非標品轉化率低？速速GET以消費者需求為核心的亞馬遜廣告推廣結構！

針對(dui)不(bu)同種類的商(shang)品,消(xiao)費(fei)者的購買行(xing)為和賣家的推廣手段有(you)大不(bu)同。而對(dui)于銷售(shou)非(fei)標品的賣家來說，這些小困惑可(ke)能并不(bu)陌生：

1、如何將“海量”關鍵(jian)詞進行(xing)分(fen)類投放?

2、點擊率(lv)不錯(cuo)但轉化(hua)率(lv)一般(ban),如(ru)何提升轉化(hua)?

3、消費(fei)者需(xu)求分散,產品應該錨定哪(na)些需(xu)求發力?

要解決(jue)(jue)這些問題,首先我們(men)需要清楚把握兩(liang)個大方向：非標品(pin)的(de)流(liu)量特點和(he)消費(fei)者購(gou)買非標品(pin)的(de)購(gou)買邏輯。消費(fei)者截(jie)然不同的(de)購(gou)買行為,決(jue)(jue)定(ding)了我們(men)在考慮流(liu)量結(jie)構時需要采取完全(quan)不同的(de)思路,也就是(shi)搭建不同的(de)亞馬(ma)遜廣(guang)(guang)告(gao)推廣(guang)(guang)的(de)結(jie)構。本期就讓(rang)我們(men)逐步剖析非標品(pin)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)打法吧！

一、了解產品特性，認識非標品的8大流量特點

可能很多賣家會問,怎么(me)判(pan)斷我的(de)產品(pin)(pin)是(shi)標品(pin)(pin)還是(shi)非(fei)標品(pin)(pin)呢?我們要站在消費者需求的(de)角(jiao)度來判(pan)斷。標品(pin)(pin)是(shi)需求標準化程度比較(jiao)高的(de)產品(pin)(pin)，非(fei)標品(pin)(pin)是(shi)需求標準化程度比較(jiao)低(di)的(de)產品(pin)(pin)。

1、相比于標品,非標品具有8大流量特點

（1）搜索結果頁每頁產品數傾向于更多

對于(yu)非標品(pin)(pin)(pin)來講,消費者的需求更(geng)加多元,希望能探索(suo)更(geng)多的產品(pin)(pin)(pin)來做比較和(he)選擇,所以(yi)每頁上展示的產品(pin)(pin)(pin)數量更(geng)多。研究(jiu)發現:對于(yu)標品(pin)(pin)(pin)，亞馬遜廣告(gao)平臺每頁通常展示16個(ge)產品(pin)(pin)(pin),而非標品(pin)(pin)(pin)基本每頁展示48個(ge)產品(pin)(pin)(pin)。

（2）關鍵詞轉化集中度普遍偏低

通過(guo)分(fen)析ABA熱(re)門搜索詞Top3產品的(de)轉(zhuan)化集(ji)中度，我(wo)們發(fa)現(xian)通常標(biao)(biao)品>20%,而非標(biao)(biao)品<5%,數值相(xiang)對(dui)較(jiao)小一點,表明非標(biao)(biao)品的(de)頭部壟斷(duan)更(geng)小。

（3）核心關鍵詞的搜索量占比低

以非標品(pin)women sweater(女士毛(mao)衣)為例，產品(pin)的核心詞(ci)(ci)(ci)(ci)是“womensweater”。以核心詞(ci)(ci)(ci)(ci)為詞(ci)(ci)(ci)(ci)根(gen)，通過ABA拓展(zhan)包含這個詞(ci)(ci)(ci)(ci)根(gen)的關(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)。根(gen)據拓展(zhan)的所有關(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)的搜(sou)索總量(liang),可以計算出產品(pin)的核心關(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)(ci)(ci)(ci)的搜(sou)索量(liang)占比：

根(gen)據研(yan)究，非標品(pin)women sweater的(de)(de)(de)(de)核心(xin)關鍵詞的(de)(de)(de)(de)搜(sou)索量占比(bi)(bi)大(da)約在7%,而另一個(ge)標品(pin),powerbank(充電(dian)寶)的(de)(de)(de)(de)核心(xin)關鍵詞的(de)(de)(de)(de)搜(sou)索量占比(bi)(bi)大(da)約為(wei)15%。

（4）搜索需求更加多元化

我們可(ke)以通過核心(xin)關鍵(jian)詞拓展出來的(de)關鍵(jian)詞數(shu)量來判斷。標品和非標品拓展的(de)關鍵(jian)詞數(shu)量相差了1倍。

（5）搜索需求更多且更為主觀

①標品

搜索需求多集(ji)中在偏(pian)功能的特(te)性上(shang)(shang),比如充電寶的容量(越(yue)大越(yue)好(hao))、充電速(su)度(du)(越(yue)快越(yue)好(hao)),并(bing)且消費(fei)者在對(dui)(dui)于判斷產(chan)品好(hao)壞時,在這(zhe)些(xie)功能上(shang)(shang)存(cun)在相(xiang)對(dui)(dui)共識。

②非標品

消費者(zhe)搜索針對風格/款式(shi)/顏色(se)等主觀性的需(xu)求(qiu)比較多,并且這些(xie)需(xu)求(qiu)沒有(you)統一標(biao)準(zhun)，消費者(zhe)各有(you)所好。

（6）點擊、購買行為一致性比較低

以下表的數(shu)(shu)據為例,標品與(yu)非標品的點(dian)擊和轉化(hua)集中度數(shu)(shu)據差異較大，也體現(xian)了消費者購買行為上的不同。

（7）同樣有細分的標準化需求

值得注意的(de)是(shi)(shi)(shi),非(fei)標(biao)(biao)品(pin)并不(bu)是(shi)(shi)(shi)所有(you)需(xu)求都是(shi)(shi)(shi)“非(fei)標(biao)(biao)”的(de),也會存在一(yi)些“標(biao)(biao)準化”的(de)需(xu)求。對于這部分標(biao)(biao)準化的(de)需(xu)求,需(xu)要采(cai)取的(de)亞馬遜廣告的(de)打法也有(you)所不(bu)同。比(bi)如(ru)，針對非(fei)標(biao)(biao)品(pin)中“標(biao)(biao)品(pin)化”需(xu)求，我們的(de)主(zhu)(zhu)戰場(chang)應該是(shi)(shi)(shi)搜索結果頁,也就是(shi)(shi)(shi)關鍵(jian)詞投放。反之,如(ru)果這個需(xu)求是(shi)(shi)(shi)非(fei)常(chang)“非(fei)標(biao)(biao)化”的(de)，我們的(de)主(zhu)(zhu)戰場(chang)需(xu)要放在商(shang)品(pin)詳(xiang)情頁。

（8）品牌搜索占比相對較低

標(biao)品(pin)(pin)和非標(biao)品(pin)(pin)的(de)搜索詞中,【品(pin)(pin)牌(pai)提(ti)及(ji)率]也是不一(yi)樣(yang)的(de)。通常來(lai)說,標(biao)品(pin)(pin)中的(de)品(pin)(pin)牌(pai)提(ti)及(ji)率會偏高，非標(biao)品(pin)(pin)偏低(di)。因為標(biao)品(pin)(pin)通常來(lai)講更(geng)(geng)容易(yi)出爆(bao)款,一(yi)旦成(cheng)為爆(bao)款或(huo)產品(pin)(pin)具(ju)有一(yi)定的(de)頭部壟斷(duan)，品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)更(geng)(geng)容易(yi)形成(cheng)消費者心智(zhi)，被消費者所記(ji)住。

二、消費者為什么買單?

挖掘產品(pin)核心價值，做好亞馬遜廣(guang)告投放基(ji)(ji)礎(chu)，基(ji)(ji)于非標品(pin)消費(fei)者需求和搜索的多(duo)樣性，我們在產品(pin)上架時需要(yao)驗(yan)證(zheng)兩個(ge)核心問(wen)題:

1、消費者是否(fou)愿意為你的產品買單?

2、消(xiao)費者(zhe)是為了哪(na)個具(ju)體(ti)的(de)產品價(jia)值而(er)買單?

可以讓(rang)我們在眾(zhong)多分散的消(xiao)費者(zhe)需(xu)(xu)求中(zhong),“瞄準”產品有優(you)勢的消(xiao)費者(zhe)需(xu)(xu)求點去發(fa)力。

如何驗證?

需(xu)(xu)要以(yi)產品價(jia)值(zhi)點為(wei)(wei)中心(xin)的(de)廣(guang)告投放(fang),即(ji)賣家在進行亞馬遜廣(guang)告投放(fang)時,以(yi)產品的(de)價(jia)值(zhi)點(賣點)作為(wei)(wei)核(he)心(xin)分類(lei)標(biao)準(zhun)去搭建廣(guang)告結(jie)構,每(mei)一個分類(lei)都是一個需(xu)(xu)要去驗(yan)證的(de)產品的(de)價(jia)值(zhi)點。

三、非標品廣告怎么打?

非(fei)標(biao)品(pin)的(de)(de)“攻守”廣告思路根據非(fei)標(biao)品(pin)流量(liang)特點,它的(de)(de)轉化(hua)份額會(hui)遠低于點擊份額。這說明非(fei)標(biao)品(pin)流量(liang)會(hui)存在較(jiao)大(da)(da)程(cheng)度的(de)(de)流失,所以商品(pin)詳情頁才是主戰場。“進攻”與“防守”的(de)(de)廣告打(da)法也(ye)大(da)(da)不相同：

1、進攻者：從搜索結果頁轉移到商品詳情頁

搜(sou)索(suo)結(jie)果頁(ye)面的(de)(de)(de)CPC通常比(bi)較高(gao)，即使拿到也會有大量(liang)(liang)的(de)(de)(de)流(liu)失;另(ling)一(yi)方面,非標品(pin)流(liu)量(liang)(liang)在(zai)(zai)商(shang)(shang)品(pin)詳情頁(ye)上(shang)的(de)(de)(de)流(liu)失率也高(gao)。針對這種情況,我們(men)不(bu)妨另(ling)辟(pi)蹊徑，將(jiang)競爭對手的(de)(de)(de)搜(sou)索(suo)結(jie)果頁(ye)視(shi)為(wei)流(liu)量(liang)(liang)渠道,讓對手去(qu)搶奪搜(sou)索(suo)結(jie)果頁(ye)面的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)(liang),自己退到商(shang)(shang)品(pin)詳情頁(ye)去(qu)獲取對手搶過來的(de)(de)(de)流(liu)量(liang)(liang),也就是在(zai)(zai)商(shang)(shang)品(pin)詳情頁(ye)發起進攻。流(liu)量(liang)(liang)流(liu)失越嚴重，廣告在(zai)(zai)商(shang)(shang)品(pin)詳情頁(ye)上(shang)的(de)(de)(de)配比(bi)就應該更(geng)高(gao)。可以(yi)參考(kao)以(yi)下兩個投放(fang)技巧:

（1）商品投放ASIN定向

針(zhen)對賣點高度相似的競品,我們(men)可(ke)以(yi)定向做商品投放(fang),搶占其(qi)流量(liang)機會。

（2）關鍵詞投放價值定向

基于已經(jing)通(tong)過了(le)價(jia)(jia)值驗證的關(guan)鍵詞(ci),通(tong)過關(guan)鍵詞(ci)進行(xing)亞馬(ma)遜廣(guang)告投放，投放到商(shang)品詳情(qing)頁(采用低競價(jia)(jia),高(gao)比例商(shang)品詳情(qing)頁加價(jia)(jia)),獲取性價(jia)(jia)比更高(gao)且更精(jing)準的同類商(shang)品流(liu)量。

2、防守者：以產品矩陣維度考慮流量成本

如果搜索結果頁的(de)點擊必(bi)然要(yao)面臨大量(liang)(liang)流失，我(wo)們就(jiu)不(bu)能(neng)從(cong)單個產(chan)(chan)品(pin)的(de)點擊去考慮(lv)流量(liang)(liang)成本，而是要(yao)以產(chan)(chan)品(pin)矩陣的(de)維度去通盤考慮(lv)流量(liang)(liang)的(de)獲取、轉化與價值最大化。也(ye)就(jiu)是通過(guo)商品(pin)投(tou)放(fang)投(tou)自己,做流量(liang)(liang)防御,讓自己產(chan)(chan)品(pin)的(de)流量(liang)(liang)流到自己同品(pin)牌(pai)的(de)其他產(chan)(chan)品(pin)上。具體可參考下面三個投(tou)放(fang)技巧:

（1）加大流量入口，同時保證基本的轉化

對多(duo)個(ge)相(xiang)似產品(pin)在(zai)不同的(de)賣(mai)點(dian)層面(mian)進行(xing)價值評估,以賣(mai)點(dian)為維(wei)度對多(duo)個(ge)產品(pin)進行(xing)分組，在(zai)每(mei)組中(zhong)挑選關鍵詞點(dian)擊率和(he)轉化(hua)率都相(xiang)對比較好的(de)產品(pin)作為[主(zhu)力款]。將這(zhe)些產品(pin)盡可能投放在(zai)搜索(suo)結果頁,目的(de)是加大流(liu)量(liang)入口,同時保(bao)證(zheng)基本的(de)轉化(hua)。

（2）延長搜索流量的價值鏈,加強流量防守

將同組的其他(ta)產(chan)品通過商(shang)品投(tou)放(fang)定向主(zhu)力(li)款，且(qie)盡量出(chu)現(xian)在主(zhu)力(li)款的商(shang)品詳(xiang)情頁(ye)(采(cai)用低競價(jia),高比例商(shang)品詳(xiang)情頁(ye)加價(jia)),目的是延長搜索流量的價(jia)值鏈(lian)，加強流量防守。

（3）提高廣告在商品詳情頁上的配比

將同組的(de)其(qi)他(ta)產品也(ye)進(jin)行相同關鍵詞的(de)投放，但(dan)要投放到(dao)商品詳情頁(ye),這(zhe)個點與(yu)進(jin)攻(gong)者的(de)打法類(lei)似。

本文介紹了非標品(pin)在亞(ya)馬遜(xun)廣(guang)告(gao)投放的(de)(de)結構(gou)與(yu)形式，根據消費者(zhe)的(de)(de)購買特(te)點與(yu)邏(luo)輯搭建不同的(de)(de)亞(ya)馬遜(xun)廣(guang)告(gao)推廣(guang)結構(gou)，從而達(da)到提升產品(pin)轉化的(de)(de)效果(guo)。目(mu)前巨宣網絡(luo)公司可以(yi)幫您開通(tong)亞(ya)馬遜(xun)廣(guang)告(gao)賬戶(hu)，首次(ci)向賬戶(hu)內充值5000元起就可以(yi)進行后(hou)續廣(guang)告(gao)投放了，如果(guo)您想要了解更(geng)多可以(yi)聯系我們(men)熱線：4009602809！

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