知乎廣告「信息流&品牌」日化美妝個護/服裝行業審核規范

一、普通化妝品行業在知乎廣告審核規則

1.定義

【化妝(zhuang)品】是指(zhi)以涂擦(ca)、噴灑(sa)或者(zhe)其他類似(si)方法，施用(yong)于(yu)皮膚、毛(mao)發(fa)、指(zhi)甲、口唇(chun)等人體表面，以清(qing)潔、保護、美化、修飾為目的的日(ri)用(yong)化學工業產品，

【特殊化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)】用于染發(fa)(fa)、燙發(fa)(fa)、祛斑美白、防曬、防脫發(fa)(fa)的化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)以及宣稱新功(gong)效(xiao)的化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)為特殊化妝(zhuang)(zhuang)品(pin)。

【普(pu)通化妝品(pin)】特殊化妝品(pin)以外(wai)的(de)化妝品(pin)為(wei)普(pu)通化妝品(pin)。

【染發(fa)化(hua)妝品】是(shi)指(zhi)具(ju)有(you)改變頭發(fa)顏(yan)色作用的化(hua)妝品。

【燙發化妝品(pin)】是指具有改變頭發穹曲度，并(bing)維持相對穩定的化妝品(pin)。

【祛(qu)斑化妝品】是指用于(yu)減輕(qing)皮膚表皮色素(su)沉著的化妝品。

【美(mei)白(bai)(bai)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)】是指可對(dui)皮膚本身產(chan)(chan)生美(mei)白(bai)(bai)效(xiao)果(guo)的(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)。凡產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)宣(xuan)稱可對(dui)皮膚本身產(chan)(chan)生美(mei)白(bai)(bai)增白(bai)(bai)效(xiao)果(guo)的(de)。嚴格按(an)照特殊(shu)用(yong)途(tu)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)審核;產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)通(tong)過物理(li)遮(zhe)蓋方(fang)式發(fa)生效(xiao)果(guo)的(de)，按(an)照非特殊(shu)用(yong)途(tu)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)審核，但是功效(xiao)宣(xuan)稱中不得含有美(mei)白(bai)(bai)、增白(bai)(bai)的(de)表述。

【防曬化妝(zhuang)品(pin)】是指具有吸收紫外線作用、減(jian)輕因日曬引起皮膚損傷(shang)功能的(de)化妝(zhuang)品(pin)。

【脫毛(mao)化妝(zhuang)品(pin)】是指具有減少、消除體毛(mao)作用的化妝(zhuang)品(pin)。

2.標簽在知乎廣告中禁止的內容:

【醫療(liao)功效】在知乎廣(guang)告(gao)推廣(guang)文案中明示或者暗示具有醫療(liao)作用的內容;

【虛假內容】在(zai)知乎廣告(gao)推廣文案中存在(zai)虛假或(huo)者引人誤解的內容(rong);

【價值導向】在(zai)知乎(hu)廣告推廣文案中存在(zai)違反社會公序良俗(su)的(de)內容(rong);

【法律禁止】在(zai)知乎廣告推廣文案(an)中存在(zai)法律、行政(zheng)法規禁止標注的其他內容。

3.針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務的產品在知乎廣告投放中不得含有下列內容:

【誘導內容】在知乎(hu)廣告中勸誘其要求(qiu)家長購買商品或者服務(wu);

不(bu)安(an)全因素可能(neng)引發其模(mo)仿不(bu)安(an)全行為。

4.特殊化妝品在知乎投放廣告

【批準資質】在知乎廣(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)發(fa)布(bu)特(te)(te)殊用途(tu)化妝品(pin)，或者在知乎廣(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)宣(xuan)傳化妝品(pin)特(te)(te)殊用途(tu)的(de)，應當提(ti)供(gong)國(guo)家食品(pin)藥品(pin)監督(du)管理部門核發(fa)的(de)特(te)(te)殊用途(tu)化妝品(pin)批準文號(hao)。對于不能提(ti)供(gong)特(te)(te)殊用途(tu)化妝品(pin)批準文號(hao)的(de),根(gen)據《廣(guang)告(gao)法》 第三(san)十四條(tiao)第二(er)款規定(ding)，經營者不得(de)提(ti)供(gong)設計(ji)、制(zhi)作、代理務，在知乎廣(guang)告(gao)不得(de)投(tou)放發(fa)布(bu)。

5.在知乎廣告投放其產品的真實準確性

【真實準確】在知乎廣告投放化妝(zhuang)品(pin)其文案(an)、內容必(bi)須真(zhen)實、健(jian)康、科學、準確，不得以任何形(xing)式欺騙和誤導消費者。對產品的(de)功效、效果、成分(fen)、名稱(cheng)等的(de)描述須準確，不得故(gu)意模糊(hu)表述或隱(yin)晦暗示使用(yong)戶產生誤解(jie)。

6.保證或暗示效用

【他人(ren)名義】使用(yong)他人(ren)名義保證(zheng)或以暗示方法使人(ren)誤解(jie)其(qi)效用(yong)的。

注釋:“以他人(ren)名義保證"是指廣(guang)告(gao)代言(yan)人(ren)或(huo)者(zhe)廣(guang)告(gao)演員在化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)廣(guang)告(gao)中對廣(guang)告(gao)受眾(zhong)使用產品(pin)所能(neng)夠達(da)到的效果作出保證性承諾。廣(guang)告(gao)代言(yan)人(ren)在廣(guang)告(gao)中對自(zi)己使用產品(pin)后效果的客觀陳(chen)述或(huo)者(zhe)展現(xian)，屬于對化(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)功效作證明，并不屬于法律禁止范圍。

其(qi)中涉及引(yin)用第三方調(diao)查(cha)(cha)、統(tong)計數(shu)(shu)據(ju)的(de)(de)，應當(dang)表(biao)(biao)明(ming)出處;相關數(shu)(shu)據(ju)有適用范圍或者(zhe)(zhe)有效(xiao)期(qi)限的(de)(de)，應當(dang)明(ming)確表(biao)(biao)示。涉及性能、功能的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)來(lai)源于實驗結果(guo)或者(zhe)(zhe)調(diao)查(cha)(cha)結果(guo)的(de)(de)，如果(guo)實驗或調(diao)查(cha)(cha)的(de)(de)條件、方法、范圍等具體內(nei)容，對消費者(zhe)(zhe)正確理(li)解(jie)相關廣(guang)告數(shu)(shu)據(ju)宣稱有重大影響的(de)(de)，應當(dang)同時以顯著、清晰的(de)(de)方式在廣(guang)告中標注。

7.化妝品在知乎廣告投放的限制詞匯

一一在投放知乎廣告時不(bu)得明示或(huo)者暗(an)示產(chan)品具有(you)醫療作(zuo)用，不(bu)得含有(you)虛假或(huo)者引(yin)人誤(wu)解的內容，不(bu)得欺騙、誤(wu)導消費者。

【絕對化夸大詞(ci)語】全效、全面、全方(fang)位、最、第一、特級(ji)、頂級(ji)、冠級(ji)、極致、換(huan)膚、去(qu)除皺紋等。

【醫療(liao)/疾病(bing)詞(ci)語】處方(fang)、藥(yao)(yao)方(fang)、藥(yao)(yao)用、藥(yao)(yao)物、中(zhong)藥(yao)(yao)、醫療(liao)、醫治、治療(liao)、妊娠紋等(deng)。

【醫療作用/效果詞語】抗(kang)(kang)菌(jun)、抑(yi)菌(jun)、除菌(jun)、滅菌(jun)、防(fang)菌(jun)、消炎(yan)、抗(kang)(kang)炎(yan)、活(huo)血、解毒、抗(kang)(kang)敏(min)、防(fang)敏(min)、脫敏(min)、斑立(li)凈(jing)、無斑、祛(qu)疤、止脫、減肥、溶脂(zhi)、吸(xi)脂(zhi)、瘦(shou)(shou)身(shen)、瘦(shou)(shou)臉、瘦(shou)(shou)腿等。

【含有(you)虛假(jia)性詞義的詞語】純天(tian)然產品等(deng)。

【與產品特(te)性沒有關(guan)聯，消(xiao)費者不易理解(jie)的詞語】解(jie)碼、數(shu)碼、智(zhi)能(neng)、紅外線等

【其(qi)它詞語】解決祛(qu)痘印、祛(qu)斑(ban)、祛(qu)紅血絲、祛(qu)雀斑(ban)、除(chu)(chu)皺紋、(使用后(hou))頭發烏(wu)黑濃密、見(jian)效(xiao)、除(chu)(chu)根、秘方、偏(pian)方、根除(chu)(chu)、100%安全、神效(xiao)等(deng)。

8.知乎廣告投放可用描述

在具(ju)有真實性依據的(de)情況下(xia)，非特殊用途化(hua)妝品(pin)廣告(gao)中可以(yi)使用符合化(hua)妝品(pin)定義的(de)用語。

【發用(yong)化妝品(pin)】知乎廣告(gao)推廣可使用(yong)祛屑、柔軟等用(yong)語;

【護膚化妝品】知乎(hu)廣告推廣可(ke)使用清爽、控(kong)油、滋潤、保濕、舒緩、抗(kang)皺、白皙、緊致(zhi)、曬后修(xiu)復等用語;

【彩妝化妝品】知乎(hu)廣告推廣中(zhong)可(ke)使用美化、遮瑕、修飾、美唇、潤(run)唇、護唇、睫毛纖密、卷(juan)翹等用語;

【指(趾)甲化妝品】知(zhi)乎廣告推(tui)廣中可使(shi)用保(bao)護、美(mei)化、持久等用語;

【芳香化妝品】知乎(hu)廣告推廣中(zhong)可使用雪體、怡神(shen)等用語。

【特殊用途化妝品】知乎(hu)廣告推(tui)廣中可以使用(yong)與其(qi)含義、用(yong)途、特(te)征相符的用(yong)語。

【健美類化妝品】知乎廣(guang)(guang)告推廣(guang)(guang)可使用(yong)健美、塑身(shen)等用(yong)語;

【祛斑類化妝品】知乎廣告(gao)推廣可使用祛斑、淡斑等用語。

9.知乎廣告“中藥”“中草藥”,“中藥精華相關審核要求:

在知乎廣告中(zhong)(zhong)宣傳化(hua)妝(zhuang)品名稱不得含有“中(zhong)(zhong)藥(yao)(yao)",“中(zhong)(zhong)草(cao)藥(yao)(yao),“中(zhong)(zhong)藥(yao)(yao)精華”等用(yong)語，如“中(zhong)(zhong)藥(yao)(yao)染發劑”、“中(zhong)(zhong)藥(yao)(yao)精華洗發液”等。

在(zai)知乎投放化妝(zhuang)品(pin)(pin)廣告(gao)不得將(jiang)中(zhong)藥(yao),“中(zhong)草藥(yao),“中(zhong)藥(yao)精華等詞語與化妝(zhuang)品(pin)(pin)商標、品(pin)(pin)類等聯合(he)使用(yong)，產生化妝(zhuang)品(pin)(pin)等同于“中(zhong)藥(yao)”,“中(zhong)草藥(yao)、中(zhong)藥(yao)精華"的語意，如“中(zhong)藥(yao)精華XX產品(pin)(pin)”等。

在知乎投放化(hua)(hua)妝品廣告(gao)中(zhong)不得(de)將“中(zhong)藥(yao)(yao)"、“中(zhong)草藥(yao)(yao)”、“中(zhong)藥(yao)(yao)精華”等(deng)詞(ci)語與化(hua)(hua)妝品功效組(zu)合使(shi)用，使(shi)消費(fei)者對化(hua)(hua)妝品的作用機理和使(shi)用范圍產生誤認，如“中(zhong)藥(yao)(yao)去屑"等(deng)。

投放知乎廣告時若化妝品中(zhong)添加有(you)法定允許的(de)中(zhong)藥成分(fen)的(de)，可(ke)以在化妝品廣告中(zhong)出現具體的(de)中(zhong)藥材品名如“人參”、“首烏”等。

上述(shu)情形之外在化(hua)妝(zhuang)品廣(guang)告(gao)中使用“中藥(yao)、“中草藥(yao)、“中藥(yao)精(jing)華”等(deng)詞(ci)語是(shi)否構成宣傳醫療作(zuo)用，應結合知乎(hu)廣(guang)告(gao)相(xiang)關語境進行個案判定(ding)。

10.知乎廣告推廣不得涉及醫療器械。

11.知乎廣告素材形象不得使用病理圖，即患處放大圖;圖片不得有使用前后的效果對比。

知乎廣告推廣素材對比圖

二、兒童化妝品在知乎廣告審核規則

1.兒童化妝品的定義及范圍

【兒(er)童化(hua)妝品(pin)】是指(zhi)適用于(yu)年齡在12歲以下(xia)(含12歲)兒(er)童，具(ju)有(you)清潔、保濕、爽(shuang)身、防曬(shai)等功效(xiao)的化(hua)妝品(pin)。

【兒童(tong)化妝品范圍】在知乎廣(guang)告推廣(guang)中以(yi)12歲以(yi)下兒童(tong)為(wei)宣傳對象或者(zhe)標識“適用(yong)于全人(ren)群(qun)"全家使用(yong)”等詞語或者(zhe)利(li)用(yong)商標、圖案、諧音、字母、漢語拼(pin)音、數字、符號、包裝形式等暗示產品使用(yong)人(ren)群(qun)包含(han)兒童(tong)的產品按照(zhao)兒童(tong)化妝品管(guan)理。

2.兒童化妝品標志在知乎廣告的審核要求

【標(biao)志】“小(xiao)金(jin)盾(dun)(dun)"是兒童化妝品的辨識標(biao)志，并非(fei)質(zhi)量(liang)認(ren)證(zheng)標(biao)志。兒童化妝品在知(zhi)乎廣告投放中(zhong)使用(yong)兒童化妝品"小(xiao)金(jin)盾(dun)(dun)”標(biao)志時，不(bu)得將“小(xiao)金(jin)盾(dun)(dun)”標(biao)志與獲(huo)(huo)得國(guo)家審批、質(zhi)量(liang)認(ren)證(zheng)等宣傳用(yong)語(yu)相掛鉤，混(hun)淆“小(xiao)金(jin)盾(dun)(dun)”標(biao)志的涵義，暗示(shi)該(gai)產品已經(jing)獲(huo)(huo)得監管(guan)部門審批或者質(zhi)量(liang)安全得到認(ren)證(zheng)。

【審核要(yao)求】非兒(er)童化妝(zhuang)品(pin)的知(zhi)乎(hu)廣告不得(de)使用(yong)兒(er)童化妝(zhuang)品(pin)“小金盾”標志(zhi)進(jin)行宣傳(chuan)，誤(wu)導(dao)消費(fei)者該產品(pin)適用(yong)兒(er)童。

3.兒童化妝品在知乎廣告宣傳用語的審核要求

以12周歲以下的未成年人為(wei)訴求對象的兒童化妝品應(ying)在(zai)知乎廣告中請標注“應(ying)當(dang)在(zai)成人監護下使用"等(deng)警(jing)示(shi)用語;

兒童化妝品在知乎廣告中(zhong)不應使用“基因技術(shu)“納米技術(shu)等用語進行宣傳;

兒(er)童(tong)化妝品(pin)在知(zhi)乎(hu)廣告中不得(de)進行“祛(qu)斑美白(bai)"祛(qu)痘"脫毛“除臭"去屑”防脫發(fa)染發(fa)“燙發(fa)等與(yu)兒(er)童(tong)化妝品(pin)使用目(mu)的(de)不一致的(de)功效宣(xuan)傳;

兒(er)童化妝品(pin)在(zai)知乎(hu)廣告中不得使用“食品(pin)級(ji)*可(ke)(ke)食用等詞語或(huo)者與食品(pin)有關圖(tu)案，或(huo)者易使兒(er)童化妝品(pin)與食品(pin)、藥品(pin)等產(chan)品(pin)相混淆，可(ke)(ke)能(neng)產(chan)生兒(er)童誤(wu)(wu)食、誤(wu)(wu)用的內(nei)容。

日化美妝個護/服裝行業在知乎投放廣告時，要注意不得存在虛假、引人誤解的詞語出現。內容必須真(zhen)實、準確(que)，不(bu)得以(yi)任何形式欺騙(pian)和誤導消費者。

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