騰訊視頻號廣告里面，藏著車企的下一個獲客紅利

越來越多(duo)汽車(che)品牌入局騰(teng)訊視頻號廣告(gao)這一(yi)現象的(de)背后，也反射出了(le)行(xing)(xing)業營銷方式和思(si)維的(de)轉變，汽(qi)車(che)行(xing)(xing)業已(yi)經來到了(le)不(bu)得不(bu)變，不(bu)變則退的(de)節點(dian)。演唱會之外，也讓(rang)正在面臨CPL轉化這一(yi)難題的(de)車(che)企們(men)看到了(le)新的(de)獲(huo)客解題思(si)路。過去車(che)企的(de)痛點(dian)是(shi)，花了(le)大量(liang)錢(qian)去做廣告(gao)、做投放，但(dan)是(shi)僅僅把訂(ding)單(dan)成(cheng)交(jiao)的(de)壓力全部(bu)施(shi)加到了(le)單(dan)一(yi)目標(biao)的(de)表單(dan)線索收集上，將原本(ben)可以通過興趣影(ying)響、培(pei)育轉化的(de)絕大部(bu)分優質流量(liang)都浪(lang)費(fei)掉了(le)，從而導致錢(qian)花了(le)、轉化沒達到預期，行(xing)(xing)業競爭壓力也越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大。再究其根本，是(shi)車企忽略了用戶(hu)觸媒習慣與平臺(tai)能力的(de)演變。比如，正在(zai)崛(jue)起的(de)視頻(pin)號(hao)，就是(shi)下一(yi)個車企獲(huo)客(ke)紅利區。

1.視頻號瞄準更多的興趣人群

在騰訊(xun)廣告提(ti)出的(de)(de)(de)汽車(che)行(xing)業品牌數字資產(chan)5R模(mo)型中，將人(ren)群從接觸汽車(che)的(de)(de)(de)商業信息，到(dao)最終購(gou)買的(de)(de)(de)過程(cheng)分成5個階段，Reach（R1）、Respond（R2）、Resonate（R3）、React（R4）、Ripple（R5）。過去車(che)(che)企更(geng)多(duo)是(shi)(shi)(shi)想通過表(biao)單鏈路找到明確購車(che)(che)需求且即將到店試(shi)駕下單的(de)人(ren)群(qun)，也就是(shi)(shi)(shi)R4人(ren)群(qun)。但是(shi)(shi)(shi)R4人(ren)群(qun)是(shi)(shi)(shi)全行業都(dou)在重點爭取(qu)的(de)人(ren)群(qun)，這就導致行業線索費用高(gao)昂，且點擊(ji)轉化率(lv)低(di)。與其寄希(xi)望(wang)于釣(diao)到(dao)低概(gai)率(lv)的(de)大魚(yu)，不如(ru)將之(zhi)前忽略的(de)更多小魚(yu)圈進池塘中，長(chang)期培養。這就要(yao)求車企的(de)目(mu)標人群(qun)開口需要(yao)向上打開，瞄準決策鏈條更早期的(de)R1、R2、R3，盡可能(neng)(neng)的(de)收口培育(yu)更多高(gao)意向人群(qun)，而視頻號無疑是最能(neng)(neng)實現車企需求的(de)平臺之一。

視頻(pin)號的(de)(de)(de)玩法邏輯是，基(ji)于“社交(jiao)+算(suan)法”的(de)(de)(de)推薦機(ji)制，車(che)企(qi)觸(chu)達的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)流量更(geng)(geng)加精準(zhun)；其次(ci)，背靠(kao)微信(xin)，有(you)社交(jiao)生態的(de)(de)(de)背書，在這里車(che)企(qi)可以離用(yong)戶(hu)(hu)更(geng)(geng)近，既(ji)能在公域中廣泛(fan)觸(chu)達用(yong)戶(hu)(hu)，也能在私(si)域中持(chi)續溝通、運營用(yong)戶(hu)(hu)。區別于CPL模式(shi)中的(de)單次(ci)表單線(xian)索(suo)收集，銷售聯(lian)系(xi)用戶后一個月還沒成交(jiao)，線(xian)索(suo)就是無效的(de)；在視頻號上(shang)，效果廣告可以(yi)以(yi)更(geng)精準、更(geng)科學的(de)方式(shi)與用戶建立觸(chu)點連(lian)接，將(jiang)更(geng)多未(wei)進入表單線(xian)索(suo)庫的(de)興趣用戶盡收網中，并通過后續的(de)持續觸(chu)達、種草培育驅動人群轉(zhuan)化。

因此，對(dui)于車企而言，視頻號不僅(jin)是(shi)一個通過前端短視頻、直播向(xiang)用(yong)戶種草的(de)工(gong)具，同(tong)時還是(shi)可(ke)以配(pei)合表(biao)單、私信、企微等(deng)多鏈(lian)路形(xing)式，收口意向(xiang)用(yong)戶流量的(de)高效拉新陣(zhen)地。今(jin)年5月，騰訊廣告(gao)(gao)還上線了“短視頻推廣視頻號直播(bo)間(jian)”功(gong)能，在觸達(da)泛意向人群(qun)的(de)基礎上，幫助車企篩選出更精準的(de)用(yong)戶(hu)流量。汽車廣告(gao)(gao)主(zhu)可以通過外層(ceng)短視頻展示車型賣點、使用(yong)場景等，激發用(yong)戶(hu)興趣(qu)、加(jia)深種草意愿，并(bing)引導(dao)興趣(qu)用(yong)戶(hu)進入直播(bo)間(jian)，提升廣告(gao)(gao)點擊(ji)(ji)率和(he)轉化率。數據顯示，這一(yi)模式的(de)廣告(gao)(gao)點擊(ji)(ji)率高達(da)8%，直播(bo)間(jian)下單(dan)轉化率高達(da)10%。

騰訊廣告服務商云贏科(ke)技(ji)CEO繆青敏認為，短視頻推(tui)廣視頻號直(zhi)播間(jian)(jian)功能，相當于給直(zhi)播間(jian)(jian)形(xing)成了一層(ceng)過濾，吸引進來的用(yong)戶會更精準。事實上，在開播前或直(zhi)播中，車企用短(duan)視頻推廣直(zhi)播間(jian)的(de)功能來(lai)投流，這一細(xi)微的(de)差(cha)別，確實會帶來(lai)截然(ran)不(bu)同的(de)效果。因為(wei)短(duan)視頻與直(zhi)播的(de)“內容場域”是截然(ran)不(bu)同的(de)。前者更重視心智種草，后者更側重營造交易氛圍。信(xin)息流觸達的公(gong)域用戶，僅通過單次曝光對于(yu)品(pin)牌的認知是微弱的，因此需(xu)要經(jing)歷(li)由淺(qian)至(zhi)深的培養過程。同時(shi)，看了短視頻，用戶已(yi)經(jing)完(wan)成了前置的心智種草，ta進入(ru)有成交氛圍的直播場域后(hou)，更深入(ru)了解(jie)到(dao)產品(pin)信(xin)息、活動(dong)優惠，更愿意(yi)留資或預(yu)約試駕。

2.多鏈路多觸點，線索轉化更具規模

梳理完(wan)車(che)(che)企的(de)視頻號社交拉新模(mo)式后，接下來就清晰多(duo)了。車(che)(che)企核心(xin)想要解(jie)決的(de)是線(xian)(xian)索轉(zhuan)化效率的(de)問題，本質(zhi)是需要車(che)(che)企能夠把人群線(xian)(xian)索規模(mo)化運(yun)營起來。在R1～R3人(ren)群(qun)的(de)(de)魚池中，R3人(ren)群(qun)是(shi)開口蓄(xu)水(shui)的(de)(de)終點(dian)，也是(shi)R4轉化的(de)(de)起點(dian)，是(shi)最為關鍵的(de)(de)。而(er)人(ren)群(qun)轉化其實可以看作為是(shi)一種細水(shui)長流的(de)(de)事情。老牌車企一(yi)(yi)汽(qi)-大(da)眾，在(zai)2022年開啟了(le)視頻(pin)號(hao)直(zhi)播項目。同時，主機廠通(tong)過廠店協同方式，管理經(jing)(jing)銷商視頻(pin)號(hao)鏈(lian)(lian)路(lu)經(jing)(jing)營，并(bing)統(tong)一(yi)(yi)采(cai)買(mai)流(liu)量(liang)(liang)，結合流(liu)量(liang)(liang)激勵機制帶動經(jing)(jing)銷商參與直(zhi)播，最終逐步形成騰(teng)訊視頻(pin)號(hao)直(zhi)播廣(guang)告矩(ju)陣，還打通(tong)了(le)從公域流(liu)量(liang)(liang)種草到私域潛客轉化的全鏈(lian)(lian)路(lu)。

主機廠會(hui)主動發起(qi)直(zhi)播任務(wu)，通(tong)過對直(zhi)播效果(guo)優秀(xiu)的門(men)店予以流(liu)量(liang)激勵的機制活動，促進經銷(xiao)(xiao)商(shang)日(ri)常直(zhi)播提質提效。龐大(da)(da)的視頻號(hao)直(zhi)播間矩陣，可以串(chuan)聯整(zheng)合品牌粉絲、經銷(xiao)(xiao)商(shang)門(men)店、銷(xiao)(xiao)售員工等私域，大(da)(da)規模觸達其社(she)交圈內(nei)的成交、留(liu)資、意向用戶(hu)，借助(zhu)微(wei)信(xin)社(she)交鏈展開傳播，獲得(de)平臺更精(jing)準的流(liu)量(liang)推薦，卷入更多R1～R3人群。

目(mu)前，一汽-大(da)眾每周在視頻(pin)號開播的經銷商超(chao)過(guo)(guo)70家，周均開播場(chang)次超(chao)過(guo)(guo)500場(chang)，場(chang)均觀看人(ren)數超(chao)過(guo)(guo)6000人(ren)，個(ge)別直(zhi)(zhi)(zhi)播間的單場(chang)峰值超(chao)過(guo)(guo)10萬人(ren)次，正在通過(guo)(guo)多場(chang)次、多經銷商、多時(shi)(shi)段直(zhi)(zhi)(zhi)播覆蓋更廣人(ren)群。同時(shi)(shi)，每次進入(ru)直(zhi)(zhi)(zhi)播間的新(xin)用戶，都可(ke)通過(guo)(guo)直(zhi)(zhi)(zhi)播間組件(jian)或首頁私信入(ru)口(kou)跳轉(zhuan)小程序等方式(shi)便捷留資，線索成(cheng)本相對傳統表單約降(jiang)低(di)30%。

這(zhe)種“廠店聯動”+“多鏈路(lu)并進轉(zhuan)化(hua)”的(de)模(mo)式，協同后續運營服務(wu)，能夠為品牌(pai)拓展更多視頻號線索轉(zhuan)化(hua)的(de)新增量。在視(shi)頻號(hao)(hao)上線(xian)的三年時間里，視(shi)頻號(hao)(hao)平臺能力也在不斷的完善，其中最大的亮(liang)點就在于和公眾號(hao)(hao)、搜一搜、小程(cheng)序(xu)、企業微信等(deng)生態的打通，形成了多觸點營銷矩陣。過(guo)去一年里，視(shi)頻(pin)號有32項新能(neng)力可以與(yu)企業微信接通(tong)，搜一搜對于視(shi)頻(pin)號新粉絲貢獻(xian)率也提(ti)升了120%。

在這(zhe)個矩陣中，汽車品牌可(ke)以通過直播和(he)(he)(he)短視(shi)頻(pin)(pin)，借助平臺推薦機制以及搜一搜、附近等微(wei)信(xin)公(gong)域入(ru)口持續獲得流(liu)量。當用(yong)戶(hu)(hu)進(jin)入(ru)車企(qi)的視(shi)頻(pin)(pin)號(hao)直播間(jian)，觀(guan)看短視(shi)頻(pin)(pin)和(he)(he)(he)直播時，有任何(he)的需求可(ke)以一鍵喚(huan)起企(qi)業(ye)微(wei)信(xin)名片(pian)頁或微(wei)信(xin)客服對話窗(chuang)口，規避多(duo)級(ji)跳(tiao)轉，提(ti)升用(yong)戶(hu)(hu)體驗的同(tong)時，實現用(yong)戶(hu)(hu)意向篩選(xuan)和(he)(he)(he)客戶(hu)(hu)留資。對(dui)于高意向客戶，則客服引導留資，匹配銷(xiao)售跟進(jin)，邀約用戶到店、試駕、下訂(ding)、成交。對于低意向客戶(hu)(hu)，則持續跟進孵化。此時用(yong)戶(hu)(hu)已進入私域，車企可以通過朋友(you)圈、社群(qun)、公眾號等多(duo)個私域場景，用(yong)內(nei)容對用(yong)戶(hu)(hu)進行再(zai)激活留資。

目前，行業內已有多數(shu)車企使用企微(wei)鏈路(lu)(lu)，也(ye)有較好的(de)數(shu)據表(biao)現。某新能源車企使用了先表(biao)單(dan)(dan)(dan)后企微(wei)的(de)鏈路(lu)(lu)，通過企微(wei)客服(fu)收(shou)口低(di)(di)意向人群并持續運(yun)營，對(dui)比同期表(biao)單(dan)(dan)(dan)鏈路(lu)(lu)，試駕(jia)成(cheng)本(ben)降低(di)(di)了43%，試駕(jia)率提升了52%。而某合(he)資(zi)車企，直使用一鍵加企微(wei)的(de)鏈路(lu)(lu)，對(dui)比同期表(biao)單(dan)(dan)(dan)鏈路(lu)(lu)淺層成(cheng)本(ben)降低(di)(di)了20%。

此(ci)外，人群轉化其(qi)實還(huan)有(you)更多觸點通(tong)路，比如說視頻號(hao)加粉、公眾號(hao)加粉，關注后再(zai)配合運營動作引導留資等。相(xiang)比接(jie)觸即留資的傳統表單(dan)鏈路，這(zhe)些(xie)鏈路能夠幫助車企快(kuai)速(su)以低(di)反感低(di)侵入(ru)的形式與用戶建立長期(qi)鏈接(jie)，最大程度地將(jiang)短(duan)期(qi)投放帶(dai)來的流量用戶沉淀至私(si)域(yu)，避免了用戶在單(dan)次曝光后的流失。

同時它們還有明確的(de)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)維度，借助(zhu)騰訊廣(guang)告全新升級(ji)的(de)“轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)寶”等產品能力，能夠更好的(de)幫助(zhu)車企(qi)(qi)實現從(cong)廣(guang)告域到私域的(de)全鏈路提效。“轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)寶”充分滿足客(ke)(ke)戶在(zai)企(qi)(qi)微營(ying)(ying)銷中獲(huo)客(ke)(ke)、識(shi)客(ke)(ke)、營(ying)(ying)銷轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)、存量營(ying)(ying)銷、數(shu)據(ju)能力驅動5大生意(yi)訴求，不僅(jin)能識(shi)別打(da)標潛(qian)客(ke)(ke)人群(qun)的(de)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)旅程節點，還能反哺(bu)前(qian)端投放優化(hua)(hua)(hua)效果，從(cong)而提升廣(guang)告域找人精(jing)準度，并幫助(zhu)車企(qi)(qi)在(zai)后端運(yun)營(ying)(ying)時快速(su)分層(ceng)理解潛(qian)客(ke)(ke)需(xu)求，提升線索轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)(hua)效率。從全盤來看(kan)，廣告(gao)流(liu)量和(he)(he)自(zi)然(ran)流(liu)量的轉化效果還可以通過企(qi)微鏈(lian)路營銷被(bei)(bei)高效監測(ce)，方便車企(qi)明確考核目標、制(zhi)定運營規(gui)劃。廣告(gao)流(liu)量和(he)(he)自(zi)然(ran)流(liu)量在(zai)多觸點被(bei)(bei)持續(xu)影響，用戶資產持續(xu)積(ji)累(lei)，也進(jin)一步(bu)放大(da)了(le)多鏈(lian)路的價(jia)值(zhi)。

3.思維轉變，從買線索到積累用戶資產

汽車產業(ye)自(zi)誕生以來約(yue)有(you)百年(nian)，市場競爭格局歷經多次變化，用戶資(zi)產是車企在長期主義下鞏固品牌價值(zhi)壁壘、保持領先身位(wei)的重要(yao)(yao)武器(qi)。但想獲得(de)更多資(zi)產增量，車企還需(xu)要(yao)(yao)從流量思(si)維轉化為用戶思(si)維。比如結合用(yong)戶(hu)不同的需求場(chang)景及關鍵旅程節(jie)點(dian)，用(yong)好競價廣告這個種草工具，通過各(ge)觸點(dian)上的內容(rong)協力，以(yi)多內容(rong)去吸引R3、R2甚至R1人(ren)群(qun)的注意力，培養更多對品牌(pai)感興趣和心智認同的用(yong)戶(hu)。拆解某新能(neng)源車企(qi)的增長案例(li)，也可(ke)以看到，對于品牌力弱還未形成(cheng)自傳播能(neng)力的車企(qi)而言，品牌、內容與效果的結合是缺(que)一不可(ke)。

某新(xin)能(neng)源車企作為成(cheng)立時間較(jiao)短的新(xin)晉品牌，R1人(ren)(ren)(ren)群(qun)資產(chan)增量基本(ben)由廣告(gao)(gao)投放(fang)帶來，同(tong)時人(ren)(ren)(ren)群(qun)線索轉化能(neng)力較(jiao)弱(ruo)。通過5R模(mo)型分(fen)析(xi)增長態勢后，選(xuan)擇新(xin)增品牌類(lei)預(yu)算，加(jia)強用戶種(zhong)草與(yu)心(xin)(xin)智(zhi)影響，并配合效果(guo)廣告(gao)(gao)加(jia)強核心(xin)(xin)人(ren)(ren)(ren)群(qun)挖(wa)掘和建設(she)。最終(zhong)，其(qi)廣告(gao)(gao)資產(chan)占比(bi)遠高于(yu)行業基準(zhun)，R2互動人(ren)(ren)(ren)群(qun)到R3興(xing)趣人(ren)(ren)(ren)群(qun)的轉化率提升(sheng)到了15.73%。

在視頻號，汽車廣告主或能拋開流量焦(jiao)慮、線索焦(jiao)慮、資產焦(jiao)慮，精心(xin)鉆(zhan)營。借助視頻號投(tou)放能力，加熱(re)直播(bo)間、加熱(re)短視頻等方(fang)法快(kuai)速擴大視頻號品牌(pai)人(ren)群規模，通(tong)過(guo)多元內容和投(tou)放策略，可以將淺層觸達的(de)用(yong)(yong)戶轉化(hua)為感興趣(qu)用(yong)(yong)戶，將興趣(qu)用(yong)(yong)戶轉化(hua)為意向用(yong)(yong)戶，最終(zhong)達成訂(ding)單轉化(hua)。但同(tong)時，品牌(pai)也需要重新審視廣告投(tou)放的(de)效(xiao)果。

正(zheng)如視頻號行(xing)業專家(jia)、第一時間(jian)CEO夏(xia)恒指(zhi)出，廣告投(tou)放效果應(ying)該從長(chang)期來看(kan)，而不是短(duan)期效果，因為投(tou)放實際是對人(ren)群的探(tan)(tan)(tan)索。一方(fang)面，車企(qi)通過投(tou)放效果，不斷(duan)探(tan)(tan)(tan)索自(zi)己的內(nei)容(rong)對人(ren)群的效果；另一方(fang)面，系(xi)統通過效果，不斷(duan)探(tan)(tan)(tan)索受眾群體的精準度。傳統的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，每一(yi)次(ci)效果(guo)都是不穩(wen)定的，因為上(shang)一(yi)次(ci)的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)無法給這(zhe)(zhe)一(yi)次(ci)的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)做積(ji)累(lei)，但是在視(shi)頻號當中，每次(ci)投放都在為這(zhe)(zhe)次(ci)及下一(yi)次(ci)短視(shi)頻、直播、成(cheng)交積(ji)累(lei)資產數據，從而帶來(lai)更好的營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)效果(guo)。

4.結語

高客單，意味著(zhu)用戶決策鏈路長且復雜，汽車行業是其中的典型。這就要(yao)求，車企在收集線索、轉化獲(huo)客時需要(yao)統(tong)籌(chou)全局(ju)，以全盤視角來運營用戶。以效(xiao)果廣告為(wei)起點，將(jiang)用戶(hu)沉(chen)淀(dian)至品牌私域(yu)之(zhi)后，再通(tong)過(guo)企微等多元(yuan)渠道進(jin)行精細化運營(ying)，并針對性維護高價值客戶(hu)，通(tong)過(guo)持續性的(de)服(fu)務，最終(zhong)形成購買行為(wei)。另(ling)外，長決策周期行業的投放，也不能(neng)(neng)以短(duan)周期的效果為衡(heng)量標準，只有配(pei)合用戶(hu)運營，才(cai)能(neng)(neng)讓粉絲群體粘性、購買(mai)率發(fa)揮出(chu)來，才(cai)能(neng)(neng)看(kan)到(dao)投放真正的效果。騰(teng)訊視(shi)頻號廣告作(zuo)為一輛即將發車的“高速列車”，所(suo)有人都(dou)想獲(huo)得一張車票，享受紅利。面(mian)對這樣的新渠道、新機會(hui)，錯過了可(ke)能就(jiu)再(zai)也沒有。

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