快消品牌玩轉微信廣告營銷的三個秘笈

在(zai)競爭激烈的(de)食飲快消行(xing)業(ye)，新品(pin)的(de)生命周期不(bu)斷縮短(duan)，任何(he)一(yi)場營銷(xiao)(xiao)戰役的(de)落后，都有可能傷(shang)及根本，品(pin)牌們產品(pin)、營銷(xiao)(xiao)兩手抓，將創(chuang)新做到極致，以求先一(yi)步打動(dong)消費者的(de)心。但消費者對廣告(gao)(gao)信息的(de)敏感(gan)度越(yue)來(lai)越(yue)低，“無事件(jian)難出圈”不(bu)斷驅(qu)動(dong)著(zhu)快消行(xing)業(ye)解鎖大(da)事件(jian)營銷(xiao)(xiao)的(de)新增量。那快消品(pin)牌如何(he)做好微信廣告(gao)(gao)營銷(xiao)(xiao)呢？

1.多元體育生態撬動全民大生意

存量(liang)背(bei)景下，快消品牌(pai)正在面(mian)臨一場“認知(zhi)升級戰(zhan)”，產品質量(liang)、品牌(pai)氛圍感、用戶綜合體驗(yan)缺一不可(ke)。

據尼(ni)爾森IQ數(shu)據顯示，2023年(nian)上半(ban)年(nian)快(kuai)消(xiao)品市(shi)場(chang)全渠道銷售額(e)同(tong)比增長1.9%，超過半(ban)數(shu)的快(kuai)消(xiao)品類(lei)為(wei)正增長，但增長動(dong)力從“買的多”轉向“買的對”。從消(xiao)費(fei)者角度來看(kan)，人們更加(jia)注(zhu)重新鮮(xian)、健(jian)康保(bao)健(jian)類(lei)消(xiao)費(fei)投(tou)入。在(zai)消(xiao)費(fei)時(shi)，他(ta)們變得(de)更加(jia)理性，“悅(yue)己(ji)型”消(xiao)費(fei)會同(tong)時(shi)考慮性價(jia)比。

這是一種品(pin)牌價值認同感的鮮明(ming)體(ti)現。消費(fei)需求不斷升級(ji)，消費(fei)者在(zai)選擇快消產品(pin)時，會(hui)更加注(zhu)重品(pin)牌深層的價值共鳴以及身份認同感。這導(dao)致食飲快消品(pin)牌從過去跑馬圈地式的野蠻(man)增長，轉為持(chi)續的流量經營。

此時(shi)，品(pin)牌需(xu)(xu)要找到一個擁(yong)有(you)足夠爆發力度和(he)(he)持續性(xing)的(de)流(liu)量場域(yu)，來承接(jie)用戶質感消(xiao)費(fei)需(xu)(xu)求(qiu)和(he)(he)自身(shen)增長訴(su)求(qiu)。不(bu)同于其他營(ying)(ying)(ying)銷方式，體育營(ying)(ying)(ying)銷為代表的(de)大事件(jian)營(ying)(ying)(ying)銷，具有(you)流(liu)動性(xing)的(de)曝光(guang)覆(fu)蓋和(he)(he)多層次的(de)場域(yu)溝通，可(ke)以快速且直接(jie)地觸(chu)達、觸(chu)動和(he)(he)走進消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心。這是(shi)食(shi)飲快消(xiao)品(pin)牌極為重視(shi)的(de)營(ying)(ying)(ying)銷需(xu)(xu)求(qiu)點：

首先，是曝(pu)光的強度。在信息快節奏更迭的互聯網環境中，酒香也怕(pa)巷子深，快消品(pin)(pin)牌(pai)(pai)需要有覆蓋面足夠廣的強曝(pu)光場，來敲開用(yong)戶的心。而像體(ti)育營銷所承(cheng)載的賽事(shi)、IP等則可以給(gei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)帶來足夠的“牌(pai)(pai)面”。

其次，是曝光的(de)(de)深度(du)。快(kuai)(kuai)消行業(ye)競爭激烈(lie)，單一(yi)的(de)(de)信息曝光并不(bu)足以打動用(yong)戶，甚至很容易被(bei)“截胡(hu)”。品(pin)(pin)牌(pai)需要建立(li)(li)鮮活(huo)的(de)(de)觸感體驗和場景(jing)縱深，來(lai)鎖定用(yong)戶的(de)(de)注(zhu)意力(li)。這需要品(pin)(pin)牌(pai)在多(duo)平臺多(duo)場景(jing)帶來(lai)更沉浸式的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)呈現。在體育場景(jing)中，尤其是亞(ya)運(yun)會這樣(yang)的(de)(de)國際綜合(he)性賽事，不(bu)僅輕松匯聚超級流量，同(tong)(tong)時，能夠全民(min)調(diao)動用(yong)戶的(de)(de)情緒(xu)和參與感，在期待與分享的(de)(de)過程中，品(pin)(pin)牌(pai)可(ke)以快(kuai)(kuai)速建立(li)(li)起(qi)用(yong)戶的(de)(de)認(ren)同(tong)(tong)感和歸屬感。

除了曝光(guang)的(de)(de)力度和立體性外，曝光(guang)的(de)(de)持(chi)(chi)續度也(ye)極為重要。品牌(pai)需要有(you)節奏的(de)(de)、更全程的(de)(de)，從更長周期(qi)來(lai)與用(yong)戶展開(kai)更合時宜的(de)(de)溝通，才能(neng)持(chi)(chi)續走進用(yong)戶的(de)(de)心。體育賽事(shi)(shi)的(de)(de)魅力不僅(jin)僅(jin)在(zai)于(yu)(yu)觀看，更在(zai)于(yu)(yu)全民共創大事(shi)(shi)件(jian)的(de)(de)特殊參(can)與感(gan)，它匯(hui)聚(ju)競技(ji)、團(tuan)結、歡樂(le)、分享于(yu)(yu)一體，讓(rang)每個(ge)人都(dou)能(neng)參(can)與進賽事(shi)(shi)中來(lai)，并形(xing)成一個(ge)情(qing)感(gan)共鳴、時刻共享、情(qing)緒(xu)表達(da)的(de)(de)高價值窗口。

比(bi)如在剛剛過去的杭(hang)州亞運會(hui)期(qi)間，亞運會(hui)所帶來的豐富競(jing)技內容，在騰訊(xun)社交化(hua)生態的加持(chi)下，給(gei)大眾(zhong)帶來了更沉浸(jin)、更社交化(hua)的觀賽體驗，這也為快消品牌帶來了認知突(tu)圍和深層共鳴(ming)的營銷聚合場。

一(yi)向擅長大事件營(ying)銷(xiao)的(de)金典(dian)品牌，深(shen)耕體育(yu)賽道，在亞運會期間聯動騰訊平臺(tai)展開了深(shen)度(du)合作(zuo)，通(tong)過全域營(ying)銷(xiao)重新(xin)定(ding)義(yi)品牌主(zhu)場，詮釋“有(you)機(ji)生(sheng)活(huo)”主(zhu)張，在激烈的(de)競爭(zheng)中快速搶占亞運營(ying)銷(xiao)制勝(sheng)點，成功演繹了一(yi)場“有(you)機(ji)曝光”的(de)營(ying)銷(xiao)美(mei)學。 

2.共創大事件營銷場,塑造C位品牌認知

大(da)事(shi)(shi)件(jian)營(ying)銷(xiao)(xiao)的核(he)心是大(da)流量帶來的強曝(pu)(pu)光(guang)。以體育營(ying)銷(xiao)(xiao)場(chang)景(jing)為例，據統計(ji)整個亞運周期內，騰(teng)訊相關報(bao)道全(quan)網熱搜便高(gao)達1173個，相關賽事(shi)(shi)報(bao)道覆蓋8.7億(yi)用戶(hu)。而(er)網球作為其(qi)中的重要細分項(xiang)目受到了(le)超高(gao)關注(zhu)度，據悉在金典與騰(teng)訊聯(lian)動共(gong)創的網球賽事(shi)(shi)直(zhi)播(bo)(bo)間——《贏戰亞運網球》欄目中，播(bo)(bo)放量過1.86億(yi)。這(zhe)種規模化曝(pu)(pu)光(guang)和精準的流量聚(ju)集(ji)，為品牌(pai)帶來了(le)營(ying)銷(xiao)(xiao)價值高(gao)地。

我們以網(wang)球這一細分賽(sai)道為例。當前網(wang)球在(zai)國內正處于(yu)發展的(de)黃金(jin)時(shi)代。據《2021世界網(wang)球調(diao)查報告》數(shu)據顯示，中國的(de)網(wang)球人(ren)口已經達到近2000萬(wan)。在(zai)網(wang)球運動(dong)(dong)健兒不(bu)斷(duan)取得好成績(ji)的(de)帶動(dong)(dong)下，國內網(wang)球俱樂(le)部、相關賽(sai)事蓬勃發展，參(can)與網(wang)球運動(dong)(dong)的(de)人(ren)群基(ji)數(shu)不(bu)斷(duan)增加(jia)。

從受眾(zhong)角度(du)來看，網球愛好(hao)者主要集中(zhong)在中(zhong)高端人(ren)群(qun)，他們處于高收入、高學歷的中(zhong)高消(xiao)費層級，是消(xiao)費市場(chang)的主力軍，且(qie)對消(xiao)費的質感要求很高。這與(yu)金典「有機生活」的主張(zhang)不謀而合。

于(yu)是，金(jin)典便把(ba)握(wo)住消(xiao)費升級和運動破圈的(de)機會，聚焦網(wang)(wang)球這(zhe)項被精英人群認(ren)知為(wei)綠色有機生活(huo)方式的(de)高(gao)端運動，通過(guo)網(wang)(wang)球營銷與(yu)賽事深度結合，與(yu)騰訊解鎖賽事版權合作創新(xin)模式，結合金(jin)典一(yi)直(zhi)主打的(de)“中國網(wang)(wang)球正(zheng)當時”概念，向網(wang)(wang)球受(shou)眾精準傳遞了品牌“有機生活(huo)”主張(zhang)，鞏(gong)固品牌“高(gao)端有機”定位。同時，在亞(ya)運大(da)事件(jian)這(zhe)一(yi)強(qiang)曝(pu)光場(chang)域內，建立“網(wang)(wang)球x金(jin)典”的(de)強(qiang)關聯(lian)，敲定了金(jin)典品牌在運動場(chang)景下(xia)的(de)C位主場(chang)認(ren)知。

3.多渠道觸發消費訴求,立體化曝光助力品牌上揚

體育大事件從(cong)不(bu)缺乏高光時刻，品牌要想脫(tuo)穎而出，便需要把握(wo)住邊際效(xiao)用(yong)遞增機會，多場景聯動營造立體化的品牌信息屋，將用(yong)戶緊(jin)緊(jin)“環繞”在品牌的場域內。

金典大(da)事(shi)件營銷的(de)巧妙之(zhi)處(chu)在于，它總能(neng)(neng)及時洞察(cha)用戶(hu)需求，通過多層(ceng)次的(de)，立體化的(de)生(sheng)態(tai)路徑，將曝光的(de)價值層(ceng)層(ceng)沉淀下來，每(mei)一環都能(neng)(neng)形成(cheng)互補作用，擊中用戶(hu)的(de)心。

比如，在此次亞運會期間，騰訊聯動微信、騰訊視頻、騰訊新聞等生態內多平臺，開啟“團戰”模式，內容、社交多場景貫穿營造體育內容盛宴，金典也參與其中，通過騰訊直播廣告推廣、騰訊點播溝推廣、騰訊(xun)視(shi)頻廣告推廣、騰訊資訊推廣等路徑，全方位向大眾滲透了金典“有機生活，有我定義”所傳遞的健康活力與自主自由的品牌印象，搭建起持續生長的有機品牌生態。

以其中(zhong)的(de)(de)(de)《贏戰(zhan)亞運(yun)網球(qiu)》欄目(mu)為例(li)。在(zai)節目(mu)中(zhong)，金(jin)典第一時間緊跟(gen)賽事熱點，全程陪伴在(zai)網球(qiu)賽事的(de)(de)(de)直(zhi)播過程中(zhong)，通(tong)過演播室產品(pin)元素的(de)(de)(de)全方位露出和直(zhi)播流(liu)內精細化的(de)(de)(de)內容植(zhi)入，將(jiang)“有機”可視化展現，實現品(pin)牌的(de)(de)(de)全民性(xing)曝光，成為金(jin)典品(pin)牌搭建亞運(yun)大事件網球(qiu)人群第一橋梁(liang)，在(zai)沉浸場景中(zhong)精準觸達球(qiu)迷圈層。

而針(zhen)對用戶最為關(guan)注的(de)(de)賽(sai)事(shi)熱點(dian)內(nei)容(rong)(rong)，金典在騰訊多(duo)平臺冠名精華網(wang)球點(dian)播(bo)內(nei)容(rong)(rong)，打造了如【亞(ya)運(yun)最前線】欄(lan)目，通(tong)過(guo)對熱門(men)運(yun)動員賽(sai)后第(di)一時間采訪(fang)，金典與運(yun)動健兒和多(duo)元賽(sai)事(shi)背后的(de)(de)粉絲群(qun)體共(gong)情，配合微信(xin)視頻號進行(xing)社交(jiao)引爆，持續將品牌故事(shi)帶向更多(duo)人群(qun)，以社交(jiao)化的(de)(de)路(lu)徑持續點(dian)燃新(xin)一代(dai)熱愛運(yun)動的(de)(de)年輕受眾的(de)(de)心。據統(tong)計，節目點(dian)播(bo)內(nei)容(rong)(rong)播(bo)放量超過(guo)1.43億，粉絲們互動熱情高漲。

此外(wai)，針對(dui)網球受眾日(ri)(ri)常(chang)瀏覽(lan)資訊(xun)習慣，金典還打通每日(ri)(ri)看點、每日(ri)(ri)總(zong)結這類高頻熱(re)點內容(rong)，通過(guo)海報、文章等多元形式，來陪伴在用戶左右。

除了(le)節目(mu)(mu)內容(rong)本身(shen)的(de)投(tou)(tou)入外(wai)，金典也善于抓住不同平(ping)臺(tai)的(de)流量擴大事件營銷覆蓋面。比(bi)如金典在騰(teng)訊(xun)視頻(pin)、騰(teng)訊(xun)體(ti)育雙端進(jin)行PUSH投(tou)(tou)放，將(jiang)熱(re)門(men)運動員(yuan)實時(shi)采訪、亞運會熱(re)點資訊(xun)等推(tui)送至目(mu)(mu)標人群(qun)，實現品牌曝光(guang)、心智(zhi)轉化的(de)一舉多(duo)得。據統計，騰(teng)訊(xun)視頻(pin)與騰(teng)訊(xun)體(ti)育PUSH內容(rong)曝光(guang)總(zong)量超過27.32億。

4.釋放事件營銷長尾效應,持續夯實品牌影響力

像亞運會這(zhe)種國際綜合(he)類的賽事(shi)營銷(xiao)，本(ben)身(shen)便具備文(wen)化多樣性(xing)、人群(qun)多元性(xing)等特殊價值優勢，在不(bu)同(tong)(tong)時期都有(you)不(bu)同(tong)(tong)的賽點和(he)圈層流量匯聚。品牌(pai)恰(qia)好可以(yi)從時間上(shang)定制層層遞進(jin)的曝光策略，在觸達、觸動用戶的基礎上(shang)，持續(xu)滿(man)足不(bu)同(tong)(tong)人群(qun)在不(bu)同(tong)(tong)場景下的興(xing)趣和(he)需求，走進(jin)他們的心。

金(jin)典(dian)在本次亞(ya)運會期間，進行(xing)了全(quan)周期的緊密合作，在預(yu)熱(re)期，金(jin)典(dian)上新了定(ding)制包(bao)裝產品(pin)，并通過代言人海報為賽事助力，詮釋(shi)高燃賽場有(you)金(jin)典(dian)品(pin)牌(pai)(pai)陪伴亞(ya)運健(jian)兒登場的品(pin)牌(pai)(pai)感(gan)知，展現品(pin)牌(pai)(pai)的情感(gan)溫度。

在(zai)賽(sai)(sai)事(shi)進行期，金典(dian)品牌(pai)通(tong)(tong)過聯動(dong)騰訊，在(zai)賽(sai)(sai)場(chang)上全場(chang)景直播(bo)(bo)間植入，賽(sai)(sai)場(chang)下定制(zhi)亞運(yun)賽(sai)(sai)事(shi)資訊播(bo)(bo)報等(deng)節目，以及全民贏獎金等(deng)助力活動(dong)，持續(xu)激(ji)活用戶參與熱(re)情。在(zai)奪冠(guan)后， 金典(dian)特別(bie)剪輯代(dai)言人(ren)鄭欽文奪冠(guan)之路，通(tong)(tong)過見證網(wang)球冠(guan)軍的奪冠(guan)時刻，延(yan)展品牌(pai)的長(chang)尾(wei)曝光價值。

抓住大事件營銷影響(xiang)力，金典在(zai)為(wei)用(yong)戶帶來創新體驗的同時，也全周期陪伴(ban)用(yong)戶生(sheng)活(huo)，在(zai)不同事件階段、不同場景(jing)和(he)情緒狀態中(zhong)，與(yu)用(yong)戶心智形成共(gong)鳴，有節奏地燃爆(bao)品牌(pai)影響(xiang)力。

5.不止于事件,挖掘垂類賽道新增量

金典品牌(pai)的營(ying)(ying)銷(xiao)布局，并(bing)未局限于事件營(ying)(ying)銷(xiao)本身，而是(shi)通過大事件營(ying)(ying)銷(xiao)為(wei)支點，挖掘像體育營(ying)(ying)銷(xiao)這(zhe)樣的高潛(qian)垂類賽(sai)道，來探索更(geng)大的增量(liang)空(kong)間。

從體育營銷賽(sai)道(dao)來(lai)看，在運動(dong)全民化(hua)、體育社交化(hua)的背景(jing)下，體育賽(sai)事本身便擁(yong)有高曝光勢能，2023年體育營銷勢能持續上揚(yang)，備受(shou)品牌關注(zhu)。而接(jie)下來(lai)的2024年，可(ke)謂“超級”體育大年，巴(ba)黎奧運會等各大綜合性國際賽(sai)事緊密排布(bu)。除了賽(sai)事本身的影響力(li)外，其帶來(lai)的全域、長線增長契機更是品牌亟需把握住的。

騰訊幫助金(jin)典品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)打(da)造(zao)了全(quan)域曝光(guang)策(ce)略，在圍繞(rao)賽事進(jin)行品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)定調、內容圈(quan)粉的同時，也將用(yong)戶(hu)注意(yi)力轉化為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響力，持(chi)續沉(chen)淀(dian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產，探索品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)全(quan)域營(ying)銷(xiao)價值。

在未來快消行業競爭日益激烈的趨(qu)勢下(xia)，騰訊(xun)(xun)自身豐富的體育資(zi)源和創新互(hu)動(dong)玩(wan)法，不僅能幫助(zhu)品牌帶來全域營(ying)銷(xiao)突圍，同時(shi)，騰訊(xun)(xun)還能夠(gou)深(shen)入產業鏈條，以(yi)產業級能力深(shen)度共創、多場景人(ren)群深(shen)度滲(shen)透能力，幫助(zhu)品牌加速破圈，撬(qiao)動(dong)全量(liang)增長。

體育營(ying)(ying)銷的(de)價值遠不止于賽事(shi)，大(da)事(shi)件營(ying)(ying)銷的(de)終點也并非事(shi)件層面(mian)的(de)創新(xin)，而是一(yi)個(ge)撬動(dong)品(pin)牌持續增長的(de)切口。品(pin)牌布局大(da)事(shi)件營(ying)(ying)銷時(shi)，切記(ji)把握住超級曝(pu)(pu)光機會，同時(shi)又要從曝(pu)(pu)光的(de)跨(kua)度(du)和縱深上，探尋(xun)垂(chui)類(lei)賽道里蘊含的(de)大(da)增量。

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