通過微信視頻號廣告賣房是一種什么體驗？

微(wei)信視頻號(hao)能(neng)不能(neng)賣房(fang)？答案早就YES！有一家(jia)公(gong)司，利用微(wei)信視頻號(hao)廣告(gao)，僅用一年多時間(jian)，為數千位位房(fang)產經紀人(ren)賦能(neng)，迅速成為房(fang)產圈和視頻號(hao)深度融合的(de)標桿。

1.全域36計之「樹上開花」

1）宏觀(guan)政策激發下，房(fang)市進入一個(ge)新秩序期(qi)；2） 微(wei)信短視頻直播廣告崛起(qi)，獲(huo)客(ke)又出現(xian)新紅利戰場。微(wei)信短視頻/直播賣(mai)房(fang)，在(zai)獲(huo)客(ke)端起(qi)著越來越重要的作用，各家房(fang)企、中介平(ping)臺、KOC紛紛入局(ju)，希望(wang)構(gou)建新的營銷壁壘，為主業實現(xian)品牌賦能、流量賦能和客(ke)源賦能。

貝殼(ke)(ke)作(zuo)為整(zheng)個生態中，非常(chang)重(zhong)要的玩家，更是(shi)沖在(zai)最前面，動作(zuo)迅速有體(ti)系，吃到(dao)了第一(yi)波紅利結果。2022年，貝殼(ke)(ke)平臺(tai)推出了「銀河計(ji)(ji)劃」，這(zhe)是(shi)一(yi)套完整(zheng)的短(duan)視(shi)頻(pin)、直播達(da)人賦能成(cheng)長機制，其中微(wei)信(xin)視(shi)頻(pin)號，是(shi)這(zhe)個計(ji)(ji)劃重(zhong)要的根(gen)據地之一(yi)，有三(san)個客觀原因：

其一(yi)，微(wei)信(xin)(xin)的熟(shu)人社(she)交(jiao)生(sheng)態，和房產的強信(xin)(xin)任(ren)需(xu)求匹配，微(wei)信(xin)(xin)視頻號(hao)+公(gong)眾號(hao)+朋友圈等工具的完整鏈路，能讓經紀(ji)人多層次觸達用戶(hu)，雙向進行最(zui)充(chong)分(fen)的交(jiao)互，進而構建買房最(zui)關鍵的信(xin)(xin)任(ren)基礎；

其二，微(wei)信廣(guang)告的原子組件已經成熟，各個維度的數據，以月為單位的穩步高速增長，在流量、獲客、成交等方面有巨大的紅利；

其三，視頻號生態的流量機制更加平(ping)權無論是自然流量還是騰訊廣告的投放賦能，都能高效實(shi)現留資(zi)變現，且(qie)能持續進行(xing)長期(qi)留存的優化。

這和貝殼想要突破(po)的(de)訴求不(bu)謀而合。我們(men)將(jiang)貝殼團隊在(zai)視(shi)頻號里的(de)打法，命(ming)名為一(yi)招「樹(shu)上開花」。整(zheng)個計劃，將(jiang)全國(guo)各地經(jing)紀(ji)人們(men)Link在(zai)一(yi)起，形成大樹(shu)一(yi)樣的(de)虛擬組織，他們(men)在(zai)視(shi)頻號里汲取流量養分，階段效(xiao)果(guo)開花，為各自門店獲得高(gao)質量營銷線索，并形成了(le)一(yi)套穩(wen)健的(de)經(jing)營機制。

2.一次“根能力”的升級：在視頻號，經營在線信任人格體

和市(shi)面上(shang)的(de)(de)(de)(de)賣房(fang)(fang)MCN不同，貝(bei)(bei)殼銀河(he)計劃站在更高一層。在視頻號生(sheng)態里，銀河(he)計劃并不以(yi)打造所謂網(wang)紅為目的(de)(de)(de)(de)，也不追(zhui)求超級IP效(xiao)應和短(duan)(duan)期躁動流量，它在意的(de)(de)(de)(de)是對自身能力的(de)(de)(de)(de)一次補充重構(gou)。目前，整個貝(bei)(bei)殼生(sheng)態有(you)40萬房(fang)(fang)產(chan)經紀人，動態維護運營(ying)著收(shou)錄了上(shang)億(yi)套房(fang)(fang)屋信息的(de)(de)(de)(de)數據(ju)庫。最有(you)網(wang)感(gan)的(de)(de)(de)(de)經紀人，已經接受第一波微信短(duan)(duan)視頻和直播的(de)(de)(de)(de)培訓，初窺新營(ying)銷方式的(de)(de)(de)(de)窗口，為自己點亮(liang)了一套新的(de)(de)(de)(de)技能樹，增(zeng)加了一條穩(wen)健的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷獲客通道。

尤其是(shi)，當許多用戶習慣了在(zai)視頻號看(kan)房(fang)、獲取(qu)信息后，對于房(fang)產行業獲客市場的(de)未來價值是(shi)可以(yi)想象的(de)。不同于傳(chuan)統的(de)房(fang)產在(zai)線(xian)(xian)營銷，圍(wei)繞“房(fang)子”和“樓盤(pan)”作為(wei)內(nei)容(rong)主體(ti)(ti)，通過流(liu)量漏斗模型來篩選(xuan)客群。在(zai)視頻號生態里，更關注經營長(chang)(chang)期(qi)穩健的(de)信任(ren)人(ren)格體(ti)(ti)，先以(yi)內(nei)容(rong)信任(ren)人(ren)，再實(shi)現以(yi)人(ren)找房(fang)，最終高效(xiao)成交轉化(hua)，這和貝殼房(fang)產經紀(ji)人(ren)的(de)線(xian)(xian)下信任(ren)體(ti)(ti)系，完美匹配(pei)一脈相承。拉長(chang)(chang)周期(qi)來看(kan)，長(chang)(chang)效(xiao)經營比(bi)短線(xian)(xian)營銷，更能厚積薄發。

3.內容層：真實樸素，不制造交易噪音

信任(ren)的(de)基礎是(shi)(shi)真(zhen)誠。房(fang)子是(shi)(shi)大宗(zong)決策(ce)消費(fei)，賣房(fang)是(shi)(shi)一(yi)個復(fu)雜商(shang)業課題(ti)(ti)，絕不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)目前市面(mian)上吆喝的(de)那樣，一(yi)場直播(bo)賣個幾(ji)百套(tao)房(fang)幾(ji)億銷售額，那樣會帶來更多衍(yan)生問題(ti)(ti)，對市場帶來損傷(shang)性破壞。對于(yu)房(fang)產(chan)服務業而言，用戶(hu)和經紀(ji)人之(zhi)間的(de)信任(ren)，永遠是(shi)(shi)交(jiao)易和復(fu)購的(de)基礎，而不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)斷追求(qiu)拉新和促活。所以，銀河(he)計劃的(de)運營團隊，從一(yi)開始就建(jian)立了嚴(yan)格(ge)的(de)內容標(biao)準，明確生產(chan)原則和傳(chuan)播(bo)邊界，鼓勵客(ke)觀(guan)中性表達(da)房(fang)源特征(zheng)，不(bu)(bu)(bu)制造“交(jiao)易噪音”，不(bu)(bu)(bu)掩蓋問題(ti)(ti)和缺(que)點，站在客(ke)戶(hu)視角創作(zuo)內容。

我們研究了上百個貝(bei)殼經紀(ji)人的視頻號，發現有(you)一些共性的特點：

? 內容真(zhen)實樸(pu)素，沒有(you)刻意虛夸(kua)；

? 全面介紹附(fu)近小區、樓盤和(he)房屋(wu)主(zhu)體，房主(zhu)情況和(he)售價，信息(xi)全面完(wan)整，照顧(gu)到消費決策的方(fang)方(fang)面面；

? 在很短(duan)的時間內，篩選出視(shi)頻下中意的客戶，再線下預約帶看(kan)，極大(da)提高看(kan)房效(xiao)率(lv)。

有(you)(you)了可信(xin)(xin)的(de)、真實的(de)房源內容發(fa)布，再(zai)基(ji)于微信(xin)(xin)的(de)熟人社(she)交(jiao)作為背書(shu)，更容易觸發(fa)平臺推薦機制，其打開(kai)率(lv)、完播(bo)率(lv)、互(hu)動(dong)率(lv)也會相應增加(jia)。這樣的(de)內容才是有(you)(you)價值的(de)，一條1萬播(bo)放(fang)量(liang)的(de)視(shi)頻(pin)(pin)，可能帶來10余條有(you)(you)效商機線索，直(zhi)接私(si)信(xin)(xin)一對一服務，再(zai)回到(dao)線下交(jiao)易轉化，整個鏈路流暢絲滑(hua)。目前，已經(jing)有(you)(you)1000多位房產(chan)經(jing)紀人，在微信(xin)(xin)視(shi)頻(pin)(pin)號(hao)生態生根發(fa)芽。他們利用(yong)空閑(xian)時間(jian)，對門店周(zhou)邊的(de)房源進行全面介(jie)紹，再(zai)發(fa)布到(dao)視(shi)頻(pin)(pin)號(hao)，獲取自然流量(liang)和社(she)交(jiao)推薦流量(liang)，只(zhi)要堅持深耕，都能獲得不錯的(de)結果。

4.轉化層：高效“團戰”，配合轉化精準線索

微信廣告的營銷(xiao)鏈路(lu)也已成熟，各類原子(zi)組件相互配(pei)合(he)。

·通(tong)過微信短視頻，輸出(chu)房源信息、板塊(kuai)趨勢觀點(dian)、共享買房人心得等(deng)，不斷積累粉絲和(he)好口碑，成(cheng)為關鍵的拉新(xin)觸(chu)點(dian)；

·通過微信短視頻(pin)直播廣(guang)告(gao)，和粉絲高效(xiao)互動，強化人格信任，積累長效(xiao)品牌資產；

·通過(guo)私信等留資(zi)組(zu)件，獲(huo)取高意向客戶；

·當短視頻(pin)和直播，命中高效留資爆款時(shi)，可以隨時(shi)用微信豆(dou)or ADQ投流(liu)的(de)方式(shi)進行(xing)加熱，擴量獲取更多意向(xiang)客群；

·通過一對(dui)一，沉淀(dian)忠實(shi)粉絲(si)，實(shi)現用戶的長(chang)期交互、留存、復購等等。

最終這些，又(you)都(dou)會(hui)回到線下，進行真實成交。銀河計劃的(de)(de)(de)達人(ren)因為(wei)(wei)有(you)著貝殼(ke)ACN合(he)作(zuo)的(de)(de)(de)基(ji)因，所以(yi)在(zai)賬號運營(ying)時(shi)，他們能聯動(dong)團(tuan)隊其它伙伴(ban)，進行“團(tuan)戰”，形(xing)成內容制作(zuo)、轉化的(de)(de)(de)分工(gong)系統，取得集體(ti)優勝。貝殼(ke)在(zai)視頻號中不主動(dong)追(zhui)求爆款(kuan)，但形(xing)成正反饋(kui)的(de)(de)(de)獲客機制，依然是他們的(de)(de)(de)重要目標，因為(wei)(wei)這是打“團(tuan)戰”的(de)(de)(de)基(ji)礎。在(zai)具體(ti)門店端，經紀人(ren)們大多自發(fa)形(xing)成小(xiao)組，當微信視頻號帶來的(de)(de)(de)商(shang)機比(bi)較(jiao)充(chong)足時(shi)， 一般都(dou)會(hui)和組內小(xiao)伙伴(ban)們共享。

有(you)的(de)(de)(de)經(jing)紀人天然有(you)鏡頭感(gan)，對在(zai)線經(jing)營有(you)自己的(de)(de)(de)悟(wu)性(xing)，他(ta)會(hui)成為局域(yu)的(de)(de)(de)小IP；有(you)的(de)(de)(de)經(jing)紀人，沒(mei)有(you)出(chu)(chu)鏡只負責拍(pai)攝，但他(ta)本身(shen)就擅(shan)長捕捉房源中的(de)(de)(de)細(xi)節，才(cai)會(hui)讓一條視頻更(geng)(geng)好(hao)地呈現(xian)在(zai)客戶面前，表(biao)達出(chu)(chu)更(geng)(geng)多客戶想要看到的(de)(de)(de)東西；有(you)的(de)(de)(de)經(jing)紀人，雖然不擅(shan)長短視頻運(yun)營，但他(ta)對房源本身(shen)就很熟悉(xi)，帶看的(de)(de)(de)時候成交率(lv)也會(hui)更(geng)(geng)高。這樣的(de)(de)(de)協同本身(shen)就是(shi)源于貝殼內部的(de)(de)(de)，與ACN網絡性(xing)質一樣的(de)(de)(de)是(shi)，在(zai)銀(yin)河計劃中，每個經(jing)紀人參與的(de)(de)(de)環節、其(qi)貢(gong)獻以及服務質量都是(shi)透明的(de)(de)(de)，協作方和(he)參與方也是(shi)完(wan)全透明的(de)(de)(de)。

5.平臺層：一套完整的賦能機制

銀河計劃經營一(yi)年多(duo)以來(lai)，經過多(duo)個版本迭代，最(zui)終形成了一(yi)套(tao)完整的(de)經紀(ji)人(ren)賦(fu)能機制，將優(you)秀的(de)經紀(ji)人(ren)「選出來(lai)」、「幫成長」、「促成交(jiao)」。

（1）選出來

微信短視(shi)頻和(he)直播(bo)，是一種新鮮的(de)新媒體形式，那些極(ji)具鏡頭(tou)語言(yan)的(de)經紀人(ren)會有天然優勢，篩選出來是初期效率(lv)最(zui)高的(de)方式。在最(zui)開始的(de)時(shi)候(hou)，通過(guo)集團的(de)傳播(bo)渠道，全員心智影響，吸引感興趣的(de)經紀人(ren)，集中上(shang)課(ke)、集中布置(zhi)作業、集中布置(zhi)任務，讓他們開始在視(shi)頻號中找到“場”的(de)感覺，解決初始的(de)孤獨感也是非常重要的(de)。目前銀(yin)河計(ji)劃有S/A級經紀人(ren)大群各1個，超過(guo)1400人(ren)在視(shi)頻號持續耕耘發(fa)布。

（2）幫成長

一(yi)(yi)(yi)方面，總(zong)部配套非常完(wan)整的課(ke)程(cheng)體系，從入門到進階，到爆款方法論，到轉(zhuan)化策略，到個(ge)人IP表(biao)達，都有(you)專項(xiang)的標(biao)(biao)準課(ke)程(cheng)；另一(yi)(yi)(yi)方面，銀河計劃(hua)也傳(chuan)承了貝(bei)殼生態的師徒(tu)制(zhi)，導師和徒(tu)弟(di)可能就(jiu)是同(tong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)小區，同(tong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)社區同(tong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)商圈或(huo)同(tong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)，重點問題可及時反(fan)饋、及時調整。運營團隊經常按(an)城(cheng)市(shi)組織(zhi)經驗分享會，讓標(biao)(biao)桿案例現身說法，為他們頒發榮譽(yu)，讓所有(you)人看(kan)見(jian)高手的成功(gong)，總(zong)結自己(ji)的經驗教訓，已經形成一(yi)(yi)(yi)種集體學(xue)習(xi)的氛圍。因為強調內容真實性，成功(gong)的經驗反(fan)而(er)是容易復制(zhi)的。

（3）促成交

在(zai)經(jing)(jing)紀人(ren)們取(qu)得一定(ding)初(chu)階成(cheng)績(ji)（比如(ru)關(guan)注(zhu)量和播(bo)放量）后，總(zong)部會給與對應的(de)(de)站內站外、以及視頻(pin)號的(de)(de)推廣資源，加(jia)速扶持這些潛力股。銀河計劃(hua)的(de)(de)經(jing)(jing)營團(tuan)隊，是集團(tuan)平(ping)臺的(de)(de)賦能中心(xin)角色，不承擔銷售(shou)KPI，全心(xin)全意為各城市門店經(jing)(jing)紀人(ren)服務。在(zai)短短的(de)(de)一年多(duo)時間內，貝殼銀河計劃(hua)已經(jing)(jing)讓1000多(duo)位不同(tong)(tong)年齡(ling)、不同(tong)(tong)資源稟賦的(de)(de)經(jing)(jing)紀人(ren)，找到最契合(he)自(zi)己的(de)(de)吸引客戶的(de)(de)方式，讓從(cong)不同(tong)(tong)起(qi)點出發(fa)的(de)(de)經(jing)(jing)紀人(ren)，在(zai)越(yue)來越(yue)激烈的(de)(de)市場競爭(zheng)中構筑屬于(yu)自(zi)己堅實的(de)(de)個人(ren)IP品牌(pai)力。

視頻(pin)號已(yi)經成為(wei)了貝(bei)(bei)殼(ke)眾多門店，不可(ke)或(huo)缺的營銷(xiao)組件，而(er)騰(teng)訊廣告等(deng)所扮演的角色，正是一(yi)個(ge)陪伴(ban)者(zhe)，幫助貝(bei)(bei)殼(ke)銀河計劃在精準流量、銷(xiao)售線索、打(da)造(zao)品(pin)牌護城河、商業化創新上不斷闖關。所以，在樓(lou)市(shi)的存量競爭時(shi)代，貝(bei)(bei)殼(ke)可(ke)以問線上要“根能(neng)力”提升，以及基于此的長效穩定增(zeng)長。

6.甲方財經的思考：好生態深耕，才能樹上開花

成熟的(de)發達國(guo)家房(fang)(fang)產(chan)經(jing)紀生態(tai)(tai)中，基(ji)本都是(shi)“以人(ren)(ren)(ren)找(zhao)房(fang)(fang)”模式為主的(de)，在(zai)我(wo)國(guo)還在(zai)萌芽演(yan)進中。在(zai)微(wei)信(xin)視(shi)頻號上，我(wo)們驚喜發現，這(zhe)個方向也不(bu)是(shi)不(bu)可以，通過(guo)經(jing)紀人(ren)(ren)(ren)的(de)專(zhuan)業、真實(shi)的(de)人(ren)(ren)(ren)設，使購房(fang)(fang)者相信(xin)經(jing)紀人(ren)(ren)(ren)這(zhe)個人(ren)(ren)(ren)之(zhi)后，再委托經(jing)紀人(ren)(ren)(ren)做(zuo)一些房(fang)(fang)源的(de)挖掘。經(jing)常(chang)有經(jing)紀人(ren)(ren)(ren)反映，接到了一個業主的(de)需求，能不(bu)能幫他拍一下房(fang)(fang)子(zi)，或(huo)者他有一套房(fang)(fang)子(zi)要賣，能不(bu)能幫他去做(zuo)推廣，這(zhe)是(shi)生長出來的(de)新(xin)需求。微(wei)信(xin)生態(tai)(tai)的(de)DNA是(shi)社交(jiao)，是(shi)強(qiang)(qiang)熟人(ren)(ren)(ren)關系，天然(ran)地和房(fang)(fang)產(chan)供(gong)需的(de)強(qiang)(qiang)信(xin)任基(ji)因(yin)吻合，通過(guo)精準高效的(de)價值滴(di)灌，幫助(zhu)貝殼找(zhao)到一條更科(ke)學(xue)的(de)行業解題思路。在(zai)一個好的(de)生態(tai)(tai)深耕，開(kai)花是(shi)必然(ran)結果。

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