快手廣告-KA游戲行業報告10月版

一、快手廣告游戲10月數據概覽

消費概覽| 10月快手廣告游戲消耗增長明顯，角色扮演類增長迅猛

快手游戲消費趨勢

2020年10月，游戲行(xing)業整(zheng)體消耗上漲明顯，角色扮演消耗提(ti)高帶動大盤增長。

分二(er)級(ji)行業消費(fei)占(zhan)比（10月vs9月）

2020年10月，角色扮演(yan)類(lei)消耗(hao)環比明顯提升(sheng)，休閑、策略游(you)戲占比略有下降。

行業數據| 快手廣告游戲行業10月分二級行業CTR數據對比

無封(feng)面形態(tai)：二(er)級行業(ye)B點擊率

休閑游戲B點(dian)擊率較高，重(zhong)度(du)游戲方面整體變(bian)化(hua)不大(da)

封面形態：二級(ji)行業A/B點(dian)擊(ji)率

休閑益智、射(she)擊(ji)游戲(xi)、綜合游戲(xi)平臺A/B點擊(ji)率較(jiao)高

行業數據| 快手廣告游戲行業10月分二級行業CPM數據對比

10月(yue)二級(ji)行業(ye)CPM對比

2020年10月，無封面廣告CPM差別明顯，角色扮演(yan)類游戲CPM遠高于其他類型產品。

有封面廣告CPM整體差異較小，角色扮演類、策略類CPM較高，休閑游戲較低。

流量分布| 10月快手上下滑大屏廣告形態依然為消耗主力，消耗占比75%

分形態流量消耗占比

分品類流量形態占比

【封(feng)面形態(tai)—快(kuai)(kuai)手(shou)信息(xi)流廣(guang)告】快(kuai)(kuai)手(shou)信息(xi)流廣(guang)告指快(kuai)(kuai)手(shou)主版(ban)內(nei)有封(feng)面形態(tai)廣(guang)告，素材核心(xin)優化指標：封(feng)面點(dian)擊(ji)(ji)率(lv)、行為點(dian)擊(ji)(ji)率(lv)、轉化率(lv)

【非封面(mian)形態-—快手(shou)(shou)上下(xia)滑大屏廣告】快手(shou)(shou)上下(xia)滑大屏廣告指快手(shou)(shou)主版(ban)、極速版(ban)無封面(mian)形態廣告，素材核心優化指標(biao)：3s播放率、行(xing)為點擊率、轉化率

【其它—視頻播放(fang)(fang)頁廣(guang)告&聯盟廣(guang)告】視頻播放(fang)(fang)頁廣(guang)告出現在網(wang)紅的私域(yu)流(liu)量(liang)內，廣(guang)告浮(fu)現在網(wang)紅視頻的左下角；聯盟以視頻流(liu)量(liang)為核心(xin)，目前輕度游戲占(zhan)比較高

素材趨勢| 排重后新素材量持續上漲 素造素材數據指標表現更佳

排重(zhong)后新素材量環比上漲14.70%

素造消(xiao)耗占(zhan)比 

分月新(xin)素材量持續增(zeng)加，素材競爭進一步(bu)加劇；

大盤素(su)材(cai)中，素(su)造消耗(hao)占比22.95%，P3TR優勢明(ming)顯。

二、多重功能助力快手廣告游戲行業

ROI出價| 針對首日ROI進行優化，持續提高用戶質量

面向(xiang)應用內付費(fei)(IAP)類廣告主，增加(jia)深(shen)度(du)出(chu)價類型，針對首日ROI進行優化，觸達快手廣告主深(shen)層考(kao)核目標

某重度客戶(hu)優秀投放案例

ROI出價新建(jian)3天后消耗逐漸提升，首(shou)日ROI環比增長132%；

ROI出價后續LTV的增長速率高(gao)于付(fu)費單(dan)出價，激活成本雖有上漲情(qing)況， 但抓R能力更強

前期測試準備：賬(zhang)戶連(lian)續(xu)消耗7日(ri)，日(ri)均消耗>1W+，累積回傳超(chao)過50次(ci)真實付費金(jin)額，建議選取連(lian)續(xu)7日(ri)首日(ri)ROI達標率60%以上的(de)賬(zhang)戶

測試初期建議：因產品功能需深度(du)探索，測試初期unit消耗(hao)偏(pian)慢，梯(ti)度(du)出價(jia)測試，unit預(yu)算(suan)至少為付費人數成本*10，賬戶日上(shang)新量保(bao)持30+，定向上(shang)以(yi)精準(zhun)付費人群為

起量階段建議：可開啟(qi)「智能拓量(liang)」增加(jia)模型探索(suo)廣度，同時(shi)賬戶(hu)內新建其他出價方式unit保證數據量(liang)的更新，unit穩(wen)定跑(pao)量(liang)后(hou)可逐步提(ti)高出價系數，穩(wen)定首日ROI

行為興趣定向| 多元場景精準定向用戶，提高轉化效果

充(chong)分挖掘(jue)用戶在不同場景(jing)下的行為(wei)特(te)征和興趣標簽(qian)，自由(you)組合圈選(xuan)目(mu)標人群，滿(man)足投放(fang)的多元(yuan)化需求

行為興趣定向入口

行為定向

類目(mu)詞+關鍵詞： 類目(mu)詞細化標簽，關鍵詞作為補充(chong)

行為(wei)場景： 社(she)區、APP、行為(wei)多個維度(du)

行為強度(du)： 細(xi)化不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)相關(guan)程度(du)

行為窗口期： 自主(zhu)選擇(ze)，表(biao)達用戶行為時效性行為

興趣定向

類目(mu)詞： 與(yu)行為(wei)標簽類目(mu)結(jie)構一(yi)致(zhi)，探索潛(qian)在(zai)消費者

條(tiao)件限制： 不受場(chang)景及時(shi)間(jian)窗口約束

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