騰訊廣告QQ小窩，正在成為品牌營銷的新熱土

“告訴老默，我想吃(chi)魚了。”

《狂飆》火遍中(zhong)國(guo)，劇(ju)中(zhong)人物與魚的(de)各(ge)種糾葛(ge)，成為(wei)了(le)許(xu)多網友(you)心中(zhong)的(de)“名場面”。以(yi)“賣(mai)魚”為(wei)主題的(de)二次創作(zuo)層出不窮，互聯網段子手火力(li)全開，引發了(le)一(yi)次“賣(mai)魚”文化大繁榮。

但相比(bi)于(yu)網絡段子手，一些年(nian)輕(qing)人真的(de)(de)在(zai)新次元宇宙(zhou)開起了(le)魚店(dian)。在(zai)QQ小窩里，“店(dian)主(zhu)”把各(ge)式各(ge)樣的(de)(de)魚缸擺(bai)滿(man)了(le)一整面(mian)墻，里面(mian)放著各(ge)式魚類、甚至大(da)烏龜。魚店(dian)布置之豪(hao)華：老默(mo)看了(le)會沉默(mo)，高(gao)啟強(qiang)看了(le)流(liu)淚。

在QQ小窩里，除了賣魚，還可以吃雞,某炸雞品牌。如果你運氣足夠的話，可能會在某個下午走進這家“平行時空”里的某(mou)炸雞品(pin)牌。

這(zhe)里有(you)著熱辣色調的(de)樓宇裝潢、國潮穿搭的(de)肯上(shang)校、超級醒目的(de)全(quan)家桶，還會偶遇來自海北天(tian)南的(de)像你一樣漫步(bu)著的(de)年(nian)輕人。在這(zhe)里，你將解鎖這(zhe)個全(quan)新的(de)旅程(cheng)。

QQ小窩聯合某炸雞品(pin)牌在新春不眠島上推出“跨次元新春廟會”，廟會里擺滿了各式各樣的小攤，為年輕人提供不同花樣的慶祝活動。在不眠島上，朋友可以在此相聚、互贈禮品與祝福，在那些永不打烊集市小鋪里抽取一些品牌福利的好彩頭。

某(mou)炸雞(ji)品牌并不是唯一一個在QQ小窩新次元宇宙進行嘗鮮的品牌,諸多一線品牌與IP，均在QQ小窩啟動了屬于自己的“新次元宇宙探索”。

營(ying)銷(xiao)圈流行著這樣(yang)一句話(hua)“得年輕(qing)人者得天(tian)下”，像QQ小(xiao)窩這樣(yang)Z世代聚集的新次元宇宙社交平臺，營(ying)銷(xiao)價(jia)值正在(zai)被越來越多品牌重視。

一、年輕人越來越愛QQ

QQ小窩(wo)聚集著Z世(shi)代年輕(qing)人(ren)的(de)場景，可以(yi)讓品(pin)牌的(de)“表達欲”在活動(dong)中(zhong)被充分釋放。在長期(qi)從(cong)(cong)事快消品(pin)牌業務的(de)資深從(cong)(cong)業者Simon看來，這(zhe)種(zhong)變化至少出于三個原因：

首先，QQ始終都是(shi)中(zhong)國最重(zhong)要的年輕人社交(jiao)平臺(tai)之一。

盡管過(guo)去幾年，社交渠道異軍突起，但(dan)新(xin)興年輕人對(dui)于QQ的(de)依賴程度反而是加深了。這種結構(gou)上的(de)變化，讓QQ的(de)“Z世代”用戶“純度”提升了。這意味著(zhu)品牌如果在(zai)QQ上做定向的(de)投放，策略(lve)上更清(qing)晰(xi)、結構(gou)更精準、模型也更好預估。

市場調研數(shu)據也側(ce)面印證了這個趨勢。數(shu)據顯示(shi)，作為(wei)Z世(shi)代頭部(bu)的社交(jiao)平(ping)臺(tai)(tai)，QQ擁有(you)近6億的月活用戶，而(er)其中(zhong)大部(bu)分的用戶年齡段集中(zhong)在(zai)18-27歲(sui)——這意(yi)味著全國有(you)眾多的核心年輕用戶，都聚集在(zai)QQ平(ping)臺(tai)(tai)中(zhong)。

其次(ci)，市(shi)場上(shang)各大品牌主本身也越來越重視(shi)社交裂變與核心(xin)流量運營體系的建設。

對(dui)于頭部品(pin)牌來說，押注年輕(qing)人的(de)重要意義(yi)，其實也(ye)是押注品(pin)牌的(de)未來。Z時代的(de)年輕(qing)人有更鮮明的(de)個(ge)性、更明確的(de)審(shen)美偏(pian)好。QQ小窩天(tian)然地聚集(ji)了大量的(de)不同圈(quan)層用戶；而(er)這種鼓勵個(ge)性展示的(de)社交空間，又(you)天(tian)然為品(pin)牌圈(quan)層營銷提供了土(tu)壤。

但相比于(yu)以(yi)上(shang)兩個結(jie)構性的(de)市場性因素(su)，更具決定性的(de)要素(su)則是QQ小窩團隊在(zai)過(guo)去一(yi)年多(duo)時(shi)間(jian)里，正(zheng)在(zai)搭建(jian)數字虛擬空間(jian)。而正(zheng)是這種技(ji)術突破，進一(yi)步(bu)釋放了QQ體系(xi)內年輕用戶的(de)商業(ye)價值，也(ye)讓更多(duo)品牌新玩法的(de)試水成為可能(neng)。

二、QQ小窩：Z世代的社交樂園

QQ小(xiao)窩貼近現(xian)實世界(jie)的社交臨場感，得(de)益于QQ團(tuan)隊(dui)在社交互(hu)動設(she)計上(shang)的24年(nian)沉淀(dian)和(he)天美(mei)工作(zuo)室(shi)出色的計算(suan)機圖形處理能力。

2021年(nian)底，超級(ji)QQ秀(xiu)全新(xin)升級(ji)亮相。

相比于以前的(de)2D人偶，超級(ji)QQ秀實現(xian)了(le)3D的(de)人像(xiang)展(zhan)示、動作交互、高自由度的(de)捏臉和造型能(neng)力、甚至(zhi)能(neng)利用手機(ji)攝像(xiang)頭幫用戶AI捏臉，幫助用戶擁(yong)有更定制(zhi)化、也更具情感能(neng)力的(de)虛擬形象(xiang)。

2022年初，QQ小窩內測上線。

相比(bi)于更貼近用戶的虛擬形象(xiang)，小(xiao)(xiao)窩(wo)(wo)真(zhen)正成為了用戶自(zi)己的虛擬社交(jiao)世(shi)界(jie)。QQ用戶有(you)了自(zi)己的小(xiao)(xiao)窩(wo)(wo)與(yu)小(xiao)(xiao)島，可以定制屬(shu)于自(zi)己的家具裝修設計風格(ge)、在自(zi)己創造的世(shi)界(jie)里邀(yao)請(qing)朋友一起開(kai)派(pai)對。

而對(dui)于許多外部的互聯網產品觀察者來說，一個普遍的感知是(shi)：“QQ正在經營虛(xu)擬世界里的情境(jing)社(she)交”。

從(cong)虛(xu)擬形象到虛(xu)擬空間(jian)，QQ的(de)(de)確(que)為用(yong)戶搭建了一個新(xin)次元宇(yu)宙的(de)(de)夢(meng)幻世界。而對于很多用(yong)戶來說，這里(li)的(de)(de)確(que)是(shi)比文(wen)字社(she)交更新(xin)奇的(de)(de)存在。

一(yi)個(ge)是高自由度的(de)(de)空間(jian)布置能力。“可以將(jiang)(jiang)壁燈放在(zai)地(di)板上”，或者將(jiang)(jiang)“碟片鋪滿整個(ge)墻(qiang)壁”。而(er)這些出奇的(de)(de)“裝(zhuang)修思(si)路”，都(dou)不(bu)可能出現在(zai)任何實際的(de)(de)房間(jian)裝(zhuang)飾中(zhong)、甚至(zhi)也(ye)不(bu)在(zai)QQ小(xiao)窩設計團(tuan)隊的(de)(de)思(si)考里。但他們可以被用戶重新創作，而(er)且“真的(de)(de)好看”。

另(ling)一個則(ze)是(shi)(shi)空間(jian)交互的“社(she)交能(neng)力(li)”。對(dui)于CC來說，小窩產(chan)品(pin)與其他類型產(chan)品(pin)相比，其最核(he)心的差(cha)異其實(shi)是(shi)(shi)前者的社(she)交屬(shu)性和(he)社(she)交體驗(yan)都更強大。這部分(fen)源自于QQ平臺(tai)的先天(tian)優勢，同時也是(shi)(shi)小窩交互能(neng)力(li)的產(chan)物。

CC說自(zi)己是一(yi)個音(yin)樂愛好者，所以自(zi)己不時(shi)在“家里”舉辦一(yi)些派(pai)對(dui)(dui)，邀請(qing)各路好友來家里“唱K”、玩劇(ju)本殺等。而參加派(pai)對(dui)(dui)活動(dong)，也是快速建立聯系(xi)的(de)方式(shi)。有時(shi)候(hou)“串門”看到有趣的(de)小窩，CC也仿佛能看到小窩背后(hou)主人有趣靈魂。

對于(yu)CC而(er)言，她對QQ小窩始于(yu)“裝(zhuang)修”、終(zhong)于(yu)“社交”。

她(ta)的小窩(wo)已經(jing)累計了(le)超過六千(qian)名粉絲(si)，也多了(le)很多交心的朋(peng)(peng)友。一些不能跟熟人說的糗(qiu)事兒，反而都會跟小窩(wo)里(li)的朋(peng)(peng)友傾訴(su)。

而像(xiang)CC這樣的(de)人，在小(xiao)窩里還有很多。

QQ小(xiao)窩在(zai)某(mou)種意(yi)義(yi)上是QQ社(she)(she)交(jiao)能力的升維(wei)，更符(fu)合Z世(shi)代(dai)的社(she)(she)交(jiao)需求(qiu)場景(jing)和審美喜(xi)好。將社(she)(she)交(jiao)放入場景(jing)中，反而釋放了社(she)(she)交(jiao)的活力。

三、新次元宇宙：品牌營銷的新場景

QQ小窩天(tian)然是(shi)一個UGC繁榮的(de)場(chang)景，其所有的(de)內容(rong)生成(cheng)其實都是(shi)基(ji)(ji)于UGC，所有的(de)社交行為也(ye)基(ji)(ji)于UGC內容(rong)與互動。

這種(zhong)UGC氛圍活力適用(yong)于(yu)每(mei)一個(ge)用(yong)戶，其(qi)實也適用(yong)于(yu)每(mei)一個(ge)希望在UGC場景中扎根的品牌。

以某(mou)炸(zha)雞品牌為例，依托QQ小窩的設施搭建能力，品牌在設計中可發揮的空間自然就會很大。品牌不用拘泥于線下的流量難題，不用擔憂物理限制下空間的呈現能力。

品牌小窩可以是線下門店的(de)虛擬孿生，也可以新(xin)次元宇宙門店、展(zhan)廳，甚至(zhi)變成一(yi)個虛擬秀場、虛擬派對和產品發布會的(de)大(da)型空間。

而這(zhe)種開放性(xing)的優(you)勢(shi)之一，其(qi)實是(shi)“成本-效益比(bi)”的優(you)化。

而相比于從頭建(jian)(jian)設一個(ge)元宇(yu)宙品(pin)牌(pai)空間，場景搭建(jian)(jian)與設計(ji)的預算少則7位(wei)(wei)數，多則近8位(wei)(wei)數。但借助QQ小(xiao)窩(wo)本身的平臺，搭建(jian)(jian)品(pin)牌(pai)小(xiao)窩(wo)和(he)運營的邊(bian)際成本可以降低——持續產生長尾的品(pin)牌(pai)曝光收益。

當品牌(pai)融入到整(zheng)個新次元宇宙的世界時，作為其(qi)中的一個參與(yu)者，其(qi)品牌(pai)滲(shen)透的機會實(shi)際上是變得更多元、更貼(tie)近(jin)真實(shi)生活的。

比如，有很多用戶會在線(xian)上店(dian)里(li)購買某知名品牌的虛擬款穿在腳上。

不僅是某(mou)知名品牌(pai)，很多虛擬形象裝扮、帶有品牌潮玩特色的家具，都受到了一些深度用戶的熱捧。

你可以在一些用戶的(de)小窩里看到帶(dai)有某可樂品牌元素的(de)馬克杯、某餐(can)飲店的(de)虛擬(ni)餐(can)飲。

在(zai)新(xin)次(ci)元宇(yu)宙的世界里，品(pin)牌與用戶的關系正在(zai)悄然發生(sheng)變化——品(pin)牌只要能定制(zhi)出優秀的空(kong)間或者道(dao)具，UGC就有(you)能力(li)將(jiang)它玩出花來(lai)，為這些活(huo)動(dong)提供更多生(sheng)命力(li)。

換言之，這(zhe)對(dui)品牌的營銷能力提出了更(geng)高的要求，也給予了更(geng)多(duo)的機遇。

在過去，用(yong)戶需要走到線下去才能到一(yi)個完整的、沉浸(jin)式的品牌(pai)體(ti)驗中心。而在QQ小窩里，只要品牌(pai)能夠(gou)給(gei)用(yong)戶足夠(gou)充分(fen)的理由(you)，這(zhe)個頻率可以(yi)(yi)根本沒有(you)(you)天花板(ban)——這(zhe)是一(yi)個向所有(you)(you)人開(kai)放、可以(yi)(yi)沒有(you)(you)流量擠(ji)兌風險、24小時滾(gun)動開(kai)放的品牌(pai)展廳，一(yi)個與用(yong)戶持續高頻交流的前(qian)沿陣地。

品牌該如(ru)何(he)在(zai)這(zhe)樣(yang)的空間呈現(xian)自己，又如(ru)何(he)打造屬于自己的粉絲效應，這(zhe)對于品牌營銷來說(shuo)同樣(yang)是新的機遇和挑(tiao)戰。

四、品牌的新掘金時代

年輕人總(zong)是會喜愛那些情感上更(geng)貼近自己的(de)(de)(de)品牌，這是QQ為何能成為一代(dai)代(dai)人青春回憶的(de)(de)(de)法寶。據(ju)此前騰訊對外發布(bu)的(de)(de)(de)信(xin)息顯示，QQ小(xiao)窩也(ye)不止于社交互動的(de)(de)(de)一次“升(sheng)維”——它是更(geng)大藍圖的(de)(de)(de)一個(ge)開(kai)始，未(wei)來(lai)將(jiang)構建一個(ge)更(geng)加(jia)宏大的(de)(de)(de)世界：Q-City。

Q-City將是QQ小(xiao)窩的Max版(ban)。

在這座虛(xu)擬(ni)城市里面，將有自(zi)己(ji)的(de)(de)城市地標，有類似轟趴、桌游館式的(de)(de)豐富娛樂場所，有小型的(de)(de)公(gong)園(yuan)和戶外娛樂，以及為了超大活動(dong)（演唱會(hui)(hui)、發(fa)布(bu)會(hui)(hui)等）準備(bei)的(de)(de)大型場館。

可以預見，Q-City將成為一個更(geng)完整的線(xian)上大都會，發布更(geng)多模組化能力的創作工具(ju)、并(bing)對外打(da)通更(geng)多的生態場景(jing)接口。

除了(le)目(mu)前的(de)(de)“品牌小窩”外，虛(xu)擬(ni)展會、大型的(de)(de)虛(xu)擬(ni)發布會、甚(shen)至企業(ye)的(de)(de)虛(xu)擬(ni)總部、虛(xu)擬(ni)創意產業(ye)園等，都可(ke)以出(chu)現在這個新的(de)(de)Q-City中(zhong)。

品牌(pai)與(yu)用(yong)戶的關系會持續進(jin)化，懂得與(yu)年輕人建立連(lian)接的品牌(pai)會獲得更(geng)好的先發優勢；品牌(pai)可(ke)以在新次元宇(yu)宙里擁有(you)更(geng)豐富的空間想象力、更(geng)開腦洞的營銷玩法(fa)。

而在未(wei)來(lai)，這座聚集著(zhu)Z世代群體的(de)“城市”，終將成為品牌營銷的(de)必(bi)爭之地。

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