攜手360推(tui)廣，基于“選媒(mei)體+找對(dui)人(ren)+篩素材”的(de)營銷策略(lve)，通過精(jing)準的(de)大(da)數據(ju)分(fen)析定(ding)位、資(zi)源覆(fu)蓋，精(jing)細優化投放，成(cheng)(cheng)功達(da)成(cheng)(cheng)獲取優質新增(zeng)用戶的(de)營銷目標。

雙管齊下(xia)甄選媒(mei)體(ti)：360全(quan)移動產品矩(ju)陣推(tui)廣

首先，針對游戲廠商在突破買量瓶頸提高轉化和留存率方面的痛點，360移動推廣資源貫通了手機助手、手機衛士、手機瀏覽器、影視大全、快視頻、花椒直播、兒童衛士等站內大流量產品，形成全矩陣布局，日均超50億流量的全移動產品矩陣，為《一步高升》提供了絕佳的優質媒體資源，幫助《一步高升》提高轉化和留存。

用(yong)戶(hu)畫像——找出TA是誰？

其次，借助360行為(wei)鏈大(da)數據，通(tong)(tong)過對(dui)《一步(bu)高升(sheng)》手游的(de)人(ren)(ren)(ren)群畫(hua)像（年(nian)齡/性別/人(ren)(ren)(ren)生階段(duan)）與行為(wei)定向（關(guan)鍵詞(ci)定向/興(xing)趣定向），得出《一步(bu)高升(sheng)》目標用(yong)戶以80-90后的(de)男性人(ren)(ren)(ren)群為(wei)主，該類用(yong)戶具(ju)有高中及以上(shang)學歷，興(xing)趣關(guan)鍵詞(ci)則集中在通(tong)(tong)訊社(she)交、影音(yin)視(shi)聽等領域。

精準定向人群，提升轉(zhuan)化效果(guo)

面(mian)對海量信(xin)息，千篇一律的廣告推送無法(fa)實(shi)現精準用戶觸達，這時對目標用戶進行(xing)精準人群(qun)定(ding)向就顯得尤為(wei)關鍵。

運用DMP，360將《一(yi)步高升》的(de)投放對象(xiang)定(ding)向為(wei)三類(lei)人(ren)(ren)群(qun)。首先，搜索過(guo)(guo)“一(yi)步高升”“宮斗(dou)游(you)戲”等(deng)相關詞(ci)匯的(de)用戶被定(ding)義(yi)為(wei)核心人(ren)(ren)群(qun)；其(qi)次，通過(guo)(guo)定(ding)向同類(lei)游(you)戲玩家(jia)、游(you)戲付費用戶及有類(lei)似行為(wei)路徑(jing)的(de)用戶被定(ding)義(yi)為(wei)目標人(ren)(ren)群(qun)；基于(yu)性別、學歷(li)、年齡以(yi)及興趣(qu)偏好等(deng)維度的(de)篩選(xuan)，定(ding)向出潛(qian)在人(ren)(ren)群(qun)。

基于上述人(ren)(ren)群定向，360推廣采用廣泛刺激潛在人(ren)(ren)群、集中覆蓋目標人(ren)(ren)群、精(jing)準(zhun)(zhun)識別核(he)心人(ren)(ren)群三步走策略，打(da)通優質資源，實現更加精(jing)準(zhun)(zhun)的營銷(xiao)。

反復測(ce)試優化，高(gao)頻更換創意(yi)素材

360廣(guang)(guang)告(gao)投放(fang)(fang)(fang)數(shu)據(ju)(ju)(ju)顯示，廣(guang)(guang)告(gao)效果的(de)(de)好與壞，40-50%取決于投放(fang)(fang)(fang)素(su)(su)材。在廣(guang)(guang)告(gao)素(su)(su)材方面，《一步(bu)高升》基(ji)于反復的(de)(de)效果測(ce)試，選擇代(dai)言人(ren)徐(xu)錦江的(de)(de)人(ren)物(wu)形(xing)(xing)象，配(pei)合不同(tong)的(de)(de)角色扮演場(chang)景(jing)，以能打動用(yong)戶(hu)的(de)(de)形(xing)(xing)式提(ti)升轉(zhuan)化效果。為了更好的(de)(de)滿(man)足(zu)和匹配(pei)目(mu)標用(yong)戶(hu)的(de)(de)差(cha)異(yi)化需(xu)求，在廣(guang)(guang)告(gao)投放(fang)(fang)(fang)期間，通過實時監測(ce)360廣(guang)(guang)告(gao)素(su)(su)材投放(fang)(fang)(fang)的(de)(de)點擊(ji)轉(zhuan)化情況，并根據(ju)(ju)(ju)監測(ce)數(shu)據(ju)(ju)(ju)對投放(fang)(fang)(fang)素(su)(su)材進行動態優化，高頻更換(huan)創意素(su)(su)材，確保了素(su)(su)材更加契合目(mu)標用(yong)戶(hu)的(de)(de)喜好，從(cong)而有效提(ti)升了點擊(ji)轉(zhuan)化。

通(tong)過合作(zuo)，360推廣幫助《一步高升(sheng)》實現了廣告點擊(ji)率提升(sheng)20％，點擊(ji)成本(ben)降低(di)25％的優質效果。 

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