快手廣告全站商品推廣產品手冊介紹（2）

三、快手廣告投放建議

1、計劃新建

（1）快手廣告賬戶/商品選擇：

為使計劃達到更好的(de)roi達成效果，已投放過商業化(hua)計劃的(de)商品(pin)更建議優先選擇歷史(shi)已投放過、且有一定自(zi)然gmv的(de)商品(pin)進行快手廣告投放。并且在商品(pin)歷史(shi)投放短帶的(de)快手廣告賬戶中建立計劃。

（2）商品多鏈接：

全(quan)站(zhan)(zhan)商品推廣(guang)(guang)的全(quan)互斥(chi)是by商品ID（商品鏈(lian)接），即(ji)該(gai)商品鏈(lian)接投放全(quan)站(zhan)(zhan)商品推廣(guang)(guang)后，無法(fa)同(tong)(tong)時進行快手(shou)(shou)廣(guang)(guang)告投放其他(ta)短(duan)帶(dai)計劃(hua)(hua)，快手(shou)(shou)直播廣(guang)(guang)告計劃(hua)(hua)/同(tong)(tong)商品其他(ta)商品ID不(bu)(bu)受影(ying)響。但考慮到短(duan)帶(dai)計劃(hua)(hua)同(tong)(tong)商品共用(yong)一批素(su)材，為保障(zhang)計劃(hua)(hua)效果最大化(hua)、避(bi)免計劃(hua)(hua)間內卷，建(jian)議不(bu)(bu)要(yao)將同(tong)(tong)商品建(jian)立多商品ID投放過多不(bu)(bu)同(tong)(tong)計劃(hua)(hua)。

（3）預算與roi出價設置：

單商品只投放一(yi)條(tiao)全站(zhan)推廣(guang)計劃(hua)，不再進(jin)行(xing)任(ren)何其他快手廣(guang)告(gao)推廣(guang)，即僅(jin)有全站(zhan)推廣(guang)一(yi)條(tiao)計劃(hua)在投。

按照上述建議舉例，如某商家某商品ID近7日日均：短帶消耗1000元，非直播總gmv1w元，短帶商業化GMV5000元——即該商品短帶商業化ROI=5，非直播全店ROI=10。

新建計劃(hua)時(shi)，預(yu)算設(she)置在1200元左右。ROI設(she)置控制(zhi)在（5，10】范圍內。此時(shi)該商品(pin)全店(dian)ROI可能(neng)會(hui)略降(jiang)，請(qing)(qing)在三日/十(shi)個轉化內耐(nai)心保持觀察(cha)。第二(er)階段起，可以根(gen)據實際情況進行調整， 同時(shi)每次調整后以天維度觀察(cha)成(cheng)(cheng)本達成(cheng)(cheng)情況，請(qing)(qing)勿過于關注分(fen)時(shi)成(cheng)(cheng)本。單日調整盡(jin)量勿超過兩(liang)次。

（4）素材設置：

全站推廣對比其他(ta)短帶計劃(hua)有更(geng)多的(de)創(chuang)意(yi)生成能(neng)力，但該能(neng)力依(yi)賴于正確(que)的(de)創(chuang)意(yi)使用(yong)方式。在快手短視頻(pin)廣告(gao)推廣投放中(zhong)為了避免素材(cai)錯(cuo)配(pei)，系統只會使用(yong)與商品ID匹配(pei)的(de)素材(cai)。

素材(cai)與商品ID匹配(pei)的方式(shi)：

① 素材投(tou)放過該商品ID的商業化計(ji)劃；

② 視頻將(jiang)商(shang)品ID掛車(che)(che)。因此(ci)在(zai)全站(zhan)投放(fang)場景(jing)下，新增(zeng)素(su)材至視頻庫后需(xu)要在(zai)計劃(hua)(hua)內編輯計劃(hua)(hua)并新增(zeng)素(su)材，后續才會(hui)被選中進行快手廣告投放(fang)。同時，優質(zhi)素(su)材上傳(chuan)主頁并將(jiang)全站(zhan)在(zai)投商(shang)品掛車(che)(che)，更利于撬動自然流量！

2、計劃優化

調價(jia)：通過適(shi)當調低目標ROI來助力(li)跑量(liang)(liang)（相當于提升(sheng)成(cheng)交出(chu)(chu)價(jia)，用ROI兌(dui)換更(geng)多跑量(liang)(liang)和GMV），調高目標ROI來降(jiang)低跑量(liang)(liang)，優化成(cheng)本（相當于降(jiang)低成(cheng)交出(chu)(chu)價(jia)，用跑量(liang)(liang)兌(dui)換更(geng)高的ROI）。

調整計(ji)劃狀態：通(tong)過(guo)開啟(qi)/關停計(ji)劃，實(shi)現消耗(hao)控制，達成控制計(ji)劃預算(suan)/計(ji)劃跑量(liang)速度(du)的目的。但若長(chang)時間暫停投放，重新開啟(qi)會有冷(leng)啟(qi)動(dong)成本（不建議頻繁(fan)啟(qi)停、調價）。

素材(cai)優化：保持素材(cai)庫&個人主頁優質視頻更新(xin)，并記得在(zai)計劃編(bian)輯內上傳更新(xin)素材(cai)。請(qing)注意(yi)：已經生成過創意(yi)的素材(cai)，在(zai)計劃內被替換不會影(ying)響(xiang)其被選中及后續(xu)跑量。

四、全站推廣計劃效果分析及問題排查

與常規商業化廣告不同，全站計劃投放的長期目標，是在計劃本身效果達成的基礎上，幫助商家進行流量破圈，從而穩定的提升全店經營規模；

廣告主對于全站計劃投放的預期，也不僅僅限于全站計劃本身的目標達成；因而在評估全站推廣的快手廣告投放后的效果是否符合預期時，核心關注兩個點；

全站計劃本身是否存在常見的效果問題（不起量/超成本/空耗/數據不一致等等），排查思路與普通計劃類似；

全站計劃投放后，商品全店ROI或商品全店GMV 變化趨勢（建議至少觀察3天以上）；單天數據波動建議耐心觀察（快手廣告(gao)投放(fang)全站計(ji)劃后，不建議再進行快手廣告(gao)/自然流量拆解(jie)分(fen)析，核心(xin)關(guan)注整(zheng)體(ti)全店目標是否達成）。

1、整體思路

快手廣告整體思路展示圖

2、全站計劃效果問題排查

電商經營：  觀察商品是(shi)否(fou)符合要求(qiu)；上傳的素材(cai)是(shi)否(fou)優質且(qie)通過審(shen)核（查看路(lu)徑：計劃列表頁(ye)-快(kuai)手廣(guang)告創意，查看素材(cai)是(shi)否(fou)過審(shen)；若為新建計劃，創意選(xuan)擇是(shi)否(fou)正確？）。

roi大幅下降： 超成本比例：轉化成本≥出價*120%；

若計(ji)劃(hua)還在冷啟動期(qi)間，請先參考(kao)新(xin)建(jian)計(ji)劃(hua)步驟(zou)；

若計(ji)劃已經度過冷啟(qi)動，排查是否(fou)單日(ri)頻繁調整(zheng)(zheng)過計(ji)劃或調整(zheng)(zheng)幅度過大，或頻繁啟(qi)停情況；單次(ci)調整(zheng)(zheng)后建議保持觀察3小(xiao)時；

若(ruo)計劃已度過冷啟動，且(qie)是分時成本較高。——某個小時分時波動在30%內(nei)屬(shu)于(yu)正常(chang)情況，建議(yi)先(xian)保持(chi)觀測3小時左右。

若無負向(xiang)操作(zuo)且持續超成(cheng)本/空耗，觀察是否滿足賠付(fu)規則。若滿足規則，可暫停新建(jian)計劃；若不滿足規則，建(jian)議降(jiang)低出價(jia)（提高roi系數(shu)）、使系統在(zai)小范圍內精準預(yu)估逐漸提升roi達成(cheng)情(qing)況，直到達成(cheng)賠付(fu)規則。后續可自行決定繼續快(kuai)手(shou)廣告投放或暫停快(kuai)手(shou)廣告投放，待后期賠付(fu)。

掉(diao)量(liang)：當(dang)天消耗進度環比前日(ri)消耗消耗下降30%以上，且(qie)標(biao)桿unit無負向操作（包括但是不限于降價、縮窄定向、更(geng)換素(su)材等），快(kuai)手(shou)廣告賬戶余(yu)額充足(zu)。

請(qing)先排除(chu)常見負向操作：頻繁啟停計劃、大幅(fu)/頻繁調整roi出價(jia)、降低日預算、余(yu)額不充(chong)足(zu)、當前(qian)新(xin)素材未通過審核、刪(shan)除(chu)主頁素材、商(shang)品/店(dian)鋪出現(xian)電(dian)商(shang)經營問題(ti)等。

是(shi)否頻繁進(jin)行roi出價(jia)上調，導致消(xiao)耗降低(di)(di)，在(zai)相同條件下(xia)，roi出價(jia)越高，跑(pao)量(liang)能力越低(di)(di)。調整后可能出現短(duan)暫的分(fen)時(shi)消(xiao)耗降低(di)(di)/超成(cheng)本情況，因此每次調整完建議耐心觀(guan)察3小(xiao)時(shi)左右。

是否新(xin)增同一商品的其他(ta)計(ji)劃，且(qie)該計(ji)劃的出(chu)價遠高(gao)于(yu)（若(ruo)為賣貨(huo)roi計(ji)劃，則roi出(chu)價遠低于(yu)）全站商品推廣。

觀察店鋪整體消耗情況是否出現掉量。

素材在審核(he)通過(guo)的前提(ti)下(xia)，是否(fou)出現衰(shuai)退。

五、常見問題答疑

1、全站商品推廣可以進行快手廣告投放分銷品嗎？

答：不可以。全站商(shang)品(pin)(pin)推廣(guang)僅可以進行(xing)快手廣(guang)告投放本(ben)店(dian)鋪內上傳的商(shang)品(pin)(pin)。分銷(xiao)品(pin)(pin)投放功能(neng)在24年Q1規劃中，具體進展請等待官方通知。

2、全站商品推廣支持半互斥嗎？

答：不支(zhi)持。全(quan)(quan)站商(shang)(shang)品推廣會根據商(shang)(shang)品ID進行(xing)全(quan)(quan)互斥，即(ji)某(mou)商(shang)(shang)品ID投(tou)放全(quan)(quan)站商(shang)(shang)品推廣后不能同時進行(xing)快手(shou)廣告投(tou)放其他商(shang)(shang)業(ye)化計(ji)劃。但(dan)同款(kuan)商(shang)(shang)品其他商(shang)(shang)品ID不會受影響(xiang)。

原因：

① 全站推廣(guang)的優化目(mu)標(biao)是該商(shang)品在全站的ROI達成，若開放半互斥(chi)會(hui)(hui)使其他商(shang)業(ye)化計(ji)劃(hua)的跑量情況極大影響到(dao)全站推廣(guang)，會(hui)(hui)造成出價與(yu)預期(qi)消耗(hao)波動，反而(er)不利于計(ji)劃(hua)放量與(yu)ROI達成。

② 與(yu)快手直播廣(guang)告(gao)推廣(guang)不同(tong)(tong)，快手短視頻(pin)廣(guang)告(gao)推廣(guang)的素材(cai)需(xu)要與(yu)商(shang)品(pin)高度綁定，單商(shang)品(pin)同(tong)(tong)時活躍素材(cai)數量有限，若開放(fang)半互(hu)斥使同(tong)(tong)一(yi)商(shang)品(pin)同(tong)(tong)時多計(ji)劃(hua)(hua)在投，會(hui)導致(zhi)計(ji)劃(hua)(hua)間內卷反而(er)影(ying)響放(fang)量。

3、全站商品推廣和全站直播推廣會沖突嗎？如果同時開啟投放，數據怎么計算？

答：不(bu)會。前者(zhe)是以商品為(wei)(wei)標(biao)的，后者(zhe)是以直播(bo)間為(wei)(wei)標(biao)的，兩(liang)者(zhe)的優化對(dui)象各(ge)不(bu)相(xiang)同(tong)。兩(liang)者(zhe)同(tong)時投放，產生(sheng)的訂單與GMV不(bu)會同(tong)時計入，而是根據訂單下單的路徑判(pan)定。

4、計劃創建時提示“提交錯誤，創建托管異常”怎么處理？

答：排除(chu)新建計(ji)劃名(ming)(ming)稱(cheng)與暫停/刪(shan)除(chu)計(ji)劃名(ming)(ming)稱(cheng)重(zhong)復導(dao)致。

5、新素材上傳視頻庫后，為什么不會被投放？

答：為(wei)避免視頻與商品出現(xian)”錯配“問題，磁力金牛平臺會識別(bie)”視頻“與”商品鏈接“是否關聯。

關聯的操作有：

① 快手視頻(pin)廣告投放過(guo)該商品鏈接的商業化計劃(hua)；

② 商品在(zai)視(shi)頻(pin)上(shang)(shang)掛車。由于全站推廣(guang)是(shi)“全互斥”，因此新素材(cai)上(shang)(shang)傳到視(shi)頻(pin)庫后(hou)，需(xu)要在(zai)計劃內編輯將新素材(cai)進行補充；同時老素材(cai)由于已經(jing)有過關聯行為，因此即使刪除(chu)后(hou)也能繼續進行快(kuai)手廣(guang)告投放。

七、成本保障規則

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