打開B站廣告，發現不一樣的營銷新世界

在這(zhe)(zhe)個年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)當道的時代，我們(men)發現年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)已(yi)經越來(lai)(lai)越不好被忽悠，他(ta)們(men)越來(lai)(lai)越聰明(ming)，信息越來(lai)(lai)越對稱，過去那種套路(lu)式的營銷對年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)越來(lai)(lai)越不奏效(xiao)。但B站賦予了廣告主這(zhe)(zhe)樣一個機(ji)會，可(ke)以(yi)接觸到最(zui)年(nian)(nian)(nian)輕的內容，真正了解年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)，可(ke)以(yi)和(he)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)無(wu)縫溝(gou)通。這(zhe)(zhe)也是品牌年(nian)(nian)(nian)輕化(hua)的一個捷徑。

▍B站是什么？

從某(mou)種意義上說，B站已(yi)經成為(wei)年輕人精神世界的投射

當你打開B站，不(bu)管搜什么，都會發現一個完全不(bu)一樣的新的世(shi)界。

“萬物皆可(ke)B站(zhan)(zhan)。”嗶(bi)哩嗶(bi)哩副董事長(chang)兼COO李旎(ni)說，“10年前的B站(zhan)(zhan)還是一個基于(yu)動畫愛好者(zhe)組成的小社群。而今天，你喜(xi)歡的內容都能在B站(zhan)(zhan)上找到。

今年已經有2027萬人(ren)(ren)在(zai)(zai)B站(zhan)上(shang)觀(guan)看學(xue)習類(lei)內(nei)(nei)容(rong)，達(da)高考(kao)人(ren)(ren)數的兩倍；過去一個(ge)月(yue)，有3200萬人(ren)(ren)在(zai)(zai)B站(zhan)上(shang)觀(guan)看美食(shi)類(lei)內(nei)(nei)容(rong)，2400萬人(ren)(ren)觀(guan)看旅行內(nei)(nei)容(rong)；53萬個(ge)UP主(zhu)2019年在(zai)(zai)B站(zhan)評測了305萬個(ge)商品；80000個(ge)美妝(zhuang)UP主(zhu)在(zai)(zai)B站(zhan)創造(zao)了上(shang)萬種(zhong)新妝(zhuang)容(rong)……學(xue)在(zai)(zai)B站(zhan)，生(sheng)活在(zai)(zai)B站(zhan)，旅游在(zai)(zai)B站(zhan)等等，B站(zhan)的內(nei)(nei)容(rong)覆(fu)蓋了內(nei)(nei)容(rong)消費(fei)的方方面(mian)面(mian)。

就像前段時(shi)間因電影《大(da)偵(zhen)探皮(pi)卡丘》而(er)爆紅的“皮(pi)卡舞”，在B站(zhan)(zhan)上(shang)(shang)有幾百種跳法(fa)；一首(shou)歌(ge)，依據創作(zuo)者的特性，結合(he)虛擬(ni)偶像翻唱、古風、現(xian)代流行等方式(shi)衍生出上(shang)(shang)千種唱法(fa)。正(zheng)如李(li)旎所說(shuo)：“B站(zhan)(zhan)會(hui)讓你看到這個(ge)世(shi)界的豐富(fu)層次。甚至你還會(hui)發現(xian)，同一個(ge)事物在B站(zhan)(zhan)可(ke)以(yi)有完全不(bu)同的表達，甚至被用戶(hu)玩到極致。”

B站之所以能有如(ru)此(ci)豐富的延展性，源(yuan)自于長年培育(yu)正(zheng)向(xiang)內容(rong)(rong)生態的結果：創作(zuo)者創作(zuo)優質內容(rong)(rong)，內容(rong)(rong)吸引粉(fen)絲，粉(fen)絲激勵創作(zuo)者再創作(zuo)，由此(ci)循環(huan)。

▍B站什么最火？

PUGV（專業(ye)用戶自制內容(rong)）+OGV（專業(ye)機(ji)構生產內容(rong)）

在(zai)B站，90%的(de)視頻(pin)播放量來自于PUGV，即專業用戶自制內(nei)容。針(zhen)對頭部(bu)、腰(yao)部(bu)和長尾UP主，B站推出(chu)許多(duo)專項激勵(li)扶持(chi)，如“新星(xing)計劃”、“創作新秀獎”、“高(gao)能(neng)聯盟”等(deng)。現在(zai)，B站的(de)UP主，有警(jing)察、飛行員、武警(jing)、殘(can)疾人士等(deng)，內(nei)容則更貼(tie)近年輕人的(de)情感需求。

PUGV內容之(zhi)外，B站(zhan)還坐(zuo)擁大(da)量優(you)質OGV作品(pin)。據B站(zhan)資(zi)深版權總監張圣(sheng)晏介(jie)紹，近年來，B站(zhan)版權內容發展迅速，像《人(ren)生一串》《歷史那些事》系列等爆款紀(ji)錄片；《寵(chong)物醫院》《故事王》《非正式會談》第五季等原創綜藝；還有在全球(qiu)前沿的科技文(wen)化產品(pin)——虛擬(ni)偶(ou)像，比如以(yi)洛天依為(wei)代(dai)表的虛擬(ni)歌手。

2018年，B站推出了“MADE BY BILIBILI”計劃，這個(ge)計劃包含了所有由B站參與投資、出品、發行，由專(zhuan)業機構制作的內容，涵蓋動畫(hua)、漫畫(hua)、影視、綜藝、紀錄片等(deng)各(ge)種品類。

張圣晏也表示：“在這么(me)多(duo)的(de)品類(lei)里，我們著重發展哪些內容，唯一的(de)標準就是我們用戶(hu)的(de)喜愛程度(du)。”

像火爆今(jin)夏的燒(shao)烤美食紀錄片《人(ren)生(sheng)一串(chuan)2》，不僅(jin)播放量破(po)8000萬，彈幕(mu)數(shu)超過131萬，第二季也(ye)設置(zhi)了情義(yi)帶(dai)貨的小劇(ju)場環(huan)節，以擼串(chuan)為切(qie)入點，聯動個(ge)圈層頭部UP主和流量工具，在社區生(sheng)態內打(da)通營(ying)銷路(lu)徑。

▍面對廣告主，B站如何開發生態？

內容生態(tai)+社區生態(tai)+流(liu)量產(chan)品，找(zhao)到(dao)品牌新觸(chu)點(dian)

今(jin)(jin)年，是(shi)AD TALK營銷大會(hui)的(de)第三年，相比去(qu)年B站的(de)營銷大會(hui)與大型線下(xia)活動BilibiliWorld同時舉辦，今(jin)(jin)年則釋放(fang)出(chu)明顯(xian)的(de)商業化信號(hao)，由B站副董事長兼COO李旎宣布2020年將向(xiang)所有品牌合作伙伴開(kai)放(fang)生(sheng)態(tai)。

從目前公布(bu)的2020年(nian)商業資源看，B站確定開放的生態資源包括14部(bu)國產動畫、15部(bu)紀錄片、6部(bu)綜藝、30余位UP主、11項(xiang)大事(shi)件以及電競、虛擬偶像等資源版塊。

在OGV板塊，可供商業化的國產動畫、綜藝、紀錄片作品則比以往更加細分，內容更多元，像國產動畫《三體》《靈籠》《天官賜福》《鎮魂街 第二季》《請吃紅小豆吧！第三季》，紀錄片《決勝荒野》《我是XX生》《大學美食圖鑒》，綜藝節目《故事王 第三季》《寵物醫院第二季》《為你取名的那一天》等。

▍在B站，品牌主要怎么玩廣告？

品牌和用戶成為CP，做(zuo)無打(da)擾的(de)“CP營(ying)銷”

B站(zhan)所(suo)具(ju)備的(de)(de)(de)商業潛(qian)力是(shi)巨大的(de)(de)(de)。豐(feng)富的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)圈層(ceng)讓各(ge)種品(pin)牌都可以在B站(zhan)找到精準(zhun)的(de)(de)(de)內(nei)容(rong)生產者和(he)目標用(yong)戶(hu)，獨特的(de)(de)(de)社區環(huan)境降低了品(pin)牌的(de)(de)(de)認知和(he)傳播門檻(jian)，用(yong)戶(hu)成熟(shu)的(de)(de)(de)付費意識讓營銷最終向付費的(de)(de)(de)轉(zhuan)化變(bian)成可能。媒介360創(chuang)始(shi)人錢峻說：“我走訪了不少廣告主，都非(fei)常(chang)看好B站(zhan)，認為B站(zhan)有非(fei)常(chang)大的(de)(de)(de)價值待挖掘(jue)，這(zhe)就需要(yao)共(gong)創(chuang)。B站(zhan)有很多(duo)內(nei)容(rong)生態(tai)，動畫、紀錄片、虛擬偶像等這(zhe)些IP都是(shi)連接市場的(de)(de)(de)重要(yao)文(wen)化抓手，是(shi)品(pin)牌在未來戰略中(zhong)需要(yao)把握的(de)(de)(de)，這(zhe)也和(he)品(pin)牌年輕化休戚相(xiang)關。”

會上，B站首度(du)公(gong)布通過內容生(sheng)態、社區生(sheng)態結合流(liu)量產(chan)品的(de)整合營(ying)銷方案，B站品牌(pai)(pai)營(ying)銷部總經理王旭認(ren)為，以(yi)(yi)往(wang)品牌(pai)(pai)通過代(dai)言人豪(hao)擲(zhi)千(qian)金的(de)做法早非全能(neng)，一(yi)些(xie)品牌(pai)(pai)方苦于尋找新的(de)觸(chu)達用戶的(de)方式，而B站的(de)跨圈層營(ying)銷模式可(ke)以(yi)(yi)幫助(zhu)品牌(pai)(pai)找到新的(de)觸(chu)點。

雖然，阻斷(duan)性的(de)廣告更能夠引起(qi)用戶(hu)關注(zhu)度，但在B站(zhan)卻(que)有點特(te)別。王旭提(ti)出了一個概念“CP營銷”，即Content PLUS，希望所有的(de)品牌和用戶(hu)之間能成為CP，交朋(peng)友。觀(guan)察B站(zhan)的(de)內容圈層，B站(zhan)擁(yong)有足夠豐富的(de)內容，即Content，包括紀(ji)錄片、綜藝、國創、專(zhuan)題活動(dong)(dong)等等，這些(xie)內容在一些(xie)商(shang)業產品的(de)流量助推下(xia)，同時聯(lian)動(dong)(dong)UP主(zhu)、運營活動(dong)(dong)、定(ding)制專(zhuan)題進(jin)行互動(dong)(dong)共創，與用戶(hu)進(jin)行有效(xiao)溝(gou)通，實現內容的(de)加成效(xiao)應。

當然，這也就要求品牌方放下身段，做到(dao)真正平等的與用戶對話(hua)。如(ru)今，B站的內容(rong)加成營銷方法論，已經實踐出(chu)一些優質案例。例如(ru)，結合(he)功能性(xing)飲(yin)料“戰馬(ma)”訴求，B站優選3D巨制國創(chuang)《靈籠》為(wei)載(zai)體(ti)，能量(liang)之(zhi)路與產品特(te)性(xing)天(tian)然契合(he)；設置趣味中(zhong)插劇場(chang)，讓主角(jiao)喝下“戰馬(ma)”瞬間回血，玩笑間輸出(chu)產品使用場(chang)景和賣(mai)點；接著定制創(chuang)意品牌TVC，讓廣告(gao)變新(xin)番，粉絲(si)沉浸(jin)式入戲；隨后(hou)推出(chu)“戰個痛”專題頁，以獎(jiang)勵機制收集粉絲(si)期(qi)待值，導(dao)流產品購(gou)買頁，讓《靈籠》從“刷屏王(wang)”轉型“帶貨王(wang)”。

可(ke)以(yi)看出，B站之(zhi)所以(yi)能(neng)堅定走向全面開(kai)放的商業(ye)化生(sheng)態，主(zhu)要得益于它“三(san)個(ge)引擎(qing)”提供的源動力。

首先，優質用戶(hu)群(qun)體塑造(zao)了高(gao)度包容、健康(kang)穩定的(de)社(she)區生態(tai)。

其(qi)次，多層次的(de)精(jing)品內(nei)容布局形成的(de)精(jing)品內(nei)容生態(tai)。

再次(ci)，B站用(yong)戶目前看似前衛的文化消(xiao)費行為(wei)，實則代(dai)表未來品(pin)牌(pai)市場(chang)的趨勢。

▍視頻用戶細分化趨勢明顯

B站將成(cheng)未來(lai)營(ying)銷寶地

受(shou)品牌(pai)年(nian)輕化升級(ji)、用戶注(zhu)意力轉(zhuan)移(yi)，短(duan)視頻(pin)營(ying)銷(xiao)本身不能忽視的(de)營(ying)銷(xiao)效果的(de)影(ying)響，以及媒介合作慣性的(de)周(zhou)期性改變，2019年(nian)電視金(jin)主們的(de)營(ying)銷(xiao)目(mu)標會大(da)幅轉(zhuan)移(yi)到(dao)短(duan)視頻(pin)領域。

同時，隨著視(shi)頻(pin)用戶細分越來越明顯，廣告變(bian)現(xian)趨勢日(ri)趨凸(tu)現(xian)，對視(shi)頻(pin)營銷價(jia)值(zhi)的評價(jia)標準(zhun)也由流(liu)(liu)量(liang)向(xiang)垂直用戶精(jing)準(zhun)營銷轉變(bian)。而涵(han)蓋了國創、音樂、舞蹈、游戲、科技(ji)、生活(huo)、娛樂、時尚等多個內容(rong)分區的B站，正是視(shi)頻(pin)用戶細分化時代，廣告主開(kai)拓垂直精(jing)準(zhun)流(liu)(liu)量(liang)的價(jia)值(zhi)洼地。

對絕大(da)多數的(de)品牌主(zhu)而言，做好B站(zhan)營銷，相當于(yu)在年輕用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)中樹立(li)了(le)新的(de)品牌認知(zhi)，一(yi)是培養(yang)新用(yong)戶(hu)，二是為未來(lai)鎖定更(geng)多扎實用(yong)戶(hu)奠定穩定的(de)基礎，可謂一(yi)箭雙雕(diao)。

從傳播(bo)手(shou)段(duan)上看，貼(tie)片、硬廣這種單(dan)刀直入(ru)的(de)營銷(xiao)方式早已過(guo)時(shi)，有料的(de)“恰飯”內(nei)(nei)(nei)容(rong)年輕人(ren)才(cai)更買賬。基于此，搭載年輕人(ren)喜歡的(de)OGV內(nei)(nei)(nei)容(rong)，如(ru)《人(ren)生一串(chuan)》《故(gu)事王》《寵物醫院》，還有專業UP主(zhu)(zhu)創作的(de)PUGV內(nei)(nei)(nei)容(rong)，都將(jiang)成為眾多(duo)品牌主(zhu)(zhu)觸達年輕人(ren)的(de)營銷(xiao)王牌，像肯德基、小米、華為、雅(ya)詩蘭(lan)黛等眾多(duo)品牌都已選擇(ze)聚焦B站來做內(nei)(nei)(nei)容(rong)營銷(xiao)。

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