「全域(yu)經營」是企(qi)業以(yi)用戶(hu)為(wei)中心，以(yi)用戶(hu)數字化(hua)為(wei)抓手，將品牌和消費者的每個(ge)觸(chu)點進行互聯互通，以(yi)智(zhi)能化(hua)和智(zhi)慧化(hua)運(yun)營為(wei)手段的一種全新經營模式(shi)，其目的是構(gou)建一個(ge)品牌自有的，線上(shang)線下一體化(hua)、全渠道公(gong)域(yu)私域(yu)聯通、數字化(hua)可控的全域(yu)陣地。

為了更好的深入解讀「全域經營」的價值，以及在不同品牌，不同階段，它所呈現的模式結果，Morketing x 騰訊廣告，啟動了「CXO談全域經營」欄目。本欄目共5期，希望通過與品牌高管對話，去探討全域經營的生動案例和不同的理解，從而幫助企業做全域經營提供新的思路和可借鑒的策略。

“這(zhe)個(ge)(ge)時(shi)期我們還是以ROI核心(xin)，哪個(ge)(ge)渠道(dao)的ROI高，整體的賬算著合適，我就投哪個(ge)(ge)”，ffit8創始人(ren)兼CEO張光(guang)明一語道(dao)出(chu)許多新消費品(pin)牌的心(xin)聲。

的(de)(de)確，2022年經(jing)濟下行，消(xiao)(xiao)費行業集體承(cheng)壓(ya)，“緊(jin)縮(suo)”成為行業現象(xiang)的(de)(de)寫照(zhao)。這倒逼(bi)許多(duo)新(xin)消(xiao)(xiao)費品牌不得不深度(du)思考，如何在堅守主陣地的(de)(de)同時找(zhao)到未來生意增長的(de)(de)可(ke)能，以及通過全域經(jing)營來提高企業對抗(kang)風險的(de)(de)能力。

而這樣(yang)的(de)(de)寒潮之下，Morketing發現(xian)主(zhu)打健(jian)康食品(pin)品(pin)牌(pai)ffit8卻快速走完了(le)0-1的(de)(de)路程，于(yu)是Morketing特意(yi)采訪了(le)ffit8創始人兼CEO張光明(ming)。在采訪過程中，我們感受到ffit8的(de)(de)全域經營(ying)核心在于(yu)“務(wu)實(shi)”。一切的(de)(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)、品(pin)牌(pai)建設都要對其生意(yi)的(de)(de)增長(chang)有實(shi)實(shi)在在的(de)(de)貢獻。

1、全域的基礎：構建品牌的線上線下全渠道生態

ffit8創立于2019年底，是一(yi)個(ge)科技的(de)、便捷的(de)、時尚的(de)健康食品品牌。用(yong)一(yi)根(gen)代餐(can)蛋白棒打開市場后(hou)，ffit8一(yi)方面在(zai)產品品類上(shang)繼續創新，另一(yi)方面也(ye)注(zhu)重在(zai)全渠道的(de)擴張。

作(zuo)為一個(ge)成立僅3年的新(xin)品牌(pai)，ffit8目前構建了品牌(pai)初(chu)期的全域生態。“我們初(chu)步實(shi)現了線上和線下全渠道運營以及初(chu)步的公(gong)域和私域運營搭(da)建”，張光明說(shuo)。

ffit8的(de)(de)全域(yu)經營情況我(wo)們可以從下(xia)圖(tu)中(zhong)做一個(ge)大(da)致(zhi)的(de)(de)預覽(lan)：

從渠道視角來看，首(shou)先，在線上電商(shang)方面(mian)ffit8基本做到了(le)全平臺運營。

ffit8是一(yi)個從線(xian)上(shang)發展(zhan)起(qi)來的品(pin)牌，憑借小(xiao)(xiao)米有品(pin)的眾籌起(qi)步，在依托電(dian)商(shang)直播擴(kuo)大了品(pin)牌影響力后(hou)，又擴(kuo)充到(dao)天(tian)貓(mao)、京(jing)東(dong)等傳(chuan)統電(dian)商(shang)平臺以(yi)及微信小(xiao)(xiao)程(cheng)序線(xian)商(shang)城等線(xian)上(shang)平臺。據(ju)了解，目前ffit8在小(xiao)(xiao)程(cheng)序商(shang)城銷量占(zhan)總銷量的10%左右。

在積累了100多萬的(de)線上(shang)(shang)用戶(hu)(hu)和5萬多的(de)超(chao)級用戶(hu)(hu)（即品牌的(de)忠實核(he)心用戶(hu)(hu)）后，ffit8開(kai)始從線上(shang)(shang)拓展到了線下渠(qu)道。

在(zai)線下渠道，ffit8的(de)策略可(ke)以(yi)總(zong)結(jie)為先做精準(zhun)后做量。

張光明表(biao)示，ffit8線(xian)下主要圍繞著品(pin)牌的(de)超級用(yong)戶和用(yong)戶較為(wei)密(mi)集(ji)的(de)地區來選(xuan)址(zhi)布(bu)局，具體可分(fen)為(wei)3類(lei)：1. 一二線(xian)城市的(de)會(hui)員店(dian)和大型商超，如山(shan)姆(mu)、麥德(de)龍、沃爾瑪；2. 運(yun)動相(xiang)關的(de)場所，如健身房、體育館(guan)；3. 生活方(fang)式類(lei)場館(guan)，如中信書店(dian)、咖(ka)啡廳等等。

這樣(yang)的布局，實際與ffit8品牌的特性(xing)相關(guan)。正如上文所述，ffit8是一個(ge)(ge)新(xin)消費(fei)品牌，主打新(xin)品類(lei)健康食(shi)品。對(dui)于新(xin)品牌來講，在(zai)線下最(zui)大(da)的問題就是消費(fei)者(zhe)(zhe)購物決策時間(jian)少，如果沒有(you)足(zu)夠的用戶教育和認知(zhi)(zhi)，不能在(zai)極短(duan)的時間(jian)內讓用戶捕捉(zhuo)到(dao)產(chan)品的差異化(hua)，就很(hen)難完成銷售轉化(hua)。例(li)如，在(zai)線下商(shang)超，ffit8的蛋白質威(wei)(wei)化(hua)餅干和脆(cui)脆(cui)鯊(sha)(sha)(sha)威(wei)(wei)化(hua)屬于同一品類(lei)，放(fang)在(zai)同一個(ge)(ge)貨架(jia)。對(dui)于不了解二者(zhe)(zhe)區別(bie)的消費(fei)者(zhe)(zhe)來說，兩(liang)個(ge)(ge)產(chan)品都是威(wei)(wei)化(hua)，ffit8蛋白質威(wei)(wei)化(hua)價格比脆(cui)脆(cui)鯊(sha)(sha)(sha)貴，品牌知(zhi)(zhi)名度又沒有(you)脆(cui)脆(cui)鯊(sha)(sha)(sha)高(gao)，消費(fei)者(zhe)(zhe)大(da)概率會選(xuan)擇后者(zhe)(zhe)。

所以，ffit8的(de)(de)線下布局是選擇出(chu)現在(zai)對(dui)其品牌有接觸(chu)，有認知，甚至是認可(ke)的(de)(de)用戶的(de)(de)周邊(bian)來入駐和鋪貨。在(zai)某個渠道立住(zhu)后(hou)，再去擴充新的(de)(de)渠道，由少到(dao)多，從而提高(gao)用戶選擇ffit8產品的(de)(de)可(ke)能性，帶動銷(xiao)量的(de)(de)增長。“畢竟，對(dui)于經營(ying)來說，銷(xiao)售還是作為最(zui)核心(xin)的(de)(de)指標”，張光(guang)明(ming)說到(dao)。

除了(le)線上線下全渠道(dao)的經營(ying)外(wai)，其實，品(pin)牌(pai)處于不同發展階段時，對于全域運營(ying)的需求也有所不同。

回顧ffit8的(de)0-1階(jie)段，我們發現，ffit8的(de)品牌成(cheng)長路(lu)徑可以分為(wei)2個(ge)階(jie)段：憑(ping)借內容(rong)紅利和流量走過0-0.5階(jie)段、通過傳統電商又從0.5過渡1。在(zai)當前(qian)1的(de)階(jie)段，ffit8接下來更多的(de)是想要在(zai)公域和私(si)域上做進一步升級。

整(zheng)體而言，當下(xia)ffit8的(de)(de)(de)全(quan)(quan)域(yu)(yu)經營(ying)(ying)還(huan)是(shi)相對(dui)初期的(de)(de)(de)階(jie)段，還(huan)沒有(you)建立各個平(ping)臺的(de)(de)(de)閉環(huan)以及打通各個平(ping)臺的(de)(de)(de)數(shu)據。對(dui)此，張光明(ming)也(ye)總結到(dao)(dao)，“從全(quan)(quan)域(yu)(yu)經營(ying)(ying)的(de)(de)(de)角度， 我們認(ren)(ren)為ffit8當下(xia)剛(gang)剛(gang)從0過渡到(dao)(dao)了(le)(le)1，正在面(mian)對(dui)如(ru)何(he)從1到(dao)(dao)10的(de)(de)(de)階(jie)段。所以在這(zhe)個階(jie)段，對(dui)于ffit8來說，我們是(shi)有(you)一些全(quan)(quan)域(yu)(yu)經營(ying)(ying)的(de)(de)(de)想法，也(ye)做了(le)(le)一些嘗(chang)試，但是(shi)還(huan)沒有(you)正式(shi)的(de)(de)(de)、大(da)規模的(de)(de)(de)展開(kai)。這(zhe)是(shi)我們當下(xia)對(dui)于全(quan)(quan)域(yu)(yu)經營(ying)(ying)大(da)概的(de)(de)(de)認(ren)(ren)知(zhi)。”

盡管ffit8的(de)全域仍處于(yu)相對(dui)初期階段，現(xian)階段公(gong)(gong)司的(de)實力以及跨平臺的(de)整合能力稍有不足，但對(dui)于(yu)全域運(yun)營的(de)本質ffit8有自己獨到的(de)思考，總(zong)體來說就是公(gong)(gong)域和私域都要為了賣貨，要看整體的(de)“賬”。

張(zhang)光明認(ren)為(wei)，“全域(yu)運營的(de)本質是(shi)(shi)用戶(hu)運營，也就是(shi)(shi)，品牌(pai)以用戶(hu)為(wei)核心，同時要(yao)突破渠道的(de)限(xian)制，不管是(shi)(shi)騰(teng)訊、天貓還是(shi)(shi)京東等等，只要(yao)能讓我(wo)們(men)與用戶(hu)建立直接聯系，我(wo)認(ren)為(wei)這就叫私域(yu)，但(dan)是(shi)(shi)私域(yu)并(bing)不是(shi)(shi)很多人認(ren)為(wei)的(de)無成(cheng)本到達用戶(hu)，只是(shi)(shi)成(cheng)本高低(di)的(de)問題，所以要(yao)看總體的(de)賬(zhang)。另外，沒有哪(na)個渠道是(shi)(shi)最好的(de)，品牌(pai)要(yao)選擇適合(he)自己的(de)平臺，哪(na)個平臺的(de)賬(zhang)算明白算的(de)合(he)適就在哪(na)里做，主(zhu)要(yao)都(dou)是(shi)(shi)為(wei)了賣貨(huo)”。

的(de)(de)(de)(de)確，在存(cun)量時代下(xia)，公(gong)(gong)域和(he)私域間并非完全割裂，在同一(yi)個平臺也(ye)存(cun)在公(gong)(gong)、私域間的(de)(de)(de)(de)滲(shen)透和(he)轉(zhuan)化(hua)。例如，在傳統的(de)(de)(de)(de)公(gong)(gong)域平臺上，品牌(pai)也(ye)有機會通過內容、產品促銷、服務等方式(shi)建立(li)與用戶的(de)(de)(de)(de)交互。因此，對于新品牌(pai)來(lai)說，重要的(de)(de)(de)(de)是(shi)選擇適合自己的(de)(de)(de)(de)平臺，衡量運(yun)營成本(ben)與收入轉(zhuan)化(hua)是(shi)否(fou)匹配，去(qu)考(kao)慮什么樣的(de)(de)(de)(de)內容和(he)形式(shi)能打動用戶，能更高效地促成交易轉(zhuan)化(hua)，為(wei)生意帶(dai)來(lai)實實在在的(de)(de)(de)(de)增長(chang)。

而對于ffit8而言，接下來，會做兩(liang)件事(shi)：

第一，在公域層面(mian)，ffit8會(hui)繼續投放廣(guang)告。在這個酒香也怕巷子(zi)深的(de)時代，產品(pin)做得(de)好(hao)，但用(yong)戶不(bu)(bu)知道(dao)，就不(bu)(bu)會(hui)有好(hao)的(de)銷量。所以(yi)，通(tong)過內容營(ying)銷建立用(yong)戶對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)認(ren)知是(shi)十分必要的(de)。而(er)用(yong)戶對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)認(ren)知在于，產品(pin)認(ren)知和品(pin)牌(pai)(pai)所創造的(de)精神價值(zhi)的(de)共識。所以(yi)當品(pin)牌(pai)(pai)在這兩點上能做出差異化，即使是(shi)在銷售過程，也可以(yi)做到精準獲(huo)客，而(er)不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)把用(yong)戶對(dui)品(pin)牌(pai)(pai)認(ren)知變現的(de)過程。

第二，在私域層面，通過騰訊(xun)(xun)做用戶運營(ying)，維系(xi)(xi)品(pin)牌(pai)忠實(shi)用戶。其實(shi)，對(dui)于張光明(ming)團隊來說，騰訊(xun)(xun)體(ti)系(xi)(xi)并不是今天(tian)才開始嘗試。在創(chuang)立ffit8之(zhi)前，張光明(ming)就曾(ceng)擔任中(zhong)國奧運備戰營(ying)養(yang)(yang)與體(ti)重(zhong)管理(li)顧問，為國家訓練隊的運動(dong)員們提供(gong)營(ying)養(yang)(yang)和體(ti)重(zhong)管理(li)服(fu)務，同時(shi)還(huan)在微信上做了減脂(zhi)營(ying)、減脂(zhi)課程等健康服(fu)務和管理(li)。只是在創(chuang)立ffit8后，公司對(dui)品(pin)牌(pai)的定位從重(zhong)服(fu)務調(diao)整到(dao)了偏(pian)消費品(pin)屬性，所以前期在電(dian)商和內容方面投入比較多。

而(er)如今(jin)，重新回(hui)(hui)到(dao)騰(teng)訊(xun)(xun)生態(tai)，實際上是ffit8品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)升級迭代后思維的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉(zhuan)化，是用(yong)(yong)(yong)(yong)一種全新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)邏輯去思考(kao)如何(he)更好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)去做(zuo)會(hui)員(yuan)運營，維系(xi)(xi)積累的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌忠實用(yong)(yong)(yong)(yong)戶。因為(wei)偏社(she)交屬性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)騰(teng)訊(xun)(xun)生態(tai)在用(yong)(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)達到(dao)和(he)維系(xi)(xi)層面有(you)著天然的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)優越性。“騰(teng)訊(xun)(xun)生態(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工具非常(chang)(chang)豐(feng)富(fu)，它可(ke)以定制化，個性化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)程度非常(chang)(chang)強。所以一旦企業有(you)了一定的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)規(gui)模、復購(gou)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶和(he)核心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目標(biao)人群時，通(tong)過(guo)騰(teng)訊(xun)(xun)生態(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工具可(ke)以為(wei)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶提供一站式服務。”張光明表(biao)示。而(er)這(zhe)也(ye)正是ffit8在這(zhe)個階(jie)段想要(yao)回(hui)(hui)歸騰(teng)訊(xun)(xun)生態(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主要(yao)原因。

騰(teng)訊生態(tai)(tai)所(suo)提供(gong)的(de)(de)工具是最完整和最全(quan)面的(de)(de)，從溝(gou)通工具、服務工具，到(dao)(dao)內容傳遞的(de)(de)途徑，到(dao)(dao)商(shang)業化的(de)(de)完成。例如，在騰(teng)訊體系內，品(pin)牌可以通過微信(xin)公眾號(hao)，向用(yong)戶傳遞品(pin)牌內容、品(pin)牌理(li)念(nian)；通過企業微信(xin)，個人(ren)(ren)微信(xin)，朋(peng)友(you)圈的(de)(de)運營(ying)，配合一些針對目標人(ren)(ren)群的(de)(de)特定市場活(huo)動去實現品(pin)牌的(de)(de)私域運營(ying)。“在提供(gong)工具的(de)(de)種類和豐富度上，騰(teng)訊生態(tai)(tai)做的(de)(de)是很好的(de)(de)。”張光明評價到(dao)(dao)。

實(shi)際上，當(dang)下越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)企(qi)業已經(jing)有了要全域(yu)經(jing)營的(de)共識，但是做全域(yu)經(jing)營要注(zhu)意(yi)看準(zhun)時機，根據企(qi)業發展的(de)階段來(lai)制定相應的(de)戰略。例如(ru)，對于初創(chuang)企(qi)業來(lai)說，可(ke)以將(jiang)全域(yu)當(dang)成(cheng)賣貨渠(qu)道，而不要過(guo)早考慮打通數(shu)據的(de)問題。

在(zai)這(zhe)里，張光明以一(yi)個過(guo)來(lai)人的身份向(xiang)Morketing分享了(le)(le)在(zai)品牌發展(zhan)過(guo)程(cheng)中踩過(guo)的“坑(keng)”。在(zai)ffit8剛剛建立(li)之(zhi)時，張光明曾花費了(le)(le)大量的時間和資源(yuan)來(lai)搭建數(shu)(shu)據部門，想要打(da)通各(ge)個平臺數(shu)(shu)據，但最后還(huan)是(shi)沒(mei)有成(cheng)功。原因在(zai)于(yu)，第(di)一(yi)，時間不(bu)對(dui)。小型創業公司沒(mei)有在(zai)全平臺形成(cheng)規模化的運營體系，上(shang)來(lai)就做CDP其實是(shi)沒(mei)有必(bi)要的；第(di)二，成(cheng)本太高，代價太大，對(dui)于(yu)這(zhe)個階段的企業是(shi)不(bu)適合的。

因此，盡(jin)管(guan)全(quan)域經(jing)營大方向是好(hao)的(de)(de)(de)，但是做(zuo)(zuo)全(quan)域的(de)(de)(de)時機很(hen)重要。企業(ye)需要根據自身(shen)的(de)(de)(de)商業(ye)邏輯，去底層思考為(wei)什么要做(zuo)(zuo)全(quan)域，以及如何分配資源(yuan)才能做(zuo)(zuo)好(hao)的(de)(de)(de)問題。

畢竟，全域(yu)經(jing)營意味(wei)著CEO要“吃著碗里的，看著鍋(guo)里的”，對企業的資(zi)(zi)(zi)源、團隊(dui)、供應鏈等各(ge)個方面的能力都有(you)一定的要求，不能有(you)短板(ban)。而初(chu)創企業，掌(zhang)握的資(zi)(zi)(zi)源相對有(you)限，如果(guo)分散資(zi)(zi)(zi)源可能哪件事情(qing)都做不好。所以，初(chu)創企業應該集中資(zi)(zi)(zi)源發力一個擅長的領(ling)域(yu)，積(ji)累(lei)經(jing)驗和資(zi)(zi)(zi)源，然(ran)后(hou)再逐步去破(po)圈。

“但(dan)當企業(ye)從(cong)1-10，就必須考慮全(quan)域(yu)經營，否則就長不大。”張(zhang)光明說(shuo)到(dao)。當企業(ye)在“1”的(de)(de)階(jie)段，有了(le)初步的(de)(de)積累，做全(quan)域(yu)經營，實則是自(zi)身加速發展的(de)(de)需要。

而提到ffit8對于全(quan)(quan)域經營的(de)(de)策略時，張光(guang)明則表(biao)示，“ffit8做全(quan)(quan)域經營，是(shi)要以銷(xiao)售作為(wei)最核心的(de)(de)指(zhi)標，要看到對經營的(de)(de)實(shi)效(xiao)。”這(zhe)種實(shi)效(xiao)可以總結為(wei)2點(dian)：第一，品牌(pai)到達(da)用(yong)戶的(de)(de)成本(ben)，也就(jiu)是(shi)品牌(pai)跟用(yong)戶之(zhi)間建立連(lian)接和交互的(de)(de)成本(ben)高低。第二，這(zhe)種交互所(suo)能達(da)成的(de)(de)用(yong)戶最終銷(xiao)售轉化效(xiao)果如何。

畢竟，從商業(ye)角度出(chu)發(fa)，對新(xin)品牌來(lai)說，一切的品牌建(jian)設、用戶運營、內(nei)容營銷(xiao)等等都要(yao)講(jiang)究“務實(shi)”，要(yao)對生意增長(chang)有實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的效果。

綜上(shang)所述，ffit8的全域(yu)經營(ying)的最終目(mu)的還是要落在(zai)最根本的生(sheng)意(yi)增(zeng)長邏(luo)輯上(shang)，各個(ge)渠道(dao)都要做，但(dan)要精細(xi)化運(yun)營(ying)，不斷(duan)根據市(shi)場變(bian)化、企業(ye)規模、用(yong)戶需求進行相(xiang)應的策略調整。

“如(ru)今(jin)整個的(de)媒(mei)介的(de)碎(sui)片化，渠(qu)道的(de)割裂(lie)化，以(yi)及用戶人群(qun)的(de)多樣化，讓(rang)營銷和(he)經營變(bian)得越(yue)來越(yue)復(fu)(fu)雜。過去(qu)統一化的(de)媒(mei)介和(he)渠(qu)道不(bu)復(fu)(fu)存在，所以(yi)品牌想要到(dao)達用戶，讓(rang)用戶產生購買行為，不(bu)能(neng)再(zai)用過去(qu)一招(zhao)先吃遍(bian)天(tian)的(de)方式，而是要在全域經營下找到(dao)適合自己(ji)品牌的(de)最佳陣地”，張光明(ming)說(shuo)到(dao)。

在騰訊(xun)生態里，品(pin)牌找到合(he)適自己的(de)觸點與消(xiao)費者(zhe)進行關聯，并且持續地與消(xiao)費者(zhe)保持溝通，品(pin)牌能(neng)與用(yong)戶更近，把生意做得更遠，不(bu)斷(duan)建(jian)立品(pin)牌的(de)實(shi)力。