騰訊推廣從流量到體驗，開發者變現思維大遷徙

騰訊廣告市場滯漲   開發者承傷

過(guo)去一(yi)年，騰訊開屏彈窗廣告問題(ti)被重(zhong)點整(zheng)治(zhi)，開發者(zhe)收益隨(sui)之(zhi)大幅壓(ya)縮。

比如(ru)以往，只要(yao)用(yong)戶(hu)點擊開(kai)屏廣告(gao)任(ren)一位置，就會跳(tiao)轉落地頁(ye)；但現在，開(kai)屏廣告(gao)需要(yao)設置明確的「點擊熱(re)區」，用(yong)戶(hu)只有(you)點擊這一區域才可能(neng)產生進一步(bu)交互。

這一改變直接導致(zhi)部分(fen)開屏(ping)廣(guang)告(gao)點擊率(lv)下降(jiang)到1%至(zhi)2%，衡量(liang)流量(liang)變現效率(lv)的(de)eCPM降(jiang)幅高達80%至(zhi)90%。由(you)于開屏(ping)廣(guang)告(gao)是開發(fa)者(zhe)(zhe)流量(liang)變現的(de)重要收入來源，看(kan)似(si)微小(xiao)的(de)調(diao)整也讓開發(fa)者(zhe)(zhe)收入大(da)幅削減。

在數字廣告生態劇烈震蕩時，勢單力薄的中小開發者最為脆弱。眼下，他們不得不直面互聯網騰訊信(xin)息流廣告市場增長放緩的問題。這輪放緩雖然在今年Q3表現尤為明顯，但冰凍三尺、非一日之寒，三大不利因素交匯促發了問題產生。

首先，流量滯漲。QuestMobile的數據顯示，從2020年9月到2021年9月，中國移動互聯網MAU的增速僅有1.21%。說到底，騰訊廣告建立在注意力經濟上，流量增速放緩對廣告市場影響深遠。

其次，預算收緊。一方面，市場整體預算與宏觀經濟聯系緊密；另一方面，教育、游戲、房產等原本的重點騰訊廣告投放行業也因為各種原因在今年縮減預算。

第(di)三(san)，合(he)規(gui)政策(ce)。除立法(fa)部門之外，市監、工信、消(xiao)保、行(xing)業協會等部門和組織也密(mi)集推出各項法(fa)規(gui)舉措。面對趨嚴的合(he)規(gui)環(huan)境，開(kai)發者變現難度與日俱增。

在與部分從(cong)業者交流時能明(ming)顯感(gan)覺(jue)他們正面臨不小的生存難題，收(shou)入銳減三成左(zuo)右(you)已是常態(tai)。雖然對行(xing)業前景仍然樂觀，但情(qing)況企穩回升(sheng)預估最早(zao)也(ye)要等到(dao)明(ming)年Q2之后。

逆境下的思維轉變

除了(le)外部環境收(shou)緊外，開發者還面臨(lin)更多(duo)問題。

目前，國內開發(fa)者變(bian)現主要借由優量匯、穿山甲、快手聯盟(meng)等平臺完成。他們將流量接(jie)入這類聯盟(meng)平臺，平臺利用(yong)自己的廣告主資(zi)源和技術(shu)能力幫(bang)助開發(fa)者高效變(bian)現。

在以往行業環境(jing)樂觀(guan)時(shi)，聯盟平臺會(hui)推出各種激勵(li)政策吸引開發者接(jie)入流(liu)量，這些激勵(li)也成為開發者重要(yao)收入來(lai)源。

但依靠激勵政(zheng)策(ce)輸血終究(jiu)不(bu)是長久之計(ji)，外(wai)部(bu)行業環境收緊迫使開(kai)發(fa)者需要提前思考可(ke)(ke)持續發(fa)展(zhan)(zhan)的問題。而可(ke)(ke)持續發(fa)展(zhan)(zhan)可(ke)(ke)以拆(chai)分(fen)為兩部(bu)分(fen)：獲得穩定高(gao)收益和壓(ya)縮成(cheng)本(ben)。

其中，收益與兩個因素相關(guan)。第一，用(yong)(yong)(yong)戶質量。質量既包(bao)括(kuo)用(yong)(yong)(yong)戶本(ben)身的(de)質量（比(bi)(bi)(bi)如真實用(yong)(yong)(yong)戶乃至高凈值(zhi)用(yong)(yong)(yong)戶的(de)占比(bi)(bi)(bi)等），也包(bao)括(kuo)用(yong)(yong)(yong)戶行為質量（比(bi)(bi)(bi)如發生(sheng)交互的(de)頻率和深度等）；第二，廣告(gao)價格，也就(jiu)是(shi)單位流量能夠釋放出多少商(shang)業(ye)價值(zhi)。

另外，成本(ben)的高低對開(kai)發者(zhe)生存(cun)同(tong)樣重要。只有(you)充分壓縮騰訊廣(guang)告運營、人力、合規等(deng)成本(ben)，開(kai)發者(zhe)才能有(you)更健(jian)康的現金流。

所以，在(zai)當下這個(ge)所謂的「寒冬」時刻(ke)，獲得(de)高質量用(yong)戶、促進他們持(chi)續(xu)活躍(yue)、提升(sheng)單(dan)位(wei)流量變現(xian)效率和借(jie)助自動(dong)化、智能(neng)化技術(shu)手(shou)段降低各項(xiang)成本成為開(kai)發者健康發展(zhan)的關鍵。

林林總總這些變(bian)(bian)化指向同一(yi)線索：開發者要擯棄以往純(chun)流(liu)量粗暴(bao)變(bian)(bian)現的模式，轉(zhuan)(zhuan)而(er)通(tong)過提升(sheng)用(yong)戶(hu)體驗和變(bian)(bian)現效率釋放價值——比(bi)如從以往「誘(you)導」用(yong)戶(hu)點擊(ji)廣告，轉(zhuan)(zhuan)向通(tong)過形式和內容創新(xin)「吸(xi)引」他們主動(dong)點擊(ji)。

所(suo)以(yi)，對(dui)開發者(zhe)而言，雖然掙錢的窗口遠沒有(you)關閉(bi)，但掙快(kuai)錢的時代確實(shi)將壽終(zhong)正寢。

向開發者輸出新能力

在幫助開發(fa)者(zhe)渡過難關上，優量匯(hui)、穿山甲等聯(lian)盟平臺的角色(se)也轉變(bian)明顯。它們不再通過激勵等手段被動向開發(fa)者(zhe)輸血，而是輸出新能(neng)力幫助開發(fa)者(zhe)建(jian)立自(zi)我造血的能(neng)力。

12月29日(ri)，騰(teng)訊優(you)量匯舉辦了2021開(kai)發者(zhe)大會。這場大會成為絕(jue)佳觀察窗口(kou)，從(cong)中能夠(gou)管窺明(ming)年開(kai)發者(zhe)及聯(lian)盟廣告行業將迎來的三大變化(hua)。

第一，聯盟廣告將步入全面Bidding的階段。

開發者在(zai)流量變現時，前后大致經歷過以下幾個階(jie)段：

最早依靠單一(yi)平臺變(bian)現(xian)。雖然(ran)簡單，但(dan)將(jiang)變(bian)現(xian)綁(bang)在一(yi)棵樹(shu)上的(de)結果是廣告價格和填充率表現(xian)都不佳(jia)；

為了解決競(jing)爭不足(zu)(zu)的問題，waterfall（瀑布流）變現模(mo)式開始出(chu)現。開發者同時接入多個(ge)廣(guang)告平臺(tai)，并根據歷(li)史eCPM表現排序，由高到(dao)低依(yi)次滿足(zu)(zu)投放需求。

由于引入多平臺競爭(zheng)，填充率問題基(ji)本得到解(jie)決，但(dan)劣勢也(ye)非(fei)常明顯(xian)：

第(di)一，價格提升有(you)限(xian)，因為歷史(shi)數據(ju)不等(deng)同(tong)于當(dang)期實(shi)際交易值(zhi)。有(you)可能(neng)某(mou)廣告平臺歷史(shi)成交價高，被開發者優先滿足需求，但(dan)當(dang)天實(shi)際交易價格并不比其他平臺有(you)優勢；

第二，傳統瀑布流是按平臺(tai)整體(ti)eCPM表現排序，但這種模式不夠精細化——A平臺(tai)整體(ti)表現優于(yu)B平臺(tai)，并不代表前者最差的所(suo)有(you)廣(guang)告資(zi)源(yuan)也優于(yu)后者最好的廣(guang)告資(zi)源(yuan)；

第三(san)，采用(yong)瀑布流變(bian)現也需要開發者投入大量人力運(yun)營成本，并且(qie)因為不(bu)確定(ding)因素眾多，還不(bu)一定(ding)能保證獲得穩定(ding)且(qie)最優的效(xiao)果。

所(suo)以(yi)，傳統(tong)waterfall變現模(mo)式(shi)(shi)仍然粗(cu)放。為了(le)弱化(hua)這一劣勢，更精細(xi)化(hua)的(de)waterfall模(mo)式(shi)(shi)誕生——它(ta)打破了(le)以(yi)平臺整體eCPM變現水平進行排序的(de)思路，而是將維(wei)度聚(ju)焦到具體廣告資源的(de)歷史eCPM表(biao)現上(shang)，讓開發者獲(huo)得真正(zheng)高價的(de)廣告資源。

從單(dan)一平(ping)臺、傳統waterfall到精細化(hua)waterfall，開(kai)發(fa)者變(bian)現模式(shi)的演進遵循兩(liang)條線索：引入(ru)更多廣告主(zhu)和平(ping)臺爭奪開(kai)發(fa)者流量(liang)(liang)，為開(kai)發(fa)者提供能力更精細地(di)釋(shi)放流量(liang)(liang)價值。

在(zai)優量匯(hui)開(kai)發(fa)者大會上，有一(yi)個判斷我(wo)很(hen)認同：「聯盟廣告行業(ye)一(yi)定會演(yan)化到全面Bidding的時(shi)代，這(zhe)是技術進步(bu)、行業(ye)競爭(zheng)和發(fa)展的必然結果(guo)」。

所(suo)謂(wei)Bidding指的(de)(de)是在聯(lian)盟廣(guang)告交易中采用(yong)類似(si)RTB的(de)(de)模式，即平(ping)臺向開發者(zhe)報(bao)價(jia)，讓開發者(zhe)有能力(li)為每個流量實時(shi)挑(tiao)選(xuan)報(bao)價(jia)最高的(de)(de)廣(guang)告資源。

它的(de)優勢顯而(er)易見，在精細化(hua)釋放流量(liang)價值上，Bidding相較(jiao)waterfall又向前走了一(yi)步(bu)——流量(liang)主不再基于(yu)歷史eCPM表現、而(er)是(shi)基于(yu)實時動態報(bao)價挑選廣告(gao)主，這能夠最(zui)大程度(du)保(bao)證開發者收益最(zui)大化(hua)。

在私下交流中，優量(liang)匯相(xiang)關負責人也(ye)提(ti)到很多(duo)同(tong)行(xing)對優量(liang)匯開(kai)放(fang)Bidding的決定感到驚訝，這相(xiang)當于(yu)將更多(duo)議價權(quan)從(cong)平臺轉交開(kai)發者(zhe)。但在他看來，騰(teng)訊(xun)廣告平臺向開(kai)發者(zhe)提(ti)供實時(shi)報價這件事(shi)必然(ran)會發生，無(wu)非是時(shi)間(jian)早晚的問題(ti)。

開發(fa)者(zhe)成為(wei)這一(yi)轉變的(de)最大受(shou)益(yi)者(zhe)。

從數據來看，優量(liang)匯網(wang)服(fu)生態內(nei)使(shi)用(yong)Bidding的媒體數量(liang)在下半年快(kuai)速增(zeng)長，到11月底已有超過600家——健康運(yun)動類App「步多(duo)多(duo)」就將流(liu)量(liang)分配策(ce)略(lve)從waterfall轉向bidding，最(zui)終使(shi)人力運(yun)營成本(ben)減少50%以(yi)上，ARPDAU（日(ri)活用(yong)戶人均收入(ru)）增(zeng)長20%。

第二，「用戶體驗」成為開發者變現的核心關鍵詞。

從媒(mei)體視角(jiao)的「流量(liang)為重(zhong)(zhong)」到用戶視角(jiao)的「體驗為重(zhong)(zhong)」，這(zhe)一趨勢(shi)在明年(nian)開(kai)發(fa)(fa)者變現(xian)中將(jiang)體現(xian)得更為明顯。這(zhe)意(yi)味著強制(zhi)播放、誘導點擊等(deng)模式帶來的收益將(jiang)被壓制(zhi)，開(kai)發(fa)(fa)者要(yao)想獲得收益就需(xu)要(yao)更顧及(ji)用戶感受。

之所以發(fa)生(sheng)這一變化，原因有兩(liang)點(dian)：

首先，合規環境開始(shi)明顯壓制有損用戶(hu)體驗的流量套利。

從工信(xin)部整治APP侵(qin)害用(yong)戶(hu)權益行為到市場(chang)監督管理部門出臺《互聯網廣(guang)告管理辦(ban)法(fa)》，「用(yong)戶(hu)體(ti)驗」都成為了(le)各項具體(ti)措施的核心立(li)法(fa)依據(ju)。這樣的思路(lu)未來只(zhi)可(ke)能加深、不可(ke)能逆轉。

其次，用戶也擁有(you)了(le)回避流量(liang)簡單套利的能力。

用(yong)戶(hu)在(zai)與數字廣(guang)告多年「斗(dou)智斗(dou)勇」后，已經積累了不(bu)少回避(bi)廣(guang)告的技能(neng)。在(zai)合規環(huan)境趨嚴的背(bei)景下，他們可以果斷選擇(ze)不(bu)授權(quan)數據、快速找到(dao)「一(yi)鍵關閉」按鈕，甚至(zhi)在(zai)App中直接關閉個性化廣(guang)告推(tui)送(song)的選項——「開屏廣(guang)告點擊熱區」開啟后，點擊率斷崖式跌至(zhi)1%至(zhi)2%的水(shui)平便(bian)是這一(yi)現象的最(zui)佳注腳。

所以，光是「找對人」已經不能保(bao)證流量(liang)變現(xian)，「吸引人」成為關鍵。

比如因為新奇，那些創(chuang)(chuang)新的(de)廣告場景和(he)形式就更容(rong)易獲得用戶的(de)主動(dong)點(dian)擊(ji)，這(zhe)就要求聯盟平臺和(he)開發者不斷推(tui)出各(ge)種(zhong)創(chuang)(chuang)新的(de)廣告形態(tai)。

以優量匯為例，在原(yuan)有七大場景(jing)(jing)(jing)之外，它在11月又向開發者(zhe)提(ti)供了(le)「沉浸式(shi)(shi)視頻(pin)流廣告」場景(jing)(jing)(jing)。新(xin)場景(jing)(jing)(jing)采用(yong)豎屏視頻(pin)流形式(shi)(shi)，契合用(yong)戶已經形成的(de)「刷(shua)」視頻(pin)習慣(guan)，在全屏、沉浸式(shi)(shi)的(de)氛圍中傳遞信息(xi)。

此(ci)外，僅今年Q4，它(ta)還上新了(le)總計60套模(mo)板，這些新模(mo)板點擊率相較(jiao)老模(mo)板提升20%。

工(gong)具應用「車來(lai)了」在(zai)插屏(ping)廣(guang)告中(zhong)接(jie)(jie)入1:1、9:16和16:9等不同規格的(de)模板，這讓插屏(ping)收入直(zhi)接(jie)(jie)提升(sheng)152%，占到整體收入的(de)近四(si)成；而「七貓小說」則(ze)在(zai)開屏(ping)、文(wen)章瀏(liu)覽、文(wen)章翻頁和解鎖權益等場景配(pei)置多(duo)樣化形態(tai)的(de)廣(guang)告，最終(zhong)也讓eCPM提升(sheng)15%。

第三，開發者將從聯盟平臺獲得更多基礎能力。

早(zao)期，開(kai)發者與聯(lian)盟平臺(tai)間(jian)是單純的(de)流量買賣關(guan)系。但近幾年(nian)，聯(lian)盟平臺(tai)開(kai)始向(xiang)開(kai)發者輸出大量基(ji)礎(chu)能力。

比如(ru)「聚(ju)合(he)能(neng)力」。

當開發(fa)者(zhe)與多家廣(guang)告平(ping)臺(tai)合(he)作(zuo)，就需要專門的(de)工(gong)具幫助他(ta)們管(guan)理(li)從不(bu)同(tong)(tong)平(ping)臺(tai)導(dao)入的(de)廣(guang)告資(zi)源。除了第三方聚合(he)平(ping)臺(tai)外，頭部聯盟也都不(bu)約而同(tong)(tong)地向開發(fa)者(zhe)提供全面的(de)聚合(he)能力(li)。

比如「安全能力」。

面對(dui)問題(ti)流(liu)量(liang)識別(bie)和數據安全等復雜議(yi)題(ti)，開發(fa)者(zhe)很難憑借自身單薄的技術力量(liang)從容(rong)應(ying)對(dui)，聯盟平臺(tai)就(jiu)需要輸出能力為開發(fa)者(zhe)保駕(jia)護航。比如優量(liang)匯就(jiu)引入了(le)騰訊云·天(tian)御防(fang)控(kong)系(xi)統識別(bie)問題(ti)用戶，它(ta)的風險用戶識別(bie)率超過90%，成(cheng)功減(jian)少了(le)無(wu)效用戶導致的買量(liang)成(cheng)本和紅包(bao)金額浪(lang)費。

比如(ru)「增長(chang)能力」。

歸根到(dao)底，開(kai)發者需(xu)要建立合理的商(shang)業模式持(chi)續獲利(li)。因此，聯(lian)盟平臺甚(shen)至(zhi)需(xu)要幫(bang)助開(kai)發者獲得「變(bian)現(xian)(xian)-買量(liang)一體化能力」，覆蓋從流量(liang)獲取到(dao)流量(liang)變(bian)現(xian)(xian)的全程。

所以(yi)，在新的環境下，「聯(lian)盟平臺」已經不是單純購買開發者流量的買主。它與開發者的利益(yi)深度綁定，并(bing)成為了相互扶(fu)持的「命運共同體」。

從「高增長」到「高質量增長」

「從高增(zeng)長(chang)到高質量(liang)增(zeng)長(chang)」，這是優量(liang)匯相關負責人在觀察聯盟廣(guang)告生態變化(hua)后給(gei)出的判斷(duan)。

過去十年，數字(zi)廣告(gao)行業更多追(zhui)求「高增長」，但極(ji)速增長本身也遺留了不少被忽視的質(zhi)量(liang)問題，例如(ru)流量(liang)質(zhi)量(liang)、用戶體(ti)驗和騰(teng)訊(xun)廣告(gao)合規。

雖然類似問題(ti)在(zai)不同(tong)場合(he)被(bei)人們反(fan)復鞭撻，但不可否(fou)認的是行業在(zai)狂飆突進(jin)的閃光燈下并沒有真(zhen)正(zheng)重視這些暗面。而當(dang)數字廣告寒冬(dong)短暫襲(xi)來，我們終于開始回(hui)過(guo)頭(tou)自(zi)然地(di)思考起「高質(zhi)量增長」的問題(ti)。

當然(ran)，在多重(zhong)不(bu)(bu)利因素(su)的(de)夾擊下，增長雖(sui)然(ran)困難，但并非不(bu)(bu)可能。開(kai)發者必須(xu)擁抱全新的(de)環境，在這個過(guo)程中，提(ti)升用(yong)戶(hu)體驗和變(bian)現水平就成為了關鍵。

而作為(wei)開發(fa)者緊抱的「大腿」，聯盟平(ping)臺們也開始動(dong)作頻頻：

他們通過積極(ji)擁抱Bidding，讓開發(fa)者有(you)條件獲得更(geng)高的(de)流量收益；通過創造(zao)更(geng)多(duo)的(de)模(mo)板、場景和鏈路，幫助(zhu)開發(fa)者獲得更(geng)高的(de)用(yong)戶交(jiao)互質量；同時也提供(gong)聚合等(deng)更(geng)多(duo)智(zhi)能化的(de)基礎能力降低開發(fa)者各(ge)項成本。

雖然正(zheng)經(jing)歷(li)嚴寒，但(dan)看似饑餓的(de)(de)反復(fu)錘(chui)煉(lian)，反而讓(rang)開發者從聯盟平臺那(nei)里獲得了可持續發展(zhan)的(de)(de)真能力，并在鍛造出(chu)自身(shen)真功夫(fu)后(hou)用最好的(de)(de)狀態(tai)迎來暖春。

英國詩(shi)人雪萊曾寫道(dao)「冬天來了，春天還會遠嗎？」

不遠(yuan)。

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