快手斬獲金鼠標數字營銷推廣大賽三大獎項

快(kuai)手推廣背景

    推(tui)廣期間正式世界讀書(shu)日期間，同(tong)時亞馬遜(xun)每(mei)年都會盛(sheng)大辦理的圖(tu)書(shu)類營銷(xiao)節日，但是(shi)圖(tu)書(shu)的推(tui)廣市(shi)場已(yi)經(jing)被(bei)同(tong)質化，整個(ge)市(shi)場上的競爭是(shi)十(shi)分激烈(lie)的。

推廣營銷的目的

    從(cong)品牌到(dao)溝(gou)通和(he)整個推(tui)廣效(xiao)果層級了(le)(le)解(jie)到(dao)，推(tui)廣決定將(jiang)會全力提升(sheng)亞(ya)馬遜(xun)圖書的(de)品牌影響力，廣泛提升(sheng)消費者的(de)了(le)(le)解(jie)認知；同時借助(zhu)節日特(te)點(dian)，將(jiang)亞(ya)馬遜(xun)和(he)消費者之間的(de)距離拉近，讓用戶可以(yi)更多的(de)了(le)(le)解(jie)到(dao)亞(ya)馬遜(xun)這樣(yang)一個品牌，同時側面引導用戶購買產品。

推(tui)廣方(fang)案(an)和廣告投放創意

    通(tong)過(guo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)“數(shu)、聚、化”的投放策(ce)略在推廣(guang)(guang)，用(yong)精準的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)投放定向鎖定目標用(yong)戶(hu)；加(jia)上(shang)情(qing)景結合的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)形式，和用(yong)戶(hu)溝通(tong)，在推廣(guang)(guang)量化中(zhong)有真實的用(yong)戶(hu)需求。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創意上(shang)“大數(shu)據(ju)時代(dai)是你來(lai)(lai)找(zhao)書，還(huan)是讓(rang)(rang)好(hao)書來(lai)(lai)找(zhao)你？”為(wei)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語，觸(chu)發用(yong)戶(hu)思考，用(yong)用(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)數(shu)據(ju)和屬性標簽為(wei)用(yong)戶(hu)提供他(ta)感(gan)(gan)興趣的數(shu)，從而實現“讓(rang)(rang)你的好(hao)書遇見你這一廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)理念”，極具科(ke)技感(gan)(gan)和現代(dai)感(gan)(gan)。

快手廣告投放流程

1.精確(que)鎖定用戶，投放目(mu)標用戶

第一步：以大數據為(wei)基準，尋(xun)找到用戶關注度最高的20組標簽

    興趣標簽：科技、軍事、歷史、時尚、財經、文化、時政、情感、足球、電影、教育、寵物、旅(lv)游、設計(ji)、美(mei)食、籃(lan)球、汽車、健康、科學、育兒(er)。

第二(er)步：通過標(biao)簽定位用戶投放廣告

    大數據分析用戶(hu)的(de)興(xing)趣(qu)標簽，對(dui)用戶(hu)的(de)行業區隔最大的(de)20組(zu)進行配對(dui)，可以(yi)對(dui)興(xing)趣(qu)標簽上關注度某位明星對(dui)書籍推薦(jian)。

2.情景投放，不(bu)同(tong)標簽滿足不(bu)同(tong)的投放需求

    KOL策略：20類(lei)標簽選出20位KOL聯合推(tui)廣

        通過標簽選取不(bu)同領域的(de)(de)觀(guan)眾粉(fen)絲數高、有正能量的(de)(de)對書籍(ji)進行推薦，粉(fen)絲總覆蓋2600萬。

創(chuang)意策略：20版情境化(hua) H5 創(chuang)意素材+互動、信息流(liu)廣告

    根據(ju) 20 個興趣標(biao)簽和 20 位 KOL 依情境設計(ji)20版H5創意內(nei)容素材——紙質北京、明(ming)亮的紅色，同時搭配(pei)名(ming)人文案和推薦(jian)語，風格(ge)鮮明(ming)、用(yong)戶簡單格(ge)調高，會(hui)吸引用(yong)戶參與活動，同時在線購買

    快(kuai)手推廣為廣告(gao)投放選取不(bu)同行業的(de)具有代表性的(de)元素(su)，設計素(su)材和文案，從而間接(jie)引(yin)發用(yong)戶共鳴。不(bu)斷吸(xi)引(yin)相(xiang)關領域興趣人群(qun)關注(zhu)，有效增加(jia)點擊(ji)率。其(qi)中“健康”標簽素(su)材點擊(ji)率達到 5.67%，充分印證信息流廣告(gao)的(de)用(yong)戶高接(jie)受度。

投放策略：分時段(duan)多標簽投放

    （1）分時(shi)段開屏：根據不同的情境進(jin)行廣告投放，素材多樣(yang)化(hua)，增加用戶興趣和點擊

    兩種不同(tong)的素材(cai)投(tou)放(fang)，精準投(tou)放(fang)，不同(tong)情境的對(dui)話。素材(cai)的切換、上(shang)午(wu)下(xia)午(wu)廣告(gao)素材(cai)不同(tong)，不斷切換舒緩用戶的審美疲勞，分(fen)時(shi)段開屏用技術(shu)創新提升全天的點擊轉化。

2）標簽用(yong)戶多創意(yi)

    精準廣告(gao)投(tou)放和智能的廣告(gao)素材效(xiao)果，兩者結合，用情景對話，提(ti)升(sheng)廣告(gao)創意和投(tou)放精準觸(chu)達投(tou)放

 3.用戶(hu)投放那個目(mu)標量化，真實體現用戶(hu)需(xu)求

     通過“互動 + 購買(mai) + 配送 + 書(shu)簽(qian)(qian)”實現(xian) O2O 完整(zheng)營銷閉環。打通線(xian)上的(de)互動與(yu)購買(mai)渠(qu)道并及時(shi)配送，在(zai)讀(du)書(shu)日期間買(mai)書(shu)贈送創意書(shu)簽(qian)(qian)，掃(sao)描書(shu)簽(qian)(qian)上的(de)二維碼(ma)即可參與(yu)活(huo)動。2天時(shi)間 1834353 人參與(yu)活(huo)動，實現(xian) 3193688 次點擊。

營銷效果

    本(ben)次(ci)投放共2 天，活動(dong)總曝光量1.1億+ ，參(can)與(yu)人(ren)數(shu) 1,834,353（來自Google Analytics統計），點擊人(ren)數(shu) 3,193,688 。

快手推廣背景

    廣告投(tou)放在除夕期間(jian)，同中國國家游(you)(you)泳隊(dui)、跳水隊(dui)及(ji)花樣(yang)游(you)(you)泳隊(dui)，發布最(zui)新OTV，為眾多(duo)用戶(hu)提(ti)供關(guan)于更多(duo)的新年祝(zhu)福(fu)，同時也傳達了美的的新年情懷“每一(yi)天，都是美的一(yi)天”，和品牌形象(xiang)相結合，在(zai)移動端進行廣(guang)告投(tou)放

推廣目的

    在春節期(qi)間，全天廣告投放，實現美的春節視頻(pin)推廣高頻、高效、高質的(de)傳播效果(guo)。讓美的(de)的(de)推(tui)廣更加深(shen)刻。將(jiang)推(tui)廣理念深(shen)入(ru)用(yong)戶中，深化用戶對美的(de)品(pin)牌(pai)、春節(jie)產(chan)品(pin)的(de)聯系(xi)。

快手廣告投(tou)放(fang)方案和創意

    每位用戶對手(shou)機的(de)(de)(de)使用時間(jian)和使用目的(de)(de)(de)都不同，所以品牌之間(jian)的(de)(de)(de)廣(guang)告曝光(guang)是(shi)(shi)非常大的(de)(de)(de)，快手(shou)的(de)(de)(de)品牌推(tui)廣(guang)深度契合用戶的(de)(de)(de)使用邏輯，廣(guang)告投(tou)放(fang)路徑和素材的(de)(de)(de)分(fen)時段自動切(qie)換是(shi)(shi)廣(guang)告投(tou)放(fang)的(de)(de)(de)重要手(shou)段之一，美的(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)視(shi)頻完(wan)全借助(zhu)快手(shou)的(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)優勢(shi)，打造了除夕的(de)(de)(de)品牌形象。

美的廣告投放創意介紹

    美的的以頭(tou)條(tiao)推廣聯(lian)動獨占日項目(mu)實現“這個除夕(xi)的頭(tou)條(tiao)只有(you)你”，打造了快(kuai)(kuai)手(shou)頭(tou)條(tiao)的獨占式(shi)營銷：廣告投放當日3C行(xing)業唯一，強(qiang)勢排(pai)他，美的視頻搭載快(kuai)(kuai)手(shou)所有(you)王(wang)牌資(zi)源，獨占除夕(xi)當天頭(tou)條(tiao)焦點；開屏、信息流、詳(xiang)情頁三位一體(ti)，切分用(yong)戶當日行(xing)為習慣，廣告與落(luo)地頁隨情境自(zi)動切換(huan)；獨家技術(shu)，特(te)色資(zi)源聯(lian)動：覆蓋快(kuai)(kuai)手(shou)當時幾千萬日活用(yong)戶，創新(xin)資(zi)源聯(lian)動提(ti)升用(yong)戶印象。

執行過程(cheng)

1.廣告資源鎖定用戶

    三大(da)廣告(gao)位(wei)同時投(tou)放，符(fu)合(he)用戶一天(tian)內(nei)的不同要求

2.多個開(kai)屏(ping)方式(shi)，鎖定覆蓋更廣

    APP包含：畫中畫、駕考(kao)寶典、駕校一點通、懶人聽書、美麗拍、內涵段子、拼立得(de)、全國查違章、玩圖、萬年(nian)歷、訊(xun)飛、中興(xing)靈動桌面。

3.多頻道資源(yuan)整合投放傳播

    信(xin)息(xi)流廣告(gao)整合(he)投放，加強用戶(hu)記憶力，助力美的廣告(gao)投放

4.品牌高亮詞助力(li)導流

    搜索(suo)欄輸(shu)入相關高(gao)亮詞，首位呈現品牌視頻廣告。通(tong)過品牌、產品、春節、春晚、游(you)泳隊五類(lei)高(gao)亮詞鎖定(ding)用戶除夕使用習慣，增進品牌信(xin)息傳遞，導流視頻。

搜索“冷柜”，首位呈現(xian)美(mei)的視頻廣告(gao) 

5.活動廣場當(dang)天全(quan)力(li)導流(liu)

    活動廣(guang)場會在(zai)當天為廣(guang)告全力導流，為廣(guang)告點擊跳轉視頻廣(guang)告，引導分享(xiang)。

6.增加專題推(tui)廣(guang)為廣(guang)告(gao)投放(fang)助(zhu)力

    借(jie)勢頭(tou)條春(chun)晚內(nei)容聚焦，獨占春(chun)晚優(you)質資源(yuan)，引爆互(hu)動。

營銷效(xiao)果：

    本次(ci)(ci)投(tou)放(fang)總(zong)曝光2.2億 ，總(zong)點擊(ji)705萬，點擊(ji)率(lv)3.2%。“頭條(tiao)開屏獨占+開屏聯播(bo)”曝光總(zong)量(liang)達(da)5,465萬，點擊(ji)率(lv)高(gao)達(da)7.9%，其(qi)中“開屏聯播(bo)”曝光量(liang)為347.9萬，點擊(ji)率(lv)達(da)14.5%。在二(er)次(ci)(ci)傳播(bo)效果方面，投(tou)放(fang)視頻(pin)收藏達(da)2.7萬次(ci)(ci)，除夕當(dang)天(tian)視頻(pin)二(er)次(ci)(ci)分享達(da)3335次(ci)(ci)，美的(de)新年(nian)“每一(yi)天(tian)，都是美的(de)一(yi)天(tian)”視頻(pin)內容深入消費者心中。

    聚劃算與快手推廣共同發起“讓消費對(dui)世(shi)界負責”活動(dong)，這是新媒體公益活動(dong)的(de)開(kai)(kai)端，環保推廣(guang)不僅僅是口(kou)號(hao)，也(ye)是調動(dong)社會責任感(gan)的(de)一項活動(dong)，廣(guang)告同時借助互聯網大數據分析定向傳播，廣(guang)泛覆蓋更多消費者，從生態廣(guang)告消費開(kai)(kai)始，對(dui)產品(pin)的(de)消費更加鮮活。

    廣告投放更加對于快手的數字化整合傳播為推廣帶來了1.59億(yi)+的曝(pu)光、總參與(yu)人數683,935、平均點擊率8.56%，活動(dong)推廣(guang)上線推廣(guang)時間僅半小時，參加(jia)人數就已經破萬了(le)。廣(guang)告投放提升了(le)受眾(zhong)的粘合(he)，同時擴大品(pin)牌曝光和好感度。

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