知乎廣告「信息流&品牌」快消食品飲料/餐飲/酒審核規范

一、知乎廣告食品-基本審核細則

1. 【絕(jue)對化(hua)用語】不(bu)得含有“最(zui)新科學(xue)”、"最(zui)新技術"、"最(zui)先進加工工藝”等絕(jue)對化(hua)的語言或者表(biao)示。

2.【疾病治(zhi)療(liao)(liao)功能】禁止知乎(hu)食品廣告涉及疾病治(zhi)療(liao)(liao)功能，并不得使用醫療(liao)(liao)用語(yu)或(huo)者易使推銷的(de)食品與藥品、醫療(liao)(liao)器械相混淆的(de)用語(yu)，也不得借(jie)助宣傳某些成份的(de)作(zuo)用明示或(huo)者暗示該食品的(de)治(zhi)療(liao)(liao)作(zuo)用。

3.【醫療(liao)(liao)機構/醫生形象使(shi)用(yong)(yong)(yong)】不(bu)(bu)得(de)(de)使(shi)用(yong)(yong)(yong)醫療(liao)(liao)機構、醫生的(de)名(ming)義(yi)(yi)或(huo)者形象。食(shi)品在(zai)知乎(hu)廣告中涉及特(te)定功效的(de)，不(bu)(bu)得(de)(de)利用(yong)(yong)(yong)專(zhuan)家、消費者的(de)名(ming)義(yi)(yi)或(huo)者形象做證明。除保健食(shi)品外的(de)食(shi)品在(zai)知乎(hu)廣告不(bu)(bu)得(de)(de)宣傳(chuan)保健功能，也不(bu)(bu)得(de)(de)借助宣傳(chuan)某些成份的(de)作用(yong)(yong)(yong)明示或(huo)者暗示其保健作用(yong)(yong)(yong)。

4.【功效對比】普通食品不(bu)得與其他(ta)食品、保健(jian)食品或者藥品進行功效對比。

5.【新資源食品&特殊營養食品】新資源食品、特殊營養食品的批準文號應當在知乎廣(guang)告中同時(shi)發布。

注釋:新(xin)(xin)資源食品是指(zhi)在(zai)中(zhong)國新(xin)(xin)研制、新(xin)(xin)發現、新(xin)(xin)引進的無食用習慣的，符合食品基本要求，對(dui)人體無毒(du)無害的物品，如葉黃(huang)素酯、啫酸乳桿菌(jun)等。

注釋(shi):特殊(shu)營(ying)養食(shi)品(pin)包括嬰幼兒(er)食(shi)品(pin)，營(ying)養強化(hua)食(shi)品(pin)、調(diao)整營(ying)養素(su)食(shi)品(pin)(例如低糖食(shi)品(pin)、低鈉(na)食(shi)品(pin)、低苯丙氨酸(suan)食(shi)品(pin)等)。特殊(shu)營(ying)養食(shi)品(pin)不需通過動(dong)物或人(ren)體試驗，不需證實有(you)明顯的生理功(gong)效，也不能宣稱(cheng)其(qi)有(you)任何保健(jian)作用。

6.【保健功(gong)能】普(pu)通食品、新資(zi)源食品、特(te)殊營(ying)養食品的(de)廣(guang)告(gao)不得宣傳保健功(gong)能，也不得借助宣傳某些(xie)成(cheng)分的(de)作(zuo)用(yong)明示或者(zhe)暗示其(qi)保健作(zuo)用(yong)。

奇異果在知(zhi)乎廣告投(tou)放失敗案例

7.【夸(kua)大宣傳】普通食(shi)品(pin)在知(zhi)乎廣告不得宣傳該食(shi)品(pin)含有(you)新資源食(shi)品(pin)中的(de)成(cheng)(cheng)分(fen)或者特殊營養成(cheng)(cheng)分(fen)。

8.【批準(zhun)(zhun)文件(jian)】新資源(yuan)食(shi)品(pin)廣(guang)告(gao)主應提供國務(wu)院(yuan)衛(wei)生(sheng)行政部門(men)核(he)發的(de)《新資源(yuan)食(shi)品(pin)試生(sheng)產(chan)衛(wei)生(sheng)審查批準(zhun)(zhun)文件(jian)》，或者《新資源(yuan)食(shi)品(pin)衛(wei)生(sheng)審查批準(zhun)(zhun)文件(jian)》。知乎廣(guang)告(gao)內容中應標(biao)明(ming)批準(zhun)(zhun)文號。

9.【批準文件】特(te)殊(shu)營養食品廣告(gao)主應(ying)提供省級衛生(sheng)行政部門核發的準許生(sheng)產(chan)的批準文件，知乎廣告(gao)內容中應(ying)標明批準文號。

10.【品牌背書(shu)】禁止使用“馳名商標”“中國名牌”等企業青睞的字(zi)眼，以避免(mian)政府為(wei)乳粉產品、品牌背書(shu)。

11.【不良內容】禁止(zhi)制作、發布(bu)、傳播宣揚量大多吃(chi)、暴飲暴食(shi)等(deng)浪費(fei)食(shi)品的(de)節目或者音(yin)視(shi)頻(pin)信息。

二、嬰兒食品-基本審核原則

1. 【嬰(ying)兒(er)食(shi)品(pin)(pin)】如(ru)涉及(ji)嬰(ying)幼兒(er)奶粉(fen)(fen)的(de)(de)國產(chan)(chan)生產(chan)(chan)商需提供(gong)《食(shi)品(pin)(pin)生產(chan)(chan)許(xu)可證》，生產(chan)(chan)許(xu)可證附頁須注明獲得(de)許(xu)可生產(chan)(chan)的(de)(de)嬰(ying)兒(er)配方乳粉(fen)(fen)、較大嬰(ying)兒(er)配方乳粉(fen)(fen)和幼兒(er)配方乳粉(fen)(fen)的(de)(de)具體品(pin)(pin)種明細。進口:《出(chu)入境檢驗(yan)檢疫衛生證書》。奶源產(chan)(chan)地需標注具體地點，如(ru): 新西(xi)蘭(lan)、德國，不得(de)使用籠(long)統的(de)(de)地區，如(ru):澳洲(zhou)、歐洲(zhou)。

2、【嬰幼(you)兒奶粉廣告】不得明示(shi)或(huo)者(zhe)(zhe)暗示(shi)具有(you)益智、增加抵抗(kang)力或(huo)者(zhe)(zhe)免疫(yi)力、保(bao)護腸道(dao)等(deng)功能性(xing)表述;不得對于按照食品安全標準(zhun)不應當在產品配(pei)方中含有(you)或(huo)者(zhe)(zhe)使用的(de)物質，以“不添加”“不含有(you)”“零添加”等(deng)字樣強調未使用或(huo)者(zhe)(zhe)不含有(you)。

某奶粉(fen)知(zhi)乎廣(guang)告推廣(guang)文案過度夸大(da)

3.【禁止宣傳】不(bu)(bu)得對0-12個月嬰兒(1-2段奶粉)食用的(de)奶粉進行知乎廣告(gao)推廣宣傳，禁止出現一(yi)歲(sui)以(yi)下(xia)的(de)嬰兒形象和十歲(sui)以(yi)內的(de)未成年人(ren)作為代言(yan)人(ren)，不(bu)(bu)應該以(yi)植入形式發布乳(ru)粉廣告(gao)。

某(mou)奶粉在知乎廣告投(tou)放失敗案例(li)

4.【代替母(mu)(mu)(mu)乳】代替母(mu)(mu)(mu)乳不(bu)得(de)明示(shi)或(huo)者(zhe)暗(an)示(shi)可以全部(bu)或(huo)者(zhe)部(bu)分(fen)替代母(mu)(mu)(mu)乳，不(bu)得(de)使用(yong)哺乳婦女和嬰兒的(de)形(xing)象。禁止在大眾(zhong)傳播媒介或(huo)者(zhe)公共場所發布聲稱(cheng)全部(bu)或(huo)者(zhe)部(bu)分(fen)替代母(mu)(mu)(mu)乳的(de)嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告(gao)。

某奶粉在知(zhi)乎(hu)廣告(gao)推廣存(cun)在虛假宣傳

三、知乎廣告投放酒-基本審核細則

1.【誘(you)導飲(yin)(yin)酒】不得(de)誘(you)導、慫(song)恿飲(yin)(yin)酒或者宣傳無節制飲(yin)(yin)酒。如:人逢(feng)知己千杯少，酒逢(feng)知己不言醉。

某(mou)酒在(zai)知乎廣告推廣文(wen)案中存在(zai)誘(you)導(dao)行為

2.【飲(yin)酒動作(zuo)】不得出現飲(yin)酒動作(zuo)。

知乎(hu)廣告推廣素材不得出現喝酒行為

3.【駕駛(shi)活動】不(bu)得表現(xian)駕駛(shi)車、船、飛機等活動。

4.【夸(kua)張宣(xuan)傳】不得明(ming)示(shi)(shi)或者(zhe)暗示(shi)(shi)飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

如:“消除緊張和焦慮、增(zeng)(zeng)加體(ti)(ti)力、增(zeng)(zeng)強(qiang)體(ti)(ti)力、強(qiang)身(shen)健體(ti)(ti)、延(yan)年益壽、解(jie)除疲撈”。

5.【虛假宣傳(chuan)】不得把個人、商業、社會、體育、性生活或者其(qi)他(ta)方面的成功歸因(yin)于飲酒的明示或者暗示。

如“壯(zhuang)陽(yang)、提高性生活、補腎、事(shi)業有成(cheng)(cheng)、企業家、成(cheng)(cheng)功人士、重振雄風”。

6.【醫療(liao)用(yong)(yong)語(yu)】酒(jiu)類廣告應當符(fu)合衛生許可(ke)的(de)事項(xiang)，不得使用(yong)(yong)醫療(liao)用(yong)(yong)語(yu)或者易與藥品(pin)混淆的(de)用(yong)(yong)語(yu)。

7.【良好風(feng)尚】不(bu)得(de)含(han)有不(bu)符合社會主義精神文(wen)明建設(she)的(de)要求，違背社會良好風(feng)尚和(he)不(bu)科學(xue)、不(bu)真實的(de)其(qi)他內(nei)容(rong)。

8.【假借名義】不得使用(yong)(yong)“專(zhuan)(特)供XX 國家(jia)(jia)機關(guan)”、“XX(國家(jia)(jia)機關(guan))專(zhuan)用(yong)(yong)”、“XXX 省(sheng)(市)指(zhi)定(ding)專(zhuan)用(yong)(yong)產品”、“軍隊(dui)特供”、“軍隊(dui)特需(xu)”等國家(jia)(jia)機關(guan)名義或類似內容(rong)。

9.【酒(jiu)類廣(guang)告中使用(yong)未成(cheng)(cheng)年(nian)人的(de)(de)形象(xiang)】:知乎廣(guang)告不得損害未成(cheng)(cheng)年(nian)人的(de)(de)身心健康(kang)，不得在針對未成(cheng)(cheng)年(nian)人的(de)(de)大眾傳播媒介上發布(bu)酒(jiu)類廣(guang)告，包括(kuo)葡萄酒(jiu)、水(shui)果酒(jiu)、黃(huang)酒(jiu)等低(di)度酒(jiu)、發酵酒(jiu)。

明確規定禁止向未(wei)成(cheng)年人(ren)出(chu)售(shou)煙酒，因(yin)此酒類(lei)(lei)在知乎廣告中應(ying)謹慎使用未(wei)成(cheng)年人(ren)形(xing)象，不得(de)向未(wei)成(cheng)年人(ren)介紹、推(tui)薦酒類(lei)(lei)商(shang)品(pin)，不得(de)以未(wei)成(cheng)年人(ren)的名義或(huo)者形(xing)象介紹酒類(lei)(lei)商(shang)品(pin)或(huo)者出(chu)現未(wei)成(cheng)年人(ren)購買、消(xiao)費酒類(lei)(lei)商(shang)品(pin)的內容。

10.【酒類商品(pin)(pin)作(zuo)為獎品(pin)(pin)或者禮品(pin)(pin)】:應當(dang)標明(ming)贈品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)種、規格、數量、期限和(he)方式等。

雖然促銷酒(jiu)(jiu)類(lei)商品或者將酒(jiu)(jiu)類(lei)商品作為獎品、禮品，并(bing)不等同于宣傳無(wu)節制飲酒(jiu)(jiu)，但企業還(huan)是應當正確把(ba)握尺(chi)度(du)，鼓(gu)勵在酒(jiu)(jiu)類(lei)廣告中(zhong)標注(zhu)“適(shi)度(du)飲酒(jiu)(jiu)”等相關提(ti)示語，倡(chang)導健康的生(sheng)活方式。

11.【評(ping)(ping)(ping)比(bi)活動】評(ping)(ping)(ping)比(bi)活動應當真實、合法，獎(jiang)(jiang)項表(biao)達(da)應當準(zhun)確、清(qing)楚，表(biao)明評(ping)(ping)(ping)獎(jiang)(jiang)單位(wei)、評(ping)(ping)(ping)獎(jiang)(jiang)范圍(wei)和獲獎(jiang)(jiang)時間;獎(jiang)(jiang)項表(biao)達(da)中不得(de)違(wei)法使用絕對化用語。

快(kuai)消食品行(xing)業(ye)在(zai)知乎(hu)廣(guang)告進(jin)行(xing)廣(guang)告投放(fang)時，要注(zhu)意不能虛(xu)假(jia)宣傳(chuan)自己的商品，也不能存在(zai)誘導消費者購買的行(xing)為。這些(xie)都是知乎(hu)廣(guang)告投放(fang)明令禁(jin)止的。

公司優勢

開戶流程

注意事項