B站廣告營銷亮相廣告節：以用戶新生力打開商業新藍海

從活躍用(yong)(yong)戶(hu)規模到日均使用(yong)(yong)時(shi)長(chang)等關鍵指標來看，走過14年的(de)B站廣告平臺，依舊保持著健康增長(chang)。與(yu)年輕人(ren)同頻成長(chang)的(de)過程中(zhong)，越來越多消費(fei)心智與(yu)消費(fei)行為也在(zai)釋放。用(yong)(yong)戶(hu)的(de)新生力，正在(zai)創造商(shang)業增長(chang)的(de)新藍海。

11月17日，第30屆中(zhong)國國際廣(guang)(guang)告(gao)節在廈門(men)啟幕。嗶(bi)(bi)哩嗶(bi)(bi)哩廣(guang)(guang)告(gao)營銷中(zhong)心總(zong)經(jing)理王旭發表了題為《以用戶(hu)新(xin)生力打開商業(ye)增長新(xin)藍海》的主題演講。

一、「增長」關鍵詞

2023年(nian)Q2，交(jiao)出了(le)這樣一份答卷(juan)：月均(jun)活躍用(yong)戶數3.24億，用(yong)戶日均(jun)使用(yong)時長同比(bi)增(zeng)長22%，日均(jun)視頻播放量(liang)同比(bi)增(zeng)長31%，月均(jun)互動數同比(bi)增(zeng)長19%。破(po)譯(yi)B站廣(guang)告(gao)平(ping)臺的增(zeng)長密碼，離(li)不開(kai)三組關鍵詞：好的內容(rong)，用(yong)心的UP主，同好的社(she)區。

1.「好的內容」離不開健康創作生態

PUGV層面(mian)(mian)(mian)，按照用戶興趣拓展(zhan)(zhan)分(fen)區，從最(zui)初的(de)(de)游戲、音樂等，拓展(zhan)(zhan)到面(mian)(mian)(mian)向(xiang)社會的(de)(de)理財、職場(chang)、母嬰(ying)、生活(huo)等分(fen)區；OGV層面(mian)(mian)(mian)，聚焦年輕文化(hua)(hua)，堅(jian)持(chi)精品化(hua)(hua)、IP化(hua)(hua)的(de)(de)內容供(gong)給(gei)。同時，通(tong)過算法機(ji)制、場(chang)景分(fen)發(fa)等綜合智能推薦，幫助(zhu)優質內容持(chi)續擴散。

2.「用心的UP主」是互聯網內容寶藏的代名詞

從分享(xiang)歷史之(zhi)美到詮釋未(wei)來科技(ji)，UP主為B站廣告(gao)平臺貢獻了7000+核(he)心(xin)文化圈層、200萬(wan)(wan)文化標簽。今年，月均活躍UP主同比(bi)增長43%，粉絲量超過一萬(wan)(wan)的(de)UP主規(gui)模同比(bi)增長43%。

3.「同好的社區」則基于用戶相同的興趣愛好所形成的積極互動環境

通過(guo)會員答題(ti)規(gui)則、一鍵(jian)三連(lian)機制以及彈(dan)幕評(ping)論互動，B站廣(guang)告推廣(guang)中(zhong)心持續(xu)強化社(she)區氛圍。社(she)區中(zhong)形(xing)成的「共(gong)識熱(re)點」，引(yin)發「共(gong)創造梗」，在年輕(qing)群體中(zhong)引(yin)發文化流(liu)行，比如(ru)今(jin)年大(da)家都很(hen)熟悉的「年輕(qing)人特種兵式旅(lv)游」。

二、從年輕人的成長紐帶，到消費行為的決策依賴

隨著用戶成長，從娛樂性的內容消費，到關聯現實生活的真實消費， B站廣告推廣推出的內容生態中涌現了越來越多代表年輕人消費需求的內容，比如選車購車、裝修置業、求職穿搭、理財等等。也(ye)深刻(ke)影響著用戶的消(xiao)費決策。以今年雙(shuang)11為例，站內(nei)搜索(suo)雙(shuang)11相關關鍵詞的用戶數(shu)迎(ying)來了大幅(fu)增長(chang)。

其中，寵物生活、3C數碼(ma)、日(ri)用家居、母嬰用品、汽(qi)車出行這五(wu)大(da)品類的增幅(fu)最為顯(xian)著。基于平臺的(de)「大(da)開環」戰略，B站廣告(gao)營(ying)銷讓用戶的(de)消費需求和決策，最終體現在了交(jiao)易數據上——雙11期間(jian)，帶貨(huo)GMV同比增長251%；具體到單個品牌，有國貨(huo)美妝品牌單店成交額破億(yi)，也(ye)有國貨(huo)智能家電品牌實現了ROI近15的新突破。

三、B站廣告營銷：讓用戶從喜歡到選擇，打開營銷增長新藍海

品牌在B站廣告營(ying)銷中心如何用大家喜歡(huan)的方(fang)式(shi)把好產品推(tui)出來？

簡單(dan)來(lai)說，商(shang)業化價值可以概括(kuo)為一句話：年輕人的消(xiao)費力(li)在哪(na)(na)里(li)，能力(li)就在哪(na)(na)里(li)。立足(zu)社(she)區勢能，B站廣告營銷在品(pin)牌(pai)(pai)和用戶之(zhi)間搭建起(qi)鏈路(lu)，讓(rang)用戶完成(cheng)「從(cong)喜(xi)歡(huan)到選擇」的跨越，讓(rang)品(pin)牌(pai)(pai)抓住增(zeng)長(chang)紅利：讓(rang)年輕(qing)人(ren)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)的新客人(ren)、讓(rang)旺(wang)盛的消(xiao)費(fei)欲帶來更(geng)多(duo)新需求，讓(rang)開(kai)環交易的能力成(cheng)為(wei)生意增(zeng)收的新渠道。

從新客群、新需求到新渠道，在社區生態中不斷激發品牌與用戶的深層共鳴，而這三個「新」也是品牌打開B站廣告營銷增長(chang)新藍海的(de)關鍵。

先來看新客(ke)群。幫助(zhu)品(pin)牌借勢大項(xiang)目、大節點，圈粉新客(ke)群。比如在(zai)2024年，B站(zhan)廣告推廣計劃針對12個重大節點進行內容連接。這里(li)面既包括已經(jing)做得很成熟的(de)(de)節點項(xiang)目，比如《畢業歌會(hui)》《跨年晚會(hui)》，也有像618、雙11這樣的(de)(de)電商大促節點，并通過(guo)B站(zhan)廣告推廣產品(pin)助(zhu)力，融入到用戶的(de)(de)日常使用路徑中，為品(pin)牌創造(zao)拓展新客(ke)群的(de)(de)機會(hui)。

再來看(kan)新需(xu)求。UP主(zhu)內(nei)(nei)容(rong)合作(zuo)能夠幫助品(pin)(pin)牌(pai)啟發新需(xu)求，B站廣告(gao)營銷(xiao)通過(guo)花(hua)火平(ping)臺(tai)從商(shang)(shang)業標簽、合作(zuo)類(lei)型等不同(tong)(tong)維度進(jin)行UP主(zhu)匹(pi)配(pei)，為品(pin)(pin)牌(pai)實現高效撮合；同(tong)(tong)時，我們今年還升級了(le)多種內(nei)(nei)容(rong)合作(zuo)形式(shi)，譬如(ru)植入型商(shang)(shang)單、UP主(zhu)精(jing)品(pin)(pin)欄目(mu)(mu)等，并(bing)且提(ti)供起(qi)飛加熱(re)提(ti)效工具，讓品(pin)(pin)牌(pai)根據需(xu)求和目(mu)(mu)標人群(qun)有的放(fang)矢展開投放(fang)規劃；目(mu)(mu)前，已和電商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)進(jin)行后(hou)鏈數(shu)據打(da)通，通過(guo)星火計(ji)(ji)劃、京火計(ji)(ji)劃，讓B站廣告(gao)投放(fang)更高效，讓產(chan)品(pin)(pin)推薦更精(jing)準。

最后來看新渠道。 B站廣告平臺有好的內容、好的UP主和好的社區氛圍，通過「大開環」交易鏈路的全面打通，品牌能夠通過視頻帶貨、直播帶貨等方式，實現種草，在電商平臺拔草的轉化鏈路。在充滿不確(que)定的當下(xia)，能夠(gou)讓生(sheng)意(yi)增長可(ke)量化、被(bei)看見，幫助品(pin)牌(pai)(pai)找(zhao)到確(que)定性。希望越來越多品(pin)牌(pai)(pai)攜手，打開B站廣告營銷新藍海(hai)，推動生(sheng)意(yi)長效增長。

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