模式新增支持分自定義人群轉化價值優化——百度廣告

一、背景

在效果競價投放中，廣告主普遍希望能夠在轉化成本可接受的基礎上收獲盡可能多的轉化量，指定目標轉化事件、設置目標轉化成本出價的投放方式（俗稱oCPC）投放是百度搜索廣告推廣廣告主最普遍使用的投放方式之一。但在真實的在線廣告營銷場景中，用戶看到廣告后的轉化行為是一個由淺及深的過程，很多通過百度廣告投放來收集銷售線索的行業客戶，由于用戶看到廣告到產生轉化的路徑較長，在百度廣告投放中使用的目標轉化事件實際上距離用戶真實產生消費還有一段時間，來自不同人群的線索，可能帶來的后效經營收入價值是存在明顯差異。單純的目標轉化成本出價投放方式，并不能很好確保后效ROI。為了更好提升營銷效果，越來越多的廣告主在百度效果廣告投放中，從粗放的買量模式進入到精細化價值運營方式，逐漸重視為對轉化事件背后用戶生命周期價值（LTV）的精細優化。

為解決此類問題，百度搜索廣告推廣本次升級，在oCPC出價策略及其升級版項目中，支持按自定義人群設置差異化轉化價值，并使用「目標ROI」模式進行投放。本次升級支持客戶從觀星盤眾多標簽中自由組合，形成業務專屬的優質人群，幫助客戶根據不同人群標注差異化的轉化價值，通過“目標ROI”投放模式，調整目標ROI系數，優化后效ROI。目標ROI投放模式的工作原理介紹，可參見產品動態oCPC出價策略新增目標ROI模式

本次升級為百度搜索廣告投放平臺新功能升級，不會影響賬戶內現有推廣計劃和出價策略的投放效果。建議您盡量使用推廣管理的「項目」來進行目標ROI投放，以便智能策略能夠更好形成合力，帶來更佳效果。

二、功能詳述與操作指引

升級點概覽：

【事件管理 - 資產詳情】支持對轉化資產分“自定義人群”設置轉化價值

【百度(du)搜索(suo)廣(guang)告(gao)(gao)推廣(guang) - 出(chu)價策(ce)略 - 提升(sheng)轉化】/【百度(du)搜索(suo)廣(guang)告(gao)(gao)推廣(guang) - 推廣(guang)管理 - 項目】在出(chu)價模式里支持在“目標ROI系數”的出(chu)價方式下，投放(fang)含“分自定(ding)義人(ren)群”設置的轉化資產

【數(shu)(shu)據報(bao)告 - oCPC報(bao)告】搜索(suo)oCPC出價(jia)(jia)報(bao)告支持分“自定義人群”維度查看目(mu)標(biao)(biao)轉化價(jia)(jia)值(zhi)、目(mu)標(biao)(biao)ROI，評估“目(mu)標(biao)(biao)ROI系數(shu)(shu)”出價(jia)(jia)方式的投放效果

【觀(guan)星盤 - 人(ren)群集市】升級人(ren)群包過(guo)期、刪除邏輯，防止設置了轉化價值的(de)人(ren)群包過(guo)期或(huo)誤刪除

1.在“轉化-事件管理”中，進行轉化價值設置

操作入口：百度搜索廣告推廣 --> 資產中心-->轉化-事件管理-->轉化資產

【場景 1：添加事件】

（1）在資產列表頁/詳情頁-添加事件，支持批量添加多個轉化事件，如下所示：

（2）選擇“分別配置”，完成接入方式選擇，進入【自定義人群】轉化價值設置界面

①在“可選人群”列表勾選需要特殊區分轉化價值的人群包（本期只開放選擇一個人群包），未選均屬于“默認”，其轉化價值不做區分。  （只有在觀星盤中完成計算，且已分發至搜索推廣的人群包可以被用于差異化出價。）

②必須填(tian)寫默認的(de)(de)轉(zhuan)化價(jia)(jia)值和目標人群的(de)(de)轉(zhuan)化價(jia)(jia)值（默認轉(zhuan)化價(jia)(jia)值指，當(dang)轉(zhuan)化事件不屬于已明確(que)填(tian)寫轉(zhuan)化價(jia)(jia)值的(de)(de)任(ren)何一個維度時，系統會使用的(de)(de)轉(zhuan)化價(jia)(jia)值，這是一個基準的(de)(de)轉(zhuan)化價(jia)(jia)值）；

③如果要(yao)切換(huan)綁定的(de)(de)人(ren)群(qun)包，需要(yao)先取消當前(qian)已經選(xuan)中的(de)(de)人(ren)群(qun)，再重新選(xuan)中需要(yao)差異化出價的(de)(de)人(ren)群(qun)

【場景 2：編輯事件】

（1）在資產詳情頁-編輯事件，進入【自定義人群】轉化價值設置界面，如下所示：

（2）在編輯事件頁面，您可以為事件設置價值，可以修改價值系數、可以更換人群包。操作步驟與添加事件相同。

2.百度搜索廣告推廣新建項目/出價策略

（1）操作入口：

①百度搜索廣告推廣-推廣管理 -項目-新建項目

②百度搜索廣告(gao)推廣-資產中心-出價(jia)策(ce)略(lve)-提升轉化-新(xin)建oCPC出價(jia)策(ce)略(lve)

③投放方式：出價模式選擇“目標ROI”，轉化資產選擇設置了轉化價值的資產，選擇目標轉化之后會顯示“目標轉化分人群（人群包）價值”

④目標ROI系數：即您想要達成的ROI系數=廣告轉化價值總和/廣告總消費，系統將自動競價動態調整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標ROI。

（2）【存量修改】當前百度搜索廣告推廣已支持出價策略提升轉化升級為「項目」時將出價模式切換為目標ROI，詳細操作見下：

入口：出價策略-提升轉化-批量編輯-升級為項目

切換方式：選(xuan)擇打(da)開(kai)“切換目標ROI模式”開(kai)關，補充好(hao)設置了轉化價(jia)(jia)值的資產、目標ROI系數(shu)等信息(xi)后，點擊確定，即可將選(xuan)中的出(chu)價(jia)(jia)策略升級為(wei)項目，并且(qie)切換為(wei)目標ROI出(chu)價(jia)(jia)模式

適用條件：

① 已經在(zai)事(shi)件管理設置了分(fen)人群轉化價值；

② 原始目(mu)標(biao)轉化為單(dan)目(mu)標(biao)；

③ 目(mu)標轉化方式下，僅(jin)處(chu)于一階段(duan)的出價策略可以效果無(wu)差(cha)切換（對(dui)二(er)階段(duan)、三(san)階段(duan)的出價策略，建(jian)議新(xin)建(jian)）。

3.報表支持分人群質量查看投放數據

（1）操作入口：百度搜索廣告推廣-數據報告-oCPC報告

（2）設置自定義列：添加評估“目標ROI”出價方式效果的“目標轉化價值”、“目標ROI”字段

（3）觀測投放效果：觀測實際達成的轉化價值和ROI，在目標ROI出價方式下，系統不保證成本，僅保證ROI的達成（在設置的目標ROI上下的20%浮動）

（4）細分人群效果：在細分維度中選中“自定義人群”，可以看到各檔位人群的展現、點擊、轉化、消費、轉化價值等數據。未識別的流量被歸入到“其他”中。

①報告中共展示三行數據，總計數據（以“-”表示）、目標人群數據（以人群包名稱表示）、非目標人群數據（以“其他”表示）

②“目(mu)標(biao)ROI”出價(jia)方(fang)式僅(jin)保證項目(mu)/出價(jia)策(ce)略總體(ti)的ROI達(da)成，不(bu)保證分檔位的ROI達(da)成，請(qing)關注加總數據(ju)對應(ying)的“目(mu)標(biao)ROI”表現，分檔的“目(mu)標(biao)ROI”數據(ju)僅(jin)供(gong)參考(kao)

③細分“自定義人群”查看數據：

④在自定義列中添加對應指標：

4.觀星盤人群包刪除邏輯升級

①人群包過期邏輯升級：在轉化資產設置了轉化價值的人群包，將被自動續期，不會主動過期。（人群包長時間不更新會出現衰減問題，建議最長不超過3個月重新上傳，以避免人群包衰減導致的效果衰退。)

②人群包刪除邏輯升級：在(zai)轉化資產設置了轉化價值的人群包，不允許被刪除(chu)，如需刪除(chu)需要先進行解綁。

三、FAQ

Q1：初期投放，建議如何設置目標ROI系數？

A1：初期建議目標ROI系數設為1，此時您的事件價值即等于轉化成本。目標ROI即您想要達成的目標回報率，實際回報率=轉化價值總和/總消費，系統將自動競價動態調整出價以盡可能讓實際ROI接近于目標ROI。當目標ROI=1時，即代表各檔人群使用了在事件管理內設置的轉化價值作為目標轉化成本進行自動競價。當目標ROI高于1時，推廣計劃可能會因為缺乏出價競爭力而錯失流量機遇，因此建議理性設置。目標ROI系數越大，競價排序中所使用的出價越低。如果您希望上調出價，需要調低ROI，如果您希望下調出價，需要調高ROI。

請注意，目標ROI出價模式下的廣告，與其他出價方式的廣告均在同一競價隊列中排序。

①當使用目標ROI出價模式時，廣告競價排序的競爭= 廣告質量*預估轉化率*轉化價值/目標ROI。

②當使用目標轉化成本出價模式時，廣告競價排序的競爭= 廣告質量*預估轉化率*目標轉化成本

③當使用點擊出價時，廣告競價排序的競爭= 廣告質量*點擊出價

但請注意，目標ROI投放模式下使用ROI系數=1時，系統不會刻意確保各檔人群的轉化成本符合您所設置的轉化價值，只是會盡量確保項目/出價策略整體的ROI符合您所設置的預期。

Q2：初期投放，建議如何設置分檔位的轉化價值？

A2：如果您事前了解目標人群平均轉化價值，可以按照您掌握的狀況進行設置。如果您不確定目標人群的具體轉化價值，您可以與默認人群設置相同的價值（例如，默認人群為“150”，目標人群也為“150”），在目標ROI系數為1的狀況下，該設置完全等同于對所有人群設置150元的目標轉化成本，在積累更多數據后，根據報表中各檔位人群的轉化率、轉化價值，對各檔位的轉化價值進行調整。

Q3：地域、人群質量、自定義人群三個分人群設置價值維度之間應當如何選擇？

A3：不同的精細化設置價值的維度，取決于客戶當前對不同人群轉化價值的分析洞察。

①如果您的受眾在不同地域（一級行政單位、二級行政單位）有明顯差別，可以分地域設置價值。

②如果您的受眾在其他個性化維度（如年齡、性別、收入水平、手機系統等）有明顯區別，您可以在觀星盤組合相應標簽，形成組合人群，差異化設置轉化價值。在觀星盤的擴展人群、聯合建模人群，也可以應用于差異化出價的投放。

③如果您希望對部分優質人群進行差異化出價，但暫時沒有成熟的人群洞察，可以使用分人群質量設置價值，平臺當前支持醫療服務、整形美容和交通出行三大行業，其他行業的優質人群識別能力正在建設當中，預計會在近期發布上線。人群質量是基于網民既往在百度的用戶畫像、行為畫像、廣告表現等多維度數據綜合識別得來，高質量人群的轉化率、深度轉化率顯著優于行業大盤。

Q4：分自定義人群優化轉化價值和限制人群定向的差別是什么？

A4：在分自定義人群優化轉化價值中，對核心人群提高出價，其他非核心人群保持正常出價，盡可能充分引導轉化，可以避免限制過窄而流失應有的轉化量。而在限制人群定向中，僅對限制的人群展示廣告，其他人群不展示廣告，完全舍棄其他人群可能發生的轉化。

Q5：我希望進一步提升目標人群的競爭力，該怎么辦?

A5：您可以選擇“目標ROI”出價模式投放，在保持“目標ROI系數=1”的基礎上，提升轉化資產里對目標人群設置的轉化價值。同樣的，如果您希望減少獲取某些人群的轉化量，您可以在轉化資產里，下調目標人群的轉化價值。但并不建議不同人群的轉化價值差異過大（如價值差異超過2倍），差異過大有可能造成模型投放效果不穩定。

Q6：“目標ROI”出價模式下，支持為哪些轉化事件設置價值？支持哪些接入方式？

A6：現階段支持“應用APP”“基木魚”“自建站”轉化(hua)資產類型下所有接入(ru)方式下的所有目標轉化(hua)類型。

營銷(xiao)目標(biao)下新增(zeng)了(le)“應用調(diao)起”投放鏈路，同時模式也新增(zeng)了(le)支持(chi)分自定(ding)義人(ren)群(qun)轉化(hua)(hua)價(jia)值優化(hua)(hua)的(de)(de)功能。這(zhe)意味著(zhu)廣(guang)(guang)告主可(ke)以(yi)(yi)根據不同人(ren)群(qun)的(de)(de)特性和價(jia)值，制定(ding)更加(jia)精細化(hua)(hua)的(de)(de)投放策略和優化(hua)(hua)目標(biao)，以(yi)(yi)獲得更好(hao)的(de)(de)百度(du)廣(guang)(guang)告效果。通過自定(ding)義人(ren)群(qun)的(de)(de)轉化(hua)(hua)價(jia)值優化(hua)(hua)，廣(guang)(guang)告主可(ke)以(yi)(yi)更加(jia)精準(zhun)地觸(chu)達目標(biao)用戶，提(ti)高轉化(hua)(hua)率和ROI，降低營銷(xiao)成本(ben)。

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