百度信息流廣告推廣支持分人群質量設置轉化價值及優化

一、項目背景

在效果競價投放中，廣告主普遍希望能夠在轉化成本可接受的基礎上收獲盡可能多的轉化量，指定目標轉化事件、設置目標轉化成本出價的投放方式（俗稱oCPC）投放是百度信息流廣告搜索推廣廣告主最普遍使用的投放方式之一。

但在真實的在線廣告營銷場景中，用戶看到廣告后的轉化行為是一個由淺及深的過程，很多通過百度廣告投放來收集銷售線索的行業客戶，由于用戶看到廣告到產生轉化的路徑較長，來自不同質量人群的線索，可能帶來的后效經營收入價值是存在明顯差異。

為解決此類問題，百度信息流廣告推廣本次升級，在智投項目及計劃層級中，支持按人群質量檔位設置差異化轉化價值，基于同一轉化事件，對不同質量的人群進行不同的出價。本次升級的人群質量檔位，提供了對整形美容、交通出行、教育培訓、招商加盟四個行業提供了轉化人群質量智能分檔，幫助這些行業的客戶根據不同質量的人群標注差異化的轉化價值，通過調整價值系數，以不同的目標轉化成本對不同人群出價。

升級點概覽：目前僅支持整形美容、交通出行、教育培訓、招商加盟四個行業

①【事件管理】支持對轉化資產分“人群質量”設置轉化價值， 

②【百(bai)度(du)信息流(liu)廣(guang)告推廣(guang)】支持在“目標轉化成本”的(de)出價方式下，投放(fang)含(han)“分人群質量”設置的(de)轉化資產

③【數據(ju)報告(gao)】百度信息(xi)流廣告(gao)推廣報告(gao)支持分“人群質量”維(wei)度查(cha)看目標轉化量、目標轉化成本，評(ping)估投放效果

本次升級為百度信息流廣告投放平臺新功能升級，不會影響百度廣告賬戶內現有推廣計劃和出價策略的投放效果，行業人群轉化質量模型也會逐漸擴展到更多的行業。建議您盡量使用智投項目來進行投放，以便智能策略能夠更好形成合力，帶來更佳效果。

二、功能詳述與操作指引

1.在“事件管理”中，進行轉化價值設置

STEP 1：進入分人群質量轉化價值設置界面

①操作入口：百度信息流廣告推廣 - 資產中心 - 事件管理

②進入轉化資產詳情：點擊“轉化資產”的詳情，進入轉化事件列表。

③編輯轉化事件場景：當賬戶已存在轉化事件時，點擊“編輯“按鈕進入轉化價值設置頁面

STEP 2：分人群質量設置轉化價值

展開轉化目標，選擇“分人群設置”，按“人群質量”設置事件價值。

①在“可選人群質量”列表勾選需要特殊區分轉化價值的人群維度，無需選中全部人群質量，未選均屬于“默認”，其轉化價值不做區分。

②需(xu)要填(tian)寫“默認”和(he)“已(yi)選(xuan)人群質量(liang)”的轉(zhuan)(zhuan)化(hua)價值(zhi)(zhi)（默認轉(zhuan)(zhuan)化(hua)價值(zhi)(zhi)指，當轉(zhuan)(zhuan)化(hua)事(shi)件不屬于已(yi)選(xuan)的任(ren)何維度時，系統會(hui)使(shi)用的轉(zhuan)(zhuan)化(hua)價值(zhi)(zhi)和(he)價值(zhi)(zhi)系數(shu)，這是一個基準的轉(zhuan)(zhuan)化(hua)價值(zhi)(zhi)）。

2.百度信息流廣告推廣新建或編輯項目/計劃

（1）新建場景：增量的新項目、新計劃生效精細化出價

（2）操作入口：百度信息流廣告推廣-新建智投項目/計劃

（3）投放方式：轉化資產選擇設置了轉化價值的資產，選擇目標轉化之后會顯示“當前轉化目標已設置分人群轉化價值”

（4）出價：即您對默認人群的出價，系統將自動競價動態調整出價，根據已轉化的不同檔位的人群比例以及其價值系數，加權核算綜合目標成本，在保證綜合成本達成的狀況下，最大化轉化量。

比如，您(nin)對高(gao)質(zhi)(zhi)人(ren)群(qun)的(de)(de)價(jia)值系(xi)數為(wei)1.2，默認(ren)人(ren)群(qun)價(jia)值系(xi)數為(wei)1，目標(biao)轉化成(cheng)本(ben)為(wei)150元。最終取得的(de)(de)高(gao)質(zhi)(zhi)人(ren)群(qun)占比是20%，默認(ren)人(ren)群(qun)（其他人(ren)群(qun)）的(de)(de)占比是80%，則(ze)最后系(xi)統為(wei)您(nin)達成(cheng)的(de)(de)成(cheng)本(ben)是 (20%*1.2 + 80%*1) * 150 = 1.04 * 150 = 156元。

（5）編輯場景：存量的老項目、老計劃生效精細化出價

（6）操作入口：百度信息流廣告推廣-編輯智投項目

（8）投放方式：

①存量計劃生效精細化出價：進入設置了分人群價值的項目，把要生效精細化出價的存量計劃移入覆蓋范圍，進行生效。

②存量項目生效精細化出價：進入已經建好的智投項目編輯界面，直接點擊「轉化資產」選項，下拉選擇已設置好分人群價值的轉化資產，使得項目及其綁定的計劃均生效。注意：修改轉化資產后將會同步帶來以下變化：

當前(qian)項目下已綁定的(de)計劃、單元上的(de)轉化資產會被同步改(gai)變；

當前項目下已(yi)綁定的創意上(shang)，所有使用「已(yi)有鏈(lian)接」的監(jian)(jian)測(ce)鏈(lian)接將(jiang)以(yi)修改后的資產上(shang)所設置的監(jian)(jian)測(ce)鏈(lian)接為準(zhun)。

不同(tong)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)資產(chan)上對于(yu)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)事件設定(ding)的轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)價值(zhi)(zhi)可能不同(tong)，系(xi)統將(jiang)以修改完成后的轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)資產(chan)上對于(yu)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)價值(zhi)(zhi)的設定(ding)進行(xing)優化(hua)(hua)。

（9）操作入口：百度(du)信息(xi)流廣(guang)告推(tui)廣(guang)-編輯計劃

（10）投放方式：進入設置了分人群價值的項目，把要生效精細化出價的存量計劃移入覆蓋范圍，進行生效。

3.報表支持分人群質量查看投放數據

（1）操作入口：百度信息流廣告推廣-數據報告-計劃報告

（2）細分人群效果：在細分維度中選中“人群質量”，可以看到各檔位人群的展現、點擊、轉化、消費、轉化價值等數據。未識別的流量被歸入到“其他”中，“-”代表加總的表現。

Q1：初期投放，建議如何設置目標轉化成本？

A1：您可以保持原有的目標轉化成本，觀察對優質人群實施差異化出價后總體轉化、成本的變化狀況，進行出價的調整。

Q2：初期投放，建議如何設置分檔位的轉化價值？

A2：如果您事前了解目標人群平均轉化價值，可以按照您掌握的狀況進行設置。如果您不確定目標人群的具體轉化價值，您可以與默認人群設置相近的價值（例如，默認人群為“150”，目標人群為“165”），在價值系數為1.1的狀況下，在積累更多數據后，根據報表中各檔位人群的轉化率、轉化價值，對各檔位的轉化價值進行調整。

Q3：當前支持為哪些轉化事件設置價值？支持哪些接入方式？

A3：現階段支持“應用APP”“基木魚”“自建站”轉化資產類型下所有接入方式下的所有目標轉化類型。

Q4：在分人群精細化出價下，oCPX自動賠付政策是怎樣執行的？

A4為保障您使用oCPX功能初期的充分探索及穩定投放， 平臺將為廣告主承擔初期成本波動的風險，對投放超出預期的單元支持返款。A4：在百度信息流廣告推廣上，引用了“已按人群質量設置事件價值”轉化事件的計劃，冷啟期間仍然遵從線上的賠付政策，對投放超出預期消費20%的計劃支持對超出目標轉化出價的部分進行返款。返款規則如下（詳情見線上成本保障與超額賠付規則）：

a. 超成本判定標準：（實際消費 - 目標轉化預期消費）÷ 目標轉化預期消費 > 20%；

b. 預期消費 =（目標成本1 × 對應轉化數）+（目標成本2 × 對應轉化數）+ ...（目標成本n × 對應轉化數）；

c. 賠(pei)付(fu)金額 = 實際(ji)消費(fei) - 預期(qi)消費(fei) × 100%；

比如，設置(zhi)高(gao)質人群的價(jia)(jia)值系(xi)數(shu)為(wei)1.2，默認人群價(jia)(jia)值系(xi)數(shu)為(wei)1，目標轉(zhuan)化出價(jia)(jia)為(wei)150元(yuan)(yuan)；最(zui)終取得10個轉(zhuan)化，其中高(gao)質人群轉(zhuan)化2個，默認人群（其他人群）轉(zhuan)化8個，實際消費是1890元(yuan)(yuan)。具體計算方式：預期消費= 2*150*1.2 + 8*150*1.0 = 1560元(yuan)(yuan)；賠付(fu)金額 =1890元(yuan)(yuan) - 1560元(yuan)(yuan) × 100% = 330元(yuan)(yuan)。

申請開通功能郵件需包含以下信息：

申請權限名稱：【小流量申請】百度信息流廣告推廣-分人群質量精細化出價

需要內容：

百度信息(xi)流廣(guang)(guang)告推廣(guang)(guang)現在支(zhi)持分人(ren)群質(zhi)量設(she)置轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)價(jia)(jia)值(zhi)及優(you)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)！這(zhe)意味著廣(guang)(guang)告主(zhu)可(ke)以(yi)根據不同人(ren)群的(de)特性和價(jia)(jia)值(zhi)，制定(ding)更(geng)(geng)(geng)加(jia)精細(xi)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)價(jia)(jia)值(zhi)和優(you)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)策略，以(yi)獲(huo)得更(geng)(geng)(geng)好的(de)廣(guang)(guang)告效果。例如，對于(yu)高價(jia)(jia)值(zhi)、高轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)用戶(hu)(hu)群體，可(ke)以(yi)設(she)置更(geng)(geng)(geng)高的(de)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)價(jia)(jia)值(zhi)和優(you)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)目標，以(yi)獲(huo)得更(geng)(geng)(geng)多的(de)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)和收益(yi)；而對于(yu)低價(jia)(jia)值(zhi)、低轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)用戶(hu)(hu)群體，則(ze)可(ke)以(yi)設(she)置更(geng)(geng)(geng)低的(de)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)價(jia)(jia)值(zhi)和優(you)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)目標，以(yi)控制成本和優(you)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)投(tou)放效果。這(zhe)種分人(ren)群質(zhi)量設(she)置轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)價(jia)(jia)值(zhi)及優(you)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)方式可(ke)以(yi)幫助廣(guang)(guang)告主(zhu)更(geng)(geng)(geng)加(jia)精準地觸達目標用戶(hu)(hu)，提高轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)(hua)率和ROI，降低營(ying)銷成本。

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