支持“聯合識別”人群質量轉化價值優化——百度廣告

一、【項目背景】

在效果競價投放中，用戶看到廣告后的轉化行為是一個由淺及深的過程，很多通過百度廣告投放來收集銷售線索的行業廣告主，由于用戶從看到廣告到產生轉化的路徑較長，在百度廣告投放中使用的目標轉化事件實際上距離用戶真實產生消費還有一段時間，來自不同質量人群的線索，可能帶來的后效經營收入價值存在明顯差異。

此前百度信息流廣告推廣已經為整形美容、交通出行、教育培訓、招商加盟四個行業提供了轉化人群質量分檔優化方式，轉化人群質量分檔由百度的智能投放模型基于用戶大數據識別各行業的高價值轉化人群, 支持客戶通過轉化價值優化的投放模式，獲取更多優質轉化人群。在近期的轉化價值優化具體實踐中，也發現有些行業的廣告主在百度信息流廣告投放中數據相對更充分，客戶希望能夠同時將自身的后鏈路轉化數據，融入對轉化價值人群分檔的識別模型中，以便于整體優化價值人群質量分檔的效果，使其更符合自身的后鏈路轉化表現。這種聯合識別的方式有別于使用默認的行業通用識別，能夠提供針對具體客戶更精準定制的轉化價值高、中、低質量的人群分檔。以應用推廣為例，用戶A和用戶B均點擊了廣告并產生了激活的轉化行為，但用戶A后續發生了多次應用內關鍵行為，用戶B沒有發生關鍵行為。那么，實際上用戶A與用戶B帶給廣告主的營銷利潤是不同的，也就是說，他們對于廣告主的價值實際存在差異。

基于上述背景，本次在百度信息流廣告推廣升級支持百度基于客戶回傳的數據（不限制行業），聯合識別人群質量分檔，并且進行精細化出價，實現精細化獲量的目標。客戶需要獨立建立轉化的高、中、低分檔標準，向百度回傳歷史轉化的高、中、低分檔狀況，以及每一次轉化的高、中、低分檔狀況，由百度為每個客戶獨立識別人群質量分檔模型，并且進行精細化出價，優化客戶的總體效果。

溫馨提示：分人群質量設置價值系數前，務必先完成人群質量信息的回傳。建議回溯歷史數據回傳至百度，充分的歷史數據將有利于提升模型對人群質量預估的精準度。如有問題可提前咨詢產品運營。

二、【升級點詳述與操作指南】

1.分人群質量出價是如何影響出價和獲量的？

【轉化出價和獲量優化】：使用分人群質量設置價值后，百度信息流廣告推廣項目/計劃的目標轉化出價將會結合轉化事件中的不同人群的價值差異，對不同質量人群進行差異化競價。高質量人群高出價、低質量人群低出價，從而在整體投放效果上，獲得更多的高質量人群，減少低質量人群的占比，提升百度廣告投放ROI（即廣告投入產出比，Return of Investment)。

【轉化成本控制和評估】：在百度信息流推(tui)廣中(zhong)使用已經設置了分(fen)人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)(qun)質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)價(jia)(jia)(jia)值差異的(de)轉化(hua)(hua)(hua)事(shi)件(jian)作為(wei)目(mu)標(biao)(biao)轉化(hua)(hua)(hua)后，轉化(hua)(hua)(hua)出價(jia)(jia)(jia)將根據已轉化(hua)(hua)(hua)的(de)不(bu)同質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)(qun)的(de)占比作為(wei)權重(zhong)進行加權平均(jun)，核(he)算出綜合目(mu)標(biao)(biao)成本(ben)(ben)作為(wei)實(shi)際平均(jun)轉化(hua)(hua)(hua)成本(ben)(ben)的(de)優化(hua)(hua)(hua)目(mu)標(biao)(biao)，在穩定投放階段，盡量(liang)(liang)(liang)(liang)確保實(shi)際達成轉化(hua)(hua)(hua)成本(ben)(ben)符(fu)合綜合目(mu)標(biao)(biao)成本(ben)(ben)：綜合目(mu)標(biao)(biao)成本(ben)(ben) =（高質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)(qun)價(jia)(jia)(jia)值系數(shu)*高質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)(qun)轉化(hua)(hua)(hua)量(liang)(liang)(liang)(liang)+中(zhong)質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)(qun)價(jia)(jia)(jia)值系數(shu)*中(zhong)質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)(qun)轉化(hua)(hua)(hua)量(liang)(liang)(liang)(liang) + 低(di)質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)(qun)價(jia)(jia)(jia)值系數(shu)*低(di)質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)人(ren)(ren)群(qun)(qun)(qun)(qun)轉化(hua)(hua)(hua)量(liang)(liang)(liang)(liang)）*目(mu)標(biao)(biao)轉化(hua)(hua)(hua)出價(jia)(jia)(jia)*/轉化(hua)(hua)(hua)總量(liang)(liang)(liang)(liang)。信息流超成本(ben)(ben)賠付，將按（實(shi)際總消費(fei)/總轉化(hua)(hua)(hua)量(liang)(liang)(liang)(liang)）/ 綜合目(mu)標(biao)(biao)成本(ben)(ben) > 120% 作為(wei)標(biao)(biao)準

升級點概覽：

【轉化-事件管理】支持廣告主通過線索API或應用API方式回傳一次轉化對應的人群質量檔位，用于轉化模型學習。

【百度(du)信息流(liu)廣告推廣】支(zhi)持在(zai)“目標(biao)轉(zhuan)化(hua)成本”的出價方式下(xia)，引用設置(zhi)了“分人群質量”轉(zhuan)化(hua)價值的轉(zhuan)化(hua)資(zi)產(chan)

2.在“轉化-事件管理”中，設置轉化價值并回傳人群質量分檔

操作入口：百度信息流廣告推廣 - 資產中心 - 轉化-事件管理 - 資產詳情 -新建/ 編輯事件

step1：展開轉化目標，選擇按“人群質量”設置事件價值，選擇“聯合識別”。

（1）在“可選人群質量”列表勾選需要特殊區分轉化價值的人群維度，無需選中全部人群質量，未選均屬于“默認”，其轉化價值不做區分。

（2）需要填寫“默(mo)認”和(he)“已(yi)選(xuan)人群質量”的轉化(hua)價值（默(mo)認轉化(hua)價值指，當轉化(hua)事(shi)件不屬于已(yi)選(xuan)的任何維(wei)度時(shi)，系統會(hui)使用的轉化(hua)價值和(he)價值系數，這是一(yi)個(ge)基準的轉化(hua)價值）。

step2：設置“聯合識別”后，您需要回傳每次轉化發生時對應的人群質量分檔，以便轉化模型充分學習。

廣告主在技術開發的回傳參數中，需在對應轉化類型下，隨convertValue（線索API）或a_value（應用API）字段回傳轉化人群的價值檔位信息：

「1」代表「低價值人群」；「2」代表「中價值人群」；「3」代表「高價值人群」

（1）如您選擇使用線索API回傳，人群質量分檔通過convertValue字段回傳，回傳示例參考：回傳轉化類型為「表單提交成功」的「高價值人群」，則對應參數為：newType：3, convertValue：3

（2）如(ru)您選擇使用應(ying)用API回傳(chuan)(chuan)，人群質量分檔(dang)通過a_value字(zi)段回傳(chuan)(chuan)，回傳(chuan)(chuan)示例(li)參(can)考：回傳(chuan)(chuan)轉(zhuan)化類型(xing)為「激(ji)活」的「中價值人群」，則(ze)對應(ying)參(can)數為：a_type = activate：3, a_value：2

【特別注意】：切記上述人群質量的對應參數不可變更，避免成本及效果大幅度波動。

若沒(mei)有回傳或未按要求回傳人群質量信息，則系統將默認價值系數為(wei)1，即(ji)使用信息流推廣單元的目(mu)標轉化出價進行競價。

3.信息流推廣新建或編輯項目/計劃

新建場景：增量的新項目、新計劃生效精細化出價

操作入口：信息流推廣-新建智投項目/計劃

項目設置：選擇【優化目標】->設置【數據對接方式】為轉化資產->選擇轉化資產（該資產已在轉化-事件管理設置轉化價值）。設置完成后會顯示“當前轉化目標已設置分人群轉化價值”

計劃設置：設置【數據對接方式】為轉化資產->選擇轉化資產（該資產已在轉化-事件管理設置轉化價值）->選擇【優化目標】。設置完成后會顯示“當前轉化目標已設置分人群轉化價值”

比如，您對高質人群的價值系數為1.2，默認人群價值系數為1，目標轉化成本為150元。最終取得的高質人群占比是20%，默認人群（其他人群）的占比是80%，則最后系統為您達成的成本是 (20%*1.2 + 80%*1) * 150 = 1.04 * 150 = 156元。

編輯場景：存量的老項目、老計劃生效精細化出價

操作入口：信息流推廣-編輯智投項目

投放方式：

（1）存量計劃生效精細化出價：進(jin)入設置了(le)分(fen)人(ren)群(qun)價(jia)值的(de)(de)項目，把要生(sheng)效精細化出價(jia)的(de)(de)存量計劃移入覆蓋范圍，進(jin)行生(sheng)效。

（2）存量項目生效精細化出價：進入已經建好的智投項目編輯界面，直接點擊「轉化資產」選項，下拉選擇已設置好分人群價值的轉化資產，使得項目及其綁定的計劃均生效。注意：修改轉化資產后將會同步帶來以下變化： 

①當前項目下已綁定(ding)的計劃、單元(yuan)上的轉化(hua)資產會被同步(bu)改變；

②當前項目下已綁定的(de)創意上，所(suo)有使用「已有鏈(lian)接(jie)(jie)」的(de)監測鏈(lian)接(jie)(jie)將以修改后的(de)資(zi)產上所(suo)設置的(de)監測鏈(lian)接(jie)(jie)為準。

③不同轉(zhuan)(zhuan)化(hua)資(zi)產(chan)上(shang)對于(yu)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)事件設(she)定的轉(zhuan)(zhuan)化(hua)價值(zhi)(zhi)可能不同，系統(tong)將以修改完(wan)成后的轉(zhuan)(zhuan)化(hua)資(zi)產(chan)上(shang)對于(yu)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)價值(zhi)(zhi)的設(she)定進行優化(hua)。

操作入口：百(bai)度信息(xi)流廣告推廣-編(bian)輯計劃

投放方式：進入設置了分人群價值的項目，把要生效精細化出價的存量計劃移入覆蓋范圍，進行生效。

三、小流量申請通路

申請標題：【小流量申請】信息流推廣-聯合識別人群質量-小流量申請

附件內容：

四、【FAQ】

Q1：初次使用此功能，怎樣設置人群價值系數比較合理？

A1：為了感知分人群質量設置價值系數的獲量效果，建議初期按照近一個月轉化數據的價值人群比例核算不同的價值（也可以根據ROI效果自行設置價值），按比例為高價值人群設置較高的人群價值系數，為低價值人群設置較低的人群價值系數。

Q2：如果已按照流程完成分人群質量的價值系數設置，但技術開發中未回傳相應參數，是否會影響投放？

A2：只有完成人群質量信息的回傳后，設置價值系數才有意義。若沒有回傳或未按要求回傳人群質量信息，系統將默認價值系數為1，相當于常規投放的目標轉化出價（未使用分人群價值系數設置）。

Q3：分人群質量出價下，“默認”和“聯合識別”的差別是什么？

A3：精細化出價依賴對優質人群的精準識別。如果客戶暫不具備人群的分檔識別能力，可以采用百度提供的“默認”優質人群，目前支持整形美容、交通出行、教育培訓、招商加盟四個行業，后續會逐步開放，敬請期待。如果客戶具備人群的分檔識別能力，并希望作用于差異化出價，可以回傳轉化檔位，由百度基于客戶提供的數據聯合建立分檔模型，實現定制化的分檔識別和出價。

Q4：當前支持為哪些轉化事件使用“聯合識別”人群質量轉化價值？

A4：“聯(lian)合識別(bie)”人群質量轉化(hua)價值依賴廣告主具備一定技術能(neng)力，目(mu)前(qian)僅支持“線索API”“應用(yong)(yong)API”接(jie)入方(fang)式下(xia)的(de)轉化(hua)事件。若您無法使用(yong)(yong)“聯(lian)合識別(bie)”時(shi)，您可以自(zi)查(cha)：1）是否加入了小流(liu)量名單 2）是否選擇(ze)了正確的(de)接(jie)入方(fang)式。目(mu)前(qian)自(zi)動對接(jie)/網頁JS/百度(du)統計導入/百度(du)智能(neng)小程序SDK下(xia)，不可以選中“聯(lian)合識別(bie)”（如(ru)下(xia)圖所示）

Q5：歷史上已經設置了【人群質量】轉化價值的事件，是“默認”還是“聯合識別”呢？

A5：對于存量賬戶，若您投放的是【授信】轉化事件，您使用的是“聯合識別”；若您投放的是其他轉化事件，您使用的“默認”。

Q6：在人群質量轉化價值優化下，賠付政策是否有變化？

A6：為保障您使用oCPX功能初期的充分探索及穩定投放，平臺將為廣告主承擔初期成本波動的風險，對投放超出預期的單元支持返款。在百度信息流廣告推廣上，引用了“已分人群設置事件價值”轉化事件的計劃，冷啟期間仍然遵從線上的賠付政策，對投放超出預期消費20%的計劃支持對超出目標轉化出價的部分進行返款。返款規則如下（詳情見線上成本保障與超額賠付規則）：

a. 超成本判定標準：（實際消費 - 目標轉化預期消費）÷ 目標轉化預期消費 > 20%；

b. 預期消費 =（目標成本1 × 對應轉化數）+（目標成本2 × 對應轉化數）+ ...（目標成本n × 對應轉化數）；

c. 賠付(fu)金(jin)額 = 實際消費(fei) - 預期(qi)消費(fei) × 100%；

比如(ru)，設置高質(zhi)人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)的價(jia)(jia)值(zhi)系(xi)數為1.2，默(mo)(mo)認(ren)人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)價(jia)(jia)值(zhi)系(xi)數為1，目(mu)標轉(zhuan)化(hua)出價(jia)(jia)為150元(yuan)；最終取得10個(ge)(ge)轉(zhuan)化(hua)，其中高質(zhi)人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)轉(zhuan)化(hua)2個(ge)(ge)，默(mo)(mo)認(ren)人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)（其他人(ren)(ren)(ren)(ren)群(qun)）轉(zhuan)化(hua)8個(ge)(ge)，實際消費是1890元(yuan)。具體計(ji)算方式：預(yu)期(qi)消費= 2*150*1.2 + 8*150*1.0 =1560元(yuan)；賠付(fu)金額 =1890元(yuan) - 1560元(yuan)× 100% = 330元(yuan)。

想(xiang)要提(ti)高百(bai)度(du)(du)廣(guang)(guang)告(gao)的效(xiao)果(guo)，就需要做好(hao)人群質(zhi)量轉化(hua)價值的優(you)化(hua)。這樣可以讓(rang)(rang)百(bai)度(du)(du)廣(guang)(guang)告(gao)更加(jia)吸引(yin)人，提(ti)高點擊率和(he)轉化(hua)率，從而提(ti)升廣(guang)(guang)告(gao)的價值。簡單來說，就是通過更精(jing)準(zhun)地找到目標人群，讓(rang)(rang)廣(guang)(guang)告(gao)更加(jia)有效(xiao)，提(ti)高轉化(hua)價值。

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