快手廣告之科學化經營投放激發保險確定性增長

一、案例背景與洞察

供需兩側合力(li)，刺(ci)激互聯網(wang)保(bao)險持續向(xiang)好。

市場側：保(bao)險(xian)行業(ye)乘經(jing)濟回暖的東風再度起航，快手短(duan)視頻廣告平臺成為行業(ye)積極探索新(xin)獲客方式的重要途(tu)徑。

需求側：后疫情(qing)時代，消費者對健康日益(yi)關注，而(er)保險是應對未(wei)來不確定的健康因素(su)的重要(yao)籌碼。

快(kuai)手(shou)廣告互聯網端保險逐年增長比

利好之下(xia)，客戶在高效增長(chang)的(de)同(tong)時也(ye)面臨著(zhu)一(yi)些(xie)挑戰而對于點(dian)擊無(wu)限(xian)來說，同(tong)樣也(ye)面臨著(zhu)市場環境、用戶、快手廣告投(tou)放效果等多維度難(nan)題(ti)。

1、競爭較激烈

該保險大盤上已有穩定的代理商投(tou)放，且普遍(bian)采用快手競價廣告獲客，點擊(ji)無限(xian)入場(chang)晚、搶量難，快手廣告投(tou)放長期處(chu)于“冷啟(qi)動”階段。

2、用戶不信任

過去保險行(xing)業(ye)經歷過“野(ye)蠻生長(chang)”，消(xiao)費(fei)者對(dui)保險有刻板印象。

3、快手廣告投放難把控

快手廣(guang)告投(tou)放前期該保險(xian)賬(zhang)戶模型不穩定，導致(zhi)成本波動大，快手廣(guang)告投(tou)放期間(jian)難以對賬(zhang)戶精準把控，導致(zhi)空(kong)耗嚴重(zhong)。挑(tiao)戰(zhan)的(de)背后往(wang)往(wang)是機(ji)遇，我們(men)也(ye)在(zai)尋找突破點，人(ren)群(qun)x內容x投(tou)放鏈路(lu)]的(de)全域科學化經營投(tou)放，打通該保險(xian)在(zai)快手廣(guang)告投(tou)放的(de)營銷閉環。

快手廣告科學化經營投放

從(cong)戰(zhan)術和戰(zhan)略(lve)兩個層(ceng)面，確(que)定該保險(xian)的快手廣告投放目標。

戰術(shu)層(ceng)面：以數據需求為導向(xiang)，根據該(gai)保(bao)險(xian)客戶提出的KPI考核確定直接目標。

戰略層面：以該保(bao)險發展為(wei)導向(xiang)，堅信投(tou)放只是(shi)一種手段(duan)，建立長效的(de)增長機(ji)制才是(shi)長期目標。

直(zhi)接目(mu)標：幫助該保險沖(chong)量，有效(xiao)降低快手廣告平臺的獲客成本提(ti)升后端人群質量。

長期目標(biao)：搭建該保(bao)險(xian)在快手廣告平臺的科學運營(ying)體系，實(shi)現(xian)確定性增長快手廣告投(tou)放執行與(yu)效果(guo)。

二、基于快手x該保險的洞察方向，制定科學投放策略

1、定向策略

優化人(ren)群定向邏輯，多(duo)人(ren)群包交叉組合投放，建(jian)立(li)立(li)體化拓客模(mo)型(xing)目標人(ren)群基礎畫像。

2、內容策略

素(su)材創意以(yi)“用(yong)(yong)戶x大盤(pan)x熱(re)(re)點(dian)”為原(yuan)點(dian)，以(yi)科學化內容與用(yong)(yong)戶展開對(dui)話。該保險價值(zhi)匹配人群痛點(dian)，生成多樣化專屬(shu)創意，解析大盤(pan)優質素(su)材，搭建萬能跑量視(shi)頻公式，快速制作跑量類素(su)材，緊跟時事(shi)，結合(he)熱(re)(re)點(dian)內容破圈(quan)。

3、快手廣告投放策略

科學(xue)運營(ying)提升快(kuai)手(shou)(shou)廣告投放(fang)效(xiao)率(lv)，打通該(gai)保險x快(kuai)手(shou)(shou)廣告投放(fang)全鏈(lian)路，利用媒體工具(ju)幫(bang)助(zhu)快(kuai)手(shou)(shou)廣告賬戶快(kuai)速(su)度(du)過冷啟(qi)動階段(duan)進而(er)拿量(liang)。

前期：根據跑(pao)量(liang)公式培養新(xin)戶(hu)，提(ti)升(sheng)頭部賬戶(hu)數量(liang)，穩本增量(liang)。

中期：精準(zhun)把控快手廣告(gao)賬(zhang)戶，優化(hua)快手廣告(gao)賬(zhang)戶分時轉化(hua)率，提升拿量能力(li)中后期。

通過媒體算法快速(su)建立賬戶模型，減少試錯(cuo)成(cheng)本多種(zhong)人群包交叉組合，提升用戶覆(fu)蓋(gai)量，快速(su)積累轉(zhuan)化數據(ju)，穩定快手廣(guang)告(gao)投放效果。

4、創意溝通

搭建(jian)(jian)爆款(kuan)視(shi)頻(pin)創(chuang)意方法論一(yi)先(xian)找痛點(dian)/緊跟(gen)熱點(dian)；搭建(jian)(jian)爆款(kuan)視(shi)頻(pin)創(chuang)意方法論一(yi)視(shi)頻(pin)類(lei)型(xing)規劃。

快手廣告之創意溝通

搭建爆款視頻創(chuang)意方法論一準備與把控。

快手廣告之人貨場定制化準備(bei)

多樣化素(su)材類型支(zhi)撐保險創意。

5、計劃搭建

前期：利用(yong)工具幫助該保險賬戶快速(su)(su)通過(guo)冷啟動，逐步將快手廣告(gao)賬戶切成(cheng)主(zhu)流常規投放，幫助計(ji)劃快速(su)(su)起量，快速(su)(su)驗證(zheng)創意轉化(hua)能力，延長計(ji)劃生命周期，智能調控并節省優化(hua)成(cheng)本，提(ti)升效率。

智能(neng)托管：對(dui)比常(chang)規廣(guang)告，快速測(ce)試效果較(jiao)好且適合跑量視頻，提升冷(leng)啟(qi)動通過率，對(dui)比常(chang)規廣(guang)告有(you)效提升20%。

程序(xu)化創意：幫(bang)助產品前期快速拿量同時將(jiang)快手廣告(gao)生命周期提升50%。

加速(su)探(tan)索(suo)(suo)：針對跑量(liang)廣告新復(fu)制出來后，利用加速(su)探(tan)索(suo)(suo)工(gong)具(ju)后，快(kuai)速(su)幫助新廣告起量(liang)提升跑量(liang)能(neng)力(li)。

最大轉化：幫助廣(guang)告(gao)(gao)主提(ti)升快手(shou)(shou)廣(guang)告(gao)(gao)創意制作的效(xiao)率和質量，及時(shi)為(wei)快手(shou)(shou)廣(guang)告(gao)(gao)組(zu)補充新創意，延緩快手(shou)(shou)廣(guang)告(gao)(gao)組(zu)衰減，素材跑出率提(ti)升5%媒體賦能-快手(shou)(shou)廣(guang)告(gao)(gao)賬戶開(kai)啟多維度(du)測試，提(ti)升快手(shou)(shou)廣(guang)告(gao)(gao)投放效(xiao)果。

商品庫(ku)(ku)測試：常規(gui)ocpm計劃(hua)和速推快手廣告(gao)搭配商品庫(ku)(ku)。

測試(shi)：提升快(kuai)手廣告賬戶轉化率，有效的幫助我們在現有量級(ji)基礎(chu)上沖量。

原(yuan)生(sheng)測試：創意層級綁定個人服務(wu)快手(shou)號和藍v賬戶，在測試快手(shou)信息流廣(guang)(guang)告(gao)的同時拓展快手(shou)原(yuan)生(sheng)廣(guang)(guang)告(gao)量級。幫助快手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)賬戶素(su)材在軟廣(guang)(guang)上也可以拿到更(geng)多(duo)量級的同時幫助主站的快手(shou)廣(guang)(guang)告(gao)提升跑量能力。

激勵(li)(li)測(ce)試：快(kuai)手廣告賬戶量級主要在主站，在每(mei)日量級穩定的基礎上，媒體(ti)建議(yi)新增激勵(li)(li)版位(wei)測(ce)試幫(bang)助我們產品在量級漲(zhang)幅200%且成本后端達標方(fang)法論總(zong)結及復用。

三、快手廣告投放難點與思考

1、保險行業競爭激烈，客戶長期冷啟動怎么辦?

快手廣告投放難點與思考

觀(guan)察跑(pao)量賬(zhang)戶(hu)，每日上新計(ji)(ji)劃(hua)20+，分(fen)批開啟，及(ji)時(shi)清理(li)空耗及(ji)高成本(ben)計(ji)(ji)劃(hua)，衰(shuai)退計(ji)(ji)劃(hua)及(ji)時(shi)復(fu)建(jian)；計(ji)(ji)劃(hua)的(de)優化以(yi)優化付費(fei)效(xiao)果(guo)及(ji)成本(ben)為主，快手廣告賬(zhang)戶(hu)設置自(zi)動(dong)規則，及(ji)時(shi)把空耗、不活躍、創(chuang)意重復(fu)計(ji)(ji)劃(hua)關停；每日分(fen)析素材(cai)數據(ju)，有轉化素材(cai)及(ji)時(shi)復(fu)建(jian)+新文案測試，提升(sheng)素材(cai)測出率(lv)，助力度過冷啟動(dong)。

2、復用方法論總結

以科學化經營為體系支(zhi)撐，建立三位一體的效果增長策略。

3、多維人群定向

通過“基礎定向、DMP、人群排除策略”等找到潛在目標用戶；生成該保險相關主題人群包。

4、科學創意產出

要(yao)緊跟社會熱點(dian)/時事，捋清投(tou)保動(dong)機(ji)、優勢、情感價(jia)值等要(yao)素(su)；創(chuang)意類型(xing)多維，拍攝形式有機(ji)組合；把(ba)控(kong)素(su)材(cai)創(chuang)作的整體流程。

5、全鏈路投放計劃

利用工具幫助快(kuai)手(shou)廣(guang)告(gao)賬(zhang)戶(hu)快(kuai)速通過冷(leng)啟動；快(kuai)手(shou)廣(guang)告(gao)賬(zhang)戶(hu)精(jing)準把(ba)控，減少空耗占比(bi)，提升量級。

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